水果網(wǎng)絡(luò)營銷的主要約束與應(yīng)對策略

顏 穎

(北京城市學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)部，北京 100083)

據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近8 000 億，占社會消費品零售總額的4.3%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.87億人，網(wǎng)購在寬帶網(wǎng)民中的滲透率為41.6%。[1]然而，在這樣龐大的網(wǎng)購市場中，以水果銷售為主并取得一定效益的網(wǎng)絡(luò)平臺卻寥寥無幾。根據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，我國共有網(wǎng)站250 萬個，而其中專門從事水果銷售的電子商務(wù)網(wǎng)站卻不足1 000 個。[2]由此可見，水果專營網(wǎng)站的建設(shè)相對于其他網(wǎng)站來說發(fā)展較慢。而對于水果的非專營性網(wǎng)絡(luò)銷售，大部分發(fā)展成熟的購物網(wǎng)站也都采取了回避的態(tài)度。以2011年用戶量排名前十位的B2C(Business to Customer)購物網(wǎng)站為例，它們都是以綜合百貨和服裝服飾為主，而無鮮果銷售業(yè)務(wù)，即便像京東、亞馬遜、淘寶這樣的大規(guī)模平臺式購物網(wǎng)站也都沒有涉及該項業(yè)務(wù)。

在從事水果專營的電子商務(wù)網(wǎng)站中，知名度較高的有：北京的電果網(wǎng)、上海的天天果園和易果網(wǎng)、廣州的百森、中糧集團的我買網(wǎng)等等。[3]這些網(wǎng)站雖然相對發(fā)展較好，但其業(yè)務(wù)范圍大都局限于本地，且多位于經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，年營業(yè)額一般僅為數(shù)千萬。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，無論是銷售范圍還是銷售業(yè)績都還有很大的發(fā)展空間。水果是人們生活當(dāng)中不可缺少的必需品，網(wǎng)購也幾乎成為人們的一種生活習(xí)慣，那么為什么水果網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀卻并不樂觀呢？筆者擬對此進行探討。

一、水果的特性及其網(wǎng)絡(luò)營銷的主要約束

互聯(lián)網(wǎng)是一個全球化的電子商務(wù)交易平臺，它為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營提供了廣泛的客戶資源。水果網(wǎng)絡(luò)營銷之所以未能像其他商品那樣利用網(wǎng)絡(luò)平臺在交易空間和交易量上迅速擴張，筆者認為根源在于水果的特性：水果是體驗性較強和生鮮易腐的鮮活農(nóng)產(chǎn)品。這一特性使其在網(wǎng)絡(luò)營銷中會面臨諸多約束。

1．消費者買前無法體驗水果的品性

水果屬于體驗性較強的鮮活農(nóng)產(chǎn)品，新鮮程度、色澤、風(fēng)味很大程度上決定著其價值。消費者需要親眼觀察、親手觸摸、親身辨味才能決定水果是否是自己喜歡的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)營銷渠道不同，消費者在網(wǎng)絡(luò)上的購物消費需求并不遵循馬斯洛的需求層次理論，有時還會恰恰相反。例如，大多數(shù)人第一次網(wǎng)購的對象往往是書籍、音像制品等精神層次需求的商品，沒有買過的則是米、面、油、菜等每日溫飽所需之品。人們樂于通過網(wǎng)絡(luò)選擇的是那些標(biāo)準性強、通過文字、圖片等描述就可以準確判斷其品質(zhì)的商品，而對于這些需要親眼觀察、親手觸摸、親身感受的體驗類產(chǎn)品則往往較為謹慎，特別是對于這些價值并不是很高、在傳統(tǒng)渠道又極易獲得的商品(如水果)，人們常常會選擇其更加放心的面對面交易方式。

2．物流和配送面臨水果保鮮難題

B2C 型電子商務(wù)直接面對網(wǎng)絡(luò)上的眾多消費者，單筆業(yè)務(wù)配送量小，配送頻率高，配送范圍廣，所涉及的產(chǎn)品大多要求能夠長期存放且易于配送。水果屬于鮮活農(nóng)產(chǎn)品，其最大的特點是生鮮易腐，需要通過快速、低溫流通才能使其最大限度地保持天然食品原有的新鮮程度、色澤、風(fēng)味及營養(yǎng)。并且，不同的水果，由于其特性不同，對溫度和濕度的要求也不盡相同(表1)，只有合適的溫度和濕度才能延長其保存期，反之，則會加速其腐爛。水果在采摘后及時地預(yù)冷，不僅能夠保證其品質(zhì)，而且能夠延長其保存時間。例如：20℃采摘的李子常溫下最多只能保存7 天，而迅速冷卻到0℃，則可以保存28 天。

表1 不同溫度、濕度對水果儲存期的影響

水果網(wǎng)站在銷售過程中提供的是配送上門的服務(wù)，其物流流程主要包括：供應(yīng)商供貨、采購入庫、冷藏、顧客購買、商品出庫、分揀包裝、配送到家等(圖1)。

圖1 水果網(wǎng)站物流業(yè)務(wù)流程

在這一過程中，任何環(huán)節(jié)的冷鏈斷鏈都會造成水果質(zhì)量發(fā)生變化，水果網(wǎng)絡(luò)營銷在儲存和配送過程中會面臨諸多難題。

對于水果經(jīng)營網(wǎng)站來說，其果品來源往往由供應(yīng)商提供。果品的預(yù)冷處理程度和方式很難控制，由于供應(yīng)商自身冷鏈設(shè)施能力不同，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商采購來的水果常存在冷鏈的源頭斷鏈或預(yù)冷信息缺失，這對于后期產(chǎn)品質(zhì)量的控制影響很大。雖然為了更好地保證所提供果品的新鮮程度及營養(yǎng)價值，大多數(shù)水果網(wǎng)絡(luò)營銷商都會自建冷庫儲存水果，但這些冷庫少則幾百平方米，多則幾千平方米，在冷藏區(qū)域的設(shè)置上又相對單一，冷藏溫度基本是一個溫度，這很難滿足不同水果對儲存溫度的不同要求。例如，電果網(wǎng)的冷庫全年恒溫在4℃左右，這對于大部分進口水果，如南非的西柚、新奇士臍橙、進口檸檬、智利藍莓和美國車厘子，是比較適宜的溫度；但對于海南香蕉等一些熱帶水果，此溫度則偏低，甚至有可能使水果凍傷；而對于一些冰凍水果來說，此溫度又較高，不能滿足水果的冷凍需求。

水果的網(wǎng)絡(luò)銷售會涉及更多的參與主體和物流設(shè)施，即使在有“冷鏈”的物流過程中，各環(huán)節(jié)銜接處由于冷鏈設(shè)施所有者的不同及冷鏈信息的非連貫性，也會使得水果存在“庫─車”、“庫─庫”溫差。一是“庫─車”溫差，水果從供應(yīng)商冷庫經(jīng)冷藏車送達經(jīng)銷商冷庫，此段過程雖全程有冷鏈物流，但前后會經(jīng)歷兩個階段的溫度變化。第一階段，在水果裝車時，溫度為冷庫儲藏溫度(一般較低，可達到0℃左右)，完成裝貨封閉廂門后，運輸途中溫度逐漸升為冷藏車內(nèi)的溫度(一般在4-6℃左右)；第二階段，到達經(jīng)銷商冷庫，卸車入庫時，水果溫度由車內(nèi)溫度降為預(yù)設(shè)好的經(jīng)銷商冷庫溫度。二是“庫─庫”溫差，不同供應(yīng)商根據(jù)自己主營的水果不同對冷庫的溫度設(shè)定不同，而經(jīng)銷商的冷庫溫度也不能保證和供應(yīng)商的冷庫溫度一致，這就可能造成水果儲存溫度的再次波動。冷藏溫度的不穩(wěn)定常會加速水果的腐爛。

對于網(wǎng)絡(luò)銷售的倉儲作業(yè)來說，非常重要的一個環(huán)節(jié)是根據(jù)每單用戶的不同需求進行分揀和包裝，而就大多數(shù)水果網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，這一過程更是缺少嚴格的冷鏈控制。例如，電果網(wǎng)在顧客下單后，要將相關(guān)商品出庫到分揀車間完成相應(yīng)的工作，水果的分揀、稱重、包裝完全暴露在常溫(15-20)℃狀態(tài)下。有些漿果類水果比較嬌嫩，無法使用機器進行操作，分揀工作只能由操作人員手工完成，操作人員手部的溫度較高，也會造成水果溫度迅速改變，從而影響水果質(zhì)量。

水果的網(wǎng)絡(luò)銷售大多采用的是B2C 的經(jīng)營模式，顧客每單需求量相對較小，不同區(qū)域內(nèi)同一時段的果品需求總量也并不很大，一般不超過500 公斤。如果使用普通的廂式冷藏車(容積為1 噸或1.5噸)配送，空置率將達到50%甚至更多；再加上很多地區(qū)對廂式冷藏車運輸時間實施交通管制，因此，大多數(shù)水果網(wǎng)絡(luò)銷售商從節(jié)約運輸成本的角度考慮，都會選用小型貨車完成從出貨區(qū)到各個配送站的送貨。在這平均至少1 小時的車程中，車內(nèi)溫度只能靠空調(diào)簡單調(diào)節(jié)保持常溫，不能保證水果在低溫條件下運輸。此外，開展水果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的地區(qū)多為經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，交通壓力相對較大。果品在到達各配送站點后，為了盡快送到不同位置的消費者手中，常常會采用小巧靈便的電動自行車作為送貨工具。電動車不具備制冷設(shè)施，無法滿足制冷或保鮮的要求，平均每人每天二十多單配送任務(wù)，所有水果配送的溫度完全取決于天氣，造成“宅配無冷鏈”的尷尬局面，使得水果的新鮮程度和口感大打折扣。

3．高物流成本導(dǎo)致水果網(wǎng)絡(luò)營銷無價格優(yōu)勢

B2C 型電子商務(wù)直接面對消費者，對大多數(shù)商品而言，具有明顯價格優(yōu)勢。水果的網(wǎng)絡(luò)銷售對冷鏈物流要求高，而由于冷鏈設(shè)施建設(shè)滯后、保鮮儲運能力不足，我國的水果流通腐損率始終居高不下。據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年我國果蔬的流通腐損率達到20%～30%，損失折合人民幣多達近千億元。任何一家網(wǎng)站開展水果銷售，都需要在提供高質(zhì)量的冷鏈物流和較高的流通損失率之間做出權(quán)衡，而無論如何選擇，在消費者配送范圍和配送數(shù)量變數(shù)較大的情況下，水果的物流成本相對而言都會較高，從而使水果網(wǎng)絡(luò)營銷相對于其他產(chǎn)品來說，缺乏明顯的價格優(yōu)勢。

二、水果網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)策略

對于水果這種體驗性較強的鮮活農(nóng)產(chǎn)品，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，首先要通過用戶參與的方式增強消費者對于網(wǎng)絡(luò)銷售水果的認可度；其次要通過網(wǎng)絡(luò)營銷策略的引導(dǎo)，減輕網(wǎng)絡(luò)銷售對于冷鏈配送的負面影響；最后要在現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上加強冷鏈物流的控制，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

1．網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺策略

體驗性是限制水果網(wǎng)絡(luò)營銷的首要因素。如何使消費者放心、大膽地從網(wǎng)絡(luò)上購買看不見、摸不著、嘗不到的日常必需品呢？在這方面，SNS(Social Networking Services)社交網(wǎng)絡(luò)無疑提供了可資借鑒的新思路。SNS 社交網(wǎng)絡(luò)(如：開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、Facebook等)和人們經(jīng)常使用的博客(微博)、飛信、QQ 等社交工具，正逐漸成為日常交流溝通和情感維系的重要平臺。在這里人們與好友、家人、有著共同興趣愛好的“同好”之人談天論地，交換對某些產(chǎn)品、事件的個人看法，用思想語言去表達自己、影響別人。而根據(jù)哈佛大學(xué)Stanley Milgram 教授的六度分割理論，這種社交網(wǎng)絡(luò)如果用于產(chǎn)品的推廣和介紹，對于社會人群的滲透和影響程度是巨大的。[4]SNS 營銷的成功案例有悅活品牌的種植大賽、伊利舒化奶的開心牧場等。因此，在水果網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的構(gòu)建中，營銷商應(yīng)基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷平臺，借助于朋友日記、推薦視頻、社區(qū)活動、專題論壇等參與性、分享性、互動性較強的營銷形式，增強消費者對于產(chǎn)品的認同感，利用口碑營銷使網(wǎng)站和產(chǎn)品的良好形象得到廣泛傳播，實現(xiàn)用戶主動獲取和傳播信息的目的。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷的引導(dǎo)策略

產(chǎn)品種類繁多、需求隨機、配送區(qū)域分散是最令水果營銷商苦惱的幾個難題，它們直接影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，也給物流服務(wù)帶來了巨大壓力。筆者認為，解決這些問題應(yīng)從購買時間、購買區(qū)域、購買品種三個方面對用戶的網(wǎng)絡(luò)消費行為進行引導(dǎo)，從而使得水果能夠在特定的時間大量、快速地銷售出去，既保證所售水果的質(zhì)量，又可以有效控制物流環(huán)節(jié)的費用。

(1)時間引導(dǎo)。水果是一種保鮮期相對較短的農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售商在營銷時應(yīng)針對網(wǎng)絡(luò)購物行為的特點，加強對消費者購買時間的引導(dǎo)，通過分時段促銷的方式促進商品的快速流轉(zhuǎn)。一是上市前的宣傳。網(wǎng)絡(luò)消費行為具有明顯的超前性和可誘導(dǎo)性。對于那些即將上市的水果，電子商務(wù)網(wǎng)站可進行前期的引導(dǎo)和宣傳。通過圖片、專題報道介紹某產(chǎn)地(品牌)水果的外觀、營養(yǎng)功能；利用用戶體驗報告、視頻資料等方式介紹水果的口感；借助于影視植入廣告、論壇故事等形式賦予水果“情感價值”，從而增強人們對該品類水果的購買欲望，使得水果在上市前形成購買需求，一旦上市即能以一個較高的價格快速實現(xiàn)水果的銷售。此外，還可以通過“訂購省”、“嘗鮮價”的方式，以9～9.5 折的上市價格提前接受商品預(yù)定，以較少的成本對商品需求進行預(yù)判，避免出現(xiàn)商品需求方面大的偏差，以利于批量采購和安排庫存。二是上市后的銷售。水果一旦上市，由于其保鮮期較短，要求采購、倉儲、配送各個環(huán)節(jié)都要在盡可能短的時間內(nèi)完成流轉(zhuǎn)，這就需要有一套完善的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。例如，在產(chǎn)品剛上市的時候，圍繞“好友分享”這一主題，推出“分享有禮”、“加購立減”、“推薦優(yōu)惠”等活動，鼓勵消費者將自己購買該水果的信息利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)傳播出去，推薦、影響其好友也來網(wǎng)站購買水果。對于已經(jīng)進入成熟期的水果，可采用“家庭歡樂裝”的方式，通過捆綁銷售，加速商品的銷售。而對于即將進入過熟期的水果，可通過“會員積分換購”、在有冷鏈條件的自提點“超低價自提”等形式，一方面可以趕在水果腐爛之前將其處理完畢，另一方面可以以較低的成本回饋老客戶、吸引新客戶，增強網(wǎng)站的凝聚力。

(2)區(qū)域引導(dǎo)。水果的網(wǎng)絡(luò)營銷存在著批量小、品種多、配送范圍較廣的特點，這無疑增加了配送的成本，也使得很多冷鏈相關(guān)技術(shù)和設(shè)備無法使用。因此，利用網(wǎng)絡(luò)消費的可誘導(dǎo)性，加強用戶配送區(qū)域的引導(dǎo)，能夠從根本上緩解電子商務(wù)對于物流的影響。一是分區(qū)團購策略。有些水果的特點和價位影響到了其購買對象。例如，對于一些價位比較高的進口水果，消費范圍主要集中在都市白領(lǐng)、孕婦、企業(yè)禮品和探親訪友等。因此，從配送區(qū)域整合的角度考慮，可針對城市中相對集中的白領(lǐng)聚集區(qū)(如北京的國貿(mào)CBD)、醫(yī)院周邊等客戶相對集中的地方開展網(wǎng)絡(luò)上的區(qū)域團購。通過適當(dāng)?shù)膬r格傾斜，帶動某一區(qū)域需求的增加，從而提高單次物流的配送量，降低物流成本。當(dāng)配送量達到一定規(guī)模，還可使用冷鏈技術(shù)更好的專用車輛進行巡回配送，既可以保證配送車輛的滿裝滿載，又可提高配送質(zhì)量。二是分區(qū)自提策略。分區(qū)自提策略是指充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，在大范圍接單的情況下，通過差異化運費的引導(dǎo)，結(jié)合區(qū)域已有的冷鏈條件，在訂單相對集中的區(qū)域，與居民區(qū)的便利店、小型超市相結(jié)合，提供分區(qū)域自提業(yè)務(wù)。將該區(qū)域可自提的所有訂單集中配送至自提點，在自提點的冷藏設(shè)備中進行保存直至用戶取走。這一策略對于中、青年人聚集區(qū)的上班族尤為適用。消費者可以上班時網(wǎng)絡(luò)下單訂貨，晚上回家時在居住小區(qū)的便利店自提，既節(jié)省了采購時間，又可以獲得高品質(zhì)的水果，還可以在自己方便的時間收貨；水果網(wǎng)絡(luò)銷售商可節(jié)省運輸和多次投遞的成本。

(3)產(chǎn)品引導(dǎo)策略。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播范圍廣，對于改善由單個客戶需要量較小帶來的整體采購批量偏小且很難預(yù)測的情況有著一定作用。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售商應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展水果功效宣傳、特定群體推介、果籃定制等，引導(dǎo)消費者選購不同類型的水果，以提高某一時段單個品種的水果銷量。一是功效宣傳。不同的季節(jié)會有不同的水果上市，這些水果本身就有很多有利于身體健康的營養(yǎng)成分。例如，梨水分充足，富含維生素A、B、C、D、E和微量元素碘，有助于軟化血管，促進血液將更多的鈣質(zhì)運送到骨骼；柚子含有的果膠能降低低密度脂蛋白，減輕動脈血管壁的損傷，維護血管功能，預(yù)防動脈硬化和心臟病。結(jié)合水果上市的季節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)平臺開辟養(yǎng)生頻道，利用圖片、文字、視頻植入式廣告、科教電視節(jié)目等方式宣傳水果功效，可以促進水果銷量。二是特定人群推介。不同的水果適合不同的人群，特別是處于特殊狀態(tài)的人群對水果的要求更高。例如，對于孕婦來說，西柚里含有很多葉酸，秋梨可以治療妊娠水腫及妊娠高血壓，這些水果是有利的；而山楂會引起宮縮，荔枝、桂圓性熱，這些則是孕婦要慎食的。再如，終日以電腦為伴的IT 族，經(jīng)常食用橘子、芒果、枇杷、西瓜等富含維生素的水果有助于保護眼睛，緩解精神壓力，提高抵抗力。因此，水果網(wǎng)絡(luò)銷售商可針對不同人群定期開展主題團購，推出適宜某類人群的水果集中采購。三是果籃定制。果籃定制也是產(chǎn)品引導(dǎo)的一種策略。該策略主要針對特定的節(jié)日、紀念日、場合或是人群設(shè)計不同的果籃，供消費者選擇。其中，對于常見的用途，如拜訪恩師、探望病人、中秋佳節(jié)送禮等，以網(wǎng)站事先準備、消費者直接下單方式為主；而對于消費者個性化的需求，特別是涉及到稀有果品的搭配時，需要消費者提前下單并提供數(shù)量搭配等具體細節(jié)。果籃定制，不僅可在個人消費者中推廣，更要面向企業(yè)客戶，對于企業(yè)的禮儀用水果進行長期的協(xié)議供給是保證水果銷量的重要措施。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷的物流策略

相對于其他產(chǎn)品來說，水果的物流配送更強調(diào)全過程的冷鏈控制。冷鏈技術(shù)決定了水果在存儲、配送階段的質(zhì)量，也直接影響到了水果的銷量。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營銷使得配送范圍明顯增大，消費人群更加分散，使得原本就水平不高的冷鏈配送更加捉襟見肘，也限制了冷鏈技術(shù)的推廣應(yīng)用。在可實施的冷鏈技術(shù)中，冷庫的細分、配送包裝箱的改造、RFID 標(biāo)簽的使用是最有效的控制水果冷鏈物流的辦法。

(1)冷庫的細分。對于規(guī)模較大的冷庫，應(yīng)當(dāng)按照水果對溫度的不同需求及水果自身的特點劃分出相應(yīng)的冷間。例如，-2-3℃的冷間放桃、李、梨，5-8℃冷間放橘子等水果；有獨特香味的水果單獨存放等。細化冷庫區(qū)域，有助于改善同一冷庫溫度單一，水果生理作用相互干擾的情況。冷庫的細分還有助于根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的情況，及時調(diào)整不同水果的儲備空間。冷間還應(yīng)設(shè)置低層貨架，這樣可以在保證水果質(zhì)量的前提下提高空間利用率。

(2)配送包裝箱的改造。在“最后一公里”電動自行車宅配的過程中，使用功能型保鮮瓦楞紙箱低溫儲藏水果，是現(xiàn)階段水果保鮮的有效手段。[5]瓦楞紙箱具有隔熱功能，在傳統(tǒng)箱內(nèi)、外包裝襯上復(fù)合樹脂和鋁蒸鍍膜或在紙芯中加入發(fā)泡樹脂，可防止在流通途中水果自身溫度升高，達到保鮮的目的；而具有氣體控制功能的瓦楞紙箱，在紙箱內(nèi)襯和外襯中夾進了保鮮膜或在造紙階段混入了能吸附乙烯氣體的多孔質(zhì)粉末，能部分防止水果的水分蒸發(fā)，取得控制氣體含量的效果，保持水果的鮮度。

(3)R FID 標(biāo)簽的使用。對于高檔的水果或是用戶要求較高的定制水果(果籃)，可在倉庫嚴格溫控濕控、冷藏車低溫運輸?shù)幕A(chǔ)上，在水果盛放的冷藏包裝箱內(nèi)置帶有溫度傳感器的RFID 標(biāo)簽，實時存儲溫度信息。[6]外面的讀寫器可通過無線射頻自動讀取冷鏈箱內(nèi)的貨物溫度記錄數(shù)據(jù)，在冷鏈不斷鏈的情況下隨時了解產(chǎn)品在途溫度。此外，在經(jīng)濟條件允許的情況下，此類RFID 標(biāo)簽還可記錄更多其他信息，例如水果采摘信息、預(yù)冷信息、出入庫信息等。這些信息可上傳至全冷鏈流程的冷鏈監(jiān)測中心數(shù)據(jù)平臺，有利于產(chǎn)品的逆向追蹤，從而更有效地保證產(chǎn)品質(zhì)量，也有利于消費者通過購買水果的網(wǎng)絡(luò)平臺了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息，增強購買信心。

綜上所述，水果的網(wǎng)絡(luò)營銷存在著很大的發(fā)展空間，但其保鮮期短、配送范圍廣、批量小、種類多的特點又對其網(wǎng)絡(luò)營銷策略和冷鏈設(shè)施建設(shè)提出了更高的要求。在現(xiàn)有冷鏈水平的條件下，應(yīng)盡可能地通過網(wǎng)絡(luò)營銷策略的運用改善水果網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。

[1]艾瑞咨詢集團．2011年中國互聯(lián)網(wǎng)市場年度總結(jié)報告(標(biāo)準版)[EB/OL]. （2012-01-16）. http://www.iresearch.com. cn/Report．

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]．(2012-07-19)．http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg．

[3]李 明．建立贛南臍橙冷鏈電子商務(wù)供應(yīng)鏈分析[J]．物流科技，2011(12)：115-117．

[4]馮 偉．基于SNS 社交網(wǎng)絡(luò)的營銷策略分析[J]．China's Foreign Trade，2011(20)：377．

[5]崔 爽．水果保鮮包裝技術(shù)研究現(xiàn)狀與發(fā)展[J]．包裝工程，2011(15)：127-130．

[6]發(fā)展冷鏈物流產(chǎn)業(yè)，保障食品藥品安全[EB/OL].(2010-09-09). http://www.enet.com.cn/cio．