企業(yè)轉(zhuǎn)型需要注入新的品牌元素

作者 | 金峰

近年來(lái)，一些先前專注于政企市場(chǎng)的ICT企業(yè)，開(kāi)始向公眾用戶市場(chǎng)發(fā)力。對(duì)于這些原本專注于政企客戶的企業(yè)而言，做公眾用戶市場(chǎng)，在產(chǎn)品質(zhì)量上沒(méi)有任何難題，畢竟政企客戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比公眾用戶的要求高很多。存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在營(yíng)銷層面，畢竟兩種市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷方式的要求截然不同。其中品牌元素是其中的重要方面，筆者認(rèn)為，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，理應(yīng)注入新的品牌元素。

首先，市場(chǎng)要求品牌元素更加具備時(shí)尚的特征。如果說(shuō)政企客戶品牌元素強(qiáng)調(diào)中規(guī)中矩，那么公眾品牌則要求更加具有時(shí)尚的特征，這不僅體現(xiàn)在品牌的名稱上，同時(shí)也體現(xiàn)在色彩、圖案的設(shè)計(jì)等諸多方面。例如中興公司發(fā)布了手機(jī)子品牌“nubia”，由于近似某個(gè)近年來(lái)著名詞匯的發(fā)音，即便未做廣告，借助于用戶之間的相互傳播，也使得其聲名顯著；又例如，思科的Logo上更多體現(xiàn)了跳動(dòng)音符的元素，Intel的字母變得比以往更為圓滑，這都體現(xiàn)了一種時(shí)尚的特征，能夠更加匹配公眾用戶對(duì)色彩、圖形等方面的追求。

其次，品牌的區(qū)隔需要新的品牌元素。統(tǒng)一的品牌會(huì)造成一榮俱榮、一損俱損的后果，在公眾客戶市場(chǎng)中，品牌的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于政企客戶市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，十萬(wàn)分之一的錯(cuò)誤，在政企產(chǎn)品中未必能夠出現(xiàn)，即便出現(xiàn)了，也能夠通過(guò)多年的客戶關(guān)系加以維護(hù)過(guò)去；而在公眾客戶市場(chǎng)中，就可能是數(shù)百個(gè)終端出現(xiàn)同一故障，并且也缺乏有效主動(dòng)維護(hù)的手段，而借助SNS平臺(tái)，可能會(huì)導(dǎo)致無(wú)休止的傳播，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推波助瀾，將會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)山呼海嘯般的影響，而這種影響，將同時(shí)會(huì)影響到其他的客戶群市場(chǎng)。

在這樣的情況下，筆者認(rèn)為，對(duì)于需要注入新品牌元素的企業(yè)而言，與其變更一些色彩、圖標(biāo)，不如重新塑造一個(gè)品牌。第一，如果僅是簡(jiǎn)單變更品牌元素，可能對(duì)新的市場(chǎng)有積極的影響，但是對(duì)舊有的市場(chǎng)卻有著相反的影響，例如將Logo變更得非常具備青春活力，那與此同時(shí)，政企客戶可能會(huì)覺(jué)得相應(yīng)的Logo不再具備莊重的感覺(jué)；第二，重塑品牌也并非難事，ICT行業(yè)本來(lái)就是一個(gè)廣受關(guān)注的行業(yè)，當(dāng)行業(yè)中出現(xiàn)了新鮮事物的時(shí)候，不用做廣告，用戶也愿意協(xié)助傳播，上文所說(shuō)的nubia就是其中一例，更何況原來(lái)的企業(yè)品牌也能夠起到強(qiáng)大的品牌背書(shū)的作用。