客戶挑選銀行之心理因素探析

郭功文

商業(yè)銀行獲取利潤來源于為客戶提供服務，服務是滿足客戶需求，實現客戶滿意的過程。行為心理學認為：動機決定需求，需求決定行為的導向——交易行為。銀行只有了解客戶的動機，激發(fā)客戶的愿望，才能想客戶之所想，辦客戶之所辦；開發(fā)適宜的金融產品，采取適宜的服務策略，提高服務的價值含量，增強客戶的滿意度。為此，針對客戶的需求心理作專門的研究探討，對于提高營銷成效，促進銀行穩(wěn)健發(fā)展有著積極的意義。

心理，包括心理過程與個性心理特征兩個層面。心理過程是指認識、情感、意志的心理活動過程，包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等。比如人們根據商業(yè)銀行的營銷宣傳，了解其經營范圍等，形成較為完整的商業(yè)銀行概念。在此基礎上，客戶自然會產生認可或肯定；不認可或否定的情感，從而形成客戶情感過程。對商業(yè)銀行形成了認識及態(tài)度之后，就會將行動付諸與實施，制訂選擇銀行的方案，獲得銀行的支持與服務。

個性心理特征是指在個人身上表現出來的本質穩(wěn)定，以及帶有傾向性的心理特征，包括興趣、愛好、氣質、性格、能力等。個性特征會直接影響客戶的舉止、言行，反映不同客戶心理活動的特殊性。是銀行需要掌握的基本信息。

一、心理是現實的觀照

銀行進行的經營活動是客觀經濟現實。因此，在人們的頭腦中自然會形成主觀反映，即客戶心理?？蛻粜睦碓谏虡I(yè)銀行經營活動過程中，包括客戶的心理、與銀行職員相互作用，以及與環(huán)境的相互作用。就商業(yè)銀行的服務而言，一方面受人的原先意識所決定，另一方面又會受到外部環(huán)境的影響而發(fā)生改變。

1.可能發(fā)生變化。比如一家公司辦理一筆貸款業(yè)務，財務部門本能想到尋找一家銀行機構為其服務，在眾多的商業(yè)銀行服務機構中，這家公司是選擇哪家銀行就有了很多的變數，可能因看中某商業(yè)銀行有關支持民營企業(yè)，因為其貸款實行利率優(yōu)惠、手續(xù)從簡，而選擇了這家銀行。但是，也有可能因為銀行辦理貸款業(yè)務過程中，等待審批的時間太長耽誤了業(yè)務經營的時機，而放棄了銀行，而選擇另一家銀行。由此可見，客戶的心理趨勢很大程度上受外部環(huán)境影響，當外部環(huán)境發(fā)生變化時，客戶的心理趨勢也發(fā)生了變化。

2.反映主觀能動。客戶心理現象并不是客觀現實的錄像，每個人都會按自己的意識反映客觀世界，不同的人對同一事物的反映會有所不同，同一個人在不同時期或不同條件下反映也會不同，甚至有極大的差異。比如同一家商業(yè)銀行進行的貸款業(yè)務，有人認為客戶支付貸款利息是天經地義的事，也有人認為支付利息是商業(yè)銀行變相剝奪經營收益。這是因為各人不同的生活經歷和個性心理特征的差異性造成的。而客戶在進行決策之前，已經有了一定的選擇動機和心理趨勢。這樣，商業(yè)銀行就應該根據客戶的心理變化特點和趨勢，通過改變本行的經營環(huán)境和服務手段，與客戶產生心理呼應，從而使他們在進行選擇時能改變心理決策。

3.需求在變化中提升。管理學中，馬斯洛在其所著的《人類激勵理論》一書中提出“需要層次理論”，認為人類有五個層次的需要，從低到高依次是生理需要、安全需要、感情需要、尊重的需要、自我實現的需要?？蛻粜枨髮哟我彩遣粩嗵岣叩?，存在著由低級需求向高級需求的變化特征，它們從低到高依次是：產品需求、服務需求、體驗需求、關系需求、成功需求。對于一個客戶而言，客戶選擇商業(yè)銀行最基本的需求就是產品需求。作為銀行提供適用的產品工具，也是必須的基本職能，如果各家銀行都能提供同樣的金融產品，客戶就可能在各家商業(yè)銀行服務質量上找差距，從而選擇功能優(yōu)化、服務優(yōu)質的銀行，產生了服務的升級需求。因此，從客戶角度來講，客戶的心理需求隨著條件、環(huán)境的變化，不斷產生更高層次的需求。

二、心理變化的多樣成因

對于銀行而言，個人客戶是主要的服務群體，而優(yōu)質客戶、高端客戶又是各家銀行關注和競爭的焦點。作為管理者，必須要清楚地了解和掌握客戶的消費心理及行為模式，唯有如此，才能更好地指導、監(jiān)控、做好對個人客戶尤其是個人優(yōu)質客戶的服務和維護。

1.政治局面穩(wěn)定和諧?？蛻粜睦淼某梢蚴艿絿鴥燃皣H的政治、經濟、文化等諸多因素的影響，選擇商業(yè)銀行的金融產品主要表現為在存款、貸款和結算等服務形式。其需求受到國家法律的保護。但各個國家的不同歷史時期對它的保護力度是有差異的。在時代的更迭期和政局動亂期，法律往往失效，各種超常的勢力，以非法的行為剝奪各類財產。因此，政局穩(wěn)定，客戶就有安全感；政局動亂，客戶就有風險感，一方面擔憂商業(yè)銀行倒閉，另一方面擔憂通貨膨脹。同時，還擔憂各類非法金融活動的欺詐。安全的心態(tài)可促使客戶到銀行存款，風險感的心態(tài)則造成商業(yè)銀行存款萎縮，甚至原有的存款可能紛紛提取而轉化為現金，或購物儲存，或兌換外匯而移存境外。因此，政局穩(wěn)定程度，與商業(yè)銀行存款余額的消長，處于正相關的關系。

2.法律政策完善與否。主要指與財產權利相關的法律，各國均承認和保護私有財產的合法權益，保護其不受侵犯和剝奪。這類法律適應了客戶需要保密的心理期望和實際效果。我國的法律明確規(guī)定，商業(yè)銀行有義務為客戶保護存款、為客戶保密的義務，客戶心理上就擁有了安全感。銀行堅決執(zhí)行相關法律，客戶的金融資產就有完全意義上的安全。與客戶相關的經濟金融政策，主要包括客戶存款貸款政策、利率政策等。此類政策的不同導向，會對客戶心理構成積極或消極的影響。如存款利率高于通貨膨脹率和其他金融產品利率，客戶就會選擇存款，貸款利率低于其他方式融資成本，就會主動到商業(yè)銀行貸款。

3.稅制規(guī)定是否嚴苛。與客戶心理相關的稅收制度，是指對存款客戶利息所得是否課征稅金。一個國家的不同發(fā)展時期，存在著對利息所得征稅或免稅的兩種制度。制度適當就會產生積極的效果。自20世紀90年代后半期開始，我國經濟格局漸起變化，由“短缺”轉變?yōu)椤斑^剩”，突出的矛盾是內需不足。因此，財政稅務部門決定，自1999年11月1日起對居民存款利息所得一律課以20%的稅金。稅制引起了居民客戶心理及行為的變更，在收入的安排中提高了消費比重，降低了儲蓄份額。

4.收入水平增長變動。收入是銀行選擇個人客戶重要要素。只有收入水平超過生活最低保障之后，人們才有存款的可能。同時，收入水平還涉及客戶對可能存款部分的處置，有的很快轉化為存款，有的則進入消費領域，推高了市場消費水準。因此，收入水準的高低及其變動對銀行與客戶的心理都會產生影響。近年來，居民收入不斷拉開距離，金融市場的逐步發(fā)展，客戶只是選擇大銀行存款的“大一統(tǒng)”局面已被打破，形成銀行存款、證券投資以及其他投資共存的局面，客戶的心態(tài)更加復雜。

5.消費喜好動力牽引。消費包括消費水平、消費結構和消費方式，均對客戶心理構成影響。在一定時期一定收入水平的條件之下，消費水平高，則儲蓄能量就小，反之，消費水平低，則儲蓄能量就大。總體而言人們的收入安排不是消費，就是存款，或是持現，或是投資。消費結構的異同，也影響客戶心理及消費行為，客戶首先要滿足的是生存的需要，然后才是逐步擴展到享受和發(fā)展。恩格爾定律揭示了居民收入提高后，用于高檔耐用消費品或勞務支出比重上升的規(guī)律。當基本生活需要滿足后，耐用消費品住房、汽車、旅游，就會上升為消費重頭戲，因此，消費的需求就會將客戶的消費信貸動機激發(fā)出來。我國現階段，社會公共消費和個人消費是兩種最基本的消費形式，而個人消費主要在家庭里進行，與銀行存款直接相關。

6.市場供求預期?？蛻粜睦砼c金融供求的關系可概括為：市場產品供不應求，特別是生活必需品緊缺，購買力難以全部實現，買不到稱心的消費品。這時就會將結余存入銀行儲幣待購；如果商品持續(xù)緊張，超過人們的期待心理承受能力，就會失去存款欲望，轉為紛紛提取存款，可選擇地搶購商品，存款轉化儲物。客戶進行金融行為決策時，勢必預測社會經濟及個人收支?？蛻粜袨橛謺е率找孚厔葑兓?，從而引導市場決定取舍。預期是社會生活包括經濟生活發(fā)展趨勢，在人們主觀上的反映，是對未來相關經濟變量的主觀判斷。如果個人對未來金融活動的預期認為是有利的，則可能采取積極參與的行為；假若預期是不利的，則可能取消而舍棄銀行。預期的產生與形成復雜微妙，根源在于追求經濟利益的最大化，損失最小化。預期是主觀與客觀的統(tǒng)一，當預期的心理比較理性時，則較為符合客觀；假如缺乏理性，則主觀成分多于客觀，預期往往失之于偏頗。

三、細分動機種種

客戶動機是根據主觀因素與客觀因素，形成與商業(yè)銀行合作的主導思想。主觀因素即客戶選擇商業(yè)銀行、發(fā)生金融行為的內在需要，包括生存需要；客觀因素是指客戶能力和客戶便利。只有兩方面因素齊備，才能萌發(fā)客戶動機，否則動機稍縱即逝，不可能形成客戶尋求銀行的驅動力。

1.動機強度?？蛻魟訖C有可能引發(fā)出客戶行為，但并不是客戶每個動機都引發(fā)行為，這說明客戶動機有強弱之分，只有達到相當強度的客戶動機，才有可能成為客戶行為的真正驅動力。對于多數客戶而言，在其意念中有著一個客戶動機系統(tǒng)。每個人的客戶動機系統(tǒng)中，各種動機的強度是有差異的，居于不同的位置，而其間必定有一個起主導地位的客戶動機，可以稱之為主導客戶動機或強力客戶動機，這個客戶動機能實際地驅動和主宰客戶行為?？蛻魟訖C的強度越大，則驅動力越久遠，客戶欲望就越強烈。

2.動機功能。客戶動機功能主要表現在兩個方面，一方面動機可以引發(fā)出客戶行為，由喚起沖動而轉化為行動，而不論其動機的具體目標如何，都有啟動下一步需求的功能。另一方面客戶動機功能具有維持性，它可以使客戶行為沿著既定的方向和具體的目標，鍥而不舍、持之以恒地繼續(xù)下去。從而形成與銀行持續(xù)可發(fā)展的良好合作。

3.動機種類。不同客戶動機各有不同，客戶動機不僅是經濟行為的心理表現，也是文化現象。就當前而言，商業(yè)銀行客戶動機主要有以下幾種：

安全性。是指貨幣資產的安全，包括客戶存放在商業(yè)銀行的存款，以及委托銀行辦理結算資金的安全。安全性動機是客戶最為原始的動機，目的就是為排除自然與社會對其貨幣資產的侵蝕，確保其完整性。當今的貨幣資產形態(tài)主要是現金、存款、貸款、信用卡、金銀、收藏品等，均與銀行形成了借貸關系。在支付客戶資金時通過商業(yè)銀行，無疑是絕大多數企業(yè)和個人的可靠選擇方式，是客戶依賴于用戶銀行最原始、最恒定的動機。

保值增值性。單位或個人將其擁有的貨幣資產存放在非投資性的地方，往往不能保值和升值，而商業(yè)銀行對于客戶存放的資產，將按一定的比例計付利息。盡管客戶的實際利率可能低于通脹率，無法完整地達到保值的目的，但至少可以減少一部分損失，勝于持有現金。保值是他們的基本目標，一旦有增值的可能，客戶就會立即將保值目的提升為增值動機。

融資性動機。無論是單位或個人，為了企業(yè)生產經營或消費，在融資渠道單一的情況下，首先選擇的是銀行的融資。對于企業(yè)來說，融資是選擇商業(yè)銀行的第一動機，從商業(yè)銀行取得貸款不僅較為方便，且融資成本較低，特別是在企業(yè)急需擴大再生產的情況下，企業(yè)的產品供需兩旺，融資動機就會更強烈。

支付便利。在市場經濟發(fā)達的今天，商業(yè)銀行豐富的結算產品和結算網絡，為客戶提供了結算上極大的便利，因此，到商業(yè)銀行辦理業(yè)務的客戶，相當部分是為了結算業(yè)務而來，特別是規(guī)模性、跨區(qū)域、全球性的大公司及大企業(yè)。因此，必須通過商業(yè)銀行的結算渠道來實現有效貿易，其目的既要保證資金安全，又要能夠實現企業(yè)間資金的及時清算。結算已涉透到經濟與生活的各個層面，銀行不僅能為客戶提供存款、貸款、結算業(yè)務等銀行的基本功能服務，而且不斷根據需求，開發(fā)新的產品，延伸服務領域。

個人特殊動機。成為商業(yè)銀行客戶，還有一些特殊動機。如：消費性動機，按消費需求的時間性可分即期、近期和遠期；按性質可分為周轉性、積攢性、計劃改善性。保障性動機，來自如下方面，健康的突然喪失、失業(yè)的威脅、改革帶來的風險。

隨意性動機?？蛻魮碛械馁Y金無既定的用途，銀行作為近似于置放錢鈔的柜子，比較安全，還可獲得利息。

商業(yè)銀行在充分研究客戶心理特征的基礎上，根據客戶的心理需求，采取相應對策，以取得客戶的充分理解，才能在市場競爭中取得優(yōu)勢。由于客戶選擇銀行，很大程度上是由心理需求所決定的，因此只有認真分析其不同客戶、不同時期、不同層次的心理需求，關注、把握其心理特征，采取相應的措施，才能提高市場營銷效果，增強商業(yè)銀行的綜合競爭能力。