體育營銷傳播的價(jià)值解讀與整合策略

江西省新余學(xué)院 傅超

體育營銷由于自身良好的營銷價(jià)值已經(jīng)得到了社會的認(rèn)可，并開始成為各大企業(yè)爭相使用的傳播手段，無論國際知名品牌例如阿迪達(dá)斯、耐克，還是我國的著名企業(yè)聯(lián)想、海爾等都開展了廣泛的體育營銷活動，獲得了良好的社會反響。在營銷傳播模式老化的今天，企業(yè)也開始試圖通過體育營銷獲得品牌傳播的新突破。但是，面對中國如今的經(jīng)濟(jì)背景，體育營銷是否能不負(fù)眾望實(shí)現(xiàn)新的傳播價(jià)值，體育營銷面對著怎樣的傳播渠道狀況都是在現(xiàn)今階段我們必須解決的首要問題。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步得出體育營銷傳播的整合新方式。

1 體育營銷傳播的市場價(jià)值

在網(wǎng)絡(luò)普及程度和信息高速傳播的今天，消費(fèi)者接觸企業(yè)或者品牌信息的渠道不斷增多，因此，企業(yè)需要不斷拓展新的營銷途徑和傳播方式來獲得更多的接觸消費(fèi)者的機(jī)會。反觀我國這些年體育事業(yè)的發(fā)展，奧運(yùn)會、F1大賽、冬運(yùn)會、大運(yùn)會的舉辦，我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今中國的體育事業(yè)正在迅速發(fā)展并進(jìn)一步影響了我國體育營銷的開展，受到了世界的矚目?，F(xiàn)今企業(yè)對體育營銷方式的選擇已經(jīng)是為了適應(yīng)市場條件的必然之舉。

第一，體育對消費(fèi)者的吸引力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對體育需求的不斷增大，直接影響了體育營銷開展企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的需求量的增多。社會生活壓力的增大節(jié)奏的加快都使人民大眾對體育活動的重視程度不斷提高。體育活動能夠使人強(qiáng)身健體，緩解工作和生活壓力，增加人與人之間的溝通。人們可以通過體育活動使身心得到放松，同時(shí)增強(qiáng)了人民大眾對社會的認(rèn)識和對自己的認(rèn)知，能夠更好的實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和社會價(jià)值，獲得社會歸屬感。

體育文化在人們?nèi)粘Ｉ钪械牟粩酀B透，一方面使體育行業(yè)獲得了空前的發(fā)展，大量的資金流入使體育行業(yè)的發(fā)展越來越能夠滿足人們的體育需求；另一方面，人們對體育的關(guān)注度不斷提高使體育活動和體育賽事開始吸引更多的眼球發(fā)展成為一種全新的信息傳播渠道。

第二，體育品牌傳播模式與傳統(tǒng)的品牌傳播模式存在較大的差異，與傳統(tǒng)的品牌傳播模式單向的運(yùn)作手段相比，體育品牌傳播模式更強(qiáng)調(diào)營銷雙方的互動。整個營銷活動必須在企業(yè)傳播媒體和消費(fèi)者的協(xié)作下才能取得成功。

第三,傳統(tǒng)營銷側(cè)重于對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的直接描述，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，營銷手段較為生硬，包含了很多商業(yè)氣息。而體育營銷是借助大家都關(guān)注的重要體育賽事開展?fàn)I銷活動，將體育賽事作為了營銷的中間媒介。方式更加委婉，易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，并且借助體育精神使品牌文化和產(chǎn)品風(fēng)格得到顯現(xiàn)，使消費(fèi)者獲得情感上的親近。

第四，與傳統(tǒng)營銷單一的交換項(xiàng)目相比，體育營銷的合作方式更加多樣。在常見的傳統(tǒng)營銷活動中一般的合作模式比較固定。企業(yè)通常提供資金費(fèi)用，廣告公司或者推廣公司來提供廣告版面或者幫助進(jìn)行商業(yè)推廣。但在現(xiàn)代的體育營銷活動中對贊助商的需求范圍不斷擴(kuò)大，已經(jīng)不限于單一的資金提供。贊助商可以按照自身的資源提供勞務(wù)、資金、場地、材料等，體育活動開展方根據(jù)企業(yè)提供的資源在體育活動中授予冠名權(quán)、特約權(quán)等形式的推廣。雙方合作的方式更加靈活。

第五，體育營銷活動的長期開展也能夠形成長期的合作關(guān)系，體育賽事舉辦方獲得了穩(wěn)定的支持，而活動贊助方的長期贊助也收獲了巨大的品牌影響。例如阿迪達(dá)斯長期贊助世界杯，現(xiàn)今提到世界杯，阿迪達(dá)斯的標(biāo)志和廣告也會出現(xiàn)在我們的印象中。

第六,體育營銷更強(qiáng)調(diào)多種力量的整合。在體育營銷的開展中我們發(fā)現(xiàn)，單一的營銷手段是很少出現(xiàn)的。體育營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷途徑，但是體育營銷的開展必須是多種力量的整合和多種營銷方式的集合應(yīng)用，例如廣告部門、公關(guān)部門、銷售部門等的通力合作。只有充分調(diào)動贊助商，體育活動組織者，新聞媒體等多方力量才能真正實(shí)現(xiàn)體育營銷的目標(biāo)。

2 體育營銷傳播的媒體環(huán)境

2.1 體育營銷中傳媒的地位

2008年北京奧運(yùn)會舉辦以來，民眾對體育活動的熱情不斷提高?，F(xiàn)今參加體育活動，關(guān)注體育賽事已經(jīng)成為許多人生活的一部分?，F(xiàn)今社會的另一個現(xiàn)實(shí)是市場的不斷細(xì)分，媒體市場的競爭也在不斷加劇，都希望自己的報(bào)道或者內(nèi)容能夠吸引更多的眼球。體育賽事為了能夠成功地舉辦也需要為自己造勢來使自己獲得更多的關(guān)注，獲得更多的贊助與合作。這樣的情況下媒體與體育賽事之間就形成了一種合作。通過媒體的傳播，人們可以了解第一手的賽事資料，使人們不斷提高對體育賽事的興趣，關(guān)注更多的體育信息，在滿足自身需求的情況下，使傳媒的需求度大幅度提高，傳媒企業(yè)的市場競爭力增強(qiáng)。另一方面，體育賽事通過傳媒被更多的人了解和知曉。自身的影響力和獲得的關(guān)注度在短時(shí)間內(nèi)會得到大的提高。取得贊助商的青睞，得到更多的資源，賽事也得到成功的舉辦。在利益的相互驅(qū)使下我們經(jīng)常會在大型體育賽事的賽場看到大量的新聞媒體，有的電視臺或者報(bào)社往往會對知名的體育賽事開展專題跟蹤報(bào)道。

2.2 我國體育營銷的媒體環(huán)境

我國的媒體市場正在進(jìn)入一個轉(zhuǎn)型期。其市場服務(wù)意識和吸引客戶的意識都在不斷增強(qiáng)，市場不斷細(xì)分，已經(jīng)開始將了解客戶思想，吸引客戶意識作為出發(fā)點(diǎn)。2002年世界杯報(bào)道權(quán)引發(fā)的新浪與搜狐的糾紛和體育雜志頻現(xiàn)的挖角事件就是最好的證明。在眾多的傳播媒體中網(wǎng)絡(luò)媒體借助自身信息傳播便捷高效的優(yōu)勢，已經(jīng)開始成為主要的體育傳播媒介。

同時(shí)少數(shù)媒體在現(xiàn)今的市場條件下脫穎而出，并開始不斷占據(jù)大量的市場份額，其他的媒體將在市場規(guī)律的支配下走向沒落與消亡。2005年《南方體育》倒閉，這一事件震撼了體育平面媒體界，這也是體育媒體市場集中化的表現(xiàn)之一。據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的體育媒體已經(jīng)開始喪失自身的優(yōu)勢，弱化發(fā)展。

另外，體育賽事轉(zhuǎn)播的壟斷性還是很強(qiáng)，往往是CCTV占盡優(yōu)勢。其他的電視媒體也在發(fā)展自身實(shí)力以期與央視分庭抗禮。中央電視臺在我國的電視媒體行業(yè)是絕對的龍頭老大，電視普及以來雖然各個電視媒體的實(shí)力都有了很大的提升，但是單一的實(shí)力仍然難以和央視一搏。央視擁有多項(xiàng)體育賽事的唯一轉(zhuǎn)播權(quán)。但從2000年開始我國的電視媒體格局開始出現(xiàn)大的變革，有實(shí)力的傳媒集團(tuán)開始通過購買合作等手段獲得體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，雙方的博弈開始產(chǎn)生新的格局。

3 體育營銷傳播的整合

3.1 計(jì)劃與手段的整合

品牌的傳播方式多種多樣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的戰(zhàn)略，結(jié)合市場狀況選擇最佳的傳播渠道。體育營銷往往是對企業(yè)整體形象和品牌的營銷。在進(jìn)行營銷渠道選擇時(shí)企業(yè)一定要慎重把握，在確定當(dāng)前的營銷方案是能夠解決自身問題的最優(yōu)方案后，進(jìn)一步思考企業(yè)在品牌傳播中如何尋找與消費(fèi)者的聯(lián)系點(diǎn)，是否還需要其他傳播方式的配合，是否建立專門的營銷責(zé)任團(tuán)隊(duì)，怎樣進(jìn)行活動的后期評估。所有的傳播方案必須在這樣細(xì)致的把握下才能投入運(yùn)行。

品牌體育傳播就是在找準(zhǔn)自身定位的基礎(chǔ)上，挑選不同的體育賽事、體育人物或者體育運(yùn)動，當(dāng)然這些體育賽事或者體育運(yùn)動體育人物所表達(dá)的體育精神必須與品牌或者產(chǎn)品期望表現(xiàn)的精神存在共通之處。使品牌文化與體育精神之間具有連接點(diǎn)，使二者的目標(biāo)人群具有一致性。世界杯上的典型案例就是太太樂雞精的贊助活動，由于雙方目標(biāo)人群的差異，太太樂集團(tuán)的體育品牌傳播并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

3.2 營銷手段的整合

品牌傳播的整合首先必須從內(nèi)部出發(fā)，對企業(yè)自身形象進(jìn)行整合。具體來說，要對內(nèi)部的各個職能部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，對外的各種營銷手段要在遵從共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上統(tǒng)一規(guī)劃，進(jìn)而通過統(tǒng)一的架構(gòu)來制定傳播計(jì)劃，使企業(yè)組織對外達(dá)到“一種形象，一個聲音”。體育營銷的手段有很多種，其中以贊助、明星代言、廣告等最為常見，實(shí)用性也最強(qiáng),常見的包括贊助、明星代言、廣告等。贊助作為一種被普遍應(yīng)用的營銷手段，其內(nèi)容最為豐富和復(fù)雜，通常必須有配套的其他營銷手段與之配合。就營銷費(fèi)用來說，贊助在基本費(fèi)用之外更需要其他的營銷費(fèi)用對其輔助。

另外，在體育營銷實(shí)踐中，還必須將媒體事件、廣告、大眾娛樂、公共關(guān)系等其他傳播手段與營銷手段緊密結(jié)合，使體育營銷整體傳播效果達(dá)到最佳和最大化。

大部分企業(yè)會將這類傳播活動分配給不同的部門具體負(fù)責(zé)實(shí)施，因此企業(yè)內(nèi)部的各個職能部門的工作必須進(jìn)行協(xié)調(diào)，加強(qiáng)配合，在一個統(tǒng)一的營銷計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行營銷活動，從而產(chǎn)生最佳的協(xié)同營銷的效果。作為整合營銷的成功代表，聯(lián)想集團(tuán)在國際化戰(zhàn)略中所應(yīng)用的營銷手段堪稱模板。聯(lián)想在收購IBM的PC業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，還成功贊助了都靈奧運(yùn)會。除了在中央電視臺及國外主要市場投放大量形象廣告之外，還贊助了中國短道速滑隊(duì)，實(shí)施全球形象大使計(jì)劃，簽約了美國、挪威等傳統(tǒng)冰雪強(qiáng)國的11位運(yùn)動員作為其產(chǎn)品代言。

3.3 內(nèi)外結(jié)合

整合營銷要在內(nèi)部營銷工作整合的基礎(chǔ)上加強(qiáng)同外部利益相關(guān)者的溝通，達(dá)到內(nèi)外溝通無阻礙，從而擴(kuò)大傳播的范圍。

對于體育營銷來說，最重要的外部溝通就是與媒體的溝通。日常的營銷手段應(yīng)當(dāng)包括與新聞界建立良好的關(guān)系，并建立專門的部門負(fù)責(zé)媒體溝通工作。該部門除了負(fù)責(zé)與新聞媒體的聯(lián)系之外，還應(yīng)當(dāng)對各家媒體的發(fā)行量、受歡迎程度、影響范圍等基本資料進(jìn)行調(diào)查整理，找出最適合最能與企業(yè)自身的營銷手段相結(jié)合的合作對象。同時(shí)，我們不能忽略以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)而形成的電腦、電信、電視“三電合一”的媒體融合大趨勢，并將其融入到整合營銷手段的規(guī)劃中，不久的將來，企業(yè)的營銷手段才不會落后于其他競爭者，落后于世界。

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