新時期中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新問題的研究

河北廊坊衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 楊會菊

自2001加入WTO以來我國的經(jīng)濟體系和市場環(huán)境越來越成為世界經(jīng)濟和市場的一個組成部分，特別是2008年席卷全球的金融危機更加劇和改變了中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和營銷活動的市場環(huán)境。與此同時消費者需求特征和購買行為模式發(fā)生了重大變化，呈現(xiàn)出更加復(fù)雜多樣化的特征，加上大企業(yè)在市場上的資源市場壟斷優(yōu)勢等，這一切都使得中小企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新提到了議事日程上，調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，營銷策略的創(chuàng)新平均能夠給中小企業(yè)市場競爭力帶來20%以上幅度水平的增加。

新時期的基本特征及其對于中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的作用意義要求中小企業(yè)在營銷策略創(chuàng)新的實踐中遵守一定的原則和規(guī)則行事，具體來說包括以下幾個方面：應(yīng)該把營銷策略創(chuàng)新從企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略需求的高度層次去認識和把握，并將之建成戰(zhàn)略組成一部分，從企業(yè)自身對資源市場的占有狀況和經(jīng)濟實力出發(fā)，遵守量力而行的原則，以科學(xué)市場調(diào)查和有效市場細分為基礎(chǔ)進行營銷戰(zhàn)略的制定，同時充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺開展低成本互動式營銷。這些內(nèi)容構(gòu)成了新時期中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

1 目前中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析

我國中小企業(yè)對于營銷策略創(chuàng)新的關(guān)注始于加入世貿(mào)組織以來出現(xiàn)的激烈的市場競爭和日益嚴峻的生存壓力的現(xiàn)實，同時也是企業(yè)經(jīng)營管理思想發(fā)生轉(zhuǎn)變的結(jié)果。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計資料顯示，2003～2010年期間，中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中每年的投入增加幅度平均達到了6.8%左右，營銷策略創(chuàng)新活動所覆蓋和涉及的主要活動內(nèi)容增加了近17.8%，企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的成功比率和投資收入比率分別達到了47.8%和1：7.9。同時數(shù)據(jù)還顯示，中小企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新中與國外先進企業(yè)的橫向?qū)Ρ榷囗楆P(guān)鍵數(shù)據(jù)和指標的差距還十分懸殊，根據(jù)研究本文認為我國中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中存在的問題及其原因主要有以下幾個方面。

第一，中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中缺乏從企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的角度去關(guān)注和審視，也沒有將營銷策略創(chuàng)新活動建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分，以此為依據(jù)旨在提高其匹配和支持能力的對相關(guān)業(yè)務(wù)流程和配套環(huán)節(jié)的調(diào)整優(yōu)化和重塑活動也沒有能夠有效地開展起來。據(jù)一份對我國中小企業(yè)營銷策略戰(zhàn)略確認方面的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2004~2009年期間在開展營銷策略管理的中小企業(yè)中只有47%不到的比例將營銷策略從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度給予了考慮和審視，且其年均營銷策略的增加幅度僅有3.1%，該指標低于國外同類型企業(yè)平均水平的65.3%，另外在以營銷策略戰(zhàn)略為依據(jù)的對相關(guān)輔助領(lǐng)域和環(huán)節(jié)的調(diào)整中僅保持了年均1.3%的投入增加幅度，且其覆蓋范圍和領(lǐng)域環(huán)節(jié)2009年底才達到了12%，低于行業(yè)標準值的27%左右。

第二，中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中其策略的制定和實施對于企業(yè)資源市場占有狀況和自身經(jīng)濟實力的考慮不足，要么對于營銷策略的創(chuàng)新制定過于保守而限制了企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，要么目標過于宏大使企業(yè)背上了沉重的經(jīng)濟負擔(dān)。據(jù)一份對我國中小企業(yè)營銷策略制定對于自身資源考慮和關(guān)注程度方面的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2007～2010年我國中小企業(yè)的營銷策略制定中約有17.8%的比例超出了企業(yè)自身資源的承受和支撐能力，并且其實施和執(zhí)行結(jié)果造成企業(yè)經(jīng)濟利潤平均7%的下滑幅度，另外約有24.3%的企業(yè)營銷策略的制定和戰(zhàn)略目標跟不上企業(yè)資源和市場銷售額的增長幅度，營銷策略的執(zhí)行對于企業(yè)市場規(guī)模擴張和市場銷售額的擴大的貢獻率不及37%，顯得過于保守，也不適合企業(yè)發(fā)展的需要。

第三，中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中由于缺乏科學(xué)的市場調(diào)查和細致有效的市場細分環(huán)節(jié)使得營銷策略創(chuàng)新的針對性和效果受到較大的折扣，特定目標客戶群體的界限模糊使得中小企業(yè)很難根據(jù)顧客購買行為和需求的分析以低成本的方式制定高質(zhì)量的營銷策略。據(jù)一份對我國中小企業(yè)營銷策略制定前期的市場調(diào)查和市場細分方面的調(diào)查統(tǒng)計顯示，在被調(diào)查的企業(yè)中在營銷策略制定前期開展此項活動的數(shù)量僅為被調(diào)查總數(shù)的47.5%，且其在市場調(diào)查和市場細分問題上缺乏有效的模式和方案，這種情況使得對營銷策略制定的貢獻率系數(shù)僅為0.21，呈現(xiàn)出較弱的正相關(guān)關(guān)系，有56.6%的企業(yè)回答對于目標市場消費者的購買行為模式難以廓清和捉摸，只能用傳統(tǒng)經(jīng)驗分析進行判斷，這使得企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的成本較國外相比高出了27.6%左右。

第四，中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中對于基于電子商務(wù)信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的利用程度和力度不夠，由于多種原因一直難以探索到有效的能夠向網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移和嫁接的方案和模式，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺成本低廉、響應(yīng)快捷的優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來。據(jù)一份對我國中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2004～2009年期間其網(wǎng)絡(luò)營銷投入的平均增長幅度不及其市場份額增長幅度的1/9.7，大大低于同期國外同行業(yè)水平，被調(diào)查企業(yè)中有67.3%的回答由于找不到有效的解決方案而放棄或者減少了對于網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)投入，同期網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)范圍的年均增長率不及3.4%，2009年底才達到了29.8%，是該時點國外企業(yè)的1/3.4，這種狀況嚴重制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻率和貢獻水平的提高，其投入產(chǎn)出比僅為1：2.3。

2 新時期中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的建議和對策

根據(jù)新時期的基本特征及其對于中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新作用意義和要求的概述，在分析了目前中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析的基礎(chǔ)上，參考相關(guān)營銷策略的理論和知識特別是對企業(yè)營銷策略創(chuàng)新調(diào)查研究的成果，同時借鑒國外中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的先進模式和成功經(jīng)驗，就新時期中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新問題提出如下的建議和對策。

第一，中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中應(yīng)該從企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度和層次去認識營銷策略的創(chuàng)新，并將之建設(shè)成為發(fā)展戰(zhàn)略的有機組成部分，以此為依據(jù)給予持續(xù)的資源投入和機制保證，同時開展相關(guān)輔助環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)流程的調(diào)整優(yōu)化和重塑，提升其匹配能力和支持力度。鑒于新時期形勢下營銷策略創(chuàng)新對于中小企業(yè)生存發(fā)展的重要作用和意義，必須站在關(guān)乎企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略部署和規(guī)劃中來考慮這個問題，并將之建設(shè)成為戰(zhàn)略和長效機制的一部分，以此來確保營銷策略的資源資金的持續(xù)投入和重視，避免由于短期市場波動和企業(yè)經(jīng)營狀況的變化而造成的對于營銷策略的各種短視的利益博弈行為，并在此基礎(chǔ)上進行相關(guān)核心業(yè)務(wù)流程和輔助環(huán)節(jié)的調(diào)整優(yōu)化和重塑，以提高其對于營銷策略創(chuàng)新的支持力度和效能。

第二，中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中應(yīng)該從自身在行業(yè)市場中的地位及其資源市場占有情況這些經(jīng)濟實力出發(fā)來制定量力而行的營銷策略，以確保資源的有效負荷和最大效能的發(fā)揮，既不保守也不冒進是對該項原則的一個基本要求。中小企業(yè)的一大軟肋就是資金少、技術(shù)薄弱、管理水平較低以及市場份額市場占有率較低，這也是眾多中小企業(yè)在制定營銷策略中的重要出發(fā)點和依據(jù)，以防止營銷策略過于宏大給企業(yè)帶來的沉重負荷和經(jīng)濟負擔(dān)，但同時實踐也表明中小企業(yè)營銷策略的制定也有過于保守的狀況，從一部分企業(yè)的營銷策略資源投入增長幅度與市場銷售額的增長幅度的對比比例關(guān)系上看，存在著明顯的不對稱問題，營銷的投入沒有跟得上企業(yè)市場份額的增長。

第三，中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中應(yīng)該增強對目標市場和目標客戶群體的針對性，為此需要在戰(zhàn)略制定的前期加強市場調(diào)查和市場細分工作，并且以此為依據(jù)來進行營銷策略具體內(nèi)容和組織實施的細節(jié)安排。中小企業(yè)由于諸多因素的影響，使得對于科學(xué)的市場調(diào)查和有效的市場細分工作做的相對主觀或者僅靠過去的經(jīng)驗加以猜測，這種在過去市場環(huán)境下取得的經(jīng)驗已經(jīng)無法滿足新市場新形勢的需要，為此在營銷策略的制定中尤其要注重現(xiàn)代企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的建立及其對于市場信息數(shù)據(jù)的綜合整理加工和數(shù)據(jù)挖掘，以為營銷策略的制定提供科學(xué)的決策依據(jù)，同時中小企業(yè)的市場細分是信息綜合處理的結(jié)果，決定了其營銷策略所要服務(wù)的目標客戶群體的特征和購買行為模式。

第四，中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中應(yīng)該在新的電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的應(yīng)用模式和方案開發(fā)問題，研究將傳統(tǒng)營銷策略向網(wǎng)絡(luò)營銷策略轉(zhuǎn)移和有效銜接的具體方法，以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷平臺形式多媒體化、成本低廉化、反應(yīng)快捷化的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著電子商務(wù)的推廣和普及而興起的一種全新營銷方式和營銷策略，它改變和顛覆了傳統(tǒng)營銷策略的眾多模式，特別對于中小企業(yè)來說更是意義非凡，借助網(wǎng)絡(luò)營銷中小企業(yè)可以克服諸多資源實力和關(guān)鍵組織障礙來贏得同大企業(yè)同臺競技的機會并且具備獲得相對優(yōu)勢的可能性，中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破傳統(tǒng)營銷策略的壁壘而將自己的產(chǎn)品和服務(wù)以低成本的方式傳達到目標客戶群體之中，同時也能對市場的新需求新變化做出快捷反應(yīng)。

3 結(jié)語

中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新活動及其策略在其生產(chǎn)經(jīng)營市場環(huán)境發(fā)生重大變遷和改變的情況下其意義和作用日益得到了突顯和加強，也是關(guān)系到中小企業(yè)實現(xiàn)第二次發(fā)展突破的關(guān)鍵問題。本文在分析了目前中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中存在問題的基礎(chǔ)上，從下面幾個方面提出了改善的建議和對策，即要從中小企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的角度去對待營銷創(chuàng)新策略問題并將之建設(shè)為戰(zhàn)略的重要組成部分，中小企業(yè)的營銷策略制定中必須以其自身資源占有狀況和經(jīng)濟實力為基本參考依據(jù)，中小企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新必須以科學(xué)的市場調(diào)查和有效的市場細分作為前提和基礎(chǔ)，同時應(yīng)該加強和提高對于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的利用，充分挖掘和發(fā)揮其成本低廉、快捷響應(yīng)的優(yōu)勢。

[1]姚潔,龔子柱.關(guān)于我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題的研究[J].東北電力大學(xué)學(xué)報,2007(05).

[2]周鳴,郭雯婷.我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新[J].合作經(jīng)濟與科技,2009(05).

[3]李晏墅.營銷創(chuàng)新的靈魂：理念創(chuàng)新[J].經(jīng)濟管理,2006(16).

[4]劉喜紅.我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略探討[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2006(03).

[5]解祥華.中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略分析[J].企業(yè)經(jīng)濟, 2005(04).

[6]徐玉良.我國現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新的探討[J].商場現(xiàn)代化, 2006(34).