國內(nèi)實力派終端廠商身處冰火兩重天

本刊記者 | 梁辰

在國內(nèi)市場上，目前國內(nèi)實力派終端廠商存在利潤與市場份額不成正比的隱憂。

以運營商捆綁主導的終端廠商，依靠運營商深度定制、包銷擴大市場規(guī)模的商業(yè)模式已經(jīng)成為普遍的發(fā)展趨勢。

“內(nèi)憂外患”正困擾著中國終端廠商。

賽諾于近期發(fā)布了2012年4月中國智能手機市場份額報告。報告顯示，目前國內(nèi)市場上銷量前五強中除了三星以外，分別為中興、華為、聯(lián)想和酷派，這四家企業(yè)的市場份額總共達到了40%，國產(chǎn)品牌總市場份額也超過了50%。

但是，以上述四家廠商為代表的中國實力派終端廠商，目前正在面臨蘋果、三星等國際終端廠商在不同等級的終端市場的競爭壓力，與此同時，也正遇到小米、360、盛大等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入終端市場所帶來新的挑戰(zhàn)。

此外，在國內(nèi)市場上，目前國內(nèi)實力派終端廠商存在利潤與市場份額不成正比的隱憂。近日，一份華寶證券手機市場研究報告顯示，三星和蘋果戰(zhàn)略了手機市場99%的利潤，而國產(chǎn)品牌和其他國際品牌只能去爭奪剩下的1%的利潤。

環(huán)境日趨艱難

6月8日，中興通訊發(fā)布了一款基于Windows Phone的Tania，除此以外，其余國內(nèi)實力派終端廠商基本上都采用的是Android的操作系統(tǒng)。

易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度Android產(chǎn)品占中國整體智能手機銷量的68.4%。由于其開放性，Android正成為主流智能手機的標配。但是，Android所引發(fā)的終端產(chǎn)品同質(zhì)化也飽受爭議。

盡管目前國內(nèi)掀起一股基于Android深度開發(fā)的風潮，但是一位業(yè)內(nèi)人士表示，其實MIUI和點心OS等目前國內(nèi)所謂的自主研發(fā)操作系統(tǒng)都是一樣的，只不過是改動了UI設計而已。

對此，GfK（中國）研究經(jīng)理任燕表示，“當軟件的操作以及應用的體驗相同的時候，終端廠商所能夠比拼的就只有硬件”。從今年MWC等展會上可以看到的是，中興、華為等終端廠商相繼推出高配的智能終端產(chǎn)品。最明顯的則是，隨著用戶對智能終端體驗要求的不斷提升，在芯片廠商對技術的不斷研發(fā)的基礎上，手機廠商的“核戰(zhàn)爭”一觸即發(fā)。

另一個影響實力派廠商生存的因素就是價格。在中國市場存在著兩種截然不同的發(fā)展模式，即高端智能手機和千元智能機，后者是由國內(nèi)廠商作主導。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)廠商不斷地擠進終端市場，以及國際廠商的“放低身價”，這些實力派廠商已感受到了危機。

目前，1599元就可以買到一部青春版小米手機，與此前小米手機1999元價位的產(chǎn)品相比，普通消費者其實根本分辨不出差別。而6月6日正式發(fā)布的盛大Bambook智能手機的價格更是降至1299元。

國際廠商方面則在今年加強與運營商在千元機上的發(fā)展。4月11日，中國聯(lián)通和摩托羅拉發(fā)布了摩托羅拉的首款千元智能機XT390。這標志著，低價不再是實力派廠商獨有的法寶。

此外，在貝葉思咨詢分析師楊昌龍眼中，對實力派廠商的未來仍存一絲憂慮。他表示，缺乏獨立自主的手機操作系統(tǒng)將導致這些廠商的未來對于國際巨頭的依賴。亦有受訪者表示，自谷歌團隊正式接管摩托羅拉高層以來，業(yè)內(nèi)普遍擔憂一旦谷歌關閉Android，這將對目前Android系的手機廠商造成嚴重打擊，尤其是絕大多數(shù)中國廠商。

如何生存？

要么與運營商合作，要么繼續(xù)攻占低線市場，成為了目前實力派終端廠商的生存法則，然而這樣做卻是一把雙刃劍。

以運營商捆綁主導的終端廠商，依靠運營商深度定制、包銷擴大市場規(guī)模的商業(yè)模式已經(jīng)成為普遍的發(fā)展趨勢。因為運營商的渠道增長很快，國內(nèi)廠商有更靈活的方式與運營商合作，而且中興、華為等廠商甚至通過借住運營商渠道創(chuàng)造出年銷量超6000萬部的佳績。

這樣的廠商在未來的發(fā)展機遇在于中高端市場，中興、華為這類目前開展國際化較好的廠商，正力圖把自己的產(chǎn)品線擴展到中端，甚至是高端領域。如果成功的話，將是其發(fā)展的一個很好的機遇。

不過，隨著國際廠商對市場趨勢的關注，最終也會加入到運營商渠道，與國內(nèi)廠商形成競爭。尤其是中國聯(lián)通、中國電信對iPhone的爭奪，更是引發(fā)了對高端智能終端走運營商渠道的熱潮。此前諾基亞發(fā)布Lumia 800時，就與中國電信共同推出了Lumia 800C。

之所以這個現(xiàn)象在中國電信和中國聯(lián)通的終端布局中更加明顯，是因為與中國移動的TD相比，前兩者的網(wǎng)絡制式更加國際化，國際廠商的加入更加容易。任燕告訴記者，“最近還有很多國際廠商在拼命加入運營商市場。未來當有更多國際品牌加入、運營商有更多選擇的時候，國內(nèi)廠商可能在談判等各方面會有更大的壓力”。

另一類終端廠商則是以低端市場為主導。從市場層面來看，中國是一個分層化嚴重的市場，即使一線城市的人全部購買iPhone，對于其他廠商而言，四、五線城市或者農(nóng)村市場依然存在巨大的潛力。在這些底層市場，國內(nèi)廠商往往投入大量的人力物力，從部署店內(nèi)營銷資源到對廣告宣傳的投入，都幫助其在這一市場有一批固定的消費群體。也正因為這個原因，在低線市場，國內(nèi)廠商的份額已經(jīng)遠遠超過了國際廠商。

然而，盡管在接下來的一段時間內(nèi)，國內(nèi)廠商仍舊可以在這一市場保持自身優(yōu)勢，但是國際廠商儼然也已發(fā)現(xiàn)了這一塊巨大的商業(yè)“蛋糕”，這其中就有三星。不過，中國獨特的市場渠道給了這些國內(nèi)實力派廠商一個發(fā)展的時間差，因為國際廠商進駐這些市場需要花費大量的成本來拓展渠道。

也就是說，這類終端廠商所要面對的挑戰(zhàn)就是，在消費者和渠道優(yōu)勢的基礎上，如何能夠盡快推出一系列市場反應良好的智能產(chǎn)品，從而支撐其新的渠道建設和營銷策略。