基于渠道建設(shè)的體育用品營銷創(chuàng)新問題的研究

中南工學(xué)院 馬楠

1 渠道建設(shè)的內(nèi)涵及其對(duì)于體育用品營銷創(chuàng)新的作用意義和要求概述

渠道是幫助產(chǎn)品由生產(chǎn)者和提供商向目標(biāo)客戶群體和最終消費(fèi)者流通和傳遞的中介和載體，并且在這個(gè)過程當(dāng)中通過為客戶帶來時(shí)間效用地點(diǎn)效用和其他效用而產(chǎn)生價(jià)值增值活動(dòng)。渠道建設(shè)是現(xiàn)代營銷活動(dòng)和營銷策略的重要內(nèi)容，其在體育用品營銷中由于其獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求及購買行為特征使得渠道建設(shè)對(duì)于體育用品營銷創(chuàng)新的作用特別重要，據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，渠道建設(shè)對(duì)于體育用品營銷創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率在32.3%以上，并且它也構(gòu)成了新時(shí)期條件下體育用品營銷創(chuàng)新的主要挑戰(zhàn)和關(guān)鍵所在。

渠道建設(shè)對(duì)于體育用品營銷創(chuàng)新的作用和意義客觀上要求體育用品企業(yè)對(duì)于渠道建設(shè)問題需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮和把握，將渠道建設(shè)放在營銷戰(zhàn)略的高度和層次去認(rèn)識(shí)并據(jù)此進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域和環(huán)節(jié)的調(diào)整工作；從體育用品生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈視角將相關(guān)利益主體有機(jī)納入到渠道建設(shè)中來，在有效溝通和協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上構(gòu)建整體合力優(yōu)勢(shì)；從體育用品價(jià)值創(chuàng)造和增值流程的具體機(jī)制分析出發(fā)提升體育用品營銷渠道建設(shè)的投入產(chǎn)出比和效益產(chǎn)出水平；最后在其渠道建設(shè)中注重對(duì)于市場(chǎng)需求信息的收集和對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營決策的反饋?zhàn)饔?。這些方面構(gòu)成了渠道建設(shè)中體育用品營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容。

2 目前體育用品營銷創(chuàng)新中渠道建設(shè)的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析

我國體育用品品牌和企業(yè)對(duì)于渠道建設(shè)在營銷決策中作用的認(rèn)識(shí)始于2001年伴隨著WTO的加入眾多國外體育品牌的涌入導(dǎo)致的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭，有調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明2003～2010年期間我國體育用品品牌在渠道建設(shè)中的投入年均增長速度超過了8.7%，2010年底的水平是2004年底水平的21.4倍，同時(shí)渠道建設(shè)的投入產(chǎn)生了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和其他多重作用，該期間體育用品品牌年均經(jīng)濟(jì)效益11.3%的增長中渠道建設(shè)的貢獻(xiàn)率在34.2%左右，渠道建設(shè)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值能力也有所提高，單位產(chǎn)品的價(jià)值中渠道的貢獻(xiàn)率2010年水平是2005年水平的4.2倍。受制于多種因素和影響，歸納總結(jié)起來看我國體育用品渠道建設(shè)中存在的問題及其原因主要有以下幾個(gè)方面。

第一，體育用品營銷渠道建設(shè)中由于缺乏對(duì)于體育用品產(chǎn)品特征和市場(chǎng)需求購買行為的深刻解讀使得對(duì)于營銷渠道的建設(shè)關(guān)注和重視程度不夠，尚未從營銷戰(zhàn)略的高度和層次去確認(rèn)渠道建設(shè)的地位，相應(yīng)的保障機(jī)制和輔助環(huán)節(jié)也沒有得到應(yīng)有匹配程度的提高。據(jù)一份對(duì)于體育用品渠道建設(shè)營銷戰(zhàn)略層面確認(rèn)方面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，到2010年底僅有不到42.7%的體育用品企業(yè)將營銷渠道的建設(shè)放在了營銷戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識(shí)，但其2005～2010年年均資源資金投入增長幅度僅為4.5%，與渠道建設(shè)的需求相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，約有47%的渠道建設(shè)資金缺口等待進(jìn)一步投資填補(bǔ)，另外對(duì)于相關(guān)環(huán)節(jié)和輔助業(yè)務(wù)流程的調(diào)整優(yōu)化2010年水平僅為2005年的1.78倍，增長速度十分緩慢。

第二，體育用品營銷渠道建設(shè)中由于缺乏對(duì)于體育用品生產(chǎn)經(jīng)營的上下游產(chǎn)業(yè)鏈視角的觀察和分析，使得體育用品產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)成員和主體游離在渠道建設(shè)之外，渠道建設(shè)中相關(guān)的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制和權(quán)責(zé)利機(jī)制也尚未得到有效的確立。據(jù)一份對(duì)于體育用品渠道建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈視角方面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，截至到2010年底，我國體育用品的營銷渠道建設(shè)中對(duì)于完整產(chǎn)業(yè)鏈成員的覆蓋程度比例僅為37.8%，大量的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)重要成員游離在渠道建設(shè)之外，即使在所覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈成員中，約有34.3%的產(chǎn)業(yè)鏈摩擦和糾紛起源于成員之間的短期利益博弈所帶來的機(jī)會(huì)主義行為，相關(guān)溝通協(xié)調(diào)機(jī)制的執(zhí)行顯得脆弱無力。

第三，體育用品營銷渠道建設(shè)中由于缺乏對(duì)于渠道建設(shè)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值功能的充分認(rèn)識(shí)和深刻感知，使得體育用品營銷渠道的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值能力及相應(yīng)業(yè)務(wù)流程不高和缺乏合理性，這就使得體育用品營銷創(chuàng)新中渠道建設(shè)缺乏核心競(jìng)爭力。據(jù)一份對(duì)于體育用品渠道建設(shè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值方面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2003～2010年期間我國體育用品渠道建設(shè)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值能力年均增長水平不及6.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國外該項(xiàng)指標(biāo)平均值19.3%的水平，另外數(shù)據(jù)還顯示，我國體育用品營銷渠道的重要參數(shù)、屬性值和理論研究區(qū)間與國際標(biāo)準(zhǔn)也相差較大，以渠道寬度為例，該期間我國體育用品渠道在同一層級(jí)使用的中間商個(gè)數(shù)是歐美國家的5.3倍，是日本的3.2倍。

第四，體育用品營銷渠道建設(shè)中由于對(duì)于渠道建設(shè)功能的片面理解忽視了渠道對(duì)于市場(chǎng)信息的逆向傳導(dǎo)和反饋機(jī)制，渠道的信息收集處理能力及其對(duì)于體育用品的生產(chǎn)經(jīng)營決策的貢獻(xiàn)程度偏低。據(jù)一份對(duì)于體育用品渠道建設(shè)功能設(shè)置方面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2005～2010年期間我國體育用品品牌對(duì)于營銷渠道雙向功能的認(rèn)識(shí)和感知及應(yīng)用中年均整張企業(yè)數(shù)量比例不足4.5%，在被調(diào)查的渠道中僅有24.3%的渠道建設(shè)中注意了雙向功能的設(shè)計(jì)，并且來自渠道建設(shè)中的市場(chǎng)信息反饋加工和綜合處理對(duì)于正確決策的貢獻(xiàn)率不及17.2%，這種狀況未來可以預(yù)見的時(shí)期內(nèi)也難以有較大改變。

3 基于渠道建設(shè)的體育用品營銷創(chuàng)新問題的建議和對(duì)策

根據(jù)渠道建設(shè)基本內(nèi)涵及其對(duì)于體育用品營銷創(chuàng)新作用意義和要求的概述，在分析了目前我國體育用品品牌營銷創(chuàng)新實(shí)踐中在渠道建設(shè)中的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷創(chuàng)新相關(guān)知識(shí)和理論特別是對(duì)我國體育用品市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)調(diào)查研究所積累的大量資料，同時(shí)借鑒國外知名體育用品品牌在渠道建設(shè)中的基本經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)模式，從下面幾個(gè)方面提出我國體育用品營銷中渠道建設(shè)的建議和對(duì)策。

第一，體育用品營銷創(chuàng)新中渠道建設(shè)應(yīng)該從體育用品品牌營銷戰(zhàn)略的高度和層次去認(rèn)識(shí)和把握渠道建設(shè)的問題，將其確立為體育用品品牌營銷戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，并以此為基礎(chǔ)對(duì)于相關(guān)配套措施和環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整和重組，為渠道建設(shè)掃除關(guān)鍵組織障礙。渠道建設(shè)對(duì)于新時(shí)期體育用品營銷創(chuàng)新的作用意義客觀上也要求體育用品品牌企業(yè)將其確立為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分并以此為機(jī)制保障其獲得持續(xù)的有效的資源資金投入，避免出現(xiàn)的多種短期行為和博弈。同時(shí)要提高渠道建設(shè)策略的執(zhí)行力度，還必須就渠道建設(shè)的相關(guān)輔助環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化和重組，這在實(shí)際工作中多表現(xiàn)為對(duì)其提供核心技術(shù)支持和軟件支持的領(lǐng)域環(huán)節(jié)，這些組織障礙的掃除是渠道建設(shè)的根本。

第二，體育用品營銷創(chuàng)新中渠道建設(shè)應(yīng)該從體育用品生產(chǎn)經(jīng)營的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的視角去看待渠道建設(shè)問題，將相關(guān)利益群體和主體在共同的權(quán)責(zé)利機(jī)制和溝通協(xié)調(diào)機(jī)制的基礎(chǔ)上納入到渠道建設(shè)中來，在有效溝通和協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)中的整體協(xié)作優(yōu)勢(shì)。體育用品營銷渠道的建設(shè)由于其天然的社會(huì)分工和協(xié)作，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)成員和參與者依靠某種業(yè)務(wù)合作機(jī)制具有某種溝通和協(xié)作的基礎(chǔ)，這就為將其納入渠道建設(shè)中依靠某種權(quán)責(zé)利機(jī)制和溝通協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)行整體渠道優(yōu)勢(shì)功能的發(fā)揮準(zhǔn)備了條件。根據(jù)體育用品產(chǎn)業(yè)鏈渠道建設(shè)實(shí)踐案例的分析，渠道成員的短期利益博弈是造成渠道鏈條斷裂的主要原因，因此基于戰(zhàn)略合作機(jī)制實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利益共享便是產(chǎn)業(yè)鏈視角下渠道建設(shè)的關(guān)鍵。

第三，體育用品營銷創(chuàng)新中渠道建設(shè)應(yīng)該在充分了解和科學(xué)分析體育用品價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值基本機(jī)制和過程的基礎(chǔ)上，對(duì)于渠道建設(shè)的關(guān)鍵屬性和參數(shù)做好統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計(jì)并以符合體育用品產(chǎn)品特點(diǎn)的流程加以統(tǒng)籌和駕馭從而提升整個(gè)渠道的價(jià)值創(chuàng)造能力。體育用品在滿足目標(biāo)市場(chǎng)客戶多樣化需求及其多樣的消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)模式對(duì)于體育用品渠道建設(shè)中重要屬性和參數(shù)值的制定和確認(rèn)意義重大，營銷渠道的寬度、深度以及每一層次使用中間商的數(shù)量及其對(duì)于中間商的要求等都最終涉及營銷渠道的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值能力。現(xiàn)代體育用品營銷渠道的建設(shè)有兩個(gè)基本導(dǎo)向即競(jìng)爭者導(dǎo)向和消費(fèi)者需求導(dǎo)向，在兩個(gè)導(dǎo)向之間尋求一個(gè)均衡并做出有效部署是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化的關(guān)鍵。

第四，體育用品營銷創(chuàng)新中渠道建設(shè)應(yīng)該從兩個(gè)方面認(rèn)識(shí)渠道建設(shè)的功能，一個(gè)是順向流動(dòng)功能，即將產(chǎn)品和服務(wù)輸送到目標(biāo)客戶群體；另一個(gè)是逆向功能，即將目標(biāo)客戶群體的市場(chǎng)需求信息和購買模式等數(shù)據(jù)反饋到體育用品營銷者自身并利用其進(jìn)行綜合計(jì)算和分析從而為科學(xué)決策提供依據(jù)。隨著體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭激烈程度的加劇，渠道建設(shè)中也被賦予了更多的功能和作用，其中能夠給與體育用品營銷主體決策或者輔助其進(jìn)行決策的功能是新時(shí)期體育用品渠道建設(shè)的主要內(nèi)容，營銷渠道應(yīng)該具備較強(qiáng)的市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)收集和分析的能力，然后傳遞到營銷決策者以分析了解追蹤控制和評(píng)價(jià)營銷實(shí)施效果和產(chǎn)生的問題以及控制的手段措施等，這在目前體育用品市場(chǎng)需求變化周期大大縮短要求給予快速反應(yīng)的條件下顯得格外有意義。

4 結(jié)語

體育用品的營銷創(chuàng)新隨著體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭激烈程度的加劇和目標(biāo)客戶群體的需求多樣性等因素被提升到了關(guān)乎體育用品企業(yè)生存發(fā)展的重要地位。本文在分析了目前渠道建設(shè)中體育用品營銷創(chuàng)新中存在的問題及其原因的基礎(chǔ)上，從下面幾個(gè)方面提出了改善和提高其營銷創(chuàng)新力度的建議和對(duì)策：從體育用品企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度和層次去認(rèn)識(shí)渠道建設(shè)問題并以此為依據(jù)展開相關(guān)環(huán)節(jié)和配套措施的調(diào)整優(yōu)化和重組，從體育用品產(chǎn)業(yè)鏈的視角建立健全相關(guān)主體之間的溝通協(xié)作機(jī)制以取得整體渠道優(yōu)勢(shì)，根據(jù)體育用品價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值規(guī)律優(yōu)化渠道建設(shè)方案，同時(shí)注重體育用品渠道對(duì)于市場(chǎng)信息的收集和反饋?zhàn)饔谩ＯＭ疚牡难芯亢吞接懹兄谖覈w育用品企業(yè)在渠道建設(shè)中的營銷創(chuàng)新。

[1]吳曉陽,黃潔.中國體育用品業(yè)國際競(jìng)爭力實(shí)證分析及發(fā)展對(duì)策的研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào), 2008(01).

[2]王青華.“李寧”體育用品公司奧運(yùn)營銷策略研究[J].湖北體育科技, 2010(06).

[3]曾曉洋.知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的營銷創(chuàng)新與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版), 2009(04).

[4]范晶晶.中國田徑產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及營銷策略研究[J].科技信息,2011(18).

[5]楊康民.體育用品的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007(06).

[6]楊恒心.我國企業(yè)體育營銷的狀況與對(duì)策研究[J].中國市場(chǎng),2009(22).