主題餐廳如何做好顧客體驗(yàn)

文/嚴(yán)峰

主題餐廳從在中國出現(xiàn)發(fā)展至今，一直經(jīng)歷著起起伏伏，從最初食客的趨之若鶩，到火爆后的門可羅雀，主題餐廳也由最初的摸索階段逐漸進(jìn)入到了成熟階段。而總結(jié)較為成功的主題餐廳就不難看出，往往是在顧客體驗(yàn)方面做的較為突出，本文將重點(diǎn)就主題餐廳中的顧客體驗(yàn)加以介紹。

有形產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)

菜單菜單是菜品的“身份證”，它向顧客展現(xiàn)了餐飲產(chǎn)品的主體風(fēng)格、種類項(xiàng)目、品質(zhì)特點(diǎn)、烹調(diào)技術(shù)、價(jià)格水平等信息。菜單的主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

菜品名稱的設(shè)計(jì)：菜品名稱的設(shè)計(jì)要結(jié)合主題和食材多方面的特點(diǎn)，簡潔順口，在設(shè)計(jì)菜品名稱時(shí)可采用夸張、比喻、諧音、象形等手法，中國的飲食文化中就包含了菜名的擬定，很多菜名都有獨(dú)特的典故。主題餐廳的菜品名稱既要體現(xiàn)主題，又要具備美感，還要能夠引起顧客遐想，增強(qiáng)顧客的食欲。例如，北京的風(fēng)波莊主題餐廳的菜名設(shè)計(jì)有：大力丸、黯然銷魂飯、九陰白骨爪、一陽指、紫霞神功，這些都與武俠主題相對應(yīng)；北京黑暗主題餐廳的菜名設(shè)計(jì)有：情絲萬縷、情侶寶貝、水果布丁、猜猜排等，這些與它的情侶主題定位是相對應(yīng)的；北京的出味電影主題餐廳的菜品名稱有：大圣殺雞、一條名叫旺達(dá)的魚、瘋狂的石頭、哈利波特與火焰杯、大話西游之大圣雞翅、燃情歲月、墨攻、茶花女、藍(lán)莓之夜等，皆與電影主題相關(guān)聯(lián)。

菜品營養(yǎng)的設(shè)計(jì)：標(biāo)出每種菜品所含的營養(yǎng)素的種類與數(shù)量，主要營養(yǎng)素的作用以及菜品提供的熱量。顧客可根據(jù)自己對營養(yǎng)素和熱量的需求來點(diǎn)菜，使顧客能深切的感受到菜品對自己健康的作用，從而帶來愉悅的心情。

插圖和色彩運(yùn)用：菜單上的圖畫可起到兩方面的作用，一是可作為藝術(shù)性的裝飾，二是起到輔助說明的作用。菜單上的圖畫主要包括菜品的圖片以及餐廳的主題徽標(biāo)。而色彩的選擇應(yīng)該和主題相吻合，能夠反映出餐廳的風(fēng)格與情調(diào)，并與餐廳消費(fèi)環(huán)境的主色調(diào)相一致。

整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)：菜單的整體風(fēng)格主要是指菜單的形狀和樣式，它們也要與主題相吻合，目前一般餐廳的菜單樣式都較為保守，大多為長方形，主題餐廳的菜單樣式要有新意，能夠突出主題的特性，比如生態(tài)主題餐廳的菜單可采用綠葉、水滴等形狀，這樣的設(shè)計(jì)能給客人帶來新鮮感和更加豐富的主題體驗(yàn)；同時(shí)菜單上還要有主題餐廳的宣傳口號、主題解釋等重要信息的文字說明，加深顧客對主題的理解。

餐具一套形式美觀且工藝考究的餐具除了能調(diào)節(jié)人們進(jìn)餐時(shí)的心情，增加食欲以外，還能進(jìn)一步體現(xiàn)主題餐廳的風(fēng)格，因此餐具的設(shè)計(jì)也是極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容。餐具的設(shè)計(jì)不僅要考慮到材料所表達(dá)的內(nèi)涵，還要深度挖掘主題的文化特質(zhì)，與餐具的材料、顏色、形狀、花紋圖案等相吻合，將體驗(yàn)元素運(yùn)用到餐具設(shè)計(jì)之中。

餐具的材料選擇：世界各國的餐飲器具五花八門，樣式繁多，質(zhì)地多種多樣，有瓷器、琉璃器皿、不銹鋼制品、木制器皿、銀器、金器等。其中藤器和陶器樸素精致，大方典雅，透著清新與質(zhì)樸，能夠給人帶來舒緩輕松的感覺；銀器雍容華貴、精致浪漫，帶給人貴族之感；瓷器樣式簡約，或白或青，帶給人純凈、與世無爭之感；琉璃器皿總能帶給人晶瑩剔透的感覺，如果能再搭配燈光，往往會使就餐的畫面變得很唯美。主題餐廳可根據(jù)自身的主題，選擇合適的餐具材料，比如餐廳要打造精致典雅的體驗(yàn)氛圍，在餐具方面就應(yīng)該選擇銀器，再搭配些深綠色、灰色以及深紫色的相吻合的小物件；餐廳要打造自然生態(tài)的體驗(yàn)氛圍，則餐具可以選擇藤陶，藤器的手工感強(qiáng)，就會帶給顧客田園氣息，使顧客聯(lián)想到生態(tài)、綠色，再配以小型的綠色植物搭配裝飾，會傳達(dá)給顧客親近大自然的理念，帶來舒緩、自由、放松的感覺，給顧客帶來特殊的心理體驗(yàn)。

餐具形狀、顏色、花紋圖案的選擇：餐具的細(xì)節(jié)往往是觸動顧客內(nèi)心體驗(yàn)的鑰匙，一種特殊的形狀，一抹特殊的顏色，一小幅具有特色文化的圖案，都能夠給顧客留下深刻的印象。因此主題餐廳餐具的設(shè)計(jì)要與主題相吻合，盡量做到形狀、顏色以及花紋圖案的選擇有所根據(jù)。首先通過梳理主題體驗(yàn)文化中較為著名或典型的文化名片，針對文化名片進(jìn)行典型事物聯(lián)想，初步提取出可利用的具象元素；其次對具象元素進(jìn)行篩選與甄別，規(guī)避掉不符合顧客飲食習(xí)慣的元素，整合重合的元素，排除無法付諸實(shí)際設(shè)計(jì)的元素；接下來的提煉則在元素提取的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化，并需考慮到餐具設(shè)計(jì)的其它層面:材質(zhì)、工藝、形態(tài)、功能、審美價(jià)值等；最后將經(jīng)過仔細(xì)鑒定，提煉出文化體驗(yàn)元素與餐具的顏色、形狀、花紋圖案一一對應(yīng)設(shè)計(jì)。通過這些細(xì)致深入的主題元素設(shè)計(jì)，使得顧客通過視覺的感受，引起顧客聯(lián)想，增強(qiáng)心理體驗(yàn)。

例如以四川文化為主題的餐廳，其餐具的設(shè)計(jì)是在充分挖掘了川文化的基礎(chǔ)上專門定制的。在進(jìn)行了主題體驗(yàn)元素的挖掘后，將這些元素融入到了餐具的設(shè)計(jì)中，篩選出了可運(yùn)用的餐具色彩，在設(shè)計(jì)形態(tài)上采用了紋飾和仿生，在餐具材質(zhì)選擇上采用了竹編、藤編等木質(zhì)。其中的川文化餐具設(shè)計(jì)中的一套“川西民居系列”在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。設(shè)計(jì)方案采用了骨瓷與竹材混合搭配的方式，杯蓋使用了川西民居斗拱造型，盤碟造型借鑒了四川民居常見的瓦片元素，其裝飾運(yùn)用了鳥瞰民居屋頂而形成的多邊形，以及古樸雅致的卷草紋樣。整套餐具融合了四川竹材的本色肌理和骨瓷的細(xì)膩玉潤感，使得顧客看到餐具就能夠體驗(yàn)到濃郁的川文化特色。

紀(jì)念品紀(jì)念品是主題餐廳區(qū)別于大眾餐廳的又一獨(dú)特點(diǎn)，具備宣傳、廣告、紀(jì)念、收藏、欣賞、實(shí)用的特點(diǎn)。主題餐廳紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，通過對不可見的主題體驗(yàn)元素的提煉，將體驗(yàn)元素具象化，以實(shí)際物品的形式展現(xiàn)在顧客面前，使得不可見的體驗(yàn)元素很直觀地表達(dá)出來，直接刺激顧客的感官體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生心理影響，并將在本次就餐結(jié)束后，每當(dāng)看到紀(jì)念品時(shí)，顧客都能再次回憶起就餐時(shí)的情景，產(chǎn)生后期心理體驗(yàn)效應(yīng)，這就是主題餐廳實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)的延伸。

主題餐廳紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)為首要目標(biāo)，要設(shè)計(jì)紀(jì)念品的標(biāo)志（LOGO），要有自己的包裝，無論產(chǎn)品類型多么繁多，但風(fēng)格要統(tǒng)一。其次，主題餐廳紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要注重生態(tài)環(huán)保。再次，主題餐廳紀(jì)念品要注重實(shí)用，趨向于生活化，如帶有主題餐廳形象的杯墊、鼠標(biāo)墊、個(gè)性造型茶杯、個(gè)性圍巾、個(gè)性掛件、個(gè)性錢包等，這樣才能激發(fā)人們的購買欲望，從目前紀(jì)念品行業(yè)來看，人們越來越傾向于選擇實(shí)用又美觀的紀(jì)念品。主題餐廳紀(jì)念品體驗(yàn)性設(shè)計(jì)可從題材與立意、造型、材質(zhì)、包裝方面入手。

題材與立意是與主題餐廳的主題文化緊密相關(guān)聯(lián)的，也應(yīng)該向設(shè)計(jì)餐具一樣，對主題文化進(jìn)行體驗(yàn)元素的提煉，體驗(yàn)元素是紀(jì)念品主題和立意的重要來源。其次，還可以對傳統(tǒng)主題加入創(chuàng)新元素，體現(xiàn)新感覺。還可以從生活中提取精華，創(chuàng)造紀(jì)念品主題，這樣針對不同主題的餐廳，紀(jì)念品就具備了原創(chuàng)概念。

造型：可以從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，通過巧妙的手法展現(xiàn)產(chǎn)品的功能，以“巧”吸引消費(fèi)者的目光。如紀(jì)念品的造型可選取于餐廳的某些特色菜肴，制造菜肴的微縮模型，也可以是餐廳的LOGO模型以及帶有餐廳特色圖案的小玩具、小掛件等。

材質(zhì)：主題餐廳紀(jì)念品的設(shè)計(jì)可以采用布料、塑料、橡膠、木材、石材、金屬、陶瓷、玻璃等，從材質(zhì)搭配上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。只要紀(jì)念品與餐廳的整體體驗(yàn)氛圍相吻合，能夠帶給顧客主題文化體驗(yàn)即可。

包裝：主題餐廳紀(jì)念品也需要適度的包裝，不求豪華，只要簡單、大方，具備主題特點(diǎn)即可，如可以采用帶有主題餐廳LOGO的精致小紙袋，帶給顧客精致、完美、簡單卻不失檔次感。

目前出售紀(jì)念品的主題餐廳極少，具有代表性的是美國熱帶雨林主題餐廳，其出售的紀(jì)念品包括鞋子、服裝、玩具、盤子等。而目前經(jīng)營較好的“風(fēng)波莊”主題餐廳，并沒有紀(jì)念品出售，為了實(shí)現(xiàn)長期有序的良性發(fā)展，也應(yīng)該重視與武俠文化相吻合的紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，通過紀(jì)念品可豐富餐廳的產(chǎn)品類型，又可以為顧客留下回憶，激發(fā)多次消費(fèi)，還可以促進(jìn)主題餐廳的品牌建設(shè)。

消費(fèi)環(huán)境的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)

外部消費(fèi)環(huán)境外部消費(fèi)環(huán)境主要是指餐廳的建筑外觀風(fēng)貌、餐廳徽標(biāo)。這些是顧客光臨餐廳的第一印象元素，主要影響顧客的視覺體驗(yàn)，對餐廳的營銷宣傳作用也極大，是餐廳的外部形象展示窗。

主題餐廳的建筑外觀應(yīng)盡量不受建筑外形的傳統(tǒng)模式限制，在進(jìn)行外部裝修時(shí)向主題靠攏，并逐漸實(shí)現(xiàn)景觀化，使得主題餐廳既是就餐的好去處，也成為一道靚麗的旅游風(fēng)景。比如熱帶雨林餐廳的一家分店，建筑體屋頂采用蘑菇和巖石造型，并引水至巖石上，呈現(xiàn)小型瀑布景觀，在側(cè)頂部鑲嵌巨大的熱帶蝴蝶，加上綠色植物的映襯，向顧客傳遞了生態(tài)、自然、神秘的信息。顧客看到熱帶雨林的外觀，就像欣賞一件極富藝術(shù)價(jià)值的景觀一樣，未進(jìn)餐廳就享受到了美的體驗(yàn)。

徽標(biāo)是主題餐廳推廣、宣傳以及被顧客識別的重要元素。通過形象的徽標(biāo)設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者記住餐廳的主題和品牌文化。在競爭日趨激烈的餐飲市場上，嚴(yán)格管理和正確使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的餐廳徽標(biāo)，將為餐廳打造一個(gè)更有效、更清晰和更親切的市場形象。主題餐廳的徽標(biāo)可以放置在餐廳門前，也可以鑲嵌在建筑外體上，可以采用特別的圖案、文字或者合成文字，要求明了易懂，體現(xiàn)餐廳主題，容易被顧客識別。例如，硬石餐廳的徽標(biāo)即為一把大吉它，矗立在餐廳的門前廣場或者鑲嵌在建筑體上，具有很強(qiáng)的震撼力，并且容易識別，能夠較強(qiáng)的吸引消費(fèi)者的注意力。

內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境主題餐廳的內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境主要是就餐環(huán)境。隨著生活質(zhì)量的提高，人們的就餐不僅僅滿足于吃飽，而是越來越重視就餐的環(huán)境，因?yàn)檫@在一定程度上體現(xiàn)了顧客的品味，因此主題餐廳所提供的舒適的環(huán)境也成為了一大賣點(diǎn)。消費(fèi)環(huán)境設(shè)計(jì)是按不同的民族、地域、文化背景和飲食習(xí)慣等主題，將主題體驗(yàn)元素融入到空間設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)出差異性、舒適性的就餐環(huán)境。

不同的空間形式及空間的形態(tài)都會給顧客造成不同的感受。在空間形狀設(shè)計(jì)中，矩形空間最為常見，這種空間形狀能夠給人帶來穩(wěn)定和諧的心理感受，使得就餐環(huán)境氛圍寬敞舒暢；而圓形空間由于四周距軸心的距離均等，因此向心性較高，顧客中心感較強(qiáng)，這種空間結(jié)構(gòu)能夠給顧客提供較為明確的視覺中心，使顧客感受到較強(qiáng)的親和力；對于環(huán)形、弧形或螺旋形空間結(jié)構(gòu)，其流動指向性較強(qiáng)，容易給顧客帶來期待感和不安定感，因此一般用于體驗(yàn)較為歡快、現(xiàn)代的餐廳。

一個(gè)餐廳沒有陳設(shè)品，就像一座沒有水的山，缺少靈氣。表面來看，陳設(shè)品的作用是點(diǎn)綴、裝飾室內(nèi)消費(fèi)環(huán)境，豐富顧客視覺內(nèi)容和效果，但實(shí)質(zhì)上，陳設(shè)品增進(jìn)了消費(fèi)環(huán)境的性格和品質(zhì)，成為了某種精神思想傳播的載體，豐富了顧客的體驗(yàn)效果。例如巴國布衣餐廳在北京的分店王府店，店內(nèi)特制燈籠的懸掛、中國元素十足的臉譜掛件、紅色圍布的裝飾、屋頂廊柱的雕刻設(shè)計(jì)、門窗的精美細(xì)致雕刻，材料大多選用木質(zhì)，都體現(xiàn)了王府的大氣與華貴，都浸潤著我國文化元素的符號，加之每晚八點(diǎn)左右的京劇變臉表演，吸引了眾多顧客。

燈光在餐飲環(huán)境氛圍的構(gòu)建中起著舉足輕重的作用，主題餐廳應(yīng)最大限度地利用燈光效果的變化，包括充分利用光的色彩、光的層次、光的造型、光的調(diào)動、光的范圍等來刺激顧客的感官，增強(qiáng)體驗(yàn)感。例如，黑暗主題餐廳對光的利用簡潔明了，為了迎合黑暗的主題氛圍，將餐廳內(nèi)就餐區(qū)的燈光全部屏蔽，但是餐廳就餐區(qū)外的燈光則采用通常的風(fēng)格，通過改變光的色彩、范圍來營造一個(gè)較符合主題的氛圍。

在大多數(shù)常見的室內(nèi)材料中，有木質(zhì)、金屬質(zhì)、石質(zhì)、玻璃質(zhì)等。對于木材而言，其質(zhì)感柔和溫暖、親切自然；對于鋼材和鋁材而言，具有現(xiàn)代感；對于銅質(zhì)而言，較華麗、優(yōu)雅；對于鐵質(zhì)而言，較古拙厚重；對于磚質(zhì)而言，其肌理樸素、淳厚、原始，極具裝飾效果；對于毛石、水泥而言，也充滿了原始力量感；對于玻璃而言，其主要特點(diǎn)為輕巧、通透、光亮。例如，巴國布衣餐廳的材質(zhì)從走廊到門窗，到臺階，都采用了木質(zhì)，充分體現(xiàn)了大氣、溫暖、親切、包容的文化氛圍。

主題餐廳內(nèi)的音樂選擇要符合消費(fèi)者的心理，要符合餐廳的整體形象，與主題環(huán)境相吻合，并且以不影響顧客交流為宗旨。主題餐廳音樂氛圍的營造是為整個(gè)環(huán)境服務(wù)的，在樂曲的選擇以及音量控制方面都有特定的技巧。樂曲選擇應(yīng)根據(jù)音樂給人帶來的心理感應(yīng)，選取熟悉的樂曲旋律。背景音樂的聲音最好達(dá)到“似聽到又聽不到的程度”，保證就餐顧客想集中精力相互談話時(shí)就聽不到，想放松休息時(shí)則能夠聽到。例如，硬石餐廳以搖滾音樂為主題，選取合適的搖滾音樂為背景音響；熱帶雨林餐廳背景音響則選用了清澈的泉水叮咚聲音以及鳥兒等動物的鳴叫聲，增強(qiáng)顧客對綠色環(huán)保的心理體驗(yàn)；紅色主題餐廳則選用了革命年代的歌曲為背景音樂，以增強(qiáng)顧客對那個(gè)特殊年代的文化氣息的體驗(yàn)等等。

服務(wù)的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)

專業(yè)化服務(wù)主題餐廳的專業(yè)化服務(wù)是指服務(wù)人員為顧客提供的點(diǎn)餐服務(wù)、傳菜服務(wù)、主題文化相關(guān)問題解答服務(wù)等。主題餐廳針對這些服務(wù)，要根據(jù)主題設(shè)計(jì)獨(dú)特的服務(wù)用語，包括稱呼用語、點(diǎn)餐用語、傳菜用語等。通過培訓(xùn)，讓員工的每一個(gè)行為舉止都融入到文化的體驗(yàn)情境中。例如，風(fēng)波莊主題餐廳在這方面做得較好，服務(wù)用語上進(jìn)行了專門設(shè)計(jì)，一句“大俠”的稱謂就讓顧客融入到了武俠的氛圍中，開始了“大俠”角色的扮演；而點(diǎn)餐被稱為“修煉內(nèi)功”，也是一種武俠文化的體驗(yàn)；另外，店小二在傳菜過程中的吆喝聲也再現(xiàn)了武俠世界中的情景，讓“大俠”們體驗(yàn)到了武俠文化中的豪爽之情。

附加化服務(wù)餐廳內(nèi)舉手之間的一些附加服務(wù)能夠有效的增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值，比如主題餐廳在店內(nèi)設(shè)置的“健康小站”，可為顧客提供健康生活計(jì)劃，或者為女顧客提供美麗計(jì)劃，為男士提供減壓小計(jì)劃等等，為顧客提供餐廳外的服務(wù)，使其離開餐廳后能夠養(yǎng)成良好的生活方式，培養(yǎng)自信，釋放壓力，延長了顧客體驗(yàn)的持久性。

定制化服務(wù)世界上每個(gè)人都有自己與眾不同的特質(zhì)，每個(gè)人的需求也不會完全相同。若要增加顧客的體驗(yàn)性，主題餐廳就要能夠提供特殊的定制化服務(wù)，例如，黑暗主題餐廳可以為求婚者策劃求婚活動，可以根據(jù)特殊顧客的要求策劃生日派對等。除此之外，主題餐廳還可以開展會員服務(wù)，為餐廳會員的長期消費(fèi)提供更為優(yōu)惠、尊貴的服務(wù)。

主題活動主題活動是餐廳用來活化主題的一種服務(wù)。沒有主題活動的主題餐廳是缺少生氣的，是不完整的，會造成顧客體驗(yàn)感的不足。主題活動不能太單一，不能長久保持不變，餐廳應(yīng)策劃多項(xiàng)主題活動并及時(shí)更新，保證顧客對主題活動的新鮮感。主題活動內(nèi)容要充實(shí)，讓顧客能夠享受到視覺、聽覺、觸覺的體驗(yàn)，從身體到精神得到多層次的體驗(yàn)收獲。例如，北京紅色主題餐廳的活動保持十天更新一次，北京巴國布衣王府店也進(jìn)行不同形式和內(nèi)容京劇表演，最受觀眾喜愛的是京劇中的變臉表演。

另外，主題活動要充分具備參與性?；顒拥膮⑴c分為“被動參與”和“主動參與”兩類，主題餐廳應(yīng)該將兩類參與有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)適宜和諧，方能相得益彰。被動參與是指顧客只需要以觀眾的角色參與的活動，主動參與是指要讓顧客以演員的角色參與的活動，顧客與顧客之間也可形成互動，共同娛樂，相互欣賞。主題餐廳不僅要有主題活動，而且要盡量設(shè)置對顧客有吸引力的活動，能調(diào)動起顧客參與的積極性。對于主題活動的設(shè)置，尤其是需要顧客主動參與并發(fā)揮其才能的活動，在策劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)建立在對顧客需求準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，做到因人而異，這樣顧客才能夠積極參與，并獲得美好的文化審美、遁世體驗(yàn)。