實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 推進(jìn)商州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

郝 陽(yáng)

（陜西省商洛市商州區(qū)農(nóng)業(yè)局，商州 611002）

1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以提高農(nóng)業(yè)比較效益為中心，依靠各類(lèi)龍頭企業(yè)、合作組織和中介組織帶動(dòng)，將生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施一體化經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。通俗地說(shuō)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)就是把分散經(jīng)營(yíng)的一家一戶組織起來(lái)，圍繞由市場(chǎng)需求和當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)決定的主導(dǎo)產(chǎn)品，建立市場(chǎng)帶龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶，實(shí)行區(qū)域化布局、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營(yíng)、社會(huì)化服務(wù)、企業(yè)化管理的 “龍形”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系。它綜合地發(fā)揮了生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化、布局區(qū)域化、經(jīng)營(yíng)一體化、服務(wù)社會(huì)化、管理企業(yè)化等諸多優(yōu)越性。

在當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中，仍存在一些急于解決的問(wèn)題，如農(nóng)戶的主體地位不明確， “龍頭企業(yè)”行為不規(guī)范、缺乏信息和管理水平低下、專(zhuān)門(mén)人才不足等。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的普及面不盡如人意，其規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用未能彰顯出來(lái)。如何提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織經(jīng)營(yíng)能力，特別是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，就成了推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)重要方面。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立和發(fā)展的依托。需要推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以 “合作化供地、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)、行政化推動(dòng)、市場(chǎng)化實(shí)施”模式，把生產(chǎn)、收購(gòu)、加工、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)有機(jī)銜接起來(lái)，才能有效解決品牌創(chuàng)立和發(fā)展中的諸多問(wèn)題，滿足品牌產(chǎn)品覆蓋市場(chǎng)的需要，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 品牌內(nèi)涵、戰(zhàn)略對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的意義

品牌是一個(gè)廣義的概念，它包括企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品的標(biāo)志，代表著企業(yè)的社會(huì)形象。品牌作為抽象的企業(yè)文化和標(biāo)識(shí)，已經(jīng)融入到消費(fèi)者的生活中，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品名牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的需要，名牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的可替代程度降低，具有相對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這主要表現(xiàn)在∶

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的銷(xiāo)量和暢通的渠道。農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于推動(dòng)訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，促使農(nóng)戶根據(jù)其本身或其所在的鎮(zhèn)、辦、村、組同農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)之間所簽訂的訂單組織安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，既減少農(nóng)戶盲目決策，降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)行成本與風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)民的收入。也有利于加強(qiáng)企業(yè)之間及企業(yè)與農(nóng)戶之間的有機(jī)聯(lián)系，促進(jìn)其均衡經(jīng)營(yíng)，持續(xù)發(fā)展。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性、季節(jié)性、地域性明顯，其采收以后必須經(jīng)過(guò)包裝、保鮮、儲(chǔ)運(yùn)等工序才到達(dá)零售終端，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量受到諸多因素的影響和制約。消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，很難全面地、準(zhǔn)確地把握農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，如營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、農(nóng)藥殘留含量、添加劑含量等指標(biāo)情況。信息不對(duì)稱(chēng)使農(nóng)產(chǎn)品在劃分等級(jí)方面存在嚴(yán)重局限，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品 “同質(zhì)化”問(wèn)題出現(xiàn)，存在 “劣幣驅(qū)逐良幣”的危機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品品牌集中體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、特色乃至農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效“市場(chǎng)信號(hào)”，較為有效地解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求

農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，其需求價(jià)格缺乏彈性。由于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求呈相對(duì)穩(wěn)定，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性及不易儲(chǔ)存性明顯，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品供給增加時(shí)， “谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。由恩格爾定理可知，當(dāng)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力水平提高時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出在居民總支出中所占比例反而下降。相對(duì)無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合優(yōu)化，更好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求?？梢?jiàn)，品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)民收入的作用方向是一致的。甚至，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)核心和高級(jí)形式。

3 商州區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀

優(yōu)良、穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的關(guān)鍵。目前，商州區(qū)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)由農(nóng)戶分散進(jìn)行，能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理的企業(yè)并不多。對(duì)這一狀況，該區(qū)按照 “路邊是重點(diǎn)，百畝是起點(diǎn)，大戶來(lái)運(yùn)作，鄉(xiāng)村抓流轉(zhuǎn)，質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)，行動(dòng)要迅速”的模式必需培育一批龍頭企業(yè)，實(shí)行專(zhuān)地生產(chǎn)、專(zhuān)倉(cāng)收貯、專(zhuān)機(jī)加工，才能確保質(zhì)量。只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品并培育一定規(guī)模的企業(yè)，才能為創(chuàng)立和發(fā)展品牌奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，必須加大農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 “三品一標(biāo)”和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證力度，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品牌的結(jié)合，共同促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。

相對(duì)于陜西省其它市、縣 （區(qū)），商州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化起步較遲。2010年，區(qū)委、區(qū)政府開(kāi)始把實(shí)施產(chǎn)業(yè)化作為促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、帶動(dòng)農(nóng)民增收致富、振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要舉措提上了議事日程，成立了領(lǐng)導(dǎo)班子和工作機(jī)構(gòu)，出臺(tái)了一系列扶持政策和措施，著重抓了一批重點(diǎn)龍頭企業(yè)和專(zhuān)業(yè)合作組織，規(guī)劃和建設(shè)了17個(gè)農(nóng)產(chǎn)品蔬菜基地，短短1年時(shí)間，產(chǎn)業(yè)化如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來(lái)，顯示出了旺盛的生命力，推動(dòng)了全區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速、持續(xù)、健康發(fā)展。截止2011年底，區(qū)級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)5個(gè)， “專(zhuān)合”組織5個(gè)。目前，全區(qū)完成無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3.33萬(wàn)hm2，已建成蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化示范基地17個(gè)、203.3hm2，帶動(dòng)農(nóng)戶150萬(wàn)戶/次，已通過(guò)省農(nóng)業(yè)廳認(rèn)定無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地37個(gè)、產(chǎn)品認(rèn)證26個(gè)，完成了孝義灣柿餅國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)的申報(bào)工作。實(shí)踐表明，商州區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)已取得了階段性成效，邁出了歷史性的一步。但要與陜西省其它市、縣 （區(qū)）相比存在著很大差距和諸多制約發(fā)展的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在：

3.1 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)過(guò)多，重點(diǎn)不突出

全區(qū)確立 “東藥、南菌、西署、北煙、城周菜”五大產(chǎn)業(yè)板塊，幾乎涵蓋了商州農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的所有方面，多而雜，小而全。布局分散、零星，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)化的一條重要思路就是實(shí)行區(qū)域化布局。產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)始地山東濰坊市已完全實(shí)現(xiàn)了區(qū)域化布局、規(guī)?；a(chǎn)的格局，如壽光的5.33萬(wàn)hm2蔬菜，臨朐、安丘4.67萬(wàn)hm2優(yōu)質(zhì)果園，安丘1.33萬(wàn)hm2姜蒜，昌樂(lè)1.33萬(wàn)hm2西瓜，高密0.33萬(wàn)hm2釀酒葡萄等等。而商州區(qū)規(guī)劃的17個(gè)商品基地，除蔬菜相對(duì)集中于城郊外，其余的都幾乎分散在所有鎮(zhèn)、辦、村社，多的上幾百畝，少的幾十畝，很難形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)片，規(guī)模效應(yīng)難以產(chǎn)生。

3.2 思想觀念落伍

在思想觀念上還沒(méi)有走出小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的狹隘意識(shí)，肥水不流外人田，什么都想自給自足，市場(chǎng)配置資源的觀念、比較優(yōu)勢(shì)的觀念在人們頭腦中還未打下深深的烙印?，F(xiàn)有規(guī)劃的制定沒(méi)有充分把握準(zhǔn)商州區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)和潛在優(yōu)勢(shì)，缺乏對(duì)省內(nèi)外市場(chǎng)前景的客觀分析和科學(xué)論證，往往被動(dòng)地適應(yīng)現(xiàn)實(shí)，過(guò)分依賴現(xiàn)實(shí)，缺乏前瞻性和戰(zhàn)略高度。使目前產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)多以區(qū)域、鎮(zhèn)、辦范圍為主，難以以市場(chǎng)為導(dǎo)向形成跨區(qū)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，難有1～2個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)脫穎而出，成為真正的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

4 品牌戰(zhàn)略推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的措施

4.1 培育和發(fā)展龍頭企業(yè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品迅速發(fā)展

農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模的大小直接影響農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)造速度及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模偏小限制了其功能的發(fā)揮，難以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。龍頭企業(yè)能形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，能引導(dǎo)和帶動(dòng)一批農(nóng)戶，在開(kāi)拓市場(chǎng)、引導(dǎo)生產(chǎn)加工增值、搞好服務(wù)等方面發(fā)揮重要作用。農(nóng)業(yè)企業(yè)要發(fā)展壯大，首先必須在技術(shù)進(jìn)步上下功夫。以科技為支撐，不斷更新設(shè)備，改進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的科技含量，開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，運(yùn)用科研單位雄厚的科技力量進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，培育成自己的品牌產(chǎn)品。

4.2 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

按照 “三級(jí)有機(jī)構(gòu)、監(jiān)管到村組”的商洛模型，加強(qiáng) “三品一標(biāo)”管理，規(guī)范 “標(biāo)示”加貼和農(nóng)產(chǎn)品包裝，營(yíng)造出具有特色的商州綠色無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售窗口，全面促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.3 注重品牌整合傳播

現(xiàn)在， “酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品銷(xiāo)售觀念已經(jīng)落伍，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品要靠科學(xué)的促銷(xiāo)手段才能擴(kuò)大知名度，樹(shù)立名牌地位。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，首先要考慮產(chǎn)品有一個(gè)新穎獨(dú)特的名稱(chēng)，容易記憶的標(biāo)識(shí);然后采用現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法進(jìn)行整合宣傳。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的多樣性和層次性，以及自身的特點(diǎn)和條件，依托資源優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，宣傳名牌產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)采用多種方式，除傳統(tǒng)的媒體外，也應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)做宣傳。

4.4 充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進(jìn)行需求、價(jià)格等發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道并最終擴(kuò)大銷(xiāo)售。依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息系統(tǒng)，可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過(guò)因特網(wǎng)及時(shí)了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息和營(yíng)銷(xiāo)信息，以便制定種植面積、生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售等計(jì)劃。

4.5 建立完善的服務(wù)機(jī)制

包括資金、技術(shù)、信息、貯藏、保鮮、加工、運(yùn)銷(xiāo)等系列化服務(wù)，特別要提高農(nóng)民的組織化程度，增強(qiáng)自我服務(wù)能力。

4.6 要更新觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)

這是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件。不更新觀念，提高認(rèn)識(shí)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌就無(wú)從談起。消費(fèi)者的行為正在由過(guò)去的無(wú)品牌偏好向名牌消費(fèi)轉(zhuǎn)移。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)認(rèn)清形勢(shì),加強(qiáng)品牌意識(shí),創(chuàng)造一個(gè)良好的公眾形象,才會(huì)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。