產(chǎn)品傷害危機(jī)后廣告策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

董亞妮

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指產(chǎn)品被報(bào)道對(duì)消費(fèi)者身體或財(cái)產(chǎn)有傷害的事件。傷害危機(jī)后的廣告通常要傳達(dá)產(chǎn)品安全、企業(yè)責(zé)任等信息，而廣告在危機(jī)后的效用比在危機(jī)前降低了。另外，通常產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ氖钱a(chǎn)品特質(zhì)的信息，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是更直接的刺激其購(gòu)買行為的誘因，而企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖瞧髽I(yè)形象，它通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任或好感，從而成為刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的間接誘因。在產(chǎn)品傷害危機(jī)后，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)增加，而對(duì)品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)為消極時(shí)，兩種廣告是否仍然象在通常情況下一樣起作用呢？這便是本文所要探討的問(wèn)題。

1 研究模型及假設(shè)提出的理論邏輯

1.1 研究模型

研究模型見圖1。模型表達(dá)了危機(jī)后廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)理，危機(jī)后廣告策略會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，同時(shí)，研究引入了感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌態(tài)度兩個(gè)中間變量，廣告策略會(huì)通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌態(tài)度的影響作用于購(gòu)買意愿。

圖1 廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿影響模型

1.2 危機(jī)后廣告策略與購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè)

根據(jù)產(chǎn)品廣告的作用，可以知道，產(chǎn)品廣告是對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的屬性、優(yōu)缺點(diǎn)等的宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)與其它產(chǎn)品比較或強(qiáng)化其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和功能，進(jìn)而起到勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的目的；另外產(chǎn)品廣告也有提醒的功能，這種功能的產(chǎn)品廣告是提醒性廣告或加強(qiáng)性廣告，目的在于提醒消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的持續(xù)需求。

而企業(yè)形象廣告的宣傳并不是簡(jiǎn)單地直接勸說(shuō)人們購(gòu)買某種產(chǎn)品。企業(yè)形象廣告的主要目的是樹立商品信譽(yù)、擴(kuò)大企業(yè)知名度、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)形象廣告的重要作用就是提高企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起著重要的作用。良好的企業(yè)形象廣告可以加快市場(chǎng)滲透。Porter(1985)指出好的聲譽(yù)使行業(yè)領(lǐng)先者建立創(chuàng)新的形象并且與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)的關(guān)系。Raj(1985)指出，好的企業(yè)聲譽(yù)有強(qiáng)的溢出效應(yīng)，使企業(yè)能獲得更大的，更牢固的市場(chǎng)地位。

Rubel(2010)指出，在產(chǎn)品傷害危機(jī)的情況下，由于企業(yè)品牌受到傷害，廣告等一系列營(yíng)銷措施的作用都減弱了，然而，好的廣告策略能夠使危機(jī)的影響降到最低。本研究認(rèn)為，產(chǎn)品傷害危機(jī)后，產(chǎn)品廣告對(duì)消費(fèi)者的勸說(shuō)作用小于企業(yè)形象廣告通過(guò)提高企業(yè)聲譽(yù)而減少消費(fèi)者的感知危機(jī)，因此，得到如下假設(shè)：

H1：在產(chǎn)品傷害危機(jī)后，廣告策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響，企業(yè)廣告比產(chǎn)品廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿正向影響更大。

1.3 危機(jī)后廣告策略與感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè)

Shapiro(1983)的研究表明，當(dāng)信息不完整時(shí)，企業(yè)聲譽(yù)的重要性會(huì)增加；當(dāng)產(chǎn)品的功能沒(méi)有在消費(fèi)者中足夠地應(yīng)用時(shí)，企業(yè)的聲譽(yù)被消費(fèi)者作為一種建立對(duì)于質(zhì)量期望的指導(dǎo)。當(dāng)信息搜尋成本高的時(shí)候更是如此。Schmalensee(1978)指出，企業(yè)聲譽(yù)是一種財(cái)產(chǎn)，它可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的期望并且減輕產(chǎn)品的不確定性。這種不確定性，在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后更大。消費(fèi)者在信息不明的產(chǎn)品傷害危機(jī)中，對(duì)于信息搜尋的需求增加，而僅僅提供了產(chǎn)品本身信息的產(chǎn)品廣告，不足以滿足消費(fèi)者對(duì)于降低感知風(fēng)險(xiǎn)的信息需求。這時(shí)，企業(yè)廣告由于提供了關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息，因而能夠更好的降低感知風(fēng)險(xiǎn)。

所以，本研究提出假設(shè)H2如下：

H2：廣告策略對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，企業(yè)廣告比產(chǎn)品廣告對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有更強(qiáng)的負(fù)向作用。

由于感知風(fēng)險(xiǎn)是作為廣告策略與購(gòu)買意愿間的中間變量，我們基于模型結(jié)構(gòu)的完整性，在此提出如下假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響。

1.4 危機(jī)后廣告策略與品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè)

Mitchelhe C.Olson（1992）研究表明，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與消費(fèi)者信任有直接關(guān)系，如果要求消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，消費(fèi)者刻印中的相關(guān)的語(yǔ)義和圖像信息會(huì)參與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程，包括對(duì)產(chǎn)品屬性的信任和對(duì)公司的信任。而當(dāng)信息是一致的時(shí)候，消費(fèi)者的態(tài)度改變則會(huì)大于信息不一致的情況。

對(duì)于產(chǎn)品傷害危機(jī)而言，當(dāng)消費(fèi)者看到的宣傳產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品廣告時(shí)，會(huì)更多地與產(chǎn)品發(fā)生的傷害危機(jī)的情況聯(lián)系起來(lái)，因而形成不一致的信息，這種情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任態(tài)度不容易形成。而當(dāng)消費(fèi)者看到宣傳企業(yè)形象的企業(yè)廣告時(shí)，雖然同樣也會(huì)同時(shí)與記憶中的產(chǎn)品傷害危機(jī)信息，但是由于是兩個(gè)信息并不會(huì)直接進(jìn)行沖突，所以對(duì)品牌的信任態(tài)度容易形成。

同時(shí)，企業(yè)廣告目的是提高企業(yè)的聲譽(yù)，而在傷害危機(jī)的特定情況下，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于態(tài)度的改變也大于產(chǎn)品廣告。

基于以上分析，我們得到如下假設(shè)H4：

H4：廣告策略對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度有顯著影響，企業(yè)形象廣告對(duì)比產(chǎn)品廣告對(duì)消費(fèi)品牌態(tài)度的正向影響更強(qiáng)。

Mitchell和C.Olson（1981）指出，廣告影響消費(fèi)者的信任，而信任影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。Rossiter和Percy(1983)也指出，雖然廣告的最終目的是為了說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，而這通常是通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌，形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度之后，才會(huì)有購(gòu)買行為的產(chǎn)生。Fishbein Martin和Ajzen Icek.（1975）也指出了信任、態(tài)度和行為之間的關(guān)系，而品牌態(tài)度作為購(gòu)買意愿的前置變量，也為其它學(xué)者所證實(shí)。

因此，我們提出以下假設(shè)H5：

H5：品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究。我們采用茶飲料的產(chǎn)品傷害危機(jī)為刺激物。同樣包含了兩種不同的企業(yè)廣告策略（企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告）；相應(yīng)地設(shè)計(jì)了兩組問(wèn)卷；每組問(wèn)卷包括一個(gè)同樣的產(chǎn)品傷害情景描述：某茶飲料產(chǎn)品由于氟含量超標(biāo)而對(duì)人體有可能的傷害作用。為避免被試現(xiàn)有品牌認(rèn)知干擾，采用虛擬的品牌名稱。在不同組別的問(wèn)卷上，被試會(huì)看到包括不同信息的平面廣告。

2.2 變量的測(cè)量

本研究的操縱變量為危機(jī)后廣告策略，由實(shí)驗(yàn)控制，因變量包括：感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿。量表設(shè)計(jì)出后經(jīng)過(guò)了專家調(diào)查和預(yù)測(cè)試，最后對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了文字調(diào)整和增刪。Low和Lamb Jr(2000)用了三個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量品牌態(tài)度：品牌的總體印象（好壞）；情感（令人愉快的令人不愉快的）、價(jià)值（有價(jià)值的無(wú)價(jià)值的）。本研究采用了這三個(gè)維度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者看到廣告后的品牌態(tài)度。

2.3 刺激物設(shè)計(jì)

本研究以2005年3月由《華商報(bào)》首先報(bào)道的“立頓紅茶含氟超標(biāo)”事件為基礎(chǔ)事實(shí)，根據(jù)研究需要設(shè)計(jì)了一個(gè)茶飲料含氟超標(biāo)的虛擬事件，在實(shí)驗(yàn)中中隱去了真實(shí)的品牌以消除顧客品牌態(tài)度的差異。刺激物包含產(chǎn)品傷害危機(jī)事件和危機(jī)后產(chǎn)品策略兩個(gè)部分，分別形成三種不同的模擬情景，每個(gè)情景包括相同的危機(jī)傷害事件和不同的危機(jī)后產(chǎn)品策略。

2.4 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)

問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，第一部分為在不同的情景下對(duì)消費(fèi)者責(zé)備歸因、感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿的測(cè)量，第二部分包括對(duì)消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、教育程度和月收入的人口特征統(tǒng)計(jì)變量。

2.5 抽樣設(shè)計(jì)

本研究目標(biāo)總體為18歲以上消費(fèi)者。出于對(duì)時(shí)間及成本考慮，采取便利抽樣法，選定成都市18歲以上消費(fèi)者為調(diào)查樣本，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

本問(wèn)卷于2009年1月1～31日正式發(fā)送，在公園、超市等地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷280份，回收242份，剔除30份填寫不完整問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷202份，有效回收率為72.1%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 數(shù)據(jù)整體分析

(1)樣本資料描述

有效樣本202份中，從性別看男性占45.54%，女性占54.45%。從18歲到65歲，各年齡段均有較合理的分布。

(2)信度和效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach α系數(shù)法來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度。研究中的主要變量品牌態(tài)度量和購(gòu)買意愿的Cronbach α值都在0.614以上，基本符合可接受標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)具有良好的信度。具體數(shù)據(jù)見表1。

表1 信度及效度檢驗(yàn)指標(biāo)

效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，本研究各測(cè)項(xiàng)的建立均參照了前人的研究，對(duì)各測(cè)項(xiàng)與變量間的關(guān)系進(jìn)行了整理，采用已經(jīng)經(jīng)過(guò)實(shí)證研究并已發(fā)表的量表為基礎(chǔ)。在內(nèi)容表達(dá)上，與五位博士以上學(xué)歷的營(yíng)銷研究者進(jìn)行了探討，最終確定問(wèn)卷題項(xiàng)，因而可以認(rèn)為實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容效度比較理想。

結(jié)構(gòu)效度又包括收斂效度和判別效度。本研究利用Liserl進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其參數(shù)估計(jì)見上表，各參數(shù)T值大于2，說(shuō)明參數(shù)是顯著的。同時(shí)因子負(fù)荷大于0.61，可以認(rèn)為量表具有較好的收斂效度。另外各潛變量相關(guān)性顯著低于1，其置信區(qū)間內(nèi)均不含有1，表明本研究中使用的測(cè)量具有良好的判別效度。

3.2 廣告策略、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的作用檢驗(yàn)

根據(jù)Baron等的建議，判斷變量的中介作用往往根據(jù)4個(gè)條件，即自變量顯著影響中介變量、中介變量顯著影響因變量、自變量獨(dú)立地顯著影響因變量和當(dāng)引人中介變量后自變量對(duì)因變量的影響變得不顯著(完全中介作用)或顯著度降低(部分中介作用)。本研究中，通過(guò)檢驗(yàn)廣告策略對(duì)危機(jī)后購(gòu)買意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度的影響，判斷其對(duì)各變量的作用。

第一步，檢驗(yàn)廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響。由于操縱變量“廣告策略”為類別變量，因此本研究采用方差分析.。方差分析方法使用的前提是正態(tài)性和方差齊性。因此首先進(jìn)行感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿的正態(tài)檢驗(yàn)。方差齊性的檢驗(yàn)放在方差分析中進(jìn)行。

利用SPSS的descriptive statistics對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿進(jìn)行偏度和峰度分析，得到的結(jié)果如表2。偏度系數(shù)和峰度系數(shù)都小于1，可以認(rèn)為近似正態(tài)分布。

表2 變量正態(tài)性檢驗(yàn)

利用SPSS16.0的AVONA進(jìn)行多元方差分析，檢驗(yàn)危機(jī)后廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響，同時(shí)用homogeneity tests工具檢驗(yàn)方差齊性。結(jié)果表明，Levene’s tests檢驗(yàn)的顯著性為0.133，大于0.05，說(shuō)明方差齊性，方差分析的結(jié)果可以采用。根據(jù)結(jié)果，危機(jī)后廣告策略對(duì)于購(gòu)買意愿具有顯著的影響，說(shuō)明按廣告策略分組的購(gòu)買意愿差異顯著表3。

表3 廣告策略下的購(gòu)買意愿方差分析

按策略分組，各組購(gòu)買意愿的均值如表4所示。根據(jù)均值分析結(jié)果顯示，企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告，對(duì)于購(gòu)買意愿的影響有明顯差別，受企業(yè)廣告影響的消費(fèi)者購(gòu)買意愿大于受產(chǎn)品廣告影響的消費(fèi)者購(gòu)買意愿。分析結(jié)果說(shuō)明，H1得到了驗(yàn)證。

表4 不同廣告策略下的購(gòu)買意愿均值

第二步：檢驗(yàn)危機(jī)后廣告策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)為因變量，廣告策略為自變量，用SPSS的univariate進(jìn)行方差分析，Levene’s test檢驗(yàn)的顯著性為0.808，大于0.05，說(shuō)明方差齊性，方差分析的結(jié)果可以采用。方差分析結(jié)果如表5。廣告策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。

表5 廣告策略下的感知風(fēng)險(xiǎn)方差分析

以品牌態(tài)度為因變量，以廣告策略為自變量，進(jìn)行方差分析，Levene’s tests檢驗(yàn)的顯著性為0.183，大于0.05，說(shuō)明方差齊性，方差分析的結(jié)果可以采用。結(jié)果如表6。廣告策略對(duì)品牌態(tài)度影響不顯著。

表6 廣告策略下的品牌態(tài)度方差分析

按廣告策略分組，各組的感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度均值如表7所示。根據(jù)均值分析結(jié)果顯示，企業(yè)廣告策略下的感知風(fēng)險(xiǎn)明顯低于產(chǎn)品廣告下的感知風(fēng)險(xiǎn)，H2得到驗(yàn)證。廣告策略對(duì)品牌態(tài)度的影響不明顯，H4沒(méi)有得到驗(yàn)證。

表7 不同廣告策略下的感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌態(tài)度均值

第三步，檢驗(yàn)廣告策略、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響作用。以購(gòu)買意愿為因變量，以廣告策略、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度為自變量，進(jìn)行方差分析，Levene’s test檢驗(yàn)的顯著性為0.098，大于0.05，說(shuō)明方差齊性，方差分析的結(jié)果可以采用。方差分析結(jié)果如表8。廣告策略、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響效果顯著，說(shuō)明中介效應(yīng)和主效應(yīng)同時(shí)存在。H3、H5得到了驗(yàn)證。

表8 變量對(duì)購(gòu)買意愿的方差分析

3.3 模型修正

通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，廣告策略對(duì)品牌態(tài)度的直接影響影響沒(méi)有差異，然而品牌態(tài)度的差異仍然顯著，因此，我們考慮，是否廣告策略通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響而影響品牌態(tài)度，因此修正模型如圖2。

運(yùn)用方差分析，以廣告策略和感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量，以品牌態(tài)度為因變量，方差分析結(jié)果如表9。

表9 廣告策略、感知風(fēng)險(xiǎn)下的品牌態(tài)度方差分析

從表9可知，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌態(tài)度有顯著影響，而廣告策略對(duì)品牌態(tài)度沒(méi)有直接影響，廣告策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著影響，結(jié)合前面分析的其它變量間的關(guān)系，我們可以得出結(jié)論，感知風(fēng)險(xiǎn)是廣告策略與品牌態(tài)度間的中介變量。

圖2 修正后的廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿影響模型

4 結(jié)論與討論

本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了5個(gè)假設(shè)，其中H1（廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響）、H2（廣告策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響）、H3（感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響）、H5（品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響）得到了驗(yàn)證；而H4（產(chǎn)品策略對(duì)品牌態(tài)度的影響）沒(méi)有得到驗(yàn)證。

（1）廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響

在對(duì)危機(jī)后廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響作用的研究中發(fā)現(xiàn)，首先，廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的影響作用，在企業(yè)形象廣告策略下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿，明顯大于在產(chǎn)品形象廣告下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿。第二，廣告策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的影響作用，企業(yè)形象廣告下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，明顯低于產(chǎn)品廣告下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。

（2）廣告策略通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響而間接影響品牌態(tài)度

值得注意的是，不同廣告策略對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響沒(méi)有直接的顯著差異，然而消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌態(tài)度有顯著的負(fù)向作用，這說(shuō)明廣告策略通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的作用過(guò)間接地影響品牌態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。這說(shuō)明，危機(jī)后企業(yè)廣告所起的作用，主要在于降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

（3）本研究的啟示

綜合以上分析，將本研究的結(jié)論進(jìn)一步總結(jié)為兩點(diǎn)：首先，企業(yè)形象廣告比產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品傷害危機(jī)后更能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其次，廣告策略對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者感知的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的降低上。不同的廣告策略對(duì)品牌態(tài)度的影響沒(méi)有顯著差別，而是通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響起作用。這對(duì)于企業(yè)的啟示是，產(chǎn)品傷害危機(jī)后的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的選擇，首先應(yīng)著眼于如何降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于營(yíng)銷研究來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)一步研究如何找到更適合的廣告策略，既能降低感知風(fēng)險(xiǎn)，又能改善消費(fèi)者品牌態(tài)度。

研究得到的結(jié)論表明，首先，能更好地消除消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)廣告，在產(chǎn)品傷害危機(jī)后對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有更大的提高作用。其次，企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告，對(duì)于消費(fèi)者的品牌態(tài)度的直接作用沒(méi)有顯著差異。然而，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者品牌態(tài)度有顯著的負(fù)向影響，這說(shuō)明，廣告策略對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響有所不同，進(jìn)而影響了消費(fèi)者品牌態(tài)度，而感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌態(tài)度對(duì)于購(gòu)買意愿都有顯著影響。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在危機(jī)后選擇企業(yè)形象廣告，對(duì)于提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿和改變消費(fèi)者品牌態(tài)度都有更積極的作用。

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