金華：一份新型城市黨報的發(fā)展觀察

□ 文/ 本刊記者 張 壘 王清穎

從北京到金華，如果搭乘飛機，有兩條路可走。

一是飛到杭州蕭山機場，再從蕭山到金華，兩小時車程；二是飛到義烏機場，再從義烏到金華，開車四十分鐘。

這個頗為獨特的路線圖一下子就給金華定了位——既繞不開省城，也離不了“縣城”。來自上下兩方面的壓力是金華報業(yè)面臨的首要問題。

兩年前，總部位于杭州的《錢江晚報》《都市快報》陸續(xù)進入金華，部分報紙在金華的廣告營業(yè)額迅速向千萬靠近。金華下轄義烏、永康、東陽、蘭溪四個縣級市，其中歸屬義烏市委主辦的《義烏商報》年廣告營業(yè)額6700余萬，隸屬省報集團的《永康日報》《東陽日報》，年廣告營業(yè)額均在3000萬左右。

就單張報紙廣告經(jīng)營額來說，《義烏商報》高于《金華日報》（《金華晚報》廣告經(jīng)營額與《金華日報》相當(dāng)）；《永康日報》《東陽日報》約為《金華日報》的三分之二，緊隨其后。

浙江縣域經(jīng)濟極為發(fā)達。與其他省份不同，浙江各縣財政直接上繳省廳，地市從縣級經(jīng)濟繁榮中分潤有限。與其他地市不同，金華歷史上就是“府小縣大”，今日義烏自不必說，而即使是在清代民國，即有“小小金華府，大大蘭溪縣”之說。金華號稱“八婺”大地，但同時，金華至少有八種以上的方言，乃至于土生土長的義東（義烏東部）人聽不懂義烏話。

不是玩笑。在以金華打頭的報紙上，縣市廣告只占其廣告總額的百分之五六。

考慮到這種現(xiàn)實，《金華日報》與《金華晚報》總計23萬上下的發(fā)行量、億元左右的廣告經(jīng)營額（根據(jù)金華日報社2010年的數(shù)據(jù)推算），實屬不易。更重要的是，這意味著金華本地市場的潛力已經(jīng)得到相當(dāng)大的開發(fā)，進一步發(fā)展很容易落入“內(nèi)卷化”的困境——收入利潤的上升以單位效益的遞減為代價。

在多元經(jīng)營方面，金華日報社以房產(chǎn)為核心的多元經(jīng)營收入已遠超報紙主業(yè)，2011年其收入是主營業(yè)務(wù)的兩倍。但危機亦潛伏其間。以2010年的統(tǒng)計為例，金華日報社多元經(jīng)營中除房產(chǎn)外的另兩項主營業(yè)務(wù)——商務(wù)彩印、金報傳媒收入之和僅占其多元經(jīng)營總收入的6.45%。在宏觀調(diào)控的大勢下，地產(chǎn)的護佑自然失速。

總而言之，外地媒體大舉進入、延展空間先天不足、主營業(yè)務(wù)潛力長期釋放、多元經(jīng)營缺乏支撐、新媒體威脅逐漸清晰——這正是觀察金華報業(yè)發(fā)展的起點。

主業(yè)之策

從外部審視，如此下頂上壓，左推右攘的競爭環(huán)境，每一項都足對地方報紙的長期發(fā)展構(gòu)成嚴重沖擊。

跳出金華之外，這也是中國地市報當(dāng)前共同面臨的困局。也許城市屬下區(qū)縣并不強勢，但經(jīng)濟欠發(fā)達同樣導(dǎo)致地市報發(fā)展缺乏“腹地”；也許其經(jīng)營并不過分倚重房產(chǎn)，但究竟如何做實“文化產(chǎn)業(yè)”也乏現(xiàn)實之徑。

就金華來說，兩個“獨特”，讓其穩(wěn)住陣腳。

一、作為黨報的《金華日報》和《金華晚報》一樣，都是市場強勢的報紙。無論發(fā)行量還是廣告經(jīng)營額，《金華日報》稍稍占優(yōu)。

二、面對下屬縣市報紙強大的競爭優(yōu)勢，金華日報社堅持“異地” 辦報：《浙中新報》扎根義烏，《蘭江導(dǎo)報》居于蘭溪。甚至，就在今年1月1日，金華日報社還剛剛創(chuàng)刊了《金華日報·永康金報》，并有意在東陽籌辦類似專版或子報。

陳 東，金華日報社社長、總編輯。

黃 健，金華日報社副社長。

童 飆，《金華晚報》總編輯。

鐘曉靈，《蘭江導(dǎo)報》總編輯。

呂濟強，金華日報社永康分社副社長。

面對省內(nèi)大報滲透，兩份本地市場的強勢報紙可謂“雙保險”，而“異地辦報”則解決了“府小縣大”的難題。

做大空間，黨報強勢走市場

在金華日報社社長、總編輯陳東看來，《金華日報》是一份新型城市黨報。其定位可歸結(jié)為16個字：“領(lǐng)導(dǎo)滿意、群眾喜歡、市場強勢、政治領(lǐng)銜”。其黨報色彩毫不含糊：“中心不突出，領(lǐng)導(dǎo)不滿意，一切等于零”。陳東要求日報對市委、政府的重大會議活動的報道必須“準確、充分、及時、規(guī)范”，同時還要體現(xiàn)三句話“突出主題詞、扭緊關(guān)鍵詞、盯住潛臺詞”。

“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心的是報紙在重大活動中的喉舌作用能不能充分發(fā)揮，要幫忙而不添亂”。在陳東看來，此外，領(lǐng)導(dǎo)也是一名普通讀者，自然樂見黨報發(fā)行量高、影響力大?！拔覀冇?2個版，領(lǐng)導(dǎo)重點關(guān)注的是一版、二版，后面的版面可以把報紙可讀性做強，還有很大空間?！?/p>

在金華報業(yè)的歷史中，創(chuàng)辦晚報并不意味著報紙可讀性的轉(zhuǎn)移。陳東回憶其領(lǐng)銜創(chuàng)辦《金華晚報》之時，日報并沒有騰出任何可讀性強的版面交給晚報。并且，在晚報逐漸壯大之時，反而又從晚報抽出骨干，創(chuàng)辦日報“周末版”，不斷增強日報的可讀性。

正是在這種相互的“補臺”中，日報和晚報攜手站穩(wěn)市場。日報突出時政報道，“解讀性新聞”是其重要板塊；晚報強調(diào)“昨夜今晨”，把民生新聞作為增強其競爭力的第一步。

斗轉(zhuǎn)星移。隨后我們會看到，在報業(yè)市場競爭的流變中，黨報在市場上的強勢還有了另外一個出人意料的結(jié)果。

以“補位”應(yīng)對“競爭”

兩個支柱的格局既成，金華報人“馬步”立就。

面對競爭，金華報人們“反求諸已”，不斷通過競爭對手的行動發(fā)現(xiàn)自身內(nèi)容的弱點和覆蓋的盲點。

作為黨報，日報突出權(quán)威性，同時必須面向全市廣為覆蓋。而晚報則緊抓住金華城區(qū)的市本級?！拔覀円欢ɡ卫稳队诟偁帉κ置芗l(fā)行?！薄督鹑A晚報》總編輯童飆認為，市區(qū)高密度覆蓋，“是生存之道”。換句話說，就是要讓自己“把格子畫滿”，造成受眾對報紙的高度依賴。現(xiàn)實中，一家外來報紙試圖走上公交，占領(lǐng)移動渠道，金華的報紙馬上跟進，并迅速在新的渠道中再次形成強勢。

在內(nèi)容上，面對競爭對手更為活潑、靈動的特性，《金華晚報》提出“特色晚報”與“活力晚報”的定位，強調(diào)年輕，活力、新鮮。增設(shè)“探索發(fā)現(xiàn)”“時尚周刊”“人文周刊”，取消“夕陽紅”，相關(guān)內(nèi)容并入“家周刊”。一時間，鮮活之氣充溢版面。

經(jīng)過改造后，作為“超市”的報紙年輕、好看。故事和服務(wù)資訊成為多數(shù)新聞的“友好界面”。

尋找報紙增量空間

金華的難題是：除市本級之外，在金華屬下其他縣市，金華日報社則是一個真正的“外來戶”。二則，金華屬下的強勢各縣報業(yè)市場本身競爭就極為嚴酷。因應(yīng)不同環(huán)境，金華尋找報紙增量的模式各各不同。

在義烏，《浙中新報》進駐前，該地已有10多家包括中央級報紙在內(nèi)的媒體在此競相追逐。在永康，本地報紙《永康日報》早在1997年就開始走向市場，2000年前后，報紙自費訂閱率就已達80%，廣告經(jīng)營額過千萬，利潤高達600萬。

正是于此，金華日報社下決心把原為全市發(fā)行的經(jīng)濟信息報《浙中新報》變成一張市民報，同時編輯部從金華搬到義烏。找準定位，埋頭做事。面對當(dāng)?shù)亍读x烏商報》，新報“扎下根來，甘當(dāng)老二?！碑?dāng)前，年廣告額近1500萬。盈利數(shù)百萬。其8萬份的發(fā)行量中，5萬集中在義烏。

永康的策略則與此不同。從設(shè)立永康分社，籌辦《金華日報·永康金報》之初，金華日報社就決定以黨報的特性來拓展這一市場。如果把《金華日報·永康金報》和《永康日報》的頭版并排放在一起，一定會給人異樣的感覺：《永康日報》報型瘦長，大幅人情味濃烈的照片，標題收斂、導(dǎo)讀清晰，完全一幅都市做派；而《金華日報·永康金報》則對開大版，標題粗黑、義正辭嚴，儼然一派黨報風(fēng)格。

并入省報集團的《永康日報》換了“娘家”，管理模式和考核方式自然隨之而變，“民生”成為報道第一要素，除重大時政新聞外，其余領(lǐng)導(dǎo)活動報道紛紛轉(zhuǎn)至二版。而在金華報業(yè)決策者看來，永康反而出現(xiàn)了傳統(tǒng)黨報發(fā)展的空間，基于《金華日報》闖蕩市場的歷史經(jīng)驗，自然，這一空間同時意味著廣告和利潤。

《蘭江導(dǎo)報》前身是側(cè)重于農(nóng)業(yè)科技的《浙中科技報》，但現(xiàn)實辦報的則是早年來自《蘭溪報》的老報人。與《浙中新報》幾乎全班人馬從金華移師義烏不同，金華日報社并未向《蘭江導(dǎo)報》新派兵丁將帥。導(dǎo)報的新定位是一份“蘭江流域，面向農(nóng)村的綜合類報紙”。

這些“異地”的子報，正是金華日報社未來主業(yè)發(fā)展的寄望。在金華日報社“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃中，從2010年到2015年的五年間，金華日報社對《金華日報》和《金華晚報》廣告經(jīng)營額的年均增長指標設(shè)定為8%，而《浙中新報》《蘭江導(dǎo)報》為14%-15%上下；在發(fā)行上，金華的日報晚報同為5%，而《蘭江導(dǎo)報》《浙中新報》則分別為11%和12%。

多元之道

行文至此，我們可以清晰看到，面對內(nèi)外競爭，金華報業(yè)強調(diào)的是“競爭與補位”的關(guān)系——應(yīng)對外來競爭，從對手中發(fā)現(xiàn)自身盲點；應(yīng)對“異地”市場，從“主人”中找出剩余空間。

這些努力或許不足以解決“外地媒體大舉進入、延展空間先天不足、主營業(yè)務(wù)潛力長期釋放”所帶來的全部問題，但畢竟打開了局面，開創(chuàng)了某些新的可能。

然而，相較于此，“多元發(fā)展”的問題就顯得更加棘手。

首先，房地產(chǎn)之外，究竟如何拓展，金華報人并沒有現(xiàn)成答案。

金華日報社社長、總編輯陳東設(shè)想了未來幾個可能的發(fā)展方向：其一，當(dāng)?shù)卣诨I劃建設(shè)金（金華）義（義烏）核心區(qū)，核心區(qū)如若成型，可以擇機進入，考慮傳媒產(chǎn)業(yè)園等新興項目；其二，橫店影視城就位于金華的東陽，可嘗試與之合作，洽談影視項目，尤其是電視劇，數(shù)家電視臺購買即可收回成本；其三，物流與民生類項目。如呼叫中心，利潤不高，起步艱難，但做到一定規(guī)?？赡軙芯拮?。

凡此種種，畢竟囿于設(shè)想。

好在“船到橋頭自然直”，很多事情的演變往往水到渠成。后之視今，亦猶今之視昔?？纯催^去的發(fā)展脈絡(luò)也給能我們未來的選擇提供若干參考和借鑒。

金華日報社副社長黃健介紹了多元經(jīng)營的金華故事：

“我們多元經(jīng)營起步比較早，大概從1984年我們就和義烏的一個老板合作過，成立一個經(jīng)濟服務(wù)部；我們還租賃過下面一個縣的造紙廠，生產(chǎn)再生新聞紙；搞過燈具市場，但這些基本上都是微利或者虧本。所以，后來我們的項目在體制上全部搞股份制。

做房地產(chǎn)項目的契機是當(dāng)時我們從江北搬到江南（注：婺江橫貫金華南北城區(qū)），報社領(lǐng)導(dǎo)考慮到職工工作便利，就在單位附近買了一塊土地。因為不允許集資建房，所以必須要有一個開發(fā)主體。我們于是成立一家房地產(chǎn)公司，負責(zé)幾個項目，包括小區(qū)的建設(shè)、（報社）大樓的建設(shè)、印務(wù)中心的建設(shè)。

1 《金華日報》集體合影。

2 《金華日報》印刷廠。

項目2011年結(jié)束后，這個公司如果不開發(fā)就要注銷。所以性質(zhì)變更為新聞發(fā)展總公司控股51%，另外的49%由職工自愿認購。

我們這幾年主要是節(jié)點把握比較好。別人恐懼的時候我們?nèi)ツ玫?，地拿到以后高潮的時候也基本上出光了。另外風(fēng)險控制得好。我們第一個項目是和別人合作的，拿固定回報。積累了一點兒資金。第二個項目就自己搞了，剛開始兩年正好碰到低潮，銷售壓力很大。但第二個項目大概有6000萬利潤。有一定經(jīng)驗了，接下來的兩個項目就搞得就比較順。后兩個項目估計有3個多億的利潤?！?/p>

觀察金華多元經(jīng)營的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，金華的多元經(jīng)營是“無心插柳”與“苦心經(jīng)營”相互交織的結(jié)果。在市場意識引導(dǎo)下（公司面臨如果不開發(fā)就要注銷，其實正說明保留公司，以此作為發(fā)展的抓手是當(dāng)時決策者的共識），多元經(jīng)營往往是一個自然而然的過程。在這種自然發(fā)展過程中，相關(guān)人才團隊不斷成熟、報業(yè)獨具的品牌效應(yīng)漸次顯現(xiàn)，走得多了，多元之路自然踩踏出來。

金華報業(yè)的體制與眾不同。早在上世紀90年代初，金華日報社就進行了股份制改革，成立了新聞發(fā)展總公司。新聞發(fā)展總公司中集體股占全體股份的三分之二，財政投入和個人入股加起來占其余的三分之一。這種體制使同時作為金華新聞發(fā)展總公司的金華日報社獲得了較完整的市場經(jīng)營主體身份。因此，相比其它媒體單位，小到千萬，大近億元的投資項目，由于只需要通過公司董事會，其決策和審批的過程要簡單得多。

特定地區(qū)、特殊時代。金華獨特的報業(yè)體制無可復(fù)制，但即使如此，進入一個報業(yè)之外的行業(yè)，金華同樣存在尋找核心優(yōu)勢的問題。正是在此刻，“文化”成了金華的“硬核”。金華日報社推出的幾個樓盤都是“金報系列”，打的是金報文化品牌，舉辦的各種活動也充滿了文化味。正是因為“嘗到了甜頭”，因此，對“金報”來說，“怎么把地產(chǎn)業(yè)做得更好”這個問題就顯得過于寬泛，而更準確的問題則應(yīng)該是：怎么把“文化房產(chǎn)”做得更好？

未來之謀

媒體人討論媒體難免從自身看問題：比如“新媒體”與“舊媒體”的區(qū)分；報紙消亡還是得救的計較。恰恰在此，如果換位思考，該問的問題也許是：今天的“讀者”還是過去的讀者嗎？如果我們追求的“讀者”早已變幻，那么，報人應(yīng)該如何滿足新的讀者和新的需要？

如此，那么，對當(dāng)前報人——尤其是基層報人來說，最現(xiàn)實的考量則是：深入分析讀者需求的脈動，用新手段滿足新需要，而不是陷入對報業(yè)未來的不可知。

做好重大主題

金華日報社社長陳東認為，報紙當(dāng)前最重要的是把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢延續(xù)下來。然而，判斷哪些是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，又如何挖掘、延續(xù)、做強，并不是一件輕松之事。對一些地方媒體花大力氣投入到全國兩會等重大報道中，陳東一度很不理解。這類報道往往耗資費力，且是與其它媒體同題競爭，并不容易做出新意。但現(xiàn)在，陳東對之的評價則是“非常正確”：正是要把那些新媒體疏于“報道”，讀者對信息來源的權(quán)威性又極為看重的重大主題做足、做好，才能真正彰顯傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢。

一片喧囂之中，地方報紙就是要屹立不動。以推動地方發(fā)展的建設(shè)性態(tài)度審視滾滾拍岸的信息之濤。無昭昭之明，何以立赫赫之功？

增插時尚之翅

金華日報社的采編人員人手一部iPhone。在媒體圈，這不是什么新鮮事，甚至難免有附庸風(fēng)雅之嫌：這究竟是為了顯示實力、擺擺全媒體的樣子，還是一種變相的“福利”？

指望幾部手機，全盤改變傳統(tǒng)媒體的運作流程，顯然近于夢囈，但是，iPhone也許還有另外一種作用——給報紙“插上時尚的翅膀”。陳東堅持，媒體人“要跟得上時代的步伐?！?/p>

配備新的“媒介融合”裝備，采編人員可更加方便地獲取有效信息。從采編實踐上說，網(wǎng)上博客，手機微博，這些新興的傳播渠道具備極強的“勾連”功能，博主們在評論某件事的同時，往往會“泄漏”一些其它有意思，甚至有報道價值的事件，從而帶進來新線索、新信息。從理念變化上看，對那些不直接與“網(wǎng)絡(luò)”“微博”打交道的采編人員來說，這么一個“好玩”的東西，也能給人以新鮮刺激，從而對讀者和媒體生態(tài)的變化有更感性的認識。

顛覆互動傳統(tǒng)

《金華日報》微博小組組長、社文部的胡國洪對此體會頗深：2011年8月，報紙剛開微博，報社不少采編人員，包括一些報社領(lǐng)導(dǎo)都對微博抱持“無所謂”的淡然態(tài)度。然而，去年10月，發(fā)生了一場事關(guān)金華形象的“狗肉節(jié)”大論戰(zhàn)。其中，報紙微博的獨特作用，讓不少人對手機和微博這種“時髦”玩藝兒另眼相看。論戰(zhàn)起于金華郊區(qū)某地。該地一直有賣狗肉的傳統(tǒng)，為擴大影響，有關(guān)方面舉辦了“狗肉節(jié)”，借活動為自身發(fā)展造勢?！肮?jié)日”早已有之，先前并不惹人注目。但這次，主辦方為了避免“死狗、病狗”的責(zé)難，當(dāng)場宰殺活狗?，F(xiàn)場被網(wǎng)友在微博上公開，立即引起動物保護組織以及一些名人的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。隨著負面輿論的擴大，事件演變成對金華的抵制和攻擊。

事件期間，《金華日報》微博第一時間發(fā)布信息，24小時轉(zhuǎn)發(fā)評論?！拔覀冊谖⒉┥系谝粫r間發(fā)布了活動停辦的消息。但網(wǎng)友馬上質(zhì)疑：5000多條狗哪里去了？還有人甚至言之鑿鑿地說，活動還要辦，官方發(fā)布的消息是想暗度陳倉?！焙鷩檎f，“于是，我們的記者馬上到現(xiàn)場，直接采訪。信息發(fā)在報紙的微博上，并轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注此事的動物保護組織和明星們。后來，甚至陪同他們一起到金華實地考察?！痹凇督鹑A日報》微博積極參與下，一些事實很快澄清，先前質(zhì)疑的博主們也開始幫助金華辟謠。

整個事件，報紙微博展現(xiàn)的力量之大，應(yīng)對能力之強，讓人贊嘆。

除了全新的互動形態(tài)，在傳統(tǒng)“編讀互動”方面，“新武器”的運用也十分有效。如，記者常會把報道放在微博上，聽聽網(wǎng)友們的評論和留言，借此更好地把握讀者需求。有記者曾在微博上放了一條很短的報道，介紹池塘里種稻谷的新技術(shù)。結(jié)果微博上的各種討論極為熱烈。有意思的是，大家討論最多的不是這種技術(shù)好壞，可行與否，而是：稻子熟了該怎么收割？

影響基層社區(qū)

新媒體是個“燒錢”的行當(dāng)。買設(shè)備、建隊伍，如果換不回持續(xù)穩(wěn)定的收入，很可能給地方報紙帶來沉重壓力。陳東對耗資巨大的“戶外屏”心存疑慮，但對種種“進社區(qū)”的想法卻極為積極。對地方報紙來說，借助新媒體的機會，建立貼近基層的新渠道，是一條清晰明確的康莊大道。借用新的形式，擴大傳統(tǒng)影響，誰說新媒體不能延伸報紙的生命力？

總之，對地市報來說，樹立“新媒體觀”的同時，千萬別忘了建立“新讀者觀”。主動采取各種方式，以滿足現(xiàn)代讀者的新需求，是大家面對新媒體挑戰(zhàn)的一條務(wù)實、積極，并且可以大有作為的應(yīng)對之道。