政府搭臺，企業(yè)唱戲：實現(xiàn)“走出去”的雙贏

文化的表現(xiàn)形式是多樣的，推動中國文化在海外的傳播，成功實現(xiàn)中國文化 “走出去”乃至“走進去”，政府與行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)責(zé)無旁貸。也只有在政府和企業(yè)為了共同目標(biāo)努力的前提下，才能真正實現(xiàn)政府搭高臺、企業(yè)唱好戲，實現(xiàn)文化傳播和文化貿(mào)易的雙贏。

從文化傳播的角度來講，自古以來，出版物的輸出從來不僅僅是商人們的責(zé)任，更多的是政府職責(zé)的體現(xiàn)。一千多年前，在唐太宗精神鼓勵和資金投入的雙重支持下，玄奘法師跨越國境，到了印度，用大柳條筐裝了滿滿幾十筐經(jīng)書回來。經(jīng)過他的翻譯校注，這些經(jīng)書最后成為我國的宗教典籍，為歷代學(xué)者研究中南亞等地文化提供了重要史料。這可以算作是一項政府和民間合作促進國家間文化傳播的成功案例，在共同目標(biāo)驅(qū)動下，由政府制定決策，民間力量負(fù)責(zé)執(zhí)行，最終實現(xiàn)圖書跨境傳輸和文化國際交流。

歷史一直在進步中發(fā)展，對于現(xiàn)代國家而言，文化傳遞的形式早已突破單一載體的局限，開始進入多媒介傳播的國際化時代。政府作為各民族智慧結(jié)晶的守護者和傳承者，肩負(fù)著將人類所創(chuàng)造的文明發(fā)揚光大的歷史使命。出版物作為現(xiàn)代社會最普遍的文化載體，不論其表現(xiàn)形式如何，在國際范圍內(nèi)的傳播始終代表著文化流動的方向，同時也展現(xiàn)了政府的執(zhí)行力水平。

2010年下半年，新聞出版總署啟動了一項名為“中國出版物國際營銷渠道拓展”的重點工程，這對于中國的出版發(fā)行業(yè)界來說，無疑是一個明確的信號。文化“走出去”是“十二五”期間的重頭戲，作為政府行業(yè)主管部門，新聞出版總署已正式將出版物的海外發(fā)行渠道建設(shè)納入工作體系，在其中扮演的角色特征也非常鮮明。

創(chuàng)新出版：文化資源的集成

在印刷術(shù)發(fā)明之前，中國文化流傳的形式不外乎口傳說唱和鐫刻抄寫，一部完整書籍的創(chuàng)造過程耗時耗力巨大，成本高昂，凡實現(xiàn)大規(guī)模流通的書，基本都有政府貢獻的力量。即使在活字印刷出現(xiàn)以后，內(nèi)容題材重大的書籍的編撰工作也非一般人有能力承受，往往需要政府出面組織實施，例如明代的《永樂大典》和清代的《四庫全書》。不可否認(rèn)，封建時代政府主導(dǎo)出版業(yè)往往帶有思想統(tǒng)治的目的，在這種專制之下，許多民間的智慧火花湮沒于歷史的河流里，然而，正是借助出版發(fā)行的過程，更多燦爛的文化成果才能被保留和傳承。

隨著時代的進步、文明的發(fā)展，出版行業(yè)日益呈現(xiàn)百花齊放的繁榮景象。在文化“走出去”的政策指引下，國內(nèi)數(shù)百家出版單位在2011年共完成了1397個重點出版項目，出版物進出口經(jīng)營單位累計出口金額近4000萬美元，為弘揚中國文化、傳遞核心價值貢獻了巨大力量，而這些項目無一不是在政府的主導(dǎo)下成立推進并取得成果的。

自2009年開始，新聞出版總署啟動“經(jīng)典中國國際出版工程”的項目評審，致力于通過學(xué)術(shù)、文學(xué)作品的版權(quán)輸出與合作出版，向海外讀者介紹當(dāng)代中國的發(fā)展，傳遞中華文化的精髓，通過推動出版物進入發(fā)達國家主流渠道，擴大中國文化在世界范圍的影響。截至2011年，通過加入“經(jīng)典中國國際出版工程”獲得政府資金注入的項目達256個，惠及國內(nèi)三分之一的出版單位。凡納入這一出版工程的圖書均同時滿足“經(jīng)典”和“精品”兩個標(biāo)準(zhǔn)，代表中國傳統(tǒng)文化精神和當(dāng)代主流意識形態(tài)，通過多學(xué)科、權(quán)威性的評審機制，確保入選作品的高質(zhì)量、高水平。

渠道建設(shè)：中國出版物進入線上發(fā)行時代

在文化產(chǎn)業(yè)鏈條中，出版是源頭，中間渠道就是發(fā)行。在中國出版物“走出去”之路上，僅僅被動依托海外傳統(tǒng)發(fā)行渠道，將中國圖書以“小眾讀物”的形式，通過圖書館、科研機構(gòu)、書店甚至華人超市等終端傳遞給讀者是遠遠不夠的，在電子閱讀和線上消費時代，我們需要開辟更貼合時代脈搏的海外發(fā)行渠道。

2011年9月29日，在新聞出版總署的推動下，中國最大的圖書出口企業(yè)中國國際圖書貿(mào)易集團公司與世界最大的電子商務(wù)平臺美國亞馬遜公司簽署了一項合作協(xié)議，美國亞馬遜網(wǎng)站上出現(xiàn)了一家以國家命名的特色書店——亞馬遜“中國書店”，這也是由國內(nèi)企業(yè)直接掌握的最為成熟的海外線上發(fā)行渠道。截至2012年7月底，亞馬遜“中國書店”項目已正式啟動十個月，“店”里陳列的中國出版物接近十三萬種，其中80%已實現(xiàn)銷售?！氨绕饌鹘y(tǒng)意義上對地面店的圖書出口，在線營銷的效果是立竿見影的，可以說任何品種的圖書信息只要上線就會有訂單產(chǎn)生?！必?fù)責(zé)該項目運營管理的國際網(wǎng)絡(luò)營銷中心總監(jiān)李松表示。

對國內(nèi)出版界而言，亞馬遜“中國書店”是一個很獨特的名字。乍一看，像是亞馬遜叢林里開了一家中國書店，真實情況其實也差不多。跟中國類似，海外圖書市場線上和線下書店競爭激烈，實體書大眾市場份額日漸向電子商務(wù)平臺傾斜。美國亞馬遜公司作為零售業(yè)大鱷，其網(wǎng)站商品應(yīng)有盡有，圖書是其最早的線上銷售種類，發(fā)展到今天，全世界幾乎所有的出版物信息都能在亞馬遜書店檢索到。盡管亞馬遜網(wǎng)站的信息功能非常強大，中國出版物要進入這條北美主流發(fā)行渠道卻仍然遭遇了重重阻礙，首要問題就是中英文信息轉(zhuǎn)換。

跟其他所有電子商務(wù)平臺一樣，商品信息是營銷的關(guān)鍵。從亞馬遜“中國書店”的運營模式來看，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是對國內(nèi)出版物的標(biāo)準(zhǔn)化信息采集，按照營銷導(dǎo)向型原則進行二次加工和編譯，以最吸引讀者的形式出現(xiàn)在網(wǎng)站上?！皝嗰R遜‘中國書店’不是淘寶小店。如果我們只做單純的供應(yīng)商，只需要從出版社進貨，向海外發(fā)貨的話，我們的工作遠比現(xiàn)在要輕松很多?！崩钏稍谡劦巾椖窟\營時，重點提到了目前正在實施的“中國出版物標(biāo)準(zhǔn)化營銷導(dǎo)向信息數(shù)據(jù)庫”建設(shè)工作?！巴ㄟ^與美國亞馬遜公司合作，我們也從中學(xué)到了很多，盡管對方是電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)，其70%以上的員工從事的并非營銷，而是技術(shù)研發(fā)。”

出版物歸根結(jié)底要靠內(nèi)容吸引讀者，作為專業(yè)的出版物進出口企業(yè)，不論是線上還是線下銷售，如果沒有一個強大的信息團隊作為后盾，其出版物推廣就會受到影響，文化“走出去”也會受到制約。從根源上來講，中國出版物“走出去”的渠道建設(shè)既是一項政府工程，也是長期具體的企業(yè)任務(wù)。

擴大外延：集結(jié)海外傳統(tǒng)文化陣地

出版物作為文化載體，無論是數(shù)字傳播還是實物出口，其豐富內(nèi)容所能伸展出的外延是可以無限擴張的。一本書可以是中國智慧的成果，同樣，一件藝術(shù)品、一場歌舞甚至一次座談都可以作為文化符號，向受眾傳遞其內(nèi)蘊的核心價值。

自2010年開始，新聞出版總署啟動“全球百家華文書店中國圖書聯(lián)展”，每年舉辦一屆，指定中國國際圖書貿(mào)易集團公司作為主辦方，依據(jù)其從事圖書出口60年積累的豐富客戶資源，在世界范圍內(nèi)邀請百家華文書店，通過集中時段、指定品種展出中國圖書，輔以多種形式的文化活動，為各地讀者帶來對中國文化的深度體驗。

作為中國文化海外推廣的傳統(tǒng)陣地，這些華文書店大多與中國有著極深的淵源，其成立時間普遍早于20世紀(jì)70年代，多數(shù)由華裔直接創(chuàng)辦。例如，成立于1971年5月1日的英國光華書店就是在中國駐英使館的支持下，由愛國華僑創(chuàng)辦，在發(fā)展過程中逐漸積累了良好的信譽和龐大的讀者群，是英國最負(fù)盛名的老牌華文書店。聯(lián)展邀請的書店經(jīng)營類別均以中國圖書為主，但又不局限于圖書，還包括中國的期刊、藝術(shù)品等。在過去幾十年間，這些華文書店一直作為中國出版物海外發(fā)行代理經(jīng)銷商存在著，有些書店還通過與中國國內(nèi)企業(yè)合作組織文化沙龍、書展來維護其在當(dāng)?shù)厥袌鰧χ袊霭嫖锝?jīng)營的權(quán)威地位。

盡管這些書店的地位特殊，作用顯著，但隨著電子商務(wù)時代的到來，這些書店的生存發(fā)展又面臨著重重困境。由于書店的經(jīng)營模式大多延續(xù)傳統(tǒng)，管理結(jié)構(gòu)老齡化嚴(yán)重，市場環(huán)境惡化導(dǎo)致后繼無人，很多百年老店都面臨著退出市場或轉(zhuǎn)換行業(yè)的風(fēng)險。作為中國文化在海外的展示窗口，華文書店的生存歷程折射出我國出版發(fā)行業(yè)在各時代的發(fā)展特點，對中國文化“走出去”具有特殊意義，已成為一種中外文化交流的表達方式，如果得不到國內(nèi)的政策扶持，這一文化現(xiàn)象終將消失。幸運的是，新聞出版總署于2010年啟動“全球百家華文書店中國圖書聯(lián)展”，據(jù)悉，2012年下半年啟動的第三屆百家店聯(lián)展，各區(qū)域主題活動除了書展，將更多圍繞中外文化融合和當(dāng)代核心價值觀開展交流。

文化的表現(xiàn)形式是多樣的，推動中國文化在海外的傳播，成功實現(xiàn)中國文化 “走出去”乃至“走進去”，政府與行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)責(zé)無旁貸。也只有在政府和企業(yè)為了共同目標(biāo)努力的前提下，才能真正實現(xiàn)政府搭高臺、企業(yè)唱好戲，實現(xiàn)文化傳播和文化貿(mào)易的雙贏。