電視頻道包裝中VI原則的應(yīng)用和延展

郭丹昊

頻道的整體風(fēng)格定位很重要，是識(shí)別頻道的基礎(chǔ)。頻道風(fēng)格應(yīng)始終貫穿在整個(gè)播出過(guò)程中，它相當(dāng)于CIS中的MI（Mind Identity），是頻道的靈魂。MI給整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)VI表達(dá)出來(lái)。頻道包裝應(yīng)先準(zhǔn)確定位自己頻道的宗旨理念，再通過(guò)對(duì)頻道標(biāo)識(shí)，美術(shù)風(fēng)格，受眾態(tài)度，生活狀態(tài)，色彩配置，畫(huà)面動(dòng)勢(shì)，音樂(lè)，音效，廣告語(yǔ)人聲，主持人，等等進(jìn)行嚴(yán)格控制，構(gòu)建符合頻道宗旨理念的電視頻道包裝。下面討論VI原則在電視包裝視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的具體運(yùn)用。

1.頻道標(biāo)識(shí)中VI原則的應(yīng)用

這部分主要應(yīng)用VI的統(tǒng)一性。電視頻道標(biāo)識(shí)有別于一般平面VI中的標(biāo)識(shí)，它不光包括標(biāo)志，和標(biāo)準(zhǔn)字，還包括了音樂(lè)，音效和廣告語(yǔ)，標(biāo)識(shí)演繹的動(dòng)作。頻道標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在頻道播出的任何時(shí)候這些方面都要達(dá)到統(tǒng)一性。高度統(tǒng)一的反復(fù)播放就會(huì)給觀眾留下深刻印象，不易使頻道形象混亂。標(biāo)識(shí)構(gòu)成的要素一般是比較穩(wěn)定的，頻道的標(biāo)志，一般展現(xiàn)在角標(biāo)和節(jié)目結(jié)尾落幅上。如中央電視臺(tái)現(xiàn)在用的“CCTV”的標(biāo)志成為屏幕左上角的標(biāo)識(shí)。并在每檔節(jié)目空隙有5″頻道標(biāo)識(shí)的滾動(dòng)播出。好的頻道標(biāo)識(shí)和好的VI標(biāo)志一樣，能使人過(guò)目不忘，深入人心。能使觀眾快速判斷出自己看的是什么頻道，便于觀眾一下子就捕捉到想要看的節(jié)目。所以頻道標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)于電視包裝是非常重要的。在電視包裝中，應(yīng)該把頻道標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和制作做為重點(diǎn)。它的基本要求和VI中對(duì)標(biāo)志的要求類(lèi)似。要求醒目、簡(jiǎn)潔、特點(diǎn)突出、有時(shí)代感。如果能體現(xiàn)一些地方特色或?qū)I(yè)頻道特色則更好。區(qū)別于傳統(tǒng)VI，要強(qiáng)調(diào)的是頻道標(biāo)識(shí)在視頻演繹中“統(tǒng)一性”原則的延展。標(biāo)識(shí)的材質(zhì)，立體感，動(dòng)作方式，都是標(biāo)識(shí)的一部分，對(duì)于頻道也具有一定的標(biāo)識(shí)意義，也需要統(tǒng)一。

頻道標(biāo)識(shí) “統(tǒng)一性” 的運(yùn)用還包括在每日的晨曲，晚安，節(jié)目預(yù)告，頻道宣傳片，廣告休息，新劇宣傳片，字幕條等環(huán)節(jié)當(dāng)中。在這些環(huán)節(jié)中多運(yùn)用一些頻道標(biāo)識(shí)的基本元素，標(biāo)準(zhǔn)色，輔助色，輔助圖形，或標(biāo)志的變形，做到統(tǒng)一性和差異性的靈活運(yùn)用。旅游衛(wèi)視頻道做得比較規(guī)范，每檔節(jié)目之間的節(jié)目預(yù)告就成功的運(yùn)用到輔助圖形，“統(tǒng)一性”得到很好的運(yùn)用。

頻道標(biāo)識(shí)播出的頻率最高，影響最大，最具沖擊力、影響力，最能起到推廣和強(qiáng)化頻道的作用。只有頻道標(biāo)識(shí)保持高度統(tǒng)一，頻道才可能有一個(gè)清晰完整的輪廓，才能增強(qiáng)節(jié)目或欄目的段落感和節(jié)奏感。同時(shí)也能使不相關(guān)的節(jié)目或欄目融在統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)下貫通一起，增強(qiáng)頻道的整體性。這里值得一提的是MTV音樂(lè)臺(tái)，為了表現(xiàn)其反傳統(tǒng)的定位，以便說(shuō)服年青的觀眾，MTV故意打破“統(tǒng)一”，在頻道標(biāo)識(shí)色彩，形狀，材質(zhì)，運(yùn)動(dòng)方式等方面不斷更新標(biāo)識(shí)，用豐富多彩的構(gòu)件制造“M”“T”“V”。然而MTV的視頻標(biāo)識(shí)不斷翻新的同時(shí)，他的發(fā)音卻始終保持不變——“MTV”！從而在理念上實(shí)現(xiàn)了“統(tǒng)一”。可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)VI元素持續(xù)變化的更新意義，更深層次的“連續(xù)統(tǒng)一”。

VI的簡(jiǎn)潔原則，視覺(jué)沖擊性原則，符合審美規(guī)律的原則在頻道標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)中也非常重要。電視是動(dòng)畫(huà)、聲音、圖像以及節(jié)奏等大量的信息的綜合體。其優(yōu)點(diǎn)是信息的立體式傳達(dá)，其缺點(diǎn)是信息點(diǎn)太多。因此只有簡(jiǎn)潔有力、有視覺(jué)沖擊力、符合審美規(guī)律的標(biāo)識(shí)才能給觀眾留下深刻印象。

VI的一貫性原則體現(xiàn)在頻道標(biāo)識(shí)使用的堅(jiān)持性上。一方面頻道標(biāo)識(shí)的使用時(shí)間要長(zhǎng)，不宜經(jīng)常更換其中的重要組成元素。另一方面使用頻道標(biāo)識(shí)時(shí)要嚴(yán)格規(guī)范的使用，保證不走樣。

2.顏色中VI原則的應(yīng)用

根據(jù)頻道的定位，確定包裝的主色調(diào)。主色調(diào)可能是單色，也可能是多種顏色組合。但要堅(jiān)持的是VI的統(tǒng)一性和一貫性。如鳳凰合家歡臺(tái)是以溫暖，艷麗的黃為自己的主色調(diào)，凸現(xiàn)出親和力和家庭的溫暖感覺(jué)。它的頻道標(biāo)識(shí)就以黃色和紅色的暖色系構(gòu)成。字幕條，下節(jié)節(jié)目預(yù)告板，都嚴(yán)格運(yùn)用了標(biāo)準(zhǔn)色，紅色和黃色，使得整個(gè)合家歡臺(tái)讓人想起來(lái)就有溫暖的感覺(jué)。和傳統(tǒng)VI相比，電視由于動(dòng)作的加入，顏色的運(yùn)用方法也豐富的多。上海生活時(shí)尚頻道2003年推出的“橙色+態(tài)度”一系列包裝，非常成功的體現(xiàn)出頻道 “自由、當(dāng)代感、優(yōu)雅、精致、前衛(wèi)、幽默、叛逆和曖昧”的精神內(nèi)涵。她將自己定位為觀眾的朋友，傳播態(tài)度應(yīng)是平等、親和的。整套包裝色彩都以灰色，黑白為主，點(diǎn)綴橙色在局部物體上。“黑白畫(huà)面+局部橙色”統(tǒng)一性，一貫性的運(yùn)用使得這套頻道包裝標(biāo)識(shí)性非常強(qiáng)。從眾多花花綠綠的頻道中脫穎而出，讓觀眾很快記住了它。

3.聲音中VI原則的應(yīng)用

聲音包括語(yǔ)言、音樂(lè)、音響、音效等諸元素。聲音在電視包裝中起著非常突出的作用。在好的電視包裝中，音樂(lè)應(yīng)和形象設(shè)計(jì)、色彩搭配有機(jī)地成為一個(gè)整體。但是聲音也有自己獨(dú)立的標(biāo)識(shí)作用。有特色的聲音，無(wú)需看到畫(huà)面，觀眾也能判斷出是什么頻道。要做到這一點(diǎn)，一是在設(shè)計(jì)時(shí)要符合頻道定位。比如少兒類(lèi)頻道，音樂(lè)輕松活躍；而政經(jīng)類(lèi)頻道配音相對(duì)嚴(yán)肅、恢宏。二是播出時(shí)間上要保持相對(duì)的長(zhǎng)久和穩(wěn)定。因?yàn)闀r(shí)間能培養(yǎng)觀眾，能最終塑造出聲音的形象品牌。中央電視臺(tái)每天19：00《新聞聯(lián)播》的片頭音樂(lè)是大家所熟識(shí)的，多少年來(lái)這個(gè)欄目的視頻再換，音樂(lè)都沒(méi)有變化，因此只要聽(tīng)到這個(gè)聲音不用看畫(huà)面就知道是這個(gè)欄目。這就是VI的統(tǒng)一性，一貫性原則的功效。

我們最常注意的聲音標(biāo)識(shí)是人聲口號(hào)。內(nèi)容多是直呼出頻道名稱(chēng)或是說(shuō)出頻道廣告語(yǔ)。旅游衛(wèi)視那句“人未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”就是經(jīng)典的聲音標(biāo)識(shí)。同一句話(huà)，不同的人聲演繹，就有差異性。如果是頻道標(biāo)識(shí)中的廣告語(yǔ)，就應(yīng)保證同人同聲。頻道標(biāo)識(shí)聲音系統(tǒng)的識(shí)別形成需要嚴(yán)格執(zhí)行“統(tǒng)一性”和“一貫性”原則。為了在聲音標(biāo)識(shí)上做到統(tǒng)一，頻道的標(biāo)識(shí)音樂(lè)可以采用具有相同的主旋律的30″，15″，5″等的幾個(gè)不同長(zhǎng)度的各自完整成章的版本。

VI系統(tǒng)符合審美規(guī)律原則在電視的聲音領(lǐng)域得到了延續(xù)和發(fā)展。旋律盡可能的簡(jiǎn)潔，力爭(zhēng)讓觀眾過(guò)耳不忘，常聽(tīng)常新。

增強(qiáng)民族個(gè)性與尊重民族風(fēng)俗的VI原則在頻道包裝上也需要延續(xù)和發(fā)展。好的頻道包裝中音樂(lè)形象應(yīng)注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流傳的音樂(lè)精華，尤其要注意使聲音與自己的頻道風(fēng)格和節(jié)奏的統(tǒng)一。

4.畫(huà)面風(fēng)格中VI原則的應(yīng)用

畫(huà)面風(fēng)格包括畫(huà)面表現(xiàn)手法，演播室背景設(shè)計(jì)，主持人形象等。這些都應(yīng)屬于電視包裝中視覺(jué)識(shí)別的一部分。

比如國(guó)家地理頻道，一向以實(shí)景拍攝的剪輯做為主題，最后那個(gè)著名的黃框飛入畫(huà)面。這種手法的一貫性的使用加強(qiáng)了觀眾對(duì)他的識(shí)別。和它相反，鳳凰咨詢(xún)臺(tái)的包裝大多運(yùn)用3D建模，配以華麗的材質(zhì)。這種差異就區(qū)分出了兩個(gè)頻道的畫(huà)面風(fēng)格。MTV音樂(lè)臺(tái)，他的畫(huà)面和配音，都是非常態(tài)的，沒(méi)有華麗的畫(huà)面，多以搖滾青年喜歡的波譜風(fēng)格為主。這種非常態(tài)就成為了他的畫(huà)面風(fēng)格。

根據(jù)VI的統(tǒng)一性原則，演播室背景設(shè)計(jì)中通常大量應(yīng)用該欄目片頭包裝中的元素，整體風(fēng)格和片頭風(fēng)格相呼應(yīng)，這樣人們的視覺(jué)被統(tǒng)一，欄目形象也被集中強(qiáng)化。

5.運(yùn)動(dòng)方式中VI原則的應(yīng)用

VI原則在運(yùn)動(dòng)方式中有三方面的運(yùn)用：

一方面是一慣性的使用，電視包裝不同于平面VI它是三維的的藝術(shù)，比平面VI多出聲音之外還有一個(gè)重要的元素就是它的畫(huà)面是運(yùn)動(dòng)的。運(yùn)動(dòng)方式有節(jié)奏方面的，是隱性的，大家經(jīng)?？吹降腅SPN體育頻道一直以激烈的刺激性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面快速剪輯，配以快節(jié)奏音樂(lè)而形成他畫(huà)面的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。

另一種畫(huà)面運(yùn)動(dòng)方式是畫(huà)面直接表現(xiàn)出來(lái)的，是VI原則的統(tǒng)一性的運(yùn)用。當(dāng)一個(gè)頻道反復(fù)的使用某個(gè)特定的畫(huà)面運(yùn)動(dòng)方式，就很容易讓觀眾把這種運(yùn)動(dòng)方式和這個(gè)頻道聯(lián)系起來(lái)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)方式就成為一種視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。比較有代表性的是abc以翻板的運(yùn)動(dòng)方式拼出畫(huà)面做為節(jié)目預(yù)告片的宣傳手法，簡(jiǎn)潔大方，個(gè)性鮮明，給人們留下深刻印象。

另一方面是VI的強(qiáng)化視覺(jué)沖擊的原則，電視包裝都需要在很短的時(shí)間內(nèi)抓住觀眾的注意力，如果畫(huà)面的視覺(jué)效果有沖擊力，那就會(huì)在很短的時(shí)間里引起注意，繼續(xù)觀看。

由以上的標(biāo)識(shí)，色彩，聲音，畫(huà)面，運(yùn)動(dòng)五方面看來(lái)，VI原則在電視頻道包裝的應(yīng)用可以增強(qiáng)觀眾對(duì)頻道的識(shí)別能力；確立頻道的品牌地位；使包裝的形式和節(jié)目、欄目、頻道融為有機(jī)的整體。VI原則在電視頻道包裝中有指導(dǎo)意義。

電視包裝系統(tǒng)相對(duì)傳統(tǒng)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)有很大的延展，如延展到了動(dòng)作領(lǐng)域，聲音領(lǐng)域。但是一些基本的VI原則對(duì)電視頻道包裝具有直接的指導(dǎo)意義。VI原則可以將信息和認(rèn)識(shí)個(gè)性化、明晰化、有序化，從而集中強(qiáng)化頻道形象，使信息傳播更為迅速有效，給觀眾留下強(qiáng)烈的印象與影響力。在頻道ID、頻道宣傳片、欄目宣傳片、頻道導(dǎo)視系統(tǒng)、字幕系統(tǒng)等具體設(shè)計(jì)當(dāng)中，我們應(yīng)該靈活運(yùn)用VI基本原則，將各種表現(xiàn)元素有機(jī)地結(jié)合在一起。“用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”，“用同一個(gè)形象推廣”，才能充分發(fā)揮頻道包裝的作用，才能起到吸引觀眾、提高收視的目的。