1美元打敗沃爾瑪

吳巖

所有商品都只賣1美元！這種商業(yè)模式，對中國人而言其實并不陌生。這家叫美元樹的美國企業(yè)，2008年榮登財富500強之列，特別是美國金融危機以來，其股價漲了3倍，到2011年第二季度，它已在美國和加拿大運營超過4240家的門店，收入達到66億美元。

單靠賣1美元的商品，美元樹如何能做到如此火爆？

低價！再低價！

美元樹的超市絕對稱不上大，它的單店面積只有沃爾瑪?shù)?/10左右。要吸引顧客，關(guān)鍵之一就是靠它對“賣什么或不賣什么”的選擇。

那么，美元樹里都賣些什么呢？用美元樹聯(lián)合創(chuàng)始人麥肯·布洛克的話說，就是“賣你想要，但又不十分必要的”。因為，這類商品能帶來很高的利潤率。

美元樹將所有商品分為了3類：第一類，被稱為“基本消費品”，約占全部商品的50%，包括糖果食品、保健美容用品等；第二類被稱為“多樣化產(chǎn)品”，如玩具和禮品等，約占全部商品的45%；第三類是“季節(jié)性商品”，如復活節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)用品等，占5%。

美元樹在年報中稱，維持大量第一類商品的供應，是為了讓顧客經(jīng)常光顧門店。然而從數(shù)據(jù)上看，最賺錢的恰恰是后兩類商品。簡單來講，后兩類商品使用率不高、品牌性不強、質(zhì)量要求較低，只要在進價上保證夠低，那么高利潤率是絕對有保證的。

那么，美元樹憑什么能拿到低價產(chǎn)品？這要從其前身說起，美元樹的3位創(chuàng)始人曾在1986年開設了一家連鎖工廠直營店，主要銷售過季清倉產(chǎn)品。

事實上，許多制造企業(yè)都會在購物季過后清倉處理尾貨，這時，美元樹就會趁機大量吃進。為了第一時間獲得清倉信息，美元樹雇傭了上百名“秘密采購員”，他們不斷穿梭于各個交易會場、行業(yè)網(wǎng)站，尋找這樣的商機。

美元樹強大的采購優(yōu)勢，還給它在另一渠道帶來了低價商品——很多供應商愿意為它定制有獨特包裝的產(chǎn)品。比如，寶潔有一款增白牙膏，沃爾瑪是兩支裝（每支6.2盎司）一起賣，需要4.79美元。美元樹則是3.5盎司一支，賣1美元。美元樹的價格，每盎司比沃爾瑪便宜了1/4。

盯上沃爾瑪

低價，成為美元樹叫板大型連鎖超市的籌碼。但怎樣才能從它們的牙縫里搶顧客？

美元樹的創(chuàng)始人們想到了一個妙招——將門店開在距離沃爾瑪不到3公里的地方。同時采用“低價+小店”滲透的策略與沃爾瑪對抗。

美元樹的所有商品一律只賣1美元，這顯然比沃爾瑪?shù)拇蠖鄶?shù)商品便宜得多。而將店面開在沃爾瑪附近，則可以讓消費者很方便地對比價格，從而選擇在美元樹購物。

更絕的是，美元樹因為店面小，可以將店設在離停車位更近的地方，顧客下車走幾步就能進店，而通常如沃爾瑪這樣的大超市，則需要顧客走上100米。

這還不算完，美元樹又出了一招，將門店擠進了競爭對手認為市場已經(jīng)飽和的地區(qū)——在中小城市的同一區(qū)域開許多小店。因為小店覆蓋半徑更短，有些門店直接就開在了住宅區(qū)附近。由于美國的住宅區(qū)大多離大型超市較遠，美元樹這一策略，大大方便了顧客就近購物，從源頭上再次掐住了如沃爾瑪之類大型超市的咽喉。

但美元樹可不只是簡單地挖一下沃爾瑪?shù)摹皦δ_”就了事的，它還亦步亦趨地學起了沃爾瑪。美元樹建立了9個配送中心，可支撐80億美元的銷售額，而且95%的商品是通過配送中心送到門店（沃爾瑪?shù)倪@一比例為80%）。這不僅節(jié)約了物流成本，還加快了存貨周轉(zhuǎn)速度。

總之，這個“學生”一點兒也不簡單。更低的進價和店面成本，再加上更快的周轉(zhuǎn)速度，2010年，美元樹的毛利潤率和凈利潤率分別為35.5%和6.7%，而沃爾瑪則分別為24.8%和3.9%，都被美元樹超出。

蕭條時期的寵兒

金融危機讓很多美國企業(yè)焦頭爛額，但這并不包括美元樹。

其原因很簡單，之前只有窮人才光顧美元樹，但因為美國經(jīng)濟不景氣，失業(yè)率上升，不少收入尚可的美國人也開始紛紛加入到美元樹的顧客群中。數(shù)字是最能說明問題的，有一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，金融危機之前，42%的一元店顧客年收入不到3萬美元，現(xiàn)在其顧客中有22%的人年收入超過了7萬美元，而這22%則是其利潤增長最快的來源之一。

經(jīng)濟不景氣帶來的另一個好處，就是租金的下降。金融危機使不少商店倒閉或在生死線上掙扎，焦急的房東們需要把這些空出來的鋪位租出去，因此，新開的美元樹能以更低的租金在更好的購物中心租到店面。

當然，也有人會問，如果顧客的經(jīng)濟狀況有所改變，美元樹是否還能留住富裕顧客？他們懷疑，一旦經(jīng)濟復蘇，人們?nèi)詫⒒氐阶约褐傲晳T的老店鋪。

事實上，美元樹早已有所準備，比如在經(jīng)濟衰退期儲備更多品牌的商品、低價租下更多優(yōu)質(zhì)的店面、將店面開到更接近社區(qū)的地段……

居安思危，機會總是給有準備的人。而正是這種居安思危、銳意進取的企業(yè)精神，保證了美元樹能在激烈的競爭中長久地立于不敗之地。

（摘自《創(chuàng)富志》）