當(dāng)青年期刊遭遇“熊市”

［摘要］文章對(duì)傳統(tǒng)青年期刊在改革開(kāi)放之后30年的改革進(jìn)行了總結(jié)和分析，并結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)主流的青年期刊進(jìn)行了比對(duì)。青年期刊的未來(lái)發(fā)展?jié)摿θ绾危坑袦?zhǔn)確的定位、創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)化的營(yíng)銷模式才是其未來(lái)發(fā)展的正確道路。

［關(guān)鍵詞］青年期刊 改革 新市場(chǎng)

隨著社會(huì)的發(fā)展，讀者價(jià)值觀多元化的發(fā)展，以及閱讀方式的改變，曾經(jīng)各省一本綜合性青年雜志成為“遺跡”。它們有的在改革中停刊，有的在摸索中迷失方向，有的雖然能迎合機(jī)遇創(chuàng)造未來(lái)，但目前青年期刊整體下滑的情況不容忽視。

其中下滑的主要原因有：

第一，特殊環(huán)境不復(fù)存在。青年期刊曾經(jīng)的輝煌在很大程度上是由時(shí)代造就?！吨袊?guó)青年》總編輯胡守文認(rèn)為，“改革開(kāi)放初期，大家的閱讀面很窄，沒(méi)多少期刊可以看，對(duì)外部世界的了解也知之甚少，借著這個(gè)時(shí)機(jī)，青年期刊作為開(kāi)路先鋒，一下子給青年拓展了一個(gè)很大的知識(shí)空間。”當(dāng)特定的環(huán)境不復(fù)存在，社會(huì)生活發(fā)生了深刻的變化，打著理想主義旗號(hào)的傳統(tǒng)青年期刊成為被首先拋棄的媒體。

第二，失去思想的話語(yǔ)權(quán)。青年是對(duì)新生事物最敏感、最積極的群體，當(dāng)青年期刊的內(nèi)容不能保持先進(jìn)的理念、掌控青年的話語(yǔ)權(quán)，落后于潮流之外，曾經(jīng)標(biāo)榜青年人生啟蒙者、導(dǎo)師、摯友的傳統(tǒng)青年期刊勢(shì)必被排除在青年人的視野之外，越來(lái)越邊緣化。

第三，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重、讀者定位寬泛。由于歷史原因，傳統(tǒng)青年期刊大多由各省共青團(tuán)組織主管主辦，幾乎都叫《××青年》，定位都是綜合類青年期刊，辦刊宗旨大同小異，讀者對(duì)象是不分年齡、不分職業(yè)、不分教育程度的青年群體，內(nèi)容、封面、版式、發(fā)行渠道大致相同，被稱作“千刊一面”。宣揚(yáng)個(gè)性、強(qiáng)調(diào)自我的今天，在期刊市場(chǎng)分眾化、小眾化、多層次的大背景下，它們顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代。

第四，閱讀多元化的沖擊。21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)及其應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊十分猛烈，電子書(shū)、手機(jī)、平板電腦……眾多容量大且方便攜帶的新閱讀方式，沖擊著傳統(tǒng)閱讀方式，紙質(zhì)媒體衰落的大趨勢(shì)不容回避，傳統(tǒng)青年期刊同樣如此。

青年期刊三十年漫漫改革之路

2000年，時(shí)任共青團(tuán)中央宣傳部新聞報(bào)刊處處長(zhǎng)郝向宏主持了一份名為《優(yōu)化青年期刊環(huán)境，促進(jìn)青年期刊發(fā)展》青年期刊調(diào)研報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），《報(bào)告》選取全國(guó)18個(gè)省（區(qū)、市）以《北京青年周刊》《大學(xué)生》《生活資訊》等26種代表性的青年期刊?！秷?bào)告》中統(tǒng)計(jì)的26種青年期刊，在近十年的發(fā)展中只有少數(shù)期刊異軍突起，獲得生存空間。對(duì)于傳統(tǒng)青年期刊來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，尋求新的發(fā)展道路，成為眾多青年期刊生存方式，其主要表現(xiàn)為：

第一，刊名。除了《中國(guó)青年》等極少數(shù)期刊，大多數(shù)20世紀(jì)80年代之前創(chuàng)刊的青年期刊都有改刊名的經(jīng)歷。它們?cè)诟目耐瑫r(shí)，也對(duì)讀者定位進(jìn)行進(jìn)一步明確和細(xì)化，并在20世紀(jì)八九十年代取得明顯的效果。例如，1949年創(chuàng)刊的《河南青年》，1985年刊物更名為《時(shí)代青年》；1976年創(chuàng)刊的《陜西青年》，1985年更名為《當(dāng)代青年》等等。在改革開(kāi)放之初，青年雜志通過(guò)對(duì)雜志封面、設(shè)計(jì)、紙張、開(kāi)本大小、印制等外在形態(tài)方面的改進(jìn)，曾一度風(fēng)靡青年群體，深受讀者青睞。

第二，刊期。1999年，中國(guó)期刊市場(chǎng)掀起一股改刊期的熱潮，期刊為尋求發(fā)展，保持增長(zhǎng)，增加刊期不失為擴(kuò)張的一種簡(jiǎn)單有效的方法。于是，雙月刊改月刊，月刊改半月刊或旬刊，成為一種行業(yè)潮流。1999年，《讀者》把月刊改成半月刊，改版后當(dāng)年月發(fā)行量達(dá)到平均505萬(wàn)冊(cè)（改版前為329萬(wàn)冊(cè)）。2000年9月，《青年文摘》將月刊改為半月刊后，同年12月發(fā)行量首次突破200萬(wàn)冊(cè)，2005年改為旬刊，除了紅綠版，還創(chuàng)辦《青年文摘》彩版，第一期發(fā)行40萬(wàn)冊(cè)。顯然，改版對(duì)增加發(fā)行量有相當(dāng)大的推動(dòng)，許多青年期刊紛紛跟進(jìn)，由月刊改為半月刊。然而，除了少數(shù)大刊收效良好，大部分青年期刊都出現(xiàn)倒退的現(xiàn)象。由于定位不夠準(zhǔn)確，市場(chǎng)開(kāi)拓不力，下半月刊發(fā)行量始終上不去的居多，而下半月刊沒(méi)做好，上半月刊也受到影響的期刊也有不少。

第三，內(nèi)容。隨著社會(huì)發(fā)展的多元化，期刊發(fā)展日益呈現(xiàn)分眾化、小眾化、多層次。在特殊歷史時(shí)期，青年期刊以綜合性取勝的定位反而成為市場(chǎng)毒藥，成為較早被市場(chǎng)拋棄的期刊群之一。在這種背景下，很多綜合性青年期刊對(duì)定位和結(jié)構(gòu)作出調(diào)整、細(xì)化，選擇以內(nèi)容為王的發(fā)展路線，改版后獲得新生?！吨袊?guó)青年》便是一個(gè)很好的例子，它從1923年10月創(chuàng)刊起就作為共青團(tuán)的機(jī)關(guān)刊，一直以高揚(yáng)理想旗幟、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、服務(wù)青年成長(zhǎng)為己任。1978年復(fù)刊以后，發(fā)行量最高達(dá)到400萬(wàn)冊(cè)，但1993年初期，這本雜志面臨前所未有的挑戰(zhàn)，發(fā)行量只有40萬(wàn)冊(cè)。隨即《中國(guó)青年》大刀闊斧地改版。從小16開(kāi)、64頁(yè)、黑白印刷，改為大16開(kāi)、加彩色插頁(yè)的現(xiàn)代雜志。這樣與時(shí)俱進(jìn)的改革，期刊以努力和青年做朋友為宗旨，為青年提供精神方面的服務(wù)，重新贏得青年的喜愛(ài)。

第四，經(jīng)營(yíng)方式。20世紀(jì)90年代后期，青年期刊“斷奶”走向市場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。首先是發(fā)行渠道。過(guò)去的發(fā)行由國(guó)家郵局這個(gè)唯一的渠道進(jìn)行，走向市場(chǎng)后，很多期刊采取自辦發(fā)行或民營(yíng)渠道發(fā)行。例如，《青年文摘》從月刊改為半月刊，分紅綠版，紅版（上半月刊）仍交郵局發(fā)行，綠版（下半月刊）委托四家有實(shí)力的民營(yíng)發(fā)行商。由于當(dāng)時(shí)郵政發(fā)行體制還不夠開(kāi)放，為了實(shí)現(xiàn)低成本高速擴(kuò)張，綠版每期只收取民營(yíng)發(fā)行商一筆固定編輯費(fèi)，這項(xiàng)舉措大大激勵(lì)了發(fā)行商的熱情，短短三個(gè)月，綠版就發(fā)行到90萬(wàn)冊(cè)，不到半年就變身為百萬(wàn)大刊。在期刊零售渠道方面，除了傳統(tǒng)的書(shū)報(bào)亭，期刊開(kāi)始走進(jìn)便利店、咖啡店和商場(chǎng)，隨著時(shí)間的推移，發(fā)行渠道日趨多元化。其次是廣告經(jīng)營(yíng)。1978年改革開(kāi)放初期，中國(guó)期刊基本沒(méi)有廣告。隨著期刊市場(chǎng)化的推進(jìn)，期刊經(jīng)營(yíng)者們逐漸發(fā)現(xiàn)自身期刊的廣告價(jià)值，廣告經(jīng)營(yíng)成為期刊的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?！渡轿髑嗄辍肪褪禽^早整合廣告資源、集團(tuán)式發(fā)行廣告的典型案例。最后是多媒體經(jīng)營(yíng)。數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，與傳統(tǒng)出版社一樣，大多青年期刊也開(kāi)通雜志網(wǎng)站，但網(wǎng)站制作簡(jiǎn)單粗糙，幾乎就是期刊版面的移植。這些青年期刊網(wǎng)站連最基本的功能都不具備，多數(shù)停留在電子版階段，甚至沒(méi)有專人維護(hù)更新，讀者點(diǎn)擊率普遍不高，盈利更加無(wú)從談起。但其中也不乏成功的案例，《青年文摘》就是國(guó)內(nèi)較早運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)并取得效益的期刊之一。

迎合機(jī)遇，發(fā)展新青年期刊

經(jīng)歷了30年改革的青年期刊，有的因機(jī)遇贏得市場(chǎng)，有的因改革不力沉浮市場(chǎng)，有的因缺乏創(chuàng)新機(jī)制退出市場(chǎng)。其中，《希望》《生活資訊》《追求》《青年之友》《青年月刊》《涉世之初》等青年期刊就在改革中迷失方向，最終退出市場(chǎng)。隨著以《萌芽》《最小說(shuō)》為代表的新銳青年期刊的突圍成功，無(wú)疑為傳統(tǒng)青年期刊轉(zhuǎn)型提供了很好的借鑒。

第一，《萌芽》的華麗轉(zhuǎn)身。1956年創(chuàng)刊的《萌芽》是新中國(guó)最老的青年文學(xué)刊物之一。1981年復(fù)刊后，很快便受到廣大青年讀者的喜愛(ài)，發(fā)行量直線上升。20世紀(jì)90年代，商品經(jīng)濟(jì)大潮襲來(lái)，《萌芽》發(fā)行量直線下跌，發(fā)行量一度僅有一萬(wàn)多冊(cè)。1996年，《萌芽》提出系列改版方案：內(nèi)容欄目化，并明確讀者定位——以大學(xué)生為主，向下輻射高中生，向上輻射工作一兩年的青年讀者；明確辦刊口號(hào)——用一本雜志來(lái)體驗(yàn)青春，用一本雜志來(lái)感受文學(xué)。1998年，《萌芽》聯(lián)合北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、華東師范大學(xué)、南京大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、山東大學(xué)、廈門大學(xué)等七所全國(guó)著名高校，向中學(xué)教育的“唯理模式”叫板，全國(guó)新概念作文大賽應(yīng)運(yùn)而生。1999年3月，首屆新概念作文大賽獲得成功，并在全國(guó)掀起了一場(chǎng)作文革命。全國(guó)新概念作文大賽培養(yǎng)了韓寒、郭敬明、張悅?cè)坏葧充N書(shū)作家和文學(xué)新銳，《萌芽》的影響力再度攀升，銷量達(dá)到每月50萬(wàn)冊(cè)。

第二，《最小說(shuō)》等新銳青年期刊風(fēng)起云涌?！蹲钚≌f(shuō)》是一本青春文學(xué)雜志，長(zhǎng)江文藝出版社聘請(qǐng)郭敬明擔(dān)任主編，2007年1月上市就備受年輕人喜愛(ài)。自創(chuàng)刊以來(lái)，《最小說(shuō)》在發(fā)行量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)了傳統(tǒng)文學(xué)期刊、傳統(tǒng)青年期刊的鋒芒，在年輕一代的閱讀群體中產(chǎn)生了巨大影響。2008年，《最小說(shuō)》全年總印數(shù)突破600萬(wàn)份，總碼洋達(dá)6000萬(wàn)元，創(chuàng)下近年同類雜志銷售新紀(jì)錄，成為名副其實(shí)的“中國(guó)青春文學(xué)第一刊”?！蹲钚≌f(shuō)》在商業(yè)上獲得極大成功，隨即市場(chǎng)頓時(shí)涌現(xiàn)多本新銳青年期刊，如張悅?cè)恢骶幍腗ook雜志《鯉》、安妮寶貝主編的Mook雜志《大方》、韓寒主編的《獨(dú)唱團(tuán)》、饒雪漫主編的雜志書(shū)《最女生》等。這些新銳青年期刊在短期內(nèi)均獲得巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，究其原因，主要是明確的市場(chǎng)定位、知名度很高的青春文學(xué)作家做主編、強(qiáng)大的資金支持、以雜志書(shū)的形式出版、精致的商業(yè)包裝等多方面，這些有利因素形成多元互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。在銷售上，雜志書(shū)也占盡天時(shí)地利。眾所周知，作為圖書(shū)發(fā)行的主渠道，新華書(shū)店是不賣期刊的，很多民營(yíng)書(shū)店也不賣期刊。而雜志書(shū)說(shuō)到底就是書(shū)，你可以在任何一家書(shū)店買到，你也可以在街頭巷尾的報(bào)刊亭購(gòu)得，因?yàn)殡s志書(shū)打著期刊的旗號(hào)，當(dāng)然也會(huì)鋪貨各種期刊發(fā)行渠道。多渠道發(fā)行是雜志書(shū)銷量較大的原因之一。

如何打造新市場(chǎng)的新青年期刊

傳統(tǒng)青年期刊正經(jīng)歷漫漫“熊”途，雖然新銳青年期刊正迅速崛起、占領(lǐng)市場(chǎng)，然而后勁不足。面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)青年期刊，還是新銳青年期刊，都必須適應(yīng)讀者才能有生存的空間，對(duì)此筆者有以下幾點(diǎn)思考：

第一，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。定位問(wèn)題一直是青年期刊的“短板”，隨著期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸龐大，青年期刊要定位自己的讀者群體。《中國(guó)青年》將讀者群鎖定為青年群體中的先進(jìn)和精英青年；《萌芽》的讀者定位以大學(xué)生為主，向下輻射高中生，向上輻射工作一兩年的青年讀者；《最小說(shuō)》則力求打造成年輕讀者和學(xué)生最喜歡的課外閱讀雜志，其讀者幾乎都是90后的學(xué)生。這些青年期刊都有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，也就保證其在市場(chǎng)的漩渦中立于不敗之地。

第二，先鋒的思想。無(wú)論是20世紀(jì)80年代傳統(tǒng)青年期刊的“話題”，還是《萌芽》挑戰(zhàn)傳統(tǒng)作文的“新概念作文”，亦或是走明星路線的80后暢銷書(shū)作家做主編，領(lǐng)先時(shí)代的先鋒思想是青年期刊的靈魂。傳統(tǒng)的青年期刊曾經(jīng)以“話題”締造了輝煌，如潘曉在《中國(guó)青年》引起的那場(chǎng)有關(guān)“人生道路”的大討論，不僅讓《中國(guó)青年》發(fā)行量達(dá)到400萬(wàn)，而且拉動(dòng)整個(gè)青年期刊群的崛起?！睹妊俊冯s志舉辦的“全國(guó)新概念作者大賽”挑戰(zhàn)的是傳統(tǒng)作文，在全國(guó)引起極大轟動(dòng)，有人還形象地稱之為“語(yǔ)文教改中的一場(chǎng)革命”“中國(guó)語(yǔ)文教學(xué)制度改革的第一道曙光”。隨著“新概念作文大賽”的聲名遠(yuǎn)播，《萌芽》發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升，而且培育一批青春文學(xué)作家。從“新概念”走出的80后青春文學(xué)雜志的主編及其團(tuán)隊(duì)，本身就個(gè)性張揚(yáng)，較少受社會(huì)主流意識(shí)影響，主張自由表達(dá)青年人的思想、生活、價(jià)值取向，因?yàn)樗麄冏咴谏鐣?huì)思潮的前面，所以很容易贏得年輕人的信任。

第三，有活力的策劃團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)青年期刊始終被人詬病的是“老化”，不僅內(nèi)容老化，連編輯、作者都在老化。新銳青年期刊的一個(gè)重要特點(diǎn)是年輕，年輕的團(tuán)隊(duì)、年輕的作者和年輕的讀者。新銳青年期刊主編的個(gè)人魅力本身就是雜志最大的賣點(diǎn)，深受眾多青少年讀者追捧。新銳青年期刊對(duì)打造創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、發(fā)掘文學(xué)新人也非常重視，為他們提供一個(gè)發(fā)表作品的平臺(tái)。郭敬明、韓寒、安妮寶貝、饒雪漫等暢銷書(shū)作家，其本身就是巨大的金字招牌，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。

第四，精美的商業(yè)包裝。新銳青春讀物更注重圖文創(chuàng)意和藝術(shù)美感，精美的封面、美倫美奐的圖片、前衛(wèi)的版式、全彩的內(nèi)頁(yè)、考究的紙張……迎合了追求變化、喜歡新鮮好玩事物的年輕人的心理，比起傳統(tǒng)期刊多年不變的面孔，更能抓住年輕人的心。在市場(chǎng)定位中，以寫作成名的郭敬明顯示的卻是一個(gè)商人的敏銳氣質(zhì)，從《最小說(shuō)》的封面包裝到內(nèi)容闡述，他都以極為精致的方式展現(xiàn)：華美奪目的畫面，明媚憂傷的辭藻，惆悵多感的情懷——這些無(wú)一不戳中青少年這一年齡段所喜愛(ài)的點(diǎn)。即便主攻年輕讀者群，郭敬明公司旗下的寫手風(fēng)格并不統(tǒng)一，“要讓不同口味的人都找到他喜歡的東西”。

第五，多元化的密集強(qiáng)勢(shì)宣傳。新銳青年期刊，不論是《最小說(shuō)》，還是《獨(dú)唱團(tuán)》《大方》，在它們還沒(méi)有創(chuàng)刊的時(shí)候就令我們耳熟能詳，歸根結(jié)底在于其密集的媒體報(bào)道和壓倒性的宣傳攻勢(shì)。新銳青年期刊的宣傳策略大致如下：第一階段是“預(yù)熱”階段，以密集刊發(fā)新聞為主；第二階段為“熱銷”階段，繼續(xù)進(jìn)行媒體推廣，此階段的宣傳為多元化、立體，如在各大門戶網(wǎng)站、相關(guān)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、論壇、博客、微博等刊登新書(shū)介紹、專題、采訪、連載等；第三階段則是在媒體鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)下，同時(shí)在全國(guó)大型實(shí)體書(shū)店舉辦活動(dòng)，如簽售促銷活動(dòng)等。多元化密集強(qiáng)勢(shì)宣傳的結(jié)果往往令這些新銳青年期刊一炮走紅。

（作者單位：上海人民出版社）

［1］晉雅芬.整體滑坡，青年類期刊迷茫前行［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2008-04-08.

［2］吳新宇.青年期刊：低徊中的奮起［J］.傳媒，2005（4）.