基于移動(dòng)通信客戶行為分析的精確營(yíng)銷策略研究

楊軍

（中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司西安分公司 信息化支撐中心，陜西 西安 710051）

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，特別是全業(yè)務(wù)和3G運(yùn)營(yíng)同步發(fā)展，各種類型的業(yè)務(wù)日趨多樣化，面向客戶的全業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；同時(shí)，隨著客戶支付能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)能力和需求水平的不斷提升，客戶期望運(yùn)營(yíng)商提供主動(dòng)、及時(shí)、高效、適配的一體化、體驗(yàn)式服務(wù)。因此對(duì)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略提出了新挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一般采用整體短信下發(fā)或熱線外呼的方式進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，不僅效果甚微，而且容易產(chǎn)生垃圾短信、電話騷擾等新投訴，無(wú)法在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下提升營(yíng)銷能力。另外現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)普遍存在數(shù)據(jù)龐大而不精細(xì)、后臺(tái)分析與一線營(yíng)銷相分離的情況，且無(wú)法對(duì)客戶進(jìn)行精確細(xì)分，進(jìn)而提供差異化服務(wù)。鑒于此，提出一種基于移動(dòng)通信客戶行為分析的精確營(yíng)銷策略，通過(guò)對(duì)移動(dòng)客戶行為的數(shù)據(jù)挖掘分析，建立客戶價(jià)值評(píng)估模型、客戶粘性評(píng)估模型、客戶異動(dòng)評(píng)估模型和客戶需求鑒別模型，實(shí)現(xiàn)了客戶群精確細(xì)分，從而支撐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的精確營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維。

1 精確營(yíng)銷策略

精確營(yíng)銷的概念是由世界直效行銷創(chuàng)始人萊斯特·偉門(mén)在1999年提出的[1]。精確營(yíng)銷是為產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、內(nèi)容等尋找可能會(huì)感興趣的潛在目標(biāo)客戶的方法過(guò)程。要盡可能精確地尋找到目標(biāo)客戶，必須對(duì)目標(biāo)客戶的行為、興趣愛(ài)好等進(jìn)行分析，并與需要營(yíng)銷的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、內(nèi)容相匹配。目前，精確營(yíng)銷已廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信的各種應(yīng)用[2-5]。移動(dòng)通信領(lǐng)域中，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商很早就重視了將客戶行為分析技術(shù)應(yīng)用于精確營(yíng)銷，并開(kāi)展了多種嘗試。例如，澳大利亞Vodafone的精確營(yíng)銷平臺(tái)使用客戶行為分析，對(duì)銷售提升最高可達(dá)400%；Sprint通過(guò)對(duì)位置信息分布的分析，為廣告商/商場(chǎng)提供最佳廣告/開(kāi)店位置服務(wù)；新加坡電信也使用客戶信息與位置信息提供廣告服務(wù)；英國(guó)新興運(yùn)營(yíng)商Blyk完全依賴精確營(yíng)銷廣告運(yùn)作，最高客戶響應(yīng)率達(dá)51%（傳統(tǒng)直郵響應(yīng)率不足1%）。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)移動(dòng)早已建有精確營(yíng)銷平臺(tái)[6-7]，通過(guò)將客戶行為細(xì)分為若干個(gè)可操作的維度，營(yíng)銷人員便能根據(jù)既定營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合規(guī)則模型實(shí)現(xiàn)精確選取客戶進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷的目的，并可結(jié)合客戶行為分析挖掘豐富價(jià)值。

為加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)工作的支撐，持續(xù)提升通信公司精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理能力，本文提出建立全方位精確營(yíng)銷體系，如圖1所示?；跀?shù)據(jù)挖掘理論建立客戶行為分析模型，由模型建立針對(duì)客戶的營(yíng)銷矩陣，根據(jù)矩陣特征尋找適合該客戶的營(yíng)銷策略，根據(jù)應(yīng)用實(shí)施情況評(píng)估模型，進(jìn)而改進(jìn)模型，循環(huán)往復(fù)，螺旋式上升，其核心思想是在對(duì)客戶進(jìn)行360度觀察后制定的綜合、統(tǒng)一性營(yíng)銷策略，量體裁衣，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”。

圖1 精確營(yíng)銷體系Fig.1 Precision marketing system

2 建立移動(dòng)通信客戶行為分析模型

對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，各運(yùn)營(yíng)與支撐系統(tǒng)所積累的海量歷史數(shù)據(jù)無(wú)疑是一筆寶貴的財(cái)富；同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)能夠充分利用這些資源，發(fā)揮其智能計(jì)算的優(yōu)勢(shì)，將兩者相結(jié)合就能建立起客戶行為分析模型，成為精確營(yíng)銷的有力支撐平臺(tái)。根據(jù)多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，本系統(tǒng)將客戶行為分析模型細(xì)分為4個(gè)子模型，即客戶價(jià)值評(píng)估模型、客戶粘性評(píng)估模型、客戶異動(dòng)評(píng)估模型和客戶需求鑒別模型，每個(gè)子模型均根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘理論得出評(píng)估結(jié)果。本系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘理論采用徑向基神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法和K-means聚類算法[8-9]。

1）客戶價(jià)值子模型

誰(shuí)是本企業(yè)的核心有價(jià)值客戶，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是由收入、收益、忠誠(chéng)、影響力等眾多因素所組成的，根據(jù)圖2中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立客戶價(jià)值子模型。該模型引入客戶回報(bào)率指標(biāo)，取代過(guò)去僅用收入-成本評(píng)估客戶帶來(lái)的偏差，同時(shí)考慮客戶的影響力，打破僅考慮個(gè)人消費(fèi)貢獻(xiàn)的局限性，從更廣闊的角度評(píng)估客戶的潛在貢獻(xiàn)。模型計(jì)算每個(gè)客戶的價(jià)值指數(shù)，價(jià)值指數(shù)說(shuō)明客戶的維系價(jià)值?？蛻魞r(jià)值指數(shù)分為：高、中高、中、低4個(gè)等級(jí)。

2）客戶粘性子模型

客戶粘性衡量客戶忠誠(chéng)度重要指標(biāo)，說(shuō)明了客戶維系需求的程度，根據(jù)圖2中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立客戶粘性子模型，從而劃分客戶的粘性等級(jí)，客戶粘性等級(jí)分為高、中、低3級(jí)。對(duì)粘性高的客戶進(jìn)行營(yíng)銷策略優(yōu)先。

3）客戶異動(dòng)子模型

客戶異動(dòng)指數(shù)說(shuō)明客戶異動(dòng)趨向。根據(jù)圖2中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立客戶異動(dòng)子模型鑒定客戶異動(dòng)情況，異動(dòng)指數(shù)分為：有、無(wú)2級(jí)。對(duì)有異動(dòng)傾向的客戶進(jìn)行保有策略優(yōu)先。

4）客戶需求鑒別子模型

對(duì)整體存量客戶歷史消費(fèi)信息進(jìn)行建模，建立客戶需求鑒別子模型，如圖2所示?？蛻艏?xì)分為14個(gè)類型組，不同的客戶類型反映了客戶對(duì)特定產(chǎn)品的需求迫切度。根據(jù)不同的客戶分類組別采取不同的資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)或捆綁方式，從而進(jìn)行客戶保有策略和營(yíng)銷策略。

圖2 建立客戶行為分析模型Fig.2 Build customer behavior analysis model

3 精確營(yíng)銷系統(tǒng)模型

根據(jù)移動(dòng)通信客戶行為分析模型可以構(gòu)建出營(yíng)銷矩陣，如圖3所示。營(yíng)銷矩陣給出了營(yíng)銷策略方向，從而能夠建立以營(yíng)銷矩陣為框架的精確營(yíng)銷指導(dǎo)體系，使?fàn)I銷指導(dǎo)常態(tài)化。例如圖4所示的示例，能讓各級(jí)營(yíng)銷管理者能夠及時(shí)準(zhǔn)確了解轄區(qū)市場(chǎng)狀況及具體的營(yíng)銷需求，讓營(yíng)銷人員能隨時(shí)準(zhǔn)確的指導(dǎo)特定客戶的維系及營(yíng)銷任務(wù)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間應(yīng)用，對(duì)精確營(yíng)銷系統(tǒng)模型實(shí)施結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，修正每一模塊的指標(biāo)和參數(shù)，建立新的系統(tǒng)模型，循環(huán)往復(fù)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，本模型趨于穩(wěn)定、有效，由此構(gòu)建出符合本地區(qū)的精確營(yíng)銷系統(tǒng)，保證“一對(duì)一營(yíng)銷”。

圖3 營(yíng)銷矩陣Fig.3 Marketing matrix

圖4 精確營(yíng)銷示例Fig.4 Example of precision marketing

4 結(jié)束語(yǔ)

文中提出了一種基于移動(dòng)通信客戶行為分析的精確營(yíng)銷策略，詳細(xì)描述了精確營(yíng)銷策略的系統(tǒng)架構(gòu)、系統(tǒng)層次模塊和子功能模塊，其核心是通過(guò)挖掘客戶行為數(shù)據(jù)，建立全面且及時(shí)更新的、支撐客戶細(xì)分的營(yíng)銷專家系統(tǒng)，從而精確歸類出客戶對(duì)象，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷，提升品牌影響力，建立穩(wěn)定可靠客戶群。目前，全業(yè)務(wù)和3G業(yè)務(wù)全面展開(kāi)，業(yè)務(wù)類型越來(lái)越豐富，使得本系統(tǒng)模型的建立更加困難，但應(yīng)看到精確營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，應(yīng)僅僅抓住有利時(shí)機(jī)，謀求更高速的發(fā)展。

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