區(qū)域品牌形成和成長二階段理論模型與實證

楊雪蓮，胡正明

（山東大學(xué) 管理學(xué)院，濟(jì)南 250100）

1 理論基礎(chǔ)

國外關(guān)于區(qū)域品牌的研究始于20世紀(jì)90年代，國內(nèi)的研究則開始于本世紀(jì)初。從目前研究現(xiàn)狀來看，國外區(qū)域品牌的研究主要集中于兩個方面：一是區(qū)域能不能像產(chǎn)品或服務(wù)一樣品牌化；二是如果可以將產(chǎn)品品牌化體系應(yīng)用于區(qū)域品牌，該如何進(jìn)行區(qū)域品牌化管理。

對于區(qū)域可否品牌化，學(xué)者們有兩種完全相反的觀點：一部分人認(rèn)為可以把區(qū)域像產(chǎn)品一樣進(jìn)行品牌化[1][2][3]，因為“對消費者而言，區(qū)域是有含義的，因此可以發(fā)揮和品牌一樣的功能”[3]；。而另一部分人則截然反對，認(rèn)為將產(chǎn)品品牌管理體系應(yīng)用到區(qū)域范疇，根本就是無稽之談[4]。這種爭論一直在進(jìn)行中，至今沒有定論。

持認(rèn)同觀點的學(xué)者除了認(rèn)為區(qū)域可以品牌化之外，對于如何實現(xiàn)區(qū)域品牌化也進(jìn)行了一系列探討。最早對區(qū)域品牌化進(jìn)行明確界定的是Morgan和Pritchard[5]，將區(qū)域品牌化描述為“旅游城市在顧客爭奪中，不僅要依靠價格，更要通過內(nèi)心和思想，事實上，品牌化是成功的關(guān)鍵”。研究者們認(rèn)為可以通過對區(qū)域歷史文化、社會經(jīng)濟(jì)以及生活方式等進(jìn)行提煉，得到鮮明的區(qū)域形象，然后運用類似于產(chǎn)品品牌管理的框架，來進(jìn)行品牌化運作和管理[2][6][7]。

從上述研究文獻(xiàn)中可以看出，國外學(xué)者的研究和爭論對象是“區(qū)域”，包括國家、城市和旅游目的地；而非產(chǎn)品。在國外學(xué)者的觀點中，正因為區(qū)域不是具體的產(chǎn)品，所以才有必要討論其存在的可能性(Mihalis Kavaratzis,2005)[8]，這和國內(nèi)的研究有很大區(qū)別。

在國內(nèi)的研究文獻(xiàn)中，“區(qū)域品牌”作為一個相對籠統(tǒng)的概念，出現(xiàn)在不同的研究范疇里：原產(chǎn)地品牌、目的地品牌、集群品牌、區(qū)域產(chǎn)品品牌，凡是與區(qū)域相關(guān)的品牌研究內(nèi)容都冠以“區(qū)域品牌”統(tǒng)稱，這種研究現(xiàn)狀在一定程度上反映了關(guān)于“區(qū)域品牌”內(nèi)涵界定的模糊[9]。而且由于對“區(qū)域品牌”這一核心概念缺乏清晰的界定，有關(guān)區(qū)域品牌形成與成長影響因素及機(jī)理的實證研究就無法深入進(jìn)行。所以從文獻(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于區(qū)域品牌形成與成長機(jī)理的定量研究很少，而且實證結(jié)果也由于分析對象不同而相差甚大。

2 區(qū)域品牌形成的概念模型構(gòu)建

不同類型的區(qū)域品牌，其形成的影響因素——區(qū)域特殊資源各不相同；而區(qū)域品牌和區(qū)域資源的相互關(guān)聯(lián)程度的差異，決定了區(qū)域品牌所具有區(qū)域特征的明顯程度；區(qū)域特征越明顯，消費者感知的區(qū)域品牌標(biāo)識的差異化就越高，從而區(qū)域品牌對消費者購買選擇的影響就越大。

因此以區(qū)域品牌類型作為中間變量，區(qū)域資源和區(qū)域品牌名稱作為自變量，消費者感知區(qū)域品牌的差異性和消費者愿意付出溢價的程度作為因變量。構(gòu)建區(qū)域品牌形成的概念模型。如圖1所示。

因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)HO1：區(qū)域品牌與區(qū)域資源的相互關(guān)聯(lián)程度越高，消費者感知的品牌差異化越明顯。

圖1 區(qū)域品牌形成的概念模型

假設(shè)HO2：區(qū)域品牌與區(qū)域資源的相互關(guān)聯(lián)程度越高，消費者愿意為區(qū)域品牌支付溢價的程度越高。

3 區(qū)域品牌成長的概念模型構(gòu)建

如上分析，區(qū)域品牌的形成依賴于獨特的區(qū)域資源和消費者對區(qū)域品牌標(biāo)識差異性的認(rèn)可。但在形成階段，區(qū)域品牌的品牌效應(yīng)只體現(xiàn)出標(biāo)識差異化；而品牌的另一個屬性——傳播效應(yīng)沒有得到體現(xiàn)，品牌的美譽(yù)度和知名度都相對較弱，因此在形成階段，區(qū)域品牌只是標(biāo)識品牌原產(chǎn)地的“弱品牌”。而只有當(dāng)品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度，并且能帶來一定的品牌經(jīng)濟(jì)效益，才意味著區(qū)域品牌得到發(fā)展，進(jìn)入成長階段，成為“區(qū)域名牌”。

營銷實踐中企業(yè)產(chǎn)品品牌形成與發(fā)展的研究開始得很早，成果也很豐富，因此，可以通過分析企業(yè)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生和形成過程來推導(dǎo)區(qū)域品牌的形成路徑。

區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度的形成，依靠區(qū)域品牌在區(qū)域外的整個相關(guān)行業(yè)市場競爭中的競爭實力。而要在行業(yè)競爭中占據(jù)一席之地，一方面需要區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為區(qū)域品牌參與行業(yè)競爭提供產(chǎn)能、品質(zhì)、占有率、談判能力、產(chǎn)業(yè)鏈、專業(yè)交易市場等保證；另一方面需要進(jìn)行區(qū)域品牌的有效管理，包括明晰區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)、區(qū)域品牌保護(hù)、區(qū)域品牌宣傳推廣等。

由此可以推導(dǎo)出：區(qū)域品牌的成長受“區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”以及“區(qū)域品牌化管理”的影響，只有相關(guān)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大了，區(qū)域品牌的競爭力增強(qiáng)了，區(qū)域品牌價值才能增加。

為了與形成階段相區(qū)別，我們將形成階段的區(qū)域品牌界定為“弱區(qū)域品牌”，將成長階段的區(qū)域品牌界定為“強(qiáng)區(qū)域品牌”。

“弱品牌”即指，僅能標(biāo)識區(qū)域產(chǎn)品/形象的差異化屬性，在區(qū)域范圍內(nèi)具有一定的知名度和美譽(yù)度的區(qū)域品牌。

“強(qiáng)品牌”即區(qū)域名牌，能標(biāo)識具有突出區(qū)域資源特征的、明顯的區(qū)域產(chǎn)品/形象差異化屬性，而且在行業(yè)市場中具有較高的知名度和美譽(yù)度的區(qū)域品牌。

由此，以相關(guān)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域品牌管理作為中介變量，可以構(gòu)建區(qū)域品牌成長階段路徑的概念模型，如圖2所示。

圖2 區(qū)域品牌成長的概念模型

相關(guān)假設(shè)：

假設(shè)HO3：區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與區(qū)域品牌成長有正向相關(guān)作用；

假設(shè)HO4：區(qū)域品牌有效化管理與區(qū)域品牌成長有正向相關(guān)作用。

假設(shè)HO5：區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在區(qū)域品牌成長過程中起中介作用。

圖3 區(qū)域品牌形成與成長的二階段概念模型

假設(shè)HO6：區(qū)域品牌有效管理在區(qū)域品牌成長過程中起中介作用。

進(jìn)而，可以得到區(qū)域品牌形成與成長的二階段概念模型，如圖3所示。

4 區(qū)域品牌形成與成長的實證

經(jīng)過實地調(diào)研，采用系統(tǒng)分析的方法，首先從定性的角度，運用系統(tǒng)動力學(xué)因果回路圖的工具對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展進(jìn)行分析，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展分成形成階段和成長階段兩個子系統(tǒng)。

4.1 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形成階段的因果回路圖

由上文對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形成路徑的分析，得出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形成階段的因果回路圖，如圖4所示。

圖4描述的是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成階段?！白匀毁Y源（包括種植方式）和歷史人文”兩種要素促使“區(qū)域特殊產(chǎn)品”產(chǎn)生；由于其具有特殊的“產(chǎn)品價值”，所以會使“生產(chǎn)企業(yè)或種植戶”增加；“弱相關(guān)產(chǎn)業(yè)”形成，出現(xiàn)了“區(qū)域內(nèi)的市場競爭”；接著通過市場優(yōu)勝劣汰，出現(xiàn)規(guī)模較大的“龍頭企業(yè)”，同時促使企業(yè)開始嘗試“區(qū)域外市場開發(fā)”。在外部行業(yè)市場中參與競爭，獲得更多消費者的認(rèn)可，需要強(qiáng)化“區(qū)域品牌意識”，形成“區(qū)域品牌共識”，用統(tǒng)一的“區(qū)域品牌”來表示區(qū)域特性，至此，“區(qū)域品牌”形成，但表現(xiàn)出弱品牌狀態(tài)?！皡^(qū)域品牌”的形成會進(jìn)一步提高區(qū)域產(chǎn)品的“品牌知名度”和“區(qū)域產(chǎn)品價值”，進(jìn)而吸引越來越多的新種植戶或生產(chǎn)企業(yè)加入，導(dǎo)致“區(qū)域內(nèi)企業(yè)數(shù)量”增加，為區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展提供條件。

圖4中包含的正因果鏈有：“自然資源優(yōu)勢”→+“區(qū)域特殊產(chǎn)品”；“歷史文化”→+“區(qū)域特殊產(chǎn)品”；“政府政策”→“龍頭企業(yè)”；“政府政策”→+“區(qū)域品牌知名度”。表示：“自然資源優(yōu)勢”和“區(qū)域特殊產(chǎn)品”為同向性，即“自然資源優(yōu)勢”增大，則“區(qū)域特殊產(chǎn)品”形成的可能性就會相應(yīng)增大。同樣，“歷史文化”越久遠(yuǎn)，“區(qū)域特殊產(chǎn)品”形成的可能性越大；“政府政策”越合理，則市場優(yōu)勝劣汰出來的“龍頭企業(yè)”的競爭力越強(qiáng)；“政府政策”執(zhí)行的越到位，區(qū)域品牌推廣力度越大，“區(qū)域品牌知名度”越高。

圖4 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形成階段的因果回路圖

4.2 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌成長階段的因果回路圖

由上文對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌成長路徑的分析，進(jìn)一步分析得出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌成長階段的因果回路圖，如圖5。

區(qū)域品牌成長階段的兩個重要影響因素：一是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；二是區(qū)域品牌的有效管理。本例中，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要包括種植規(guī)模的擴(kuò)大（種植面積、種植戶數(shù)量）和自營專業(yè)交易市場的建立；區(qū)域品牌的有效管理包括：區(qū)域品牌的保護(hù)（區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)清晰度）和政府的支持（品牌宣傳推廣）兩個主要因素。

在此基礎(chǔ)上，區(qū)域農(nóng)副產(chǎn)品品牌成長階段的因果回路圖可以描述為：首先，相關(guān)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（1）區(qū)域政府將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展納入“區(qū)域戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃”，會加大對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持和“投入”力度，會促使“生產(chǎn)企業(yè)或種植戶”以及“種植面積”的增加，這促進(jìn)了“產(chǎn)業(yè)規(guī)?！钡脑龃?；（2）“自營專業(yè)交易市場”的建立可以使區(qū)域成為此類農(nóng)產(chǎn)品交易集散地；（3）“區(qū)域品牌價值”會吸引更多的企業(yè)/種植戶進(jìn)行種植生產(chǎn)經(jīng)營。這三方面都會大大促進(jìn)相關(guān)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；其次，區(qū)域品牌的管理。（1）“區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)歸屬”清晰化會促使區(qū)域品牌使用和保護(hù)力度增強(qiáng)，從而提升“區(qū)域品牌產(chǎn)品品質(zhì)”，提升“區(qū)域品牌知名度”；（2）“政府推廣”區(qū)域品牌的力度加大也會大大提高“區(qū)域品牌的知名度”，這兩方面會使區(qū)域品牌管理過程規(guī)范有效。

圖5 區(qū)域農(nóng)副產(chǎn)品品牌成長階段的因果回路圖

通過區(qū)域產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展和區(qū)域產(chǎn)品生產(chǎn)過程的有序進(jìn)行；加以區(qū)域品牌有效管理，能夠促使區(qū)域品牌知名度提升，加強(qiáng)區(qū)域品牌競爭優(yōu)勢，提高區(qū)域產(chǎn)品行業(yè)競爭能力，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。區(qū)域品牌成長為具有知名度、美譽(yù)度和市場競爭力的“區(qū)域名牌”。

與形成階段不同，區(qū)域品牌成長過程中出現(xiàn)了一個消極因素：“搭便車企業(yè)”，因為區(qū)域品牌具有公共屬性，所以區(qū)域內(nèi)的種植戶/生產(chǎn)企業(yè)都能使用區(qū)域品牌，這就出現(xiàn)了一部分種植戶或企業(yè)，以次充好，或者違反種植/生產(chǎn)流程，獲得了企業(yè)利益卻損害了區(qū)域品牌價值。這種企業(yè)或種植戶越多，對區(qū)域品牌的成長發(fā)展越不利。因此應(yīng)該通過規(guī)范區(qū)域品牌使用方法、統(tǒng)一區(qū)域產(chǎn)品生產(chǎn)流程或種植方式，包括原材料、化肥農(nóng)藥的使用等，減少搭便車企業(yè)的數(shù)量。入直接相關(guān)，即在一定情況下，營銷推廣投入越大，會使得市場價格越高，進(jìn)而“平均每年每畝茶葉的產(chǎn)值”就越高，這是一個正向相關(guān)的關(guān)系。

4.3 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的存量流量圖

由于系統(tǒng)動力學(xué)中的因果回路圖只能描述反饋結(jié)構(gòu)的基本方面，而不能表示不同性質(zhì)變量的區(qū)別，尤其是無法反映出狀態(tài)變量的累積概念。因此我們需要進(jìn)一步在因果回路圖的基礎(chǔ)上進(jìn)一步區(qū)分變量性質(zhì)，更加直觀地刻畫系統(tǒng)要素之間的邏輯關(guān)系，明確系統(tǒng)的反饋形式和控制規(guī)律，即繪制存量流量圖（流圖）。

我們以調(diào)查得來的山東省日照綠茶數(shù)據(jù)為例，構(gòu)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的存量流量圖，如圖6所示。

圖6 日照綠茶區(qū)域品牌價值的存量流量圖

首先，將“區(qū)域品牌價值”轉(zhuǎn)化為可以量化的變量，即“區(qū)域茶葉凈利潤”；以“區(qū)域茶葉凈利潤”和“區(qū)域品牌價值”為狀態(tài)變量（存量）來研究。對于凈利潤來說，流入的是銷售額，流出的是成本。凈利潤的累積就形成了“區(qū)域品牌價值”。區(qū)域品牌價值的增加，會使得搭便車企業(yè)數(shù)量加大，反過來會使得品牌價值降低；同時受利潤的吸引，進(jìn)行種植生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量過多，則會加重市場的無序乃至惡性競爭，使區(qū)域品牌價值受損。另外如果對區(qū)域品牌重視程度不夠，也會降低區(qū)域品牌價值。

其次，以“區(qū)域茶葉利潤增加速率”作為衡量“區(qū)域茶葉凈利潤”流入的速率；“區(qū)域茶葉利潤增加速率”用區(qū)域內(nèi)茶葉的年“銷售額”表示；“銷售額”等于“平均每年每畝茶葉產(chǎn)值”和“種植面積”的成績。其中，“平均每年每畝茶葉的產(chǎn)值”等于“當(dāng)年茶葉市場價格”和“平均每年每畝茶葉的產(chǎn)量”的乘積；由于茶葉市場價格與市場營銷推廣投

5 結(jié)語

由于形成過程中所依賴的區(qū)域資源不同，區(qū)域品牌包括四種不同類型。不同類型的區(qū)域品牌與區(qū)域資源的關(guān)聯(lián)程度不盡相同，因此在其形成與成長過程中，有不同的參與主體。所以在構(gòu)建概念模型，明確了區(qū)域品牌形成與成長的二階段特征后，需要借助系統(tǒng)動力學(xué)的方法，再次對區(qū)域產(chǎn)品品牌進(jìn)行定性和定量建模。本文中選擇區(qū)域特征最明顯的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了系統(tǒng)動力分析和仿真，明確了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形成與成長階段的關(guān)鍵影響因素以及這些影響因素對區(qū)域品牌價值的作用機(jī)理。以此可以為以后進(jìn)行其它類型區(qū)域品牌的實證研究提供思路。

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