全媒體時代背景下報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思考

［摘要］全媒體時代，傳統(tǒng)報紙受眾及廣告市場正面臨一次全新的洗牌。在這一大背景下，傳統(tǒng)報紙需主動對接全媒體帶來的各種挑戰(zhàn)，保持實力、調(diào)整戰(zhàn)術(shù)、轉(zhuǎn)移資源，加大技術(shù)投入，生產(chǎn)適合新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，積極推進報紙的數(shù)字化市場和讀者。

［關(guān)鍵詞］全媒體時代 報紙 數(shù)字化 轉(zhuǎn)型

在新媒體異軍突起的年代，作為紙質(zhì)媒體的報紙，正日益受到來自網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的巨大沖擊。報紙的發(fā)行量逐年下降，讀者逐年流失，廣告投放也逐年減少，這已成為一個全球性的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，2012年1～4月我國各區(qū)域報紙有效廣告刊發(fā)量整體處于下降態(tài)勢，平均下降達9%，形成鮮明對比的是互聯(lián)網(wǎng)廣告同比增長25.9%，閱讀新媒體的人數(shù)正以每年30%的速度在增長。全媒體時代，傳統(tǒng)報紙受眾及廣告市場正面臨一次全新的洗牌。那么，在這一大背景下，傳統(tǒng)報紙該如何進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型？如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造核心競爭力，在數(shù)字化競爭中贏得市場呢？

一、報紙轉(zhuǎn)型升級的外部推力

隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)發(fā)展，特別是我國社會發(fā)展進入總體轉(zhuǎn)型期，文化越來越成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐。媒體傳播文化作為經(jīng)濟社會的重要組成部分，進一步深化體制改革、積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，成為外部大環(huán)境的客觀要求。

1.中國經(jīng)濟社會發(fā)展進入總體轉(zhuǎn)型期。黨的十七屆六中全會《決定》指出，當今世界正處在大發(fā)展大變革大調(diào)整時期，文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯。當代中國進入全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵時期和深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的攻堅時期，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素，越來越成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐。作為文化產(chǎn)業(yè)中新聞媒體重要組成部分的報紙，跟進總體轉(zhuǎn)型的步伐、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式勢在必行。

2.文化體制改革政策提供了動力和條件。黨的十六大以來，中央關(guān)于文化體制改革思想不斷豐富發(fā)展，日臻成熟，從更寬廣的視野上確立了文化體制改革在我國社會主義事業(yè)全局中的重要戰(zhàn)略地位。在十七大報告、“十二五”規(guī)劃中都以專門章節(jié)對文化領(lǐng)域的發(fā)展和改革作出重大決策和全面部署。經(jīng)過多年的探索實踐說明：文化體制改革是解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力的根本途徑，是促進文化大發(fā)展大繁榮的強大動力，是推動經(jīng)濟社會發(fā)展的新引擎。2011年，國家更是加快了非時政類報刊出版單位體制改革的步伐，國家相關(guān)部門已確定了轉(zhuǎn)企改制的時間表。時間表要求，轉(zhuǎn)企改制在全國分批進行，2012年9月，全面完成非時政類報刊出版單位的轉(zhuǎn)企改制工作。

二、傳統(tǒng)報紙的發(fā)展現(xiàn)狀

當前，依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和新科技革命的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體集群如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展帶來嚴峻挑戰(zhàn)，全媒體大背景下報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得緊迫且必要。

1.與層出不窮的新媒體相比，報紙正在逐漸喪失其傳統(tǒng)優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)的報紙，最明顯的優(yōu)勢莫過于方便攜帶、便于收藏和擅長深度報道。在20世紀90年代前，這三大優(yōu)勢曾成為報紙與廣播、電視競爭的“比較優(yōu)勢”。但隨著傳媒市場的變化和受眾需要的提高，廣播和電視也不斷通過自身的轉(zhuǎn)型與改革，將報紙的這些 “比較優(yōu)勢”逐步吸收、轉(zhuǎn)化，甚至發(fā)揚光大。如今，隨著3G手機、大屏幕電子書和觸屏式便攜電腦的出現(xiàn)，因其信息容量大、快捷、易攜帶性和聲畫合一等諸多特色，已使得報紙優(yōu)勢風光難再。

2.受眾閱讀習慣的巨大變化，直接影響讀者的媒體選擇。最新的中國國民閱讀率調(diào)查顯示，2008～2011年期間，報紙閱讀率和期刊的閱讀率整體處于下滑態(tài)勢，報紙閱讀率低于60%。2011年我國18～70周歲國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8%，增幅為17.7%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)已達5.13億，由于他們是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來的一代人，閱讀習慣是“在線閱讀”。以上數(shù)字直觀說明了數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展正不斷改變著人們的閱讀習慣和閱讀載體。

3.來自運營成本方面的壓力也影響著報業(yè)的發(fā)展。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，報業(yè)的成本遠遠高于互聯(lián)網(wǎng)，而這高出的部分主要是新聞紙和印刷設(shè)備。從2008年年初至今，新聞紙張價格的全面上漲，以報業(yè)為主的傳統(tǒng)媒體，在新一輪紙張價格上漲推動經(jīng)營成本大幅度提高以后，整個產(chǎn)業(yè)鏈都出現(xiàn)一些新的可變因素。如在能源、運輸、人力成本方面的壓力明顯，而這些可變因素將對報業(yè)未來的發(fā)展模式和盈利水平產(chǎn)生直接的影響，將大大擠壓報業(yè)的盈利空間。

三、傳統(tǒng)報紙的競爭優(yōu)勢

比起新媒體，盡管報業(yè)的優(yōu)勢已愈漸不優(yōu)，然而，新媒體若要全面取代報紙，并非短時間能實現(xiàn)。

其一，傳統(tǒng)媒體目前仍然是社會大眾新聞信息消費的主要載體，大眾的注意力依然還在傳統(tǒng)媒體上。

其二，新媒體的發(fā)展還有待成熟，除了技術(shù)層面需要提升，公眾的媒體接受度依然是一個需要慢慢培養(yǎng)的過程。

其三，社會尚未形成完全網(wǎng)絡(luò)化生存的大眾生活模式和在此基礎(chǔ)上的商業(yè)模式，傳統(tǒng)紙媒仍具有一定生存空間。

四、報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的幾種路徑

報紙受到新媒體的沖擊，其本質(zhì)是使報紙的讀者群減少，報紙的影響力降低，導致發(fā)行量和廣告收益下降。因此，為在更大范圍內(nèi)吸引更多讀者，更好地提升廣告的價值，實現(xiàn)報紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標，提升媒體的品牌影響力，報紙應(yīng)當走與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的發(fā)展路子。

路徑一：通過“嫁接”實現(xiàn)“共生”

數(shù)字化嫁接是傳統(tǒng)傳媒業(yè)發(fā)展的首選“捷徑”?！吨袊鴪髽I(yè)年度發(fā)展報告》把“報業(yè)的數(shù)字化生存”作為一個重要的趨勢提出，認為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將重塑報刊業(yè)形態(tài)，數(shù)字時代將使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同整合在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟下。未來三五年，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、向“數(shù)字報刊業(yè)”發(fā)展將在報刊界達成共識。“嫁接思維”要求傳統(tǒng)傳媒順應(yīng)發(fā)展潮流，樹立數(shù)字化戰(zhàn)略意識，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，占據(jù)新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制高點?！凹藿印钡年P(guān)鍵點在于：內(nèi)容為王，達到多渠道占領(lǐng)市場的目的。資料顯示，國外成熟報刊網(wǎng)站的幾種經(jīng)營模式值得借鑒。一是在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立獨立網(wǎng)站，以原有媒介內(nèi)容為主，擴張和包容新的信息，形成跨媒體的信息平臺。二是眾多媒體聯(lián)合經(jīng)營一個大型新聞網(wǎng)站，內(nèi)容相對獨立，將報刊信息源的整體規(guī)模優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)的信息綜合集成展示能力相結(jié)合，打造一個鏈接各報刊網(wǎng)站的通道。三是一家或數(shù)家報刊與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商聯(lián)合，經(jīng)營專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，可以為傳統(tǒng)報刊業(yè)開拓各種類似中介服務(wù)的新商機，尋求新的增長點。

路徑二：以“數(shù)字化”的名義

傳統(tǒng)媒體適應(yīng)數(shù)字化生存是一個脫胎換骨的過程，這個過程的價值基準在創(chuàng)新?！皵?shù)字化”對傳統(tǒng)媒體的“改造”要求傳統(tǒng)媒體人要做數(shù)字化媒體的“建設(shè)者”——推動傳統(tǒng)傳媒轉(zhuǎn)型，使之煥發(fā)出嶄新的文化潛質(zhì)和市場活力。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化創(chuàng)新要在“核心平臺”立足，并實現(xiàn)報刊與數(shù)字產(chǎn)品等的多元品牌延伸，占領(lǐng)和拓展新的市場。核心平臺就是以內(nèi)容提供者作為立身之本，建立強大的數(shù)字化信息平臺。數(shù)字時代的難題不是技術(shù)，而是內(nèi)容，這是傳統(tǒng)媒體應(yīng)當抓住的創(chuàng)新機會，因為內(nèi)容的采集、核實、歸類、分析是傳統(tǒng)傳媒的優(yōu)勢所在。特別是在中國現(xiàn)有政策條件下，報刊等傳統(tǒng)媒體擁有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)，網(wǎng)絡(luò)扮演的角色是二次傳播，這種政策性限制不會在短時間內(nèi)輕易改變。而傳統(tǒng)傳媒擁有專業(yè)水準和職業(yè)化程度較高的策劃、編輯、記者隊伍，它們在大眾中擁有無可比擬的公信力、強大的社會動員和影響能力，這也是傳統(tǒng)報紙向數(shù)字化進軍的創(chuàng)新基礎(chǔ)。

同時，傳統(tǒng)傳媒可以嘗試與數(shù)字產(chǎn)品等的多元品牌延伸，占領(lǐng)和拓展新的市場。一是挖掘資源特質(zhì)，延續(xù)傳統(tǒng)傳媒的生命。進一步“養(yǎng)活”對傳統(tǒng)傳媒情有獨鐘的受眾，拓展的產(chǎn)品應(yīng)當有：以深度的解釋性報道為主的報刊，以生活服務(wù)為主的社區(qū)類報刊，以提供資訊和廣告服務(wù)為主的免費報刊。二是生產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品，促進報刊等傳統(tǒng)傳媒在生產(chǎn)方式上的徹底轉(zhuǎn)型。從目前國內(nèi)外的探索看，已經(jīng)成熟的數(shù)字化產(chǎn)品主要有：在線新聞，即通過網(wǎng)絡(luò)進行即時新聞發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)報刊，即把編輯成型的報刊省去印刷環(huán)節(jié)直接通過網(wǎng)絡(luò)傳播；手機報刊，即把報刊內(nèi)容直接傳送到讀者的移動終端上。三是多品牌延伸，使傳統(tǒng)傳媒利用自身的品牌優(yōu)勢，開辟更大的活動空間和更多的經(jīng)濟增長點。品牌延伸的方向包括：通過網(wǎng)絡(luò)開展音頻視頻業(yè)務(wù)；介入更多的文化活動，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書；向電子商務(wù)延伸；向其他領(lǐng)域，如會展經(jīng)濟、中介服務(wù)等延伸。

路徑三：通過“資源整合”實現(xiàn)數(shù)字化生存

在傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化生存的新階段，實現(xiàn)資源整合，彰顯核心競爭力，是一條重要的具有保障意義的路徑，通過“資源整合”為報刊的數(shù)字化生存提供保障。首先是制度的整合。制度是當今中國尤其是思想文化意識形態(tài)領(lǐng)域的最大資源。制度的釋放，表現(xiàn)在傳統(tǒng)傳媒的數(shù)字化生存上還有很大空間。其次是行業(yè)資源的整合。所謂的行業(yè)資源整合，對內(nèi)而言，要使內(nèi)在的價值碎片得到系統(tǒng)整合，使內(nèi)容產(chǎn)品在一個個具體傳播價值之上通過結(jié)構(gòu)化的整合，從而具有一種文化的、精神的整合價值。對外而言，就是要改變目前傳媒經(jīng)營的格局，打破傳媒介質(zhì)壁壘，將傳播形態(tài)擴張到多種介質(zhì)形態(tài)的“融通”和“規(guī)?！鄙?，以適應(yīng)數(shù)字化時代傳媒疆界改變的現(xiàn)實。最后是社會資源的全面整合。報刊等傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不但需要媒介自身的行業(yè)資源互相嫁接，以實現(xiàn)良性配置，更需要廣泛的社會資源、多渠道的行業(yè)資源的深度整合和配置，促進傳媒政策開放力度逐漸加大。

總之，在全媒體時代來臨之際，傳統(tǒng)報紙需主動對接全媒體帶來的各種挑戰(zhàn)，保持實力、調(diào)整戰(zhàn)術(shù)、轉(zhuǎn)移資源，加大技術(shù)投入，生產(chǎn)適合新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，積極推進報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，贏得更多市場和讀者。

（作者單位：時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>