對出版新業(yè)態(tài)的幾點(diǎn)認(rèn)識

出版新業(yè)態(tài)的建設(shè)，同樣離不開具體的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，同樣需要根據(jù)具體環(huán)境采取不同戰(zhàn)略——先發(fā)者自有其先發(fā)優(yōu)勢，后發(fā)者未必完全被動，用好后發(fā)優(yōu)勢可以少走彎路少花錢，快速盈利快發(fā)展。

白樂天在《大林寺桃花》詩中寫道：“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開。”大林寺身處廬山深處，自然環(huán)境有異于平原地區(qū)，所以直到農(nóng)歷四月，桃花盛開的條件才成熟。雖然晚開，大林寺桃花卻因之成為引人入勝的美景。出版新業(yè)態(tài)的建設(shè)，同樣離不開具體的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，同樣需要根據(jù)具體環(huán)境采取不同戰(zhàn)略——先發(fā)者自有其先發(fā)優(yōu)勢，后發(fā)者未必完全被動，用好后發(fā)優(yōu)勢可以少走彎路少花錢，快速盈利快發(fā)展。從宏觀上講，我國已經(jīng)從政策安排上對新業(yè)態(tài)建設(shè)給予充分準(zhǔn)備和足夠重視，一批企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了長時(shí)間的嘗試、積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，海外企業(yè)在長期的摸索中也找到了逐漸清晰的模式和路徑，新業(yè)態(tài)建設(shè)的大環(huán)境已經(jīng)趨于成熟。下一步的關(guān)鍵，是采取科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，找到最佳著力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新業(yè)態(tài)建設(shè)的突破。但其前提，是要對新業(yè)態(tài)有一個清楚的認(rèn)識，比如新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的關(guān)系、新業(yè)態(tài)新在何處、新業(yè)態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)等。思路清晰了，戰(zhàn)略才能有效而得當(dāng)。

一、新業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的關(guān)系

1．從時(shí)間上看，新業(yè)態(tài)還要和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)長期共存，血肉交融的狀況在短期內(nèi)不會改變。從媒體發(fā)展史來看，任何一種新的主流媒體的出現(xiàn)，都不會導(dǎo)致既有主流媒體的消亡：廣播的出現(xiàn)并未為報(bào)紙敲響喪鐘，電視的出現(xiàn)并未抹去空中的電波，計(jì)算機(jī)并沒有占據(jù)客廳的中心位置，手機(jī)也并不能取代辦公桌上的電腦，而傳統(tǒng)唱片業(yè)只是音樂產(chǎn)業(yè)的分支、傳統(tǒng)膠片只是影像產(chǎn)業(yè)的分支，它們的衰亡并不影響音樂產(chǎn)業(yè)和影像產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。圖書在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了多次技術(shù)革命，在其漫長的歷史中，傭書業(yè)消失了、刻字工失業(yè)了、鉛字廠倒閉了……雖然載體材料、制作工藝、生產(chǎn)流程不斷變化，但出版產(chǎn)業(yè)卻并未消亡，反而歷久彌新，成為人類文明的主要載體，繼續(xù)發(fā)揮著傳承文化的重要功能。新媒體的出現(xiàn)，只會導(dǎo)致既有媒體市場的重新劃分：新老媒體在競爭中，分別不斷調(diào)整自身的市場定位，在長期磨合中，彼此的產(chǎn)業(yè)邊界逐漸清晰。目前的出版新業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)基本處于血肉交融的狀態(tài)，新業(yè)態(tài)在積極擴(kuò)張和創(chuàng)新，并不斷向傳統(tǒng)出版領(lǐng)域滲透：簽作者、買版權(quán)、開實(shí)體店；傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也在不斷改變，開始實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程的數(shù)字化、營銷渠道的多樣化、產(chǎn)品形態(tài)的豐富化……彼此之間有進(jìn)有退，有攻有守。

2．從基因上看，新業(yè)態(tài)必將繼承傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的關(guān)鍵要素，渴望跳出卻又難以逃脫傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的影響。出版新業(yè)態(tài)分別從傳統(tǒng)出版和信息技術(shù)中汲取營養(yǎng)，雖是新生事物，卻帶有傳統(tǒng)出版的明顯印記：在出版政策上，新業(yè)態(tài)必須遵守傳統(tǒng)業(yè)態(tài)所遵守的各項(xiàng)法律法規(guī)；在出版流程上，新業(yè)態(tài)頂多跳過印制環(huán)節(jié)、編輯環(huán)節(jié)和發(fā)行環(huán)節(jié)必不可少，即便是采取外包形式解決編輯問題，這一部分成本仍必不可少；在產(chǎn)品形式上，雖然增加了動畫、音樂等要素，強(qiáng)化了互動功能，但基本的閱讀習(xí)慣仍要在屏幕上得以保存，甚至翻書的感覺都要做到惟妙惟肖；在影響力上，仍要借助于傳統(tǒng)出版社品牌的公信力和權(quán)威性……以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等為代表的業(yè)態(tài)形式，雖然在產(chǎn)品推送和付費(fèi)方式上有創(chuàng)新，卻仍然需要傳統(tǒng)出版商提供貨源，仍然需要傳統(tǒng)物流形式；以蘋果APP商店、亞馬遜Kindle、漢王等為代表的業(yè)態(tài)形式，雖然在產(chǎn)品形態(tài)和閱讀體驗(yàn)上有創(chuàng)新，卻仍然需要借助傳統(tǒng)出版的編輯流程，多數(shù)產(chǎn)品仍從傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品轉(zhuǎn)化而來；以清華知網(wǎng)等學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)為代表的業(yè)態(tài)形式，雖然在產(chǎn)品集成、分類和搜索形式上有創(chuàng)新，但仍以傳統(tǒng)期刊為內(nèi)容來源……至少在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，新業(yè)態(tài)都無法擺脫傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的影響。

3．從關(guān)系上看，新業(yè)態(tài)一方面要和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)爭奪市場和資源，另一方面又離不開相互合作。在市場的爭奪上，傳統(tǒng)出版發(fā)行渠道正逐步萎縮，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行所占市場額度越來越大。在科技期刊方面，傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物訂閱量下滑，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)使用頻率迅速增長。隨著“電子書包”的推廣和普及，傳統(tǒng)的教材出版也受到越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。資源的爭奪焦點(diǎn)目前主要在版權(quán)上。西方一些數(shù)字公司已經(jīng)開始繞開出版社，單獨(dú)簽約知名作者；國內(nèi)數(shù)字公司則首先從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)入手，搶占了一批低端資源，同時(shí)正高調(diào)爭奪知名作者版權(quán)。京東商城啟動的“原創(chuàng)作者版稅補(bǔ)貼計(jì)劃”更是爭奪作者資源野心的典型表現(xiàn)。更有甚者，亞馬遜已將并購目標(biāo)瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)出版社，從去年末到今年中，半年左右的時(shí)間內(nèi)，亞馬遜先后并購了Marshall Cavendish和擁有62年歷史的小型出版商Avalon Books，獲得了幾千種圖書版權(quán)的同時(shí)，介入傳統(tǒng)出版。但與此同時(shí)，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)茸鳛殡娮訒蛡鹘y(tǒng)圖書銷售平臺，仍需要和擁有版權(quán)的出版社展開廣泛合作。

二、新業(yè)態(tài)新在何處

出版新業(yè)態(tài)絕不僅僅是出版內(nèi)容的數(shù)字化、出版發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)化、出版管理的信息化。出版新業(yè)態(tài)相對于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)而言，是一次系統(tǒng)的、全面的升級和創(chuàng)新，至少表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．企業(yè)結(jié)構(gòu)新。新業(yè)態(tài)的企業(yè)結(jié)構(gòu)不同于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的單一企業(yè)結(jié)構(gòu)，其中既包括了既有的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，也包括許多新進(jìn)入的類出版機(jī)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)界限的重新劃分導(dǎo)致出版主體的多元化?！缎侣劤霭鏄I(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》明確提出要大力發(fā)展“五大產(chǎn)業(yè)”：傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)、動漫游戲出版產(chǎn)業(yè)、印刷復(fù)制產(chǎn)業(yè)、新聞出版流通和物流產(chǎn)業(yè)。出版產(chǎn)業(yè)的邊界已經(jīng)較之原來有了很大的拓展，隨之而來的是出版主體的多元化趨勢，傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)將不再是唯一類型的產(chǎn)業(yè)主體。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、盛大文學(xué)、漢王科技、北大方正等，都有可能成為或已經(jīng)成為新的出版主體。這從總署公布的首批電子書從業(yè)資質(zhì)名單中已可見端倪，名單中的非傳統(tǒng)出版主體數(shù)量已然超過了傳統(tǒng)出版主體數(shù)量，尤其是在電子書復(fù)制資質(zhì)單位和總發(fā)行資質(zhì)單位兩個領(lǐng)域，新企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)量比分別為10:3和6:2。

2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新。除了傳統(tǒng)出版物，在新業(yè)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，電子書、數(shù)字閱讀產(chǎn)品的數(shù)量將占相當(dāng)比重，并呈現(xiàn)出豐富的表現(xiàn)形態(tài)。即便是傳統(tǒng)出版物方面，也將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)變化：目前，美國在統(tǒng)計(jì)圖書品種時(shí)，已將其劃分為兩類，即傳統(tǒng)出版品種和非傳統(tǒng)出版品種，而后者就是按需印刷類圖書。2008年，美國的非傳統(tǒng)按需印刷圖書的出版品種數(shù)首次超過傳統(tǒng)圖書出版，之后以更為驚人的速度快速發(fā)展。2010年，美國傳統(tǒng)出版品種增長5%，新書品種從2009年的30.24萬種增至2010年的31.65萬種。而非傳統(tǒng)出版品種則從2009年的103.3萬種增加到2010年277.6萬種，增幅高達(dá)169%。2011年，美國自助圖書出版品種從2010年的13萬余種增至21萬余種。三大自助出版平臺分別是亞馬遜的CreateSpace（出版了5.76萬種圖書）、AuthorSolutions（出版了4.16萬種圖書）和Lulu（出版了3萬余種圖書）。而在屏幕閱讀方面，各種類型數(shù)字出版物更是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

3．資源結(jié)構(gòu)新。傳統(tǒng)出版的資源競爭主要集中在作者和渠道商。而在新業(yè)態(tài)中，資源競爭的領(lǐng)域?qū)⒏鼮閷挿?，無論是有形的內(nèi)容資源、人才資源、土地資源還是無形的品牌資源、版權(quán)資源、金融資源，都將成為產(chǎn)業(yè)競爭的熱點(diǎn)。在國內(nèi)，業(yè)內(nèi)資源如優(yōu)質(zhì)的民營出版企業(yè)、優(yōu)秀的出版人才、印制能力與紙張生產(chǎn)能力、數(shù)字版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行與銷售渠道、內(nèi)容原創(chuàng)資源等，業(yè)外資源如動漫制作企業(yè)、文化地產(chǎn)、文化旅游、金融或類金融的文化典當(dāng)企業(yè)等以及與文化相關(guān)的影視、教育資源等，都是各大出版集團(tuán)極力競爭的領(lǐng)域。即使在各類資源的細(xì)分領(lǐng)域，結(jié)構(gòu)也有所不同，如人力資源的結(jié)構(gòu)就會明顯不同于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，版權(quán)資源領(lǐng)域也更加重視數(shù)字版權(quán)的獲取。

4．資本結(jié)構(gòu)新。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中，仍是國有資本的天下，外來資本和民營資本都是走著“曲線救國”的道路。但隨著文化體制改革逐步走向深入，民營資本在政策的幫助下，正逐步掙脫種種束縛，在新業(yè)態(tài)中呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，極大地改變并續(xù)寫原有的產(chǎn)業(yè)資本結(jié)構(gòu)。鼓勵出版集團(tuán)并購優(yōu)質(zhì)的民營出版企業(yè)已經(jīng)成為國家的既定政策，并已在實(shí)踐中獲得了成功。而海外資本正借助新媒體、新技術(shù)，通過各種途徑搶占國內(nèi)市場，并積極尋求與國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)展開合作，其中就包括資本層面的合作。此前已在其他實(shí)業(yè)領(lǐng)域發(fā)生的資本結(jié)構(gòu)變革，必將在出版新業(yè)態(tài)中重演，雖然其劇情可能大不相同。

5．傳播模式新。在出版新業(yè)態(tài)中，原有的產(chǎn)業(yè)鏈條會有一定程度的簡化，印制環(huán)節(jié)大為削弱，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)愈發(fā)重要，發(fā)行環(huán)節(jié)更為精簡，成本會有一定程度的削減。最重要的新特點(diǎn)之一是互動性的增強(qiáng)，而這種互動在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中是微弱的、冗長的、被動的，在新業(yè)態(tài)中卻變得更為頻繁、強(qiáng)烈和有效，能夠?qū)庉嬓袨楫a(chǎn)生重要影響。編輯營銷人員獲得的反饋也更加直接、豐富和詳盡。另一個傳播模式的創(chuàng)新，是受眾角色與傳播角色的融合，每一個受眾都有可能成為出版企業(yè)的作者，每一個作者同時(shí)又有可能是其受眾。此外，維基模式的出現(xiàn)也會進(jìn)而改變傳播模式。

6．經(jīng)營模式新。出版新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在經(jīng)營模式上的最大、最顯而易見的區(qū)別之一，就是數(shù)字產(chǎn)品的獲益能力要逐步抗衡乃至超越傳統(tǒng)產(chǎn)品。目前，勵德·愛思唯爾、湯姆森-路透、威科、約翰·威利父子、施普林格等世界頂尖出版機(jī)構(gòu)都初步完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開發(fā)出形式多樣的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。其中，2009年勵德·愛思唯爾集團(tuán)超過50%的收入來源于數(shù)字化相關(guān)業(yè)務(wù)，威科集團(tuán)的比例為52%，湯姆森集團(tuán)則超過90%。而根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，“十一五”期間，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張。2006年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為213億元，2007年為362.42億元， 2008年為530.64億元，2009年為799.4億元，2010年突破千億元大關(guān)，年均增長率超過50%。經(jīng)營模式的另一重要創(chuàng)新，就是對傳統(tǒng)的“二八定律”的顛覆，傳統(tǒng)的通過暢銷書“以書養(yǎng)書”的模式，在新業(yè)態(tài)中將為“長尾模式”所替代，常銷書的利潤將與暢銷書平分秋色，甚至成為企業(yè)最重要的現(xiàn)金來源。

三、新業(yè)態(tài)建設(shè)的著力點(diǎn)

出版新業(yè)態(tài)的建設(shè)絕非一朝一夕之功，亦非點(diǎn)點(diǎn)滴滴之零敲碎打，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及流程再造、價(jià)值重塑、品牌創(chuàng)新、邊界拓展、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等方方面面。就目前而言，新業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢隱約可見，盈利模式趨于成型，整個業(yè)態(tài)仍處于形塑期，建設(shè)的著力點(diǎn)不妨放在以下幾點(diǎn)：

1．生產(chǎn)戰(zhàn)略的創(chuàng)新。出版企業(yè)應(yīng)從傳統(tǒng)的追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略逐步向追求范圍經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，不斷擴(kuò)大動銷品種數(shù)，盡可能多地提供豐富的圖書品種。傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)奉行“二八定律”。對出版企業(yè)來說就是，其80%的利潤通常來自它20%的圖書品種（暢銷書），而其余80%的圖書品種只能提供20%的利潤?！岸硕伞敝云鹱饔?，就是因?yàn)槠溆?0%的圖書生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于暢銷書的平均成本，其對倉庫、貨架、物流資源的占用并沒有產(chǎn)生應(yīng)有的利潤。而在新業(yè)態(tài)中，亞馬遜的單品種銷售成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)出版企業(yè)，甚至沒有真正的庫存，所以能夠極大地豐富銷售品種，為讀者提供更多樣的選擇，如果它銷售的是電子書，則支付和配送成本幾乎可以忽略不計(jì)，這就可以把長尾理論發(fā)揮到極致。Google、 Adwords、Itune音樂下載都屬于這種情況。與此相對應(yīng)的則是讀者獲取信息的便捷性和選擇的個性化，信息技術(shù)已經(jīng)足夠滿足讀者的這一需求，使其便捷地找到小眾讀物并迅速為其按需印制或提供電子書。新業(yè)態(tài)中，大眾出版、教育出版依然遵循規(guī)模經(jīng)濟(jì)范式，以銷量超群而取勝；專業(yè)出版，如音樂、美術(shù)、古籍等則會遵循范圍經(jīng)濟(jì)范式，以品種豐富而取勝。

2．業(yè)務(wù)邊界的拓展。新業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)邊界肯定要比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)寬闊不少，尤其是在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸上。向上，出版企業(yè)已經(jīng)越來越多、越來越主動地承擔(dān)部分“作者”的角色（之前這種情況只出現(xiàn)在大型圖書的編纂過程中，現(xiàn)在卻愈加常見），組織撰寫定位明確的圖書，如在線工具書之類，國內(nèi)也已經(jīng)有出版社在引進(jìn)版權(quán)時(shí)，組織諸多網(wǎng)絡(luò)作者參與作品翻譯，完全改變了直接從作者那里獲取成品的模式。制作環(huán)節(jié)，一些出版企業(yè)已經(jīng)將并購目光瞄準(zhǔn)小型技術(shù)公司，意在獲取數(shù)字產(chǎn)品的制作技術(shù)和專利。在零售環(huán)節(jié)，一些出版企業(yè)已不再滿足于單純依賴外部渠道，開始經(jīng)營自己的網(wǎng)店和實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商也開始注重銷售數(shù)據(jù)的分析和整理，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值或干脆將這些銷售數(shù)據(jù)出售給傳統(tǒng)出版企業(yè)。在橫向發(fā)展上，出版企業(yè)紛紛適度多元，向影視、動漫、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域拓展。在業(yè)務(wù)邊界的拓展過程中，出版商的角色也在發(fā)生改變，或轉(zhuǎn)型為更為寬泛意義上的內(nèi)容提供商，或轉(zhuǎn)型為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略投資者。

3．資源管理的精細(xì)化。傳統(tǒng)出版企業(yè)對資源管理相對重視不夠，其工作主要集中在作者關(guān)系和銷售渠道的維護(hù)，即便是在這兩個方面，一般也沒有專門的部門來負(fù)責(zé)。新業(yè)態(tài)下，卻需要在版權(quán)資源、渠道資源、品牌資源等方面做出精細(xì)化的管理。版權(quán)資源管理方面，要改變過去的粗放式管理，梳理既有版權(quán)，編制管理流程，制定版權(quán)發(fā)展規(guī)劃，明確重點(diǎn)版權(quán)，提前做出市場預(yù)警，盡可能地獲取各類傳統(tǒng)和數(shù)字版權(quán)。渠道資源方面，要有定期的市場分析，對重點(diǎn)產(chǎn)品有詳盡科學(xué)的營銷方案，對渠道建設(shè)要有設(shè)計(jì)、有布局。品牌資源管理上，則要做好摸底工作，對既有的品牌產(chǎn)品做出分析，如它們的生命周期、開放性、市場影響力、讀者群等做透徹研究，對整體品牌要有工作方案。總而言之，在新業(yè)態(tài)下，資源已經(jīng)成為市場競爭的關(guān)鍵要素，因此資源管理必須作為出版企業(yè)的核心工作，得到足夠的重視和支持。

仝冠軍，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士，副編審?，F(xiàn)任職于中國出版集團(tuán)公司戰(zhàn)略發(fā)展部。