基于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的酒店業(yè)效益調(diào)查①:以南陽(yáng)市快捷酒店為例

河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 盧秋萍

科特勒曾指出，服務(wù)代表了未來市場(chǎng)營(yíng)銷管理和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。快捷酒店作為經(jīng)濟(jì)型酒店的一種，是相對(duì)于傳統(tǒng)的全面服務(wù)酒店而存在的一種酒店業(yè)態(tài)。目前我國(guó)的快捷酒店主要按連鎖品牌來區(qū)分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)占有率居前3名的品牌有如家快捷、7天、錦江之星。[1]經(jīng)濟(jì)型酒店是以大眾觀光旅游者和中小商務(wù)旅行者為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一產(chǎn)品或核心產(chǎn)品，以加盟或特許經(jīng)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)模式為主，價(jià)格低廉、服務(wù)規(guī)范、性價(jià)比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。

考察影響酒店業(yè)效益的關(guān)鍵因素，并付諸實(shí)施于酒店業(yè)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理方面，對(duì)于提高整個(gè)酒店業(yè)的效益無疑是十分重要的。針對(duì)經(jīng)濟(jì)型快捷酒店效益的調(diào)查研究，我們首先主要針對(duì)河南省南陽(yáng)市進(jìn)行了調(diào)查，實(shí)地考察一些酒店，并對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪，基于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的角度，對(duì)南陽(yáng)快捷酒店業(yè)的效益進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查研究。

1 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的基本理論

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是新世紀(jì)的焦點(diǎn)，它在日益繁榮的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中意義重大。它的基本原理與觀點(diǎn)主要有：第一，服務(wù)營(yíng)銷主要有三個(gè)基本理念：關(guān)系營(yíng)銷理念、顧客滿意理念、超值服務(wù)理念。第二，服務(wù)營(yíng)銷組合理論：營(yíng)銷組合，是指組織在識(shí)別可控制營(yíng)銷因素的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的需求來確立營(yíng)銷因素的最佳組合。服務(wù)營(yíng)銷組合就是 “7Ps”，即產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格、實(shí)體環(huán)境、過程、人員。第三，服務(wù)劇場(chǎng)模型理論：把服務(wù)比作一場(chǎng)戲劇，認(rèn)為服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)的是“表演”，而不是實(shí)體物品，因此，從服務(wù)中獲取利益從本質(zhì)上來說來自“表演”。第四，服務(wù)質(zhì)量注重顧客的價(jià)值創(chuàng)造，而生產(chǎn)率則關(guān)注企業(yè)財(cái)務(wù)成本的降低。精心整合質(zhì)量和生產(chǎn)率提高計(jì)劃將提高組織的長(zhǎng)期獲利能力。

2 河南省南陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)型快捷酒店現(xiàn)狀及存在的問題

河南省南陽(yáng)市住餐業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，南陽(yáng)地區(qū)含各縣的“限上住餐業(yè)”企業(yè)(200萬元以上)共有240家，其中經(jīng)濟(jì)型快捷酒店截止2010年有14家，我們主要對(duì)這14家酒店進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查分析。

2.1 河南省南陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)型快捷酒店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

根據(jù)南陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)局資料以及各酒店網(wǎng)站調(diào)查資料整理分析，從酒店總體規(guī)模來看，南陽(yáng)快捷酒店品牌和規(guī)模一般。

第一，南陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)型快捷酒店效益從2006年到2010年有明顯上升：營(yíng)業(yè)收入從2006年的54007萬元上升到2008年的160141萬元，[2]營(yíng)業(yè)額幾乎增長(zhǎng)了近三倍。第二，自2008年后近三年南陽(yáng)經(jīng)濟(jì)型酒店的效益保持平穩(wěn)趨勢(shì)：營(yíng)業(yè)收入從2008年的160141萬元到2010年的161144.4萬元，未有明顯增長(zhǎng)。第三， 易家、方圓等中小品牌的酒店數(shù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。作為連鎖酒店中的中低端品牌者，尤其是方圓快捷，在南陽(yáng)不斷擴(kuò)展壯大。第四，本地中小品牌經(jīng)濟(jì)型酒店迅猛發(fā)展，外來知名品牌也有大舉進(jìn)入之勢(shì)。2011年新聞顯示，“錦江之星”等大品牌快捷酒店正在籌備進(jìn)入南陽(yáng)。

2.2 南陽(yáng)快捷酒店業(yè)目前存在的問題

根據(jù)對(duì)南陽(yáng)幾家經(jīng)濟(jì)型酒店的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前快捷酒店存在以下問題：

2.2.1 軟產(chǎn)品質(zhì)量——服務(wù)人員素質(zhì)尚待提高

聯(lián)邦快遞亞太區(qū)總裁曾說過：“我們照顧好員工，他們就會(huì)照顧好顧客，進(jìn)而照顧好我們的利潤(rùn)。”酒店業(yè)作為典型的人體處理服務(wù)，在服務(wù)過程中，員工會(huì)成為顧客服務(wù)體驗(yàn)的一部分，員工的行為、態(tài)度和外表可能會(huì)提高或降低服務(wù)體驗(yàn)。[3]當(dāng)前南陽(yáng)市很多經(jīng)濟(jì)型酒店太過注重初期店面的裝飾，而忽視服務(wù)人員素質(zhì)的提高。

2.2.2 經(jīng)濟(jì)型酒店在營(yíng)銷渠道 上往往忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、線上服務(wù)對(duì)于酒店發(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)對(duì)南陽(yáng)市快捷酒店的網(wǎng)上調(diào)查顯示，當(dāng)前南陽(yáng)市大多經(jīng)濟(jì)型酒店都不能自建網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，有個(gè)別可通過咨詢類網(wǎng)站代理銷售，或間接通過“攜程網(wǎng)”進(jìn)行酒店預(yù)訂。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用薄弱是快捷酒店目前發(fā)展的瓶頸。

2.2.3 運(yùn)營(yíng)投入與產(chǎn)出的可變性使經(jīng)濟(jì)型酒店效益控制困難

快捷酒店作為酒店業(yè)，其明顯的特征是初期投資十分巨大，但是每銷售一單位產(chǎn)品的邊際成本卻很小，且易受淡旺季影響而丟掉潛在的收益機(jī)會(huì)，很難進(jìn)行投入產(chǎn)出的事先預(yù)算。

2.2.4 促銷手段單一——顧客品牌認(rèn)知宣傳有待加強(qiáng)

南陽(yáng)市的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店主要服務(wù)于本區(qū)域，不如如家、錦江之星、7天等宣傳的覆蓋面廣、標(biāo)志辨別性強(qiáng)。此外，南陽(yáng)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在廣告和推廣方式上也稍欠考慮，沒有與旅行社、航空公司、出租車公司和景點(diǎn)等單位形成有效的配合。通過會(huì)員卡、前廳營(yíng)銷、聯(lián)盟合作、會(huì)議活動(dòng)、新聞事件、媒體廣告、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)、電子商務(wù)短信及訂房中心等等進(jìn)行多渠道營(yíng)銷方面，南陽(yáng)經(jīng)濟(jì)型酒店做得也很少。

2.2.5 市場(chǎng)定位與定價(jià)策略不明確

酒店業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，要注重自身的市場(chǎng)定位，并有效地運(yùn)用定價(jià)策略，以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓市場(chǎng)。南陽(yáng)市快捷酒店缺乏成熟的市場(chǎng)定位與定價(jià)策略，不能根據(jù)不同的需求水平和市場(chǎng)細(xì)分來制定價(jià)格，建立一個(gè)好的效益管理體系去合理估計(jì)不同價(jià)格水平下的顧客情況，并根據(jù)預(yù)期將產(chǎn)出能力分塊、歸類。這是當(dāng)前南陽(yáng)快捷酒店業(yè)存在的共性問題。

3 基于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的酒店業(yè)服務(wù)業(yè)質(zhì)量和生產(chǎn)率指標(biāo)體系構(gòu)建的必要性

作為服務(wù)業(yè)，經(jīng)濟(jì)型快捷酒店面臨的挑戰(zhàn)就是怎樣充分利用產(chǎn)能，獲取充足的顧客，在任何一個(gè)給定的時(shí)間點(diǎn)上使效益最大化。服務(wù)營(yíng)銷人員所使用的營(yíng)銷戰(zhàn)略工具范圍比商品營(yíng)銷要廣泛。除了對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)傳遞的時(shí)間和渠道以及促銷戰(zhàn)略進(jìn)行決策之外，服務(wù)營(yíng)銷者還需要考慮與服務(wù)傳遞相關(guān)的其他問題：人員、過程與實(shí)體環(huán)境?？旖菥频昊诜?wù)營(yíng)銷學(xué)的服務(wù)業(yè)質(zhì)量和生產(chǎn)率指標(biāo)體系的構(gòu)建極具必要性。

3.1 競(jìng)爭(zhēng)決定快捷酒店必須關(guān)注自身效益發(fā)展

如家收購(gòu)莫泰，成為首家“門店破千”的經(jīng)濟(jì)型酒店。由此可見，一線經(jīng)濟(jì)型酒店品牌將通過并購(gòu)和開店來加速行業(yè)內(nèi)的品牌整合。而對(duì)于謀求特色的二三線品牌來說，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店大舉擴(kuò)張的背后，是相互競(jìng)爭(zhēng)的壓力。因此，必須結(jié)合各快捷酒店自身的特點(diǎn)，掌握生產(chǎn)率指標(biāo)體系進(jìn)行效益管理，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3.2 主動(dòng)獲取利潤(rùn)使效益管理成為必要

作為一個(gè)盈利性組織，酒店經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)仍是追求利潤(rùn)最大化。傳統(tǒng)的酒店管理大多關(guān)注于盡量降低成本，這雖然也是經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢(shì)所在，但是減少成本常常會(huì)導(dǎo)致服務(wù)水平的下降和員工利益的縮減。基于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的服務(wù)業(yè)質(zhì)量和生產(chǎn)率的營(yíng)銷管理則把落腳點(diǎn)定位于如何利用現(xiàn)有資源，提高核心服務(wù)，提高性價(jià)比，使酒店效益最大化，它是一種更為積極主動(dòng)提高收入和利潤(rùn)的方法。

3.3 快捷酒店的典型服務(wù)業(yè)特點(diǎn)決定了服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率指標(biāo)體系構(gòu)建的必要性

快捷酒店屬于典型的服務(wù)業(yè),而服務(wù)業(yè)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)服務(wù)的無形性。(2)服務(wù)易消逝，不可貯存，具有時(shí)效性。(3)人員成為服務(wù)產(chǎn)品的一部分。(4)投入與產(chǎn)出的可變性。在服務(wù)運(yùn)營(yíng)中，服務(wù)組織在改進(jìn)生產(chǎn)率、控制質(zhì)量和提供相同的服務(wù)產(chǎn)品方面存在很大困難。因此，快捷酒店的典型服務(wù)業(yè)特點(diǎn)決定了服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率指標(biāo)體系構(gòu)建的必要性。

3.4 現(xiàn)代社會(huì)信息化發(fā)展需要快捷酒店做好效益管理

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民人數(shù)的激增，許多酒店已全面開展網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)，網(wǎng)上預(yù)訂是未來電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)所在。因此，只有利用互聯(lián)網(wǎng)低廉的價(jià)格和廣闊的覆蓋率，科學(xué)制定酒店效益管理系統(tǒng)并加入網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，才能更好地保證網(wǎng)上預(yù)訂給酒店帶來更高的收益。

3.5 基于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的服務(wù)業(yè)質(zhì)量和生產(chǎn)效益管理的優(yōu)勢(shì)

服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略要素組合是 “7Ps”營(yíng)銷方法，在4Ps上加進(jìn)了與服務(wù)傳遞相關(guān)的要素：實(shí)體環(huán)境、過程和人員。

(1)產(chǎn)品。在酒店業(yè)，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是為顧客創(chuàng)造所期望的價(jià)值利益以及使提供競(jìng)爭(zhēng)者無法仿制的產(chǎn)品的基礎(chǔ)。因此，酒店應(yīng)將服務(wù)產(chǎn)品變無形成為有形，以降低顧客對(duì)無形服務(wù)消費(fèi)的不確定性。并把員工績(jī)效表現(xiàn)、可靠性或出錯(cuò)率、為顧客提供價(jià)值的持續(xù)性、服務(wù)能力等要素也像生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量控制一樣，用不同的方法定義并能有效測(cè)量服務(wù)質(zhì)量。

(2)價(jià)格。價(jià)格作為唯一能夠在幾乎不改變成本的情況下而改變酒店效益的一種方法，它可以快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，并且價(jià)格杠桿可以隨時(shí)調(diào)節(jié)供需，酒店房間價(jià)格隨市場(chǎng)需求而上下波動(dòng)是酒店平衡淡旺季，從而以有效的定價(jià)策略吸引、維持顧客，進(jìn)而增加酒店效益的最常用手段?；诜?wù)營(yíng)銷學(xué)角度的效益指標(biāo)體系是一種強(qiáng)有力的工具，可以用來管理消費(fèi)需求并對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同價(jià)格，有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，以高性價(jià)比盡可能使顧客滿意和感知公平。

(3)促銷。促銷可以影響顧客的品牌選擇，引導(dǎo)其需求。促銷的目的是為了提高效益，把淡旺季對(duì)酒店收益的影響減至最低。因此，從投入產(chǎn)出而言，促銷相當(dāng)于生產(chǎn)投入，收益則是產(chǎn)出。構(gòu)建服務(wù)業(yè)質(zhì)量和生產(chǎn)率指標(biāo)體系就是在爭(zhēng)取有效管理促銷手段下獲得最理想收益。

(4)渠道。消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)與服務(wù)績(jī)效和服務(wù)傳遞特性有關(guān)。酒店的產(chǎn)品服務(wù)到達(dá)最終的顧客所經(jīng)過的路徑就是分銷渠道。分銷渠道是一種提高營(yíng)銷效率的手段，酒店與渠道代理商形成了完整的價(jià)值鏈條。有效管理和開發(fā)分銷渠道也是構(gòu)建生產(chǎn)率指標(biāo)體系的重要一環(huán)。

(5)實(shí)體環(huán)境。服務(wù)環(huán)境能讓自己的形象、定位特色化和差異化?；诜?wù)營(yíng)銷學(xué)的生產(chǎn)率控制則努力減少原材料和人力的浪費(fèi)，將生產(chǎn)能力與平均需求相匹配，為顧客提供滿意、便利的實(shí)體環(huán)境，在盡可能低的實(shí)體成本控制中讓顧客感受到高價(jià)值的實(shí)體服務(wù)，并使員工在實(shí)體環(huán)境中更加高效地工作，提高服務(wù)生產(chǎn)力。因此，實(shí)體環(huán)境設(shè)計(jì)也是服務(wù)營(yíng)銷效益管理的重要內(nèi)容。

(6)過程。過程控制對(duì)于服務(wù)業(yè)來說尤為重要。因?yàn)檫^程設(shè)計(jì)的好壞決定服務(wù)傳遞的效率。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)顧客和酒店員工共同參與到過程管理中，提高服務(wù)質(zhì)量，對(duì)服務(wù)過程重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其盡量減少服務(wù)失誤率、縮短服務(wù)時(shí)間或者顧客等待時(shí)間，提高產(chǎn)出和顧客滿意度。

(7)人員。員工是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，也是服務(wù)的提供者。員工服務(wù)達(dá)到顧客滿意，不但能建立良好的品牌形象，而且還可以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，保證客源，進(jìn)而保證酒店經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展，效益管理才有充分的基礎(chǔ)。因此，快捷酒店若基于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的角度進(jìn)行效益管理，會(huì)注重加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，把主要精力放在招募、培訓(xùn)和激勵(lì)一線員工方面。讓員工發(fā)揮積極主動(dòng)性，不斷提高自身技能和服務(wù)水準(zhǔn)。

總之，對(duì)南陽(yáng)市快捷酒店業(yè)效益調(diào)查表明，基于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的酒店業(yè)效益管理是必要的和極具重要意義的。在酒店實(shí)際運(yùn)營(yíng)中引入效益指標(biāo)體系具有科學(xué)性和可操作性，是未來快捷酒店發(fā)展的方向。

[1]克里斯托弗·洛夫洛克、約亨·沃茨著.郭賢達(dá)等譯.服務(wù)營(yíng)銷(亞洲版·第2版).中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.

[2]蔣楠.對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分析和思考.中國(guó)電子商務(wù),2010.

[3]吳茂峰.酒店業(yè)中的收益管理研究.中國(guó)知網(wǎng)(山東大學(xué)碩士論文),2006.

[4]韓煜東.我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店?duì)I銷策略研究.改革與戰(zhàn)略,2010(1).

[5]倪文娟.區(qū)域性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店發(fā)展機(jī)制研究.科協(xié)論壇,2010(3).