平臺亂象：天貓京東各有其亂

市場份額共占據約77％的天貓和京東商城，最大的優(yōu)勢在于流量，二者也有著較為類似的收費政策，但對于第三萬商家而言，著實是家家有本難念的經。

開放平臺，這種最初被稱為“違背了管理學的基本理論”、“打破了核心競爭力”的理念，如今已然刮起了一股互聯網開放之風。

實際上，早在概念被明確提出之前，電商B2C的先行者亞馬遜就已開始涉略：2001年，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO貝佐斯頂住華爾街和公司內部的批評與壓力，決意開發(fā)第三方賣家市場Marketplace，與eBay直接展開競爭，最終獲得了巨大成功。

姍姍來遲的原卓越亞馬遜，于2011年7月宣布正式開放第三方賣家平臺，而在此之前，淘寶商城、京東商城、當當網的開放平臺早已啟動。今年7月，后起之秀蘇寧易購和重組后的騰訊先后正式宣布啟動開放平臺。至此，國內B2C網上零售市場份額的前六名，都已卯足氣力進軍平臺大戰(zhàn)，開放平臺已然成為B2C廝殺的另一片戰(zhàn)場。

而另一方面，日前某年輕淘寶賣家“過勞死”的新聞，關于第三方商家“三年別想賺錢”的報道，也讓人們得以一窺開放平臺背后的諸多困境，在繁復的內部生態(tài)系統面前，第三方商家依然是弱勢群體，電商開放平臺的無縫化遠未達到。

叢林生態(tài)系統

市場份額共占據約77％的天貓和京東商城，最大的優(yōu)勢在于流量，二者電有著較為類似的收費政策，但對于第三方商家而言，著實是家家有本難念的經。

京東商城和天貓的收費制度較為相似，它們均要求第三方賣家提交保證金和年費。京東商城的保證金從1萬到10萬不等，年費則為6千。天描的費用略高，保證金分為5萬、10萬、15萬三檔，年費分為3萬、6萬兩檔。

天貓的昂貴，遠不止保證金、年費、收入扣點的2.5％，以及客服制度所耗費的人力成本。某3C商家表示：在亞馬遜花錢是買不到客戶的，全憑商家的產品和信用。但在天貓則是另一番景象。

如何在天貓的5萬企業(yè)商家、7萬品牌中獨辟流量?從2011年起，馬云即著力強調阿里系的SNS化，從淘幫派到頑兔，相繼推出十余款SNS化應川，其SNS化的目的就是在直通車、淘寶推廣、鉆展等付費模式之外，為商家引入流量。但直到現在，提到SNS化購物社區(qū)，人們首先想到的還是蘑菇街、美麗說等，阿里的SNS化并未取得預期的成效，商家要想脫穎而出，仍需向直通車等砸錢、付出極大的推廣費用。據上述3C商家預計，明、后年花在中直通車上的費用大概占其銷售收入的4-5個點。

6.18店慶中，京東高調宣布：發(fā)放6.18億元現金券支持開放平臺商家?？瓷先O其誘人，但對于京東自身而言，或許是醉翁之意不在酒也未可知：扶持第三方，擴充產品品類，提高市場占有額，可直接為加速赴美上市做鋪墊。

從實際情況來看，京東目前還是以經銷為主，開放平臺商品數量占總數約2成，而且在自營與第三方之間，京東并不能平等對待。最簡單又顯著的例子是，亞馬遜將同件商品的不同賣家折疊，點擊后會把各個賣家的價格+運費信息列出來，而當我們在京東上搜索商品時，自營店的商品總是被優(yōu)先顯示，第三方的商品則被排在后面。

某不愿意透露店名的鞋類品牌商家告訴記者：京東上的第三方商家成本高昂，原因之一是過分便捷的退換貨政策，太多由于京東快遞磨損而產生的退換貨，高昂的折損成本已抵消了大半利潤；原因之二是免運費政策，在京東商城，無論自營還是非自營，均是滿39元免運費，而順豐快遞的客單價達到二三十元也是常有的事，即使是同城快遞也已經達到了15元。

同天描和京東相比，亞馬遜有著較為完善的平臺服務系統，只是商家亦有難言之隱。除了免費政策，亞馬遜僅執(zhí)行每月每立方米155元的倉儲費用，及最低每單2.7元的配送費標準。此外，既沒有天貓上昂貴的推廣費用，也沒有京東上自營與第三方商品排序的區(qū)別對待。但中國人是否習慣亞馬遜?在本土化的路途中，亞馬遜一直顯得頗有距離感。如果沒有用戶群，也就沒有銷量。

股市受挫、高層出走，讓當當今年一系列的平臺化、自有品牌服裝顯得更為高調。不過，開放平臺絕不僅僅是簡單的系統接入，從其與國美和酒仙網的合作模式來看，只是群雄混戰(zhàn)中無奈的合縱連橫，而快速擴張對運營實力的削弱也已是業(yè)界共識。

“不要把雞蛋放到一個籃子望”

一邊是大型B2c電商紛紛掀起開放平臺戰(zhàn)，另一邊卻是第三方商家各有其無可奈何，在平臺選擇上，第三方商家已然陷入困惑。

今年的派代年會上，劉強東在發(fā)言中稱，“如果你能夠成功把你的品牌的銷售分布在兩到三個平臺，這樣你就不擔心，這個地方的平臺做的不好，你就可以放在另外一個平臺上”。

此前，阿里巴巴曾鳴卻表示：商家分散在多個平臺將導致成本高企，性價比反而更差。

無論是劉強東還是曾鳴，都有其或拉人、或留人的自身考量，但開放平臺若要真正良性運行，其功過是非得以第三方商家為出發(fā)點來評論，若是無法支撐第三方商家的發(fā)展，開放平臺最終也只能是個空殼。

從這個角度看，“不要把雞蛋放在一個籃子里”有其兩面性，劉強東和曾鳴都各有其道理，但這并未觸及電商開放平臺問題的核心。

對于第三方商家而言，若從平臺費用、流量導入、服務系統三個角度來考量，則電商三國都有其致命的不利因素。推“區(qū)域獨家制”的蘇寧易購，在開放戰(zhàn)略剛剛起步就顯露了明顯的線下渠道特征，雖然打著保證品質的招牌，但其對開放平臺精神的影響或未可知。京東商城明則招兵買馬、暗則與自營差別對待，加之對第三方商家的扶植力度與對其物流等服務要求的不匹配，如果平臺的不平等不能得到改善，將無法取得長足發(fā)展。對于純第三方的天貓而言，直接導致去年十月圍城的高昂的平臺費用還在其次，流量導入的廣告模式，不僅對于第三方而言加重了成本，這也是潛在腐敗產生的根源。

“不要把雞蛋放到一個籃子里”只是一種不得已而為之，當前國內電商的開放平臺都遠未成熟。就其對第三方商家的實際影響而言，平臺費用的降低還是其次的，良性的流量導入機制、完善的平臺服務系統，則是擺在電商開放平臺眼前的頭等大事。