運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)向“互動(dòng)型”電子渠道建設(shè)

本刊實(shí)習(xí)記者 | 許冬琦

電信運(yùn)營(yíng)商在電子渠道的發(fā)展中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、人員配備上都不欠缺，關(guān)鍵是在電子渠道的定位與運(yùn)營(yíng)管理上需要加強(qiáng)。

對(duì)話嘉賓：

資深電信分析師 馬繼華

中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)客戶經(jīng)理 陳德峰

信息化發(fā)展進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，用戶的需求也在不斷覺醒和釋放，電信運(yùn)營(yíng)商在滿足用戶需求上面對(duì)諸多考驗(yàn)，比如在電子渠道建設(shè)中界面友好上需要完善，用戶使用習(xí)慣、行為和態(tài)度分析上需解決系統(tǒng)分散且無法共享等問題。運(yùn)營(yíng)商如何建設(shè)電子渠道來提升用戶體驗(yàn)？本期《通信世界周刊》特邀電信專家和業(yè)內(nèi)人士探討在全業(yè)務(wù)時(shí)代下，電信運(yùn)營(yíng)商的電子渠道建設(shè)。

增強(qiáng)界面友好性

《通信世界周刊》：

電信運(yùn)營(yíng)商電子渠道的最大特點(diǎn)在于以客戶為主導(dǎo)，電子渠道對(duì)于客戶體驗(yàn)的重要性及其下一步發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

馬繼華：

電子渠道逐漸成為客戶與運(yùn)營(yíng)商接觸的最重要渠道，其客戶體驗(yàn)的好壞決定了客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的整體評(píng)價(jià)。但電子渠道與客戶并不是面對(duì)面的接觸，客戶與電信運(yùn)營(yíng)商的溝通受到限制，從而導(dǎo)致無法便捷地得到客戶的反饋。因此，電信運(yùn)營(yíng)商在電子渠道建設(shè)上首先要加強(qiáng)的就是與客戶的互動(dòng)，讓客戶感覺自己并非與冷冰冰的機(jī)器在交流，而是通過電子渠道與后臺(tái)熱情的服務(wù)人員在溝通。

陳德峰：

目前電子渠道是電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的重點(diǎn)，一方面有利于降低電信運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)成本，讓利用戶；另一方面通過直面用戶，也更有利于提升用戶感知。

電子渠道下一步的工作重點(diǎn)首先要進(jìn)一步增強(qiáng)界面的友好性，這樣利于用戶去操作，從而培養(yǎng)用戶使用電子渠道的習(xí)慣。在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)人還是習(xí)慣于看實(shí)物，比如通過去沃店充值，感覺比較踏實(shí)放心，而這正是需要我們?nèi)ヒI(lǐng)和轉(zhuǎn)變的。

加強(qiáng)定位和運(yùn)營(yíng)管理

《通信世界周刊》：

現(xiàn)階段，電信運(yùn)營(yíng)商在電子渠道建設(shè)中的短板和優(yōu)勢(shì)是什么？在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中如何取長(zhǎng)補(bǔ)短？

馬繼華：

電信運(yùn)營(yíng)商本身就掌控渠道，在電子渠道的發(fā)展中有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如在網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、人員資源上都不欠缺，關(guān)鍵是對(duì)電子渠道的定位與運(yùn)營(yíng)管理上需要加強(qiáng)。

在電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中，買家、賣家和支付都有相應(yīng)的資源可以利用，電信運(yùn)營(yíng)商在線下物流和渠道更是比電子商務(wù)企業(yè)有顯著優(yōu)勢(shì)。只要加以整合，在電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

陳德峰：

離不開身體的物品我們可以簡(jiǎn)單定義為“身手鑰錢”，即身份證、手機(jī)、鑰匙和錢包，身份證就是個(gè)芯片，和社?？ǘ伎梢栽谑謾C(jī)RFID射頻卡中體現(xiàn)，鑰匙可以用動(dòng)態(tài)密碼鎖去解決，如手機(jī)生產(chǎn)二維碼，就像超市儲(chǔ)物柜一樣的一次性開鎖，電子錢包已經(jīng)被廣大老百姓所接受，所以手機(jī)是未來發(fā)展離不開的核心物品，這在上下游企業(yè)中都有共識(shí)。

因而，電信運(yùn)營(yíng)商在電子渠道上有先天的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商需要充分放大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，在體系內(nèi)和上下游進(jìn)行融合梳理，以競(jìng)合帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。同時(shí)，爭(zhēng)取國(guó)家相關(guān)部門支持，在支付上獲得資質(zhì)。

借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)算法

《通信世界周刊》：

電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)階段在客戶整合管理上遇到的問題是什么？IT支撐系統(tǒng)如何智能、便捷地呈現(xiàn)客戶整體信息？

馬繼華：

電信運(yùn)營(yíng)商在客戶整合上遇到的問題主要是兩個(gè)方面：一是客戶統(tǒng)一視圖的建立。隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，客戶使用的業(yè)務(wù)更加多樣，使用習(xí)慣、行為和態(tài)度都分散在不同的系統(tǒng)中，建立統(tǒng)一的視圖非常關(guān)鍵，但面臨的難題也很多；二是客戶的消費(fèi)行為與個(gè)人消費(fèi)能力、性格特征等正在發(fā)生變化。原有的分析模式和方法都逐漸不再適用，需要建立適合新業(yè)務(wù)形態(tài)的系統(tǒng)分析能力。

相比較互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，IT系統(tǒng)一直是運(yùn)營(yíng)商的軟肋，運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期以來是以收費(fèi)為基本需要建設(shè)IT系統(tǒng)，而非是根據(jù)精確化營(yíng)銷的需要，這樣在客戶行為分析和精準(zhǔn)推薦等方面都存在不足。而要解決這些問題，就需要從根本上增加客戶基本資料、行為信息和消費(fèi)類型、結(jié)構(gòu)等的綜合數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，并且需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的算法和挖掘經(jīng)驗(yàn)，才能快速提升智能分析能力。

陳德峰：

中國(guó)聯(lián)通目前的IT系統(tǒng)（我們稱之為客戶維挽系統(tǒng)）在功能上可以支持提供用戶消費(fèi)趨勢(shì)的變化分析、客戶話費(fèi)余額的提醒及根據(jù)天氣變化提供的人性化提醒與服務(wù)。但在客戶整合上確實(shí)存在一些問題，如前期錄入的不規(guī)范導(dǎo)致的用戶屬性的辨別困難，以及同一工號(hào)下拆分的難度等，都是我們需要去探索的。在支撐系統(tǒng)上不能滿足現(xiàn)狀，要根據(jù)信息科學(xué)的發(fā)展及用戶的特點(diǎn)去動(dòng)態(tài)更新以更便捷、更高效地進(jìn)行服務(wù)用戶。