微電影的“經(jīng)濟表情”

一部只有90秒的視頻如何帶動凱迪拉克的營銷?

由吳彥祖主演的微電影作品《一觸即發(fā)》做到了這一點。其題材與現(xiàn)代“微營銷”相結合，進一步深化了商業(yè)、影視、文化高度融合，被坊間稱為第一部大制作的網(wǎng)絡微電影，堪稱微時代的里程碑。

不少廣告商、影視公司瞄準微電影市場，其中以威爾瑞公司出品的《私信門》創(chuàng)新最多。這部由保時捷投資的微電影以情感路線為主題，演繹了經(jīng)紀人和當紅小生、粉絲之間的糾葛故事，取名“私信門”也是搭載網(wǎng)絡熱點的路線，而之后這種大品牌搭車網(wǎng)絡熱點的模式成為系列商業(yè)微電影營銷的制作模板。

從《一觸即發(fā)》開始，微電影開始集中發(fā)力，《老男孩》、《田埂上的夢》、《愛·畢業(yè)后》、《閨蜜》……其燎原之勢一直綿延至今。

透視微電影

低廉的運營成本、短時的拍攝周期、清晰的商業(yè)模式，人人都覺得“微電影”是個好生意。

什么才是真正意義上的微電影?我們暫且給它下一個定義：微電影是專門在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微(超短)時”(30秒～300秒)放映、“微(超短)周期制作(1～7天或數(shù)周)”和“微(超小)規(guī)模投資(幾千～萬元每部)”的視頻短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

但新媒體的內(nèi)容誰來拍?實際上，誰都可以。從電視臺到手機運營商，從影視制作公司到個人手中的DV。但未來真正有影響力的新媒體仍然不是來自街上隨便走著舉著DV的張三李四王二麻子。拍攝新媒體內(nèi)容的門檻雖然不高，但是隨著舊媒體開始考慮跨媒體，真正有競爭力的新媒體既需要跨媒體的能力，又需要針對性的制作，這不是大街上隨便一個人都能做到的。

多位已經(jīng)參與到微電影制作的影視界人士在受訪時表示，一部好的微電影是需要精力去揣摩的，不僅需要有好的劇本，過硬的軟硬件拍攝技術，更重要的是如何適應互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，怎樣收獲更多的點擊率是贏得微電影市場先機的不二法門。

一位業(yè)內(nèi)人士稱，中國電影的年人均觀影次數(shù)僅0.14次左右，平均每人10年才進一次電影院，但一部能引人入勝的微電影卻能夠達到2.1億的點擊率，這是一個非常良好的運作態(tài)勢，大大提高了觀影人次。

微電影的另一個生存空間，就是能夠彌補電影院線市場的空白。有數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國內(nèi)地票房收入突破100億元人民幣，但有近4／5的電影無緣在院線上映。

“網(wǎng)絡電影能很好地解決這一‘亂象’。現(xiàn)在什么檔期都顯得十分擁擠，市場空間越來越小，很多電影拍了之后根本沒有機會走向院線，因此需要新的通道，而網(wǎng)絡恰恰幫助電影解了燃眉之急。”一位從事多年影視行業(yè)的影視獵頭表示。

在這背后，許多人將微電影看成是電影市場的新生代，逐步向市場靠攏。其“見縫插針”地找到了不同企業(yè)的營銷需求，不同層次的影視“高手”隨即也做起了“企業(yè)票房”。

創(chuàng)意制勝

“電影快餐”時代的到來，要求微電影提供者在“套餐”設計上要有不同于傳統(tǒng)方式的創(chuàng)意組合。

事實上，不論是顛覆一個行業(yè)，還是打敗對手，創(chuàng)新是關鍵。這是商業(yè)世界的基本原則，也是品牌營銷的真理。微電影的出現(xiàn)正好契合了企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，甚至調(diào)動了市場的各種因素，房地產(chǎn)也參與進來。

4月14日，在美景鴻城銷售中心鄭州之璧，微電影《芳鄰·幾許》開拍，意在將此短片植入河南美景鴻城置業(yè)有限公司項目——美景芳鄰，以加快實現(xiàn)36～70平米精裝小戶型的營銷。

河南又川影視是一家準備向微電影市場靠攏的公司，在成立之初，其投資人李軍衛(wèi)看到了這個巨大的市場。他找到了一個專業(yè)化的團隊，從影片的編排、拍攝再到后期制作，皆是精兵強將。該公司藝術總監(jiān)涂巍介紹，最近打算拍一部時尚與古典相結合的舞臺劇，將微電影插入舞臺劇的創(chuàng)作中是他們團隊一個構思，也是一個“意外的收獲”。

“微電影是影視行業(yè)的一股新生力量，如果將一個有創(chuàng)意的微電影安排在舞臺劇開場大幕拉開之前，對舞臺劇本身作品的烘托應該會達到一個不錯的效果，從而提高上座率?！蓖课≌f。

這似乎只是“可能性”的開始。拍一部叫座的電視劇對于涂巍來說不是什么大問題，就技術層面來講，微電影在硬件拍攝上同樣要求嚴格，但如何讓微電影真正融入其所說的舞臺劇中，并給出高人一籌的創(chuàng)意，那就真的得動動腦子，考驗一下又川影視的整體實力了。

當今娛樂時代，人們主動追求快樂和愉悅、把握幸福指數(shù)主動權的感性訴求比以往強烈得多，這就要求有迎合消費者這種需求的有創(chuàng)意的劇本以及主創(chuàng)人員隊伍的建設。“劇本”和“編輯”是重要核心。

長文章好作，短文章難攢。從理論上來說，當今電影和電視所能涉及的內(nèi)容，都可能是微電影的話題內(nèi)容。但有一點可以肯定：傳統(tǒng)電影和電視劇的內(nèi)容和表現(xiàn)形式不可能平移進新媒體時代的“微電影”，這是新媒體受眾收視心理和消費行為特征決定的。

在“移動”狀態(tài)、“超短時間”限度和“休閑”特征的消費模式下，一個怎樣的“微電影”會引起受眾的觀看情趣呢?可以肯定的是，微電影是以“有意思的故事推送內(nèi)容”，“有意思”比“有意義”更重要!

“微”營銷

每一個影視工作者、包括個人創(chuàng)業(yè)者都希望成為中國的下一個“淘寶網(wǎng)”。

無數(shù)的市場營銷案例告訴我們，商業(yè)品牌的建立是一個長期的過程，“品質(zhì)”、“立場”、“市場定位”等眾多元素需要良性結合才能維系一個品牌的形象。但諸多元素一旦成為定勢，似乎與銷售預期聯(lián)系最為緊密的，得有優(yōu)秀的傳播技巧。

相較于觀眾對院線上映的大片中的植入廣告所表示出的反感情緒，微電影區(qū)別于廣告的地方是與觀眾的互動性，所以簡單設計結尾的走向并不能滿足消費者的需求。在微電影《私信門》的營銷中，讓消費者主動尋找穿幫鏡頭，并依據(jù)多少穿幫被找到這種“自爆家丑”的方式，給予消費者電子優(yōu)惠券和相關的品牌商品、體驗獎勵，極大調(diào)動了消費者的參與激情，并且適當?shù)亟档土嘶拥拈T檻。這或許是微電影營銷的一條新路。

同時，如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺，并能“欲罷不能”地持續(xù)參與，是微電影營銷能否具有“商業(yè)價值”的關鍵?！霸鯓訁⑴c”比“參與什么”重要的多。觀眾的轉發(fā)推送、續(xù)集或系列劇的是否增拍，甚至演員的選擇、獎項的評選，都是互動參與的重要組成部分。它的發(fā)展脈絡就是用獨特的藝術風格達到很好的與受眾分享的力量。比如，賀歲片就是馮小剛的品牌，而思想性就是姜文的品牌。微電影和電影一樣，未來將呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，任何一種類型都可能被接受。

可以預見的是，微電影創(chuàng)作者未來也許會有品牌化的趨勢，并與作品本身、企業(yè)產(chǎn)品營銷、市場消費環(huán)境等緊緊黏合在一起，共同提升品牌價值，可以“一觸即發(fā)”，但亦可以“一榮俱榮，一損俱損”。