消費(fèi)者專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)行為的探析

河南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉奇鋒

專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，消費(fèi)者通過(guò)專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，以求得最優(yōu)價(jià)格獲得優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)的一種購(gòu)物方式。

1 消費(fèi)者專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)行為研究的意義

截止2011年7月底，在一年半的時(shí)間里全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已由原來(lái)的幾家增至4871家，銷售額也由曾被當(dāng)時(shí)認(rèn)為是銷售神話的2010年12月的4億元達(dá)到2011年7月突破10億元， 當(dāng)月5家大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的月銷售額度已超過(guò)1億元，有2700萬(wàn)人次參與專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)。而專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)在各城市的整體發(fā)展情況卻并不均衡，82%的交易貢獻(xiàn)仍來(lái)自40個(gè)主要城市，三四線城市的團(tuán)購(gòu)行情冷淡，有127個(gè)城市每天的團(tuán)購(gòu)商戶甚至不到5家。團(tuán)購(gòu)能取得如此令人驚訝的成績(jī)，消費(fèi)者的積極參與是重要原因。

對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)講，穩(wěn)固原有市場(chǎng)和開(kāi)拓新市場(chǎng)成為其主要任務(wù)。具體就體現(xiàn)為如何讓老顧客重復(fù)進(jìn)行購(gòu)買，如何讓新顧客進(jìn)行第一次購(gòu)買。對(duì)消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的原因及過(guò)程研究，有利于幫助商家解決以上兩個(gè)問(wèn)題，對(duì)于商家在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中占據(jù)有利的地位，在未來(lái)大市場(chǎng)發(fā)展中獲取更多的市場(chǎng)份額都有非常重要的意義。

2 初次購(gòu)買消費(fèi)者的研究

對(duì)于不同的消費(fèi)者而言，由于具有不同的文化背景、受教育程度、社會(huì)地位和個(gè)人性格，對(duì)于新興事物的接受和采用的原因也就不盡相同。根據(jù)羅杰斯產(chǎn)品擴(kuò)散理論，可以將參加專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者初次購(gòu)買的原因分為幾種。

2.1 尋求新鮮

在初期，往往是消費(fèi)者的好奇心促成了專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)行為。這些消費(fèi)者收入水平和社會(huì)地位都較高，而且一般比較年輕，善于接受新事物，具有豐富的接收各方面信息的途徑，樂(lè)于冒險(xiǎn)。當(dāng)專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，冒險(xiǎn)型的消費(fèi)者通過(guò)各種途徑，比如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)了解到了這些信息，便促使其進(jìn)行嘗試，當(dāng)其使用后感覺(jué)效果不錯(cuò)，便進(jìn)行大肆的宣傳，對(duì)后期使用者的首次使用帶來(lái)了很多的正面影響。

2.2 維護(hù)地位

這類消費(fèi)者因?yàn)檎莆樟吮戎車渌烁唷⒏碌男畔?，擁有更?qiáng)的專業(yè)分析和判斷能力，受到周圍人的擁戴和尊敬，大家對(duì)其散布的信息比較認(rèn)同，是其相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。為了維護(hù)自己所受到的擁戴和尊敬，這類消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地尋找各種關(guān)于專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)的信息，到各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，并且進(jìn)行深入地分析，比較各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的優(yōu)劣，并且形成一定的結(jié)論。這類消費(fèi)者的消費(fèi)行為更多地是為了維護(hù)自己的權(quán)威地位，但是其通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)所形成的商品選擇意見(jiàn)及態(tài)度卻會(huì)對(duì)周圍的人產(chǎn)生很大的影響。

2.3 彰顯個(gè)性

這類消費(fèi)者不是依靠專業(yè)的分析能力和信息獲取群體的認(rèn)同，而是依靠其特立獨(dú)行的行為來(lái)標(biāo)示自己和普通人的不同，其行為會(huì)受到和其有共同訴求的人的模仿，多存在于年輕的消費(fèi)者中。這類消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體的影響不在于如何評(píng)價(jià)和選購(gòu)商品上，而在于團(tuán)購(gòu)行為的產(chǎn)生上。

2.4 追求時(shí)髦

這類消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)的時(shí)間要早于所有消費(fèi)者采用專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)的平均時(shí)間，雖然受到過(guò)比較良好的教育，但是由于處理事情比較謹(jǐn)慎，決策的時(shí)間比較長(zhǎng)，因此其行為的產(chǎn)生主要還是受到群體意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，受到與群體內(nèi)部成員行為保持一致的思想的影響。這類消費(fèi)者行為是在保證安全的前提下，表明自己還沒(méi)有落伍，甚至還是比較“時(shí)髦”的。

2.5 從眾

這類消費(fèi)者的受教育程度差別比較大，但是基本都具有比較相似的特征，那就是對(duì)新事物多疑，之所以會(huì)選擇專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)是因?yàn)榇蠹曳磻?yīng)都比較良好，自己要和群體內(nèi)部成員保持一致。在消費(fèi)的選擇中，很少?gòu)纳虡I(yè)信息來(lái)源中獲取信息，一般都是從自己信賴的信息來(lái)源，如親戚、朋友、同事等，獲取信息來(lái)評(píng)估專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)行為。

3 重復(fù)購(gòu)買消費(fèi)者的研究

重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者往往是在首次購(gòu)買后消除了顧慮，在購(gòu)買的過(guò)程中獲取了自己需要的利益，建立了對(duì)專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)的正面評(píng)價(jià)。消費(fèi)者重復(fù)專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)的成因主要有以下幾個(gè)方面。

3.1 產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠

團(tuán)購(gòu)實(shí)質(zhì)相當(dāng)于批發(fā)，價(jià)格相當(dāng)于產(chǎn)品在團(tuán)購(gòu)數(shù)量時(shí)的批發(fā)價(jià)格，低于傳統(tǒng)市場(chǎng)乃至散發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格，這也是吸引消費(fèi)者的最大因素。通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)，可以將被動(dòng)的分散購(gòu)買變成主動(dòng)的大宗購(gòu)買，所以購(gòu)買同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，能夠享受更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有效降低消費(fèi)者的交易成本。

3.2 購(gòu)物方便、快捷

消費(fèi)者在查找商品的時(shí)候，只需要根據(jù)分類標(biāo)簽或者輸入查詢條件，即可快速地查找到相關(guān)的商品，與在傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所中和熙熙攘攘的人群擁擠在一起查找商品相比較，節(jié)約了相當(dāng)?shù)臅r(shí)間、精力成本。購(gòu)買中商品的比較在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中也是一件非常復(fù)雜的事情，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中只需要選擇需要比較的商品，和其類似的商品即出現(xiàn)在視線內(nèi)，只需選擇要比較的商品，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，系統(tǒng)就自動(dòng)生成比對(duì)表格，一目了然。商品的獲取也變得非常輕松，只需要輸入收件人的個(gè)人信息，商品就會(huì)通過(guò)物流系統(tǒng)配送到手中，大大消除了傳統(tǒng)購(gòu)物中購(gòu)買后還要肩挑背扛的煩惱。

3.3 盡情享受購(gòu)物樂(lè)趣

和傳統(tǒng)的購(gòu)物模式相比較，專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)幾乎沒(méi)有時(shí)間限制。作為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，它可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放，用戶在任何需要的時(shí)間登錄，都可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。隨著計(jì)算機(jī)及多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站越來(lái)越描繪出接近真實(shí)的空間。利用豐富的色彩和各種各樣的技術(shù)，給消費(fèi)者展示琳瑯滿目的商品。通過(guò)精心裝飾頁(yè)面、色彩絢麗的商品圖片，以及富于煽動(dòng)性的語(yǔ)言，給消費(fèi)者帶來(lái)比真實(shí)購(gòu)物更大的視覺(jué)娛樂(lè)享受和感官刺激。當(dāng)消費(fèi)者沉醉于挑選商品，可以獨(dú)自地瀏覽詳細(xì)的商品介紹信息，而不必?fù)?dān)心銷售人員的感受。可以隨地隨心所欲地做出購(gòu)買決策，而不受到其他人的干擾。網(wǎng)站提供了一個(gè)舒緩壓力、放松心情的空間，也提供了一個(gè)滿足需要、彰顯個(gè)性的愉悅的過(guò)程。

3.4 交易安全有一定的保障

團(tuán)購(gòu)能夠使消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品的規(guī)格、性能、合理價(jià)格區(qū)間，解決因市場(chǎng)不透明和信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的消費(fèi)者弱勢(shì)地位。通過(guò)參加并參考團(tuán)購(gòu)組織者和其他購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品客觀公正的評(píng)價(jià)，在購(gòu)買和服務(wù)過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)地位。隨著網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的發(fā)展、完善，支付安全也有了一定的保障。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也采取一定的安全管理措施，比如如實(shí)描述、七日退換等，保障消費(fèi)者的利益。物流配送系統(tǒng)經(jīng)過(guò)持續(xù)的發(fā)展，產(chǎn)品配送不僅更加安全，而且消費(fèi)者可進(jìn)行配送情況實(shí)時(shí)查詢，了解配送過(guò)程。

4 促進(jìn)專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的策略

促進(jìn)專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，要從促進(jìn)消費(fèi)者的初次購(gòu)買和提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買兩方面入手。

4.1 促進(jìn)初次購(gòu)買

無(wú)論是發(fā)展比較好的大型城市市場(chǎng)還是中小城市市場(chǎng)，都可以看出消費(fèi)潛力巨大。但是由于不同市場(chǎng)所處的階段不同，為了促進(jìn)初次購(gòu)買，所關(guān)注的群體和采取的措施也要不盡相同。

4.1.1 大型城市

目前大型城市的消費(fèi)者占潛在消費(fèi)者不到一半的水平，根據(jù)羅杰斯的理論，趕時(shí)髦和從眾型的消費(fèi)者會(huì)占潛在消費(fèi)者的68%左右，因此如果能將這一部分消費(fèi)者帶入市場(chǎng)，總體消費(fèi)量將會(huì)大幅增長(zhǎng)，并且將加速市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，因此這部分消費(fèi)者是未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。根據(jù)這部分消費(fèi)者的特點(diǎn)，應(yīng)該加大宣傳力度，尋找群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖并施加影響，從而帶動(dòng)時(shí)髦型的消費(fèi)者；提高產(chǎn)品質(zhì)量，客觀進(jìn)行宣傳，關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)，妥善處理不良情緒，提高口碑，創(chuàng)造安全消費(fèi)的氛圍，帶動(dòng)從眾型消費(fèi)者的加入。

4.1.2 中小城市

對(duì)中小城市來(lái)講，消費(fèi)者占總體潛在消費(fèi)者的水平還達(dá)不到16%(所有早期采用者理論占比之和，本文主要指前三類消費(fèi)者)，可以看出市場(chǎng)還處于較低的開(kāi)發(fā)水平。為了促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)要選擇多樣的宣傳渠道，擴(kuò)大宣傳力度，促進(jìn)消費(fèi)者熟悉專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)；創(chuàng)造專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)是大城市流行購(gòu)物方式的輿論，促進(jìn)模仿行為產(chǎn)生；宣傳專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)與其他購(gòu)物方式的不同，表現(xiàn)其新鮮和獨(dú)特性，吸引嘗試行為的發(fā)生。

4.2 提高重復(fù)購(gòu)買

從對(duì)重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)者研究中不難看出，消費(fèi)者在購(gòu)買中一直在進(jìn)行成本和利益的評(píng)價(jià)?？傮w成本中不僅包含貨幣成本，還包含信息的獲取成本、信息比較的成本、產(chǎn)品的獲取成本、風(fēng)險(xiǎn)成本。因此，除了要提高消費(fèi)者一直看重的購(gòu)物方便、快捷、安全的水平之外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該利用先進(jìn)的客戶管理(CRM)系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行深度的挖掘和分析，從而提供更加個(gè)性化的服務(wù)。此外，對(duì)于目前存在的虛假宣傳和消費(fèi)欺詐，應(yīng)該建立產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng)、消費(fèi)信息反饋及處理系統(tǒng)、商家信譽(yù)記錄系統(tǒng)，避免消費(fèi)者的損失，提高消費(fèi)者滿意度，增加購(gòu)后正面評(píng)價(jià)，幫助消費(fèi)者建立對(duì)專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)的正面信念和態(tài)度。

專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，除了研究消費(fèi)者、緊緊抓住消費(fèi)者之外，對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)，行業(yè)企業(yè)的責(zé)任感和自律意識(shí)，也將影響這個(gè)行業(yè)能否健康發(fā)展，是否能真正成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)傳奇。

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