基于層次分析法的基層供電公司營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)研究

李澤紅 陳夢(mèng)竹

華北電力大學(xué) 河北 保定 071003

0 引言

隨著電力體制改革的深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為壟斷行業(yè)的電力企業(yè)也將面臨來(lái)自同行業(yè)，替代品，客戶自備電廠等多方面激烈的競(jìng)爭(zhēng)［1］。而基層供電公司的營(yíng)銷體系尚未完善，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏系統(tǒng)的研究，管理現(xiàn)代化發(fā)展不平衡，同時(shí)，基層供電公司的營(yíng)銷人員，普遍服務(wù)意識(shí)淡薄，營(yíng)銷觀念陳舊［2］。為了準(zhǔn)確的了解我國(guó)基層供電公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀，科學(xué)客觀的評(píng)價(jià)其營(yíng)銷效果，發(fā)現(xiàn)基層供電公司營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題，針對(duì)不同情況調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化，就需要對(duì)基層供電公司的營(yíng)銷效果進(jìn)行定性和定量的評(píng)價(jià)。

通過(guò)對(duì)基層供電公司營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)，不僅可以幫助基層供電企業(yè)可以通過(guò)建立科學(xué)完整的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系，科學(xué)的揭示企業(yè)的營(yíng)銷狀況，了解自身的整體營(yíng)銷情況，還可以在評(píng)價(jià)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自身的不足或潛在的問(wèn)題，通過(guò)分析提出解決方案，并對(duì)以后的營(yíng)銷工作進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，提高企業(yè)的決策和管理水平。

隨著電力市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)電力行業(yè)的滲透，基層供電公司的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)也將逐漸從以安全生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)營(yíng)為導(dǎo)向。而基層供電公司的電力營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)多層次多因素的非線性系統(tǒng)，對(duì)其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)與指標(biāo)權(quán)重確定的研究，是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

1 利用平衡計(jì)分卡構(gòu)建營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立主要是選取指標(biāo)和確立指標(biāo)間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。目前，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)置方法有很多種，如：專家調(diào)查法、功能圖示法、典型分析法、平衡積分卡法等等［3］。其中，平衡計(jì)分卡作為一種績(jī)效評(píng)價(jià)工具，能從以下四個(gè)方面，全面的評(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效：

財(cái)務(wù)角度：企業(yè)經(jīng)營(yíng)最直接的目的和結(jié)果都是為創(chuàng)造價(jià)值。盡管由于企業(yè)在不同時(shí)期的戰(zhàn)略不同，在短期或長(zhǎng)期對(duì)于利潤(rùn)的要求會(huì)有差異，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，利潤(rùn)始終是企業(yè)所追求的最終目標(biāo)。

客戶角度：企業(yè)如何向客戶提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶需要，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)時(shí)刻需要關(guān)注的問(wèn)題?？蛻艚嵌染褪菑馁|(zhì)量、服務(wù)、性能等方面，考察企業(yè)的表現(xiàn)。

內(nèi)部流程角度：主要考察企業(yè)是否建立起了合適的組織結(jié)構(gòu)、流程框架和管理機(jī)制，在以上這些方面存在哪些優(yōu)勢(shì)和不足。內(nèi)部流程角度就是從以上方面著手來(lái)制定考核指標(biāo)。

學(xué)習(xí)與創(chuàng)新角度：企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展與員工能力素質(zhì)的提升息息相關(guān)，只有不斷的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

通過(guò)以上分析，我們可以利用平衡計(jì)分卡的原理，從以下四個(gè)角度來(lái)進(jìn)行基層供電公司營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)：

1）首先，建立基層供電公司的財(cái)務(wù)指標(biāo)體系，如圖1：

圖1 財(cái)務(wù)指標(biāo)

2）基層供電公司的客戶指標(biāo)體系，如圖2：

圖2 客戶指標(biāo)

3）基層供電公司的內(nèi)部流程指標(biāo)體系，如圖3：

圖3 內(nèi)部流程指標(biāo)

4）基層供電公司的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新指標(biāo)體系，如圖4：

圖4 學(xué)習(xí)與創(chuàng)新指標(biāo)

2 層次分析法確定營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的指標(biāo)權(quán)重

在評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定是極其重要的，也是非常困難的。作為賦權(quán)方法之一的層次分析法，適合這種指標(biāo)體系多層次的結(jié)構(gòu)，能很好的確定層次結(jié)構(gòu)中相鄰元素的相關(guān)程度，而且應(yīng)用較方便。是一種定性與定量相結(jié)合的方法，有利于決策者之間的互相溝通，同時(shí)使各個(gè)專家的意見(jiàn)不受互相影響。所以，可以采用層次分析法來(lái)確定這一評(píng)價(jià)體系中各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重［4］。

2.1 層析分析法確定指標(biāo)權(quán)重的數(shù)學(xué)模型

1）構(gòu)造判斷矩陣

首先，構(gòu)造參評(píng)因素兩兩比較判斷矩陣，通常采用“1-9標(biāo)度法”構(gòu)造判斷表［5］。用整數(shù)1-9來(lái)標(biāo)度ui相對(duì)于uj的重要程度。uij要同時(shí)滿足兩個(gè)條件：①i=j時(shí)，uij=1；②uij=1／uij。 由此建立兩兩因素判斷表 A=（uij）nn，具體如表 1

表1 判斷表

2）計(jì)算各層次相對(duì)權(quán)重

利用“方根法”求因素的相對(duì)權(quán)重，計(jì)算權(quán)重向量近似值：

把（1）式的值做歸一化處理，求得評(píng)價(jià)因素權(quán)重向量：

3）一致性檢驗(yàn)

對(duì)判斷矩陣做一致性檢驗(yàn)，計(jì)算最大特征值λmax和一致性指標(biāo)CI：

檢驗(yàn)判斷矩陣一致性：

其中，Wi為相對(duì)權(quán)重；Wi′為歸一化權(quán)重；n 為階數(shù)；CI為一致性指標(biāo)；λmax為最大特征值。一致性檢驗(yàn)判別式為：

其中，RI為隨機(jī)一致性指標(biāo)，若CR＜0.1，則認(rèn)為判斷矩陣通過(guò)一致性檢驗(yàn)，則上述計(jì)算有效

2.2 層級(jí)分析法在營(yíng)銷效果指標(biāo)體系權(quán)重確定中應(yīng)用

1）第一層指標(biāo)權(quán)重的確定

組織縣級(jí)電力產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行決策（人數(shù)大于15人），得到營(yíng)銷效果指標(biāo)第一層的判斷矩陣：

由（1）式和（2）式得：

對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)， 由 （3）（4） 式得：CI＝0.039，RI＝0.9 由（5）式得：CR＝0.043(＜0.1)，符合一致性要求，所求權(quán)重有效。

2）第二層指標(biāo)權(quán)重的確定

利用上述方法，可計(jì)算出第二層指標(biāo)的權(quán)重：

財(cái)務(wù)指標(biāo)中，盈利能力，償債能力，營(yíng)運(yùn)能力，發(fā)展能力的權(quán)重分別為：0.5638，0.0550，0.2634，0.1178；

客戶指標(biāo)中，市場(chǎng)占有率、總資產(chǎn)稅費(fèi)率、客戶滿意率的權(quán)重分別為：0.6491，0.0719，0.2790；

營(yíng)運(yùn)指標(biāo)中，綜合線損率、全員勞動(dòng)生產(chǎn)率、年創(chuàng)百日安全周期率、供電量增長(zhǎng)率的權(quán)重分別為：0.1181，0.5388，0.0665，0.2766；

學(xué)習(xí)與創(chuàng)新指標(biāo)中，全員崗位培訓(xùn)率、大專及以上學(xué)歷職工比率、設(shè)備新度、研發(fā)投入率的權(quán)重分別為：0.5387，0.0559，0.1555，0.2499。

3）計(jì)算綜合評(píng)價(jià)值

在各個(gè)指標(biāo)以及相應(yīng)權(quán)重的基礎(chǔ)上，計(jì)算綜合評(píng)價(jià)值：

其中，S為綜合評(píng)價(jià)值，Si為第i個(gè)指標(biāo)值，W′i為第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。

3 基層供電公司營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系的應(yīng)用

基層供電公司在建立了營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)體系以后，就要對(duì)其應(yīng)用進(jìn)行相應(yīng)的開(kāi)發(fā)。在縱向上，基層供電公司可以將各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)值與以前任一年度的該指標(biāo)值比較，來(lái)看企業(yè)在營(yíng)銷效果上有無(wú)進(jìn)步或進(jìn)步大?。黄髽I(yè)也可以進(jìn)行指標(biāo)值的歷年變化趨勢(shì)的分析。在橫向上，企業(yè)可以和同行業(yè)其他基層供電公司的營(yíng)銷效果進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和不足。通過(guò)橫向與縱向的比較，為基層供電公司的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

4 結(jié)論

本文結(jié)合基層供電企業(yè)的特點(diǎn)，提出了適合基層供電企業(yè)專用的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系，以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心，非財(cái)務(wù)指標(biāo)與財(cái)務(wù)指標(biāo)有機(jī)結(jié)合，全面評(píng)價(jià)基層供電企業(yè)的營(yíng)銷效果，并采用層次分析法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了科學(xué)的賦權(quán)。但是，本評(píng)價(jià)體系和權(quán)重的設(shè)置還需要進(jìn)一步的實(shí)證研究，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，在應(yīng)用中予以完善。

［1］胡健，郭子儀.電力市場(chǎng)營(yíng)銷管理［M］.北京：中國(guó)電力出版社，2000.

［2］鄭柏華.縣級(jí)供電企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)體系研究［D］.杭州：浙江大學(xué)，2005.

［3］劉明星.供電企業(yè)營(yíng)銷效果指標(biāo)評(píng)價(jià)［D］.北京：華北電力大學(xué)，2003.

［4］Bourne M,Mills J,Wilcox M,et al.Designing,implementing and updating performance measurement systems ［J］.International Journal of Operations & Production Management,2009,20（7）:146－149.

［5］儲(chǔ)敏.層次分析法中判斷矩陣的構(gòu)造問(wèn)題［D］.江蘇：南京理工大學(xué)，2005.