植故事之樹 造品牌之林

“走出去”并不是最終目標(biāo)，中國出版業(yè)不但要“走出去”，更要“走進去”，真正使中國圖書、中國文化進入國外主流社會。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，每個有志于對外出版的人都必須清醒地意識到，這不是一個一蹴而就、短期內(nèi)培育“速成林”的過程，而是一個充滿誘惑更充滿艱辛的過程。

當(dāng)代中國正在發(fā)生深刻的變革，與世界的聯(lián)系日趨緊密，中國已由世界舞臺的邊緣逐漸走到舞臺中心。尤其是在世界金融危機的背景下，中國在各方面所取得的成就格外為世人所關(guān)注，國外讀者迫切需要了解中國各方面的信息。中國出版“走出去”就是在這樣一個大背景下展開的。但目前來看，在出版交流領(lǐng)域，中國仍處于引進多、輸出少、輸出效果好的圖書尤其少的階段。這與中國出版“走出去”的快速發(fā)展不相匹配。如何解決好這一問題，是擺在中國出版人面前的一大難題。而講好中國故事、打造中國品牌，是解決這一難題的關(guān)鍵。

在需求的土壤中才能茁壯成長

對外出版中，我們常說“讓世界了解中國，讓中國了解世界”。“讓世界了解中國”，是對外出版的宗旨；而要真正使國外受眾“了解中國”，就得先做足“了解世界”的功課，認(rèn)真了解國外受眾的真正需求，找到雙方興趣和需求的交匯點。這種真實需求是中國題材的圖書可以生根發(fā)芽、茁壯成長的土壤。

由于歷史、文化和社會背景的差異，國外受眾對中國的認(rèn)識常常是零散、陳舊的。對許多外國人來說，中國是一個他們所知甚少、誤解很多而興趣甚濃的地方，他們最感興趣的自然是他們在中國首先會碰到什么問題，中國普通人如何生活，他們要如何與中國人打交道?！段幕疱仭泛汀度绾蚊鎸χ袊?01題》這類圖書正是適應(yīng)這種需求而產(chǎn)生的。

《文化火鍋》是《中國日報》專欄文章的結(jié)集，《如何面對中國人101題》則是原貝塔斯曼中國區(qū)總裁璦秉宏夫婦共同寫作的。這兩本書具有類似的形式和風(fēng)格：原作即為英文稿，直接面向國外受眾；由許多篇短小精悍的文章組成；通過具體故事或案例，講述在中國的生活經(jīng)歷，將與中國人交往過程中需要注意的、具有代表意義的禮儀、風(fēng)俗或禁忌等結(jié)合不同場景加以介紹；文筆生動，敘事風(fēng)趣，有如在中國風(fēng)行的英語教材《新概念英語》中的篇什。比如《如何面對中國人101題》的第一篇，就是講“欣聞‘你好’”，其他題目則有“握手、擁抱和親吻”“不給客人喝涼水”“食物傳遞愛”“色彩與傳統(tǒng)”“聽出他們沒有說出來的”等等。這樣的內(nèi)容鮮活親切，可以迅速拉近中國與國外受眾之間的關(guān)系，使國外受眾對中國產(chǎn)生好奇心。在參加國外書展和語言展時，《如何面對中國人101題》的多個外文版引發(fā)了許多讀者的好奇心，經(jīng)過展臺前的讀者都要翻看一下，更有人拿起來就放不下，一定要買走。

如果說《如何面對中國人101題》《文化火鍋》描寫的是“微觀中國”，那么，《中國巨變》寫的則是“宏觀中國”。2009年，五洲傳播出版社向西班牙Kailas出版社轉(zhuǎn)讓吳曉波所著《中國巨變1978-2008》的西班牙文、葡萄牙文版權(quán)。該書是吳曉波《激蕩三十年》的精編縮寫版，反映從1978年到2008年30年間中國經(jīng)濟崛起的重要歷程，描寫這一時間段內(nèi)最令人注目的事件和人物。這本書取得了良好的“走出去”效果。2009年10月法蘭克福書展期間，中西雙方共同舉行了《中國巨變》西班牙文、葡萄牙文新書發(fā)布會，此書西班牙文版正式進入西語地區(qū)主流市場，這是中國財經(jīng)類暢銷書第一次正式進入擁有6億人口的西語和葡語地區(qū)，也是兩國民間通過商業(yè)運作方式進行文化傳播的首次嘗試。之后，《中國巨變》隨之成功輸出了英文、越南文、波蘭文、意大利文等其他國際版權(quán)。

《中國巨變》之所以在海外如此成功，正是適應(yīng)了國外受眾對中國發(fā)生的翻天覆地變化的濃厚興趣，而且在紀(jì)念中國改革開放30年這個時間節(jié)點上及時推出。在此之前，已寫出多本財經(jīng)類暢銷書的吳曉波一直在尋找下一個好題材，其應(yīng)邀到哈佛大學(xué)做民營企業(yè)課題的經(jīng)歷為他尋找到了寫作方向。在美國，他發(fā)現(xiàn)這里的學(xué)者對中國經(jīng)濟生活一無所知，即使是來自臺灣地區(qū)、香港地區(qū)的學(xué)者，對大陸的認(rèn)識也都是“概念性的、意識形態(tài)的，帶著許多想象”。由此他決定寫一部橫跨30年改革開放的中國企業(yè)史，并以威廉·曼徹斯特記錄1932-1972美國社會歷史的名著《光榮與夢想》為模本?！都な幦辍吩谥袊袌龇浅３晒?，在此基礎(chǔ)上推出了對外版《中國巨變》。但回溯一下它的誕生，其創(chuàng)作初衷和模本其實都來自對國外受眾需求的深入了解，可以說，這本書先天就具有深深扎根于國外土壤的性質(zhì)。

《中國巨變》的“宏觀”中充滿“微觀”，它是由眾多人物命運和歷史細(xì)節(jié)構(gòu)筑起來的中國企業(yè)史。而《如何面對中國人101題》《文化火鍋》則是透過“微觀”窺到“宏觀”，通過細(xì)微的事例使讀者對中國歷史以及當(dāng)代中國發(fā)生的巨大變化有所了解。由此可見，只有找到國外受眾這些“宏觀”“微觀”的中國需求，并以適宜的方式呈現(xiàn)出來，中國圖書才能有機會在海外落地生根。

中國故事之樹如何開花結(jié)果

2012年2月，在習(xí)近平副主席訪問美國的新聞報道中出現(xiàn)了一本大型英文畫冊《上海：一個世紀(jì)的故事》，這本書的封面是今日上海外灘美輪美奐的景觀，封底則是百年前外灘的樣貌。新舊兩幅照片比對，帶給讀者很大的視覺沖擊，鮮明有力地傳達(dá)出“中國現(xiàn)代化建設(shè)卓有成就”這一信息。

實踐證明，在對外出版中，圖片數(shù)量較多、質(zhì)量較高、圖文富有藝術(shù)感染力的圖文書和畫冊是一種很有效的傳播形式。早在1963年，時任國務(wù)院副總理兼外交部長陳毅在一次會議上就對外刊物《中國文學(xué)》的辦刊方針表示：“《中國文學(xué)》還是要文學(xué)藝術(shù)多，圖畫多。這樣買的人就多了?！边@個意見直至今天仍然有效。當(dāng)然，隨著技術(shù)的進步和多樣化，“文學(xué)藝術(shù)多”“圖畫多”的內(nèi)涵在不斷豐富。

說《中國巨變》是《激蕩三十年》的精編縮寫版，其實這一說法并不完整。《激蕩三十年》寫了四年，書中包含了豐富的案例和史料，總字?jǐn)?shù)達(dá)70多萬字，分上下兩卷出版。這種體量如果全部譯成外文印發(fā)，足以使許多外國讀者望而卻步，傳播效果不一定好。因此，策劃者與作者決定對這本書做“大手術(shù)”，成書后的《中國巨變》，文字部分精簡為不到原書的十分之一，同時增加了超過250張圖片。這其實已經(jīng)是一本全新的圖書，一本針對性較強的對外出版物。吳曉波的一段論述可作為此書成功經(jīng)驗的概括：“本書所記錄的人們和他們的影像，絕大多數(shù)便是‘廣場背后’的普通人。這也體現(xiàn)了30年中國變革的基本特征，那就是，這是一場‘民眾基于自由的創(chuàng)造’——這句話的發(fā)明者是國務(wù)院總理溫家寶?！?/p>

要想種好一棵中國故事之樹，使它在國外受眾的土壤中長活、長高，最終開花、結(jié)果，就要從選材開始，進行一系列策劃、加工、修整和完善的工作。而挑選適宜的內(nèi)容是前提。

“劍橋中國文庫”首批入選書目中的《中國神話傳說》是“人文中國”書系的一本，筆者策劃編輯了此書。著者陳連山教授在中國民間文學(xué)、民俗學(xué)研究領(lǐng)域頗多建樹。筆者與著者多次溝通，對中國與西方神話的差異有了充分認(rèn)識，特別是對中西方在敘事體系方面存在的差異有了深刻的認(rèn)識。作為西方神話代表的希臘神話以體系嚴(yán)明著稱，而中國神話傳說在故事情節(jié)上比較零散，習(xí)慣希臘神話傳說的讀者在理解中國神話傳說時難免會遇到困難。為此，陳教授在搭建文章架構(gòu)方面頗為用心，借鑒西方神話傳說的敘事程序，將中國神話按“宇宙起源”“人類越源”“宇宙景觀”、諸神及其時代的次序編排，并盡量把情節(jié)相關(guān)的各個神話故事安排在適合的位置，以方便讀者從整體上加以把握。在某些章節(jié)中，陳教授還將中西神話加以對照解說。

書稿完成后，根據(jù)叢書的統(tǒng)一策劃，編輯在書中穿插了一些注釋性的資料塊，隨時解說書中提到的《山海經(jīng)》《搜神記》等中國典籍和資料。編輯還特意在書后編制“中國神話傳說主要人物譜系”作為附錄，梳理書中提到的神話人物來源、關(guān)系、主要特征等，并附錄“中國歷史年代簡表”，這也是照顧到西方讀者的閱讀和理解習(xí)慣。當(dāng)然，豐富、恰當(dāng)?shù)牟鍒D也是必不可少的，這本書的插圖約90幅。通過一系列“修剪”“整飾”，此書出版之后，有效地幫助讀者更加真切地體驗中國神話傳說的藝術(shù)魅力，更深入地了解中國文化。如今，這本書隨著“人文中國”叢書整體的版權(quán)轉(zhuǎn)讓和單獨轉(zhuǎn)讓，已傳播到多個國家和地域，達(dá)到了較好的對外傳播效果。

當(dāng)然，上述所說的選材、加工等過程，還只是表現(xiàn)手段。中國圖書要真正在海外開花結(jié)果，真實、生動、個性化的內(nèi)容和適應(yīng)受眾需求及審美習(xí)慣的表現(xiàn)手段要很好地結(jié)合，相得益彰。這方面，《尋路中國》作者、美國何偉（彼得·海斯勒）的經(jīng)驗之談值得借鑒：“（《尋路中國》）研究中國的核心議題，但并不通過解讀著名的政治或文化人物來實現(xiàn)這個目的，也不作宏觀的大而無當(dāng)?shù)姆治觥也粫H僅聽主人公自己講述，我會睜大眼睛，看著他們的故事在我面前一點點展開。”

全力打造中國品牌

對外出版是一種跨文化、跨語言的傳播過程，文化的交流、碰撞、融合是一個長期的過程，這一過程就似將一棵棵中國圖書之樹連起來，變成一座中國圖書的品牌森林。這個過程可能會很漫長，但對出版人來說，必須早早建立“植樹造林”的意識，做好前期策劃、整合工作，當(dāng)時機成熟的時候，就可以及時將分散的資源結(jié)合成強有力的整體，塑造中國品牌。

雖然中國出版“走出去”已取得可觀成果，但是客觀地說，在目前國外主流圖書市場上，中國題材圖書數(shù)量不多，能準(zhǔn)確、生動地反映當(dāng)代中國社會文化的作品更是屈指可數(shù)。而且這些圖書品種分布零散，出版發(fā)行不成體系，質(zhì)量良莠不齊，就連個別銷量不錯的作品也缺乏典型性，并不能體現(xiàn)中國文化、文學(xué)的最高水準(zhǔn)和最新發(fā)展。

造成這種狀況的原因之一是中國出版業(yè)國際知名度不夠，缺乏有針對性的市場營銷和宣傳。中國出版業(yè)已意識到這一問題，英文版“劍橋中國文庫”就是在這一背景下啟動的。2012年4月，英國劍橋大學(xué)出版社在倫敦舉辦“劍橋中國文庫”發(fā)布活動，通過這套系列叢書將中國學(xué)術(shù)成果以及傳統(tǒng)文化帶給西方讀者。這是打造中國圖書對外出版品牌的一個重要事件。

在“劍橋中國文庫”首批入選書目中，“人文中國”書系30冊分量最重。而這套叢書的策劃、編纂、出版、改版、整合，前后經(jīng)歷了大約十年的時間。在這個過程中，有些選題被淘汰，有些選題被合并，有些選題被增補進來，有些已完成的選題則經(jīng)過了大幅改寫。整合為面目一新的“人文中國”書系形成了比較完整的三個專輯（每輯10本），即以思想、智慧、藝術(shù)為主的“無形遺產(chǎn)”專輯，以工藝和器物為主的“有形遺產(chǎn)”專輯和以衣食住行樂為主的“民俗生活”專輯，成為中國出版“走出去”的拳頭產(chǎn)品之一。另外，像入選“中國文化著作翻譯出版工程”的“許譯中國經(jīng)典詩文集”14種，薈萃了著名翻譯家許淵沖先生從事翻譯工作數(shù)十年最具代表性的英文譯作，包括《論語》《老子》《西廂記》《牡丹亭》歷代詩歌選集等，也是中國出版“走出去”的精品之一。

很難想象，如果沒有長期的累積過程，倉促之間能夠組織完成高質(zhì)量的作品。而高水準(zhǔn)圖書的積累則是打造中國品牌之林的基礎(chǔ)。中國出版人現(xiàn)在要做的，就是不斷鞏固、擴大這個基礎(chǔ)，不斷推出有影響力的單本圖書或叢書，不斷為中國品牌注入新鮮血液，使中國出版“走出去”的良好發(fā)展勢頭長期延續(xù)下去。

“走出去”并不是最終目標(biāo)，中國出版業(yè)不但要“走出去”，更要“走進去”，真正使中國圖書、中國文化進入國外主流社會。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，每個有志于對外出版的人都必須清醒地意識到，這不是一個一蹴而就、短期內(nèi)培育“速成林”的過程，而是一個充滿誘惑更充滿艱辛的過程。