柯達是怎樣走向破產(chǎn)的？

| 文 · 汪新波

數(shù)字化浪潮不但可以淘汰一個企業(yè)，而且可以淘汰一個行業(yè)。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺正在吞噬整合原來獨立存在的產(chǎn)業(yè)鏈，將這些功能整合到一個更大的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中。新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)往往由多個行業(yè)交叉融合形成，原有產(chǎn)業(yè)鏈的霸主需要在新的開放系統(tǒng)中重新定位

2012年1月19日，柯達公司在紐約南區(qū)法院申請破產(chǎn)保護。此時，柯達公司負債總額達到67.5億美元，而包括專利在內(nèi)的所有資產(chǎn)的價值總額只有51億美元，已經(jīng)資不抵債，符合破產(chǎn)保護的條件。在資本市場，柯達的股價從1997年的93美元跌落到破產(chǎn)前夕的每股0.36美元。這個1930年就入選道瓊斯指數(shù)的老牌企業(yè)如今只有接受退市的命運。

冰凍三尺，非一日之寒，其中的歷程和教訓，值得后人深刻反思。

膠卷王國的壟斷者

1880年，柯達創(chuàng)始人喬治伊士曼發(fā)明了感光乳并用它生產(chǎn)干版膠卷，這是一項偉大的發(fā)明，將復(fù)雜的照相過程標準化、一體化了。攝影師不必再攜帶微波爐大小的相機和沉重的三腳架，更不必忍受沖洗照片的繁瑣過程：膠卷發(fā)明前，攝影師要在玻璃片上涂上照相乳膠，再將玻璃片曝光，然后在其未干之前沖洗曝光板。為此，他要隨身攜帶化學藥品、玻璃桶、笨重的板架和一壺水。

為了推廣膠卷，伊士曼設(shè)計了完美的商業(yè)模式：“您只需按一下按鈕，其余的我們來做”。1888年，柯達相機預(yù)先裝入可供100次曝光的膠片，操作時易于攜帶和把握，售價為25美元。曝光后，整個相機送返柯達公司所在地——紐約小鎮(zhèn)羅徹斯特市。膠片顯影、打印以及新膠片的換裝均于羅徹斯特完成，總共花費10美元。

膠卷與相機是一對互補品，如同剃須刀架與刀片、復(fù)印機與墨盒、電腦的硬件和軟件，柯達懂得這種互補產(chǎn)品產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，于是在1900年推出了1美元的“勃朗寧”相機，通過廉價的相機擴大用戶基數(shù)，而用戶基數(shù)越大，膠卷銷量就越大，平均成本和價格就越低，就越能迅速壟斷市場。

除了照相，膠卷在商業(yè)上具有廣泛的用途。1891年，發(fā)明家托馬斯·愛迪生借助喬治·伊斯曼開發(fā)的軟膠卷，發(fā)明了首款電影攝影機。柯達因此進入了電影膠片領(lǐng)域，并一直保持壟斷地位至今，自從1929年奧斯卡最佳攝影頒獎以來，柯達膠片的榮譽就沒有旁落。1895年11月8日，德國物理學家倫琴無意間發(fā)現(xiàn)了X射線。當年圣誕節(jié)前夕，倫琴用Kodak膠片拍攝了世界上第一張X光照片，被廣泛應(yīng)用于醫(yī)療領(lǐng)域。1896年，柯達公司進入X光商業(yè)攝影領(lǐng)域，推出了第一種專為拍攝X光而設(shè)計的相紙。

1 9 3 5年，柯達開發(fā)出彩色膠卷（Kodachrome），這是全球第一款取得商業(yè)成功的彩色膠片，將柯達的事業(yè)推向了一個新的高峰。作為《美國國家地理雜志》的專用膠片，為歷史留下了無數(shù)經(jīng)典“柯達時刻”。然而，時過境遷，2009年，柯達宣布停產(chǎn)這款膠片，74歲的克羅姆膠片壽終正寢。

1963年，柯達再次開發(fā)出革命性產(chǎn)品——傻瓜相機“instamatic”系列相機。從1963年至1970年，共有超過5,000萬架傻瓜相機被售出。1976年，柯達的市場地位達到頂峰，占美國膠卷市場的90%，相機占美國市場的85%。數(shù)據(jù)顯示，柯達的收入和利潤分別在1996和1999年達到巔峰，分別為160億和25億美元。

進入到21世紀，數(shù)碼相機的普及，對柯達業(yè)務(wù)形成劇大沖擊，柯達盡管在數(shù)碼領(lǐng)域擁有約1,100項專利?？逻_已經(jīng)在過去的7年中有6年虧損，銷售到2011年年底為72億美元，比2005年下降一半。2008年以來虧損超過了17.6億美元。

遭遇富士的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)膠卷的三大巨頭是柯達、富士和德國的阿哥法。80年代之前，這三大品牌分別在美國、日本、歐洲形成壟斷局面，彼此之間交叉競爭有限。80年代以后，富士膠卷率先向美國市場滲透，武器是價格戰(zhàn)，折扣率為20%。市場研究者發(fā)現(xiàn)，柯達是全球消費者忠誠度最高的五大品牌之一，缺乏價格彈性，同質(zhì)量產(chǎn)品賣出價高出市場10%。問卷調(diào)查的結(jié)果顯示：50%的消費者只買柯達產(chǎn)品，還有40%選擇同等價格下優(yōu)先柯達。但是，由于富士的價格一下子便宜了20%，部分消費者開始嘗試使用新的品牌，結(jié)果并沒有發(fā)現(xiàn)有明顯的質(zhì)量差異，所以從低端市場開始，富士開始蠶食柯達的地盤。到了1997年，柯達膠卷在美國市場的占有率從90%下降到70%，而富士則奪走了17%的市場份額。

1984年洛杉磯奧運會對富士柯達在全球的競爭態(tài)勢具有重要的戰(zhàn)略地位，富士不惜重金獲得奧運贊助商資格，而柯達沒有中標。前者利用其贊助商地位一下子站住了腳。1987年富士海外收入只占3.5%，十年之后上升到40%。

富士不僅打價格戰(zhàn)，也是一家富有戰(zhàn)略眼光的創(chuàng)新公司，從上世紀90年代起，開始數(shù)字化，研發(fā)數(shù)碼相機，并在1998年在加州設(shè)立了軟件分公司。從利潤看，柯達90年代利潤是富士的兩倍多，但立足低端市場的日本富士膠片盡可能多地從膠片業(yè)務(wù)抽離資金，為數(shù)碼時代的轉(zhuǎn)型做好準備。2002年，柯達的產(chǎn)品數(shù)字化率只有25%左右，富士已達到60%。但這時柯達高盈利依然在膠卷及其沖印上，此時，整個行業(yè)利潤區(qū)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，高級照相系統(tǒng)、數(shù)碼相機和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成為了新的增長點。在富士以及其他日本企業(yè)的沖擊下，柯達的利潤率迅速下降，2003年，銷售收入雖然依然高達133億，但利潤迅速下降，從上年的7.7億下降到2.65億美元，下降了65.5%。

中國市場的勝利

1998年，中國政府同意全球膠卷業(yè)的老大美國柯達公司對中國膠卷工業(yè)實施全行業(yè)收購，根據(jù)協(xié)議，中國膠卷業(yè)的的7個企業(yè)全部與柯達合資，柯達承諾投入10億美元，并把世界一流的感光技術(shù)帶到中國。這就是轟動世界的“98協(xié)議”?！?8協(xié)議”公布于著名的“地雷陣”演講5天后，是一種典型的朱镕基風格的重組。之所以如此爽快地將全行業(yè)排他性地交付一個跨國公司，背后有一段故事。

80年代初期，各地政府重復(fù)引進了大量國外的彩色膠卷生產(chǎn)線，比如廈門福達投資15億引進柯達的彩色生產(chǎn)線，汕頭公元投資40億引進富士的生產(chǎn)線，過度的投資很快出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，并由于沒有對技術(shù)的系統(tǒng)消化能力，產(chǎn)品質(zhì)量也無法跟國際品牌抗衡。到了1993年該行業(yè)全部虧損，負債已經(jīng)達到100億。1993年前后，陷入困境的汕頭公元在廣東省省長朱森元的帶領(lǐng)下飛赴東京求救，而富士居然拒絕見面，這次事件大大刺激了中國人的民族自尊心，與柯達的合資算是給日本一個教訓。在中國市場，日本富士原本領(lǐng)先柯達，占據(jù)膠卷市場70%的市場份額，但對中國企業(yè)的傲慢讓富士付出了代價。

中國市場成為柯達的救命稻草。上世紀90年代，柯達膠卷在歐美市場滯銷，但在中國卻如日中天。2000年中國市場銷售額超過5億美元，2003年，柯達中國公司銷售超過10億美元，中國成為僅次美國的第二大市場，而且成長迅速。2001年，柯達中國實現(xiàn)盈利，比預(yù)期提前了三年。2001年的調(diào)查顯示，柯達膠卷的中國市場占有率為63%，富士占26%，而樂凱為8%?？逻_還在中國建立了龐大的市場渠道，據(jù)統(tǒng)計，截至2002年年底，柯達彩印店在中國的數(shù)量達到8,000多家，是肯德基的10倍，麥當勞的18倍。

現(xiàn)在看來，中國市場的短暫勝利雖然延緩了柯達的衰亡，但也延緩了數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。

數(shù)碼相機的先驅(qū)

早在1975年，柯達工程師史蒂夫·薩森（Steve Sasson）向公司管理層展示烤面包片機大小的數(shù)碼相機原型，這是世界上第一臺數(shù)碼相機。公司管理層告訴他“這個很漂亮，但不要讓任何人知道”。

柯達對數(shù)碼相機時代的到來并非缺少預(yù)見，1981年，柯達公司做過一項內(nèi)部研究，預(yù)計數(shù)碼攝影有可能在十年內(nèi)取代柯達已經(jīng)建立起來的膠片業(yè)務(wù)。但實際情況是：1981-1991年這10年，柯達的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)幾乎沒有發(fā)生任何變化，膠片、相紙和感光材料這三種傳統(tǒng)影像產(chǎn)品收入超過營業(yè)收入的70%。

柯達對數(shù)碼相機的態(tài)度是矛盾的，因為它并不需要膠卷。80年代，柯達的彩色膠卷正如日中天，利潤率高達80%。1985年，公司高級副總裁托馬斯對華爾街雜志說：“你很難找到像彩色膠卷這樣高利潤的合法生意”。

由于擔心數(shù)碼攝影中斷其暴利的膠卷行業(yè)，柯達數(shù)字化進程十分緩慢。一方面，柯達實驗室繼續(xù)在數(shù)碼專利上創(chuàng)造多項世界第一，但卻不肯商業(yè)化。1986年,柯達發(fā)明了第一個百萬像素的感應(yīng)器。1987年，柯達發(fā)布了7種記錄、儲存、操作、轉(zhuǎn)換和打印電子靜態(tài)錄像照片的產(chǎn)品。1990年，柯達開發(fā)了照片CD 系統(tǒng)，這是“數(shù)字化時代的定義彩色的第一個全球化標準”。1991年，柯達聯(lián)手尼康，柯達提供“數(shù)字相機系統(tǒng)”（DCS），尼康提供Nikon F-3 相機設(shè)備，內(nèi)設(shè) 130萬像素的感光器，這部設(shè)備每臺賣20,000美金，用戶是新聞記者。

1994年以后，柯達推出了面向普通消費者的數(shù)碼相機，其他的先驅(qū)還有蘋果、卡西歐和索尼等等。雖然在數(shù)碼相機的技術(shù)標準上做出了不可替代的貢獻，但在接下來的數(shù)碼相機市場競爭中，柯達被佳能、索尼、尼康、三星等日韓企業(yè)遠遠甩在身后。究其原因，還是因為膠卷，因為從膠卷沖印的暴利，柯達在傳統(tǒng)上也不是一個靠相機賺錢的企業(yè)，所以，它的數(shù)碼相機戰(zhàn)略一直猶豫不決三心二意，一邊舍不得舊時代的暴利，一邊又怕在新時代落伍。

柯達直到2003年才明確提出發(fā)展數(shù)碼相機業(yè)務(wù)，試圖轉(zhuǎn)型成為一家數(shù)碼相機廠商，但為時已晚，日系數(shù)碼相機品牌早已整體崛起。

新的技術(shù)范式和市場格局

20世紀90年代開始，數(shù)碼相機已成趨勢。1991到 2006年，陸續(xù)有83家企業(yè)進入這個新興領(lǐng)域，其中25家來自膠卷照片行業(yè)，19家來自消費電子行業(yè)，25家來自計算機行業(yè)。當今數(shù)碼相機的技術(shù)標準是這三大行業(yè)技術(shù)融合形成的。2004年，數(shù)碼相機的技術(shù)范式已經(jīng)成型，包括：LCD顯示器，光學變焦鏡頭，數(shù)字變焦軟件，影片剪輯，分辨率，可移動存儲，雙層網(wǎng)絡(luò)攝像頭等。除了雙層網(wǎng)絡(luò)攝像頭，其他技術(shù)都被普遍采用。

傳統(tǒng)的照片公司在率先引進光學變焦和高分辨率技術(shù)方面做出了貢獻，但在影片剪輯和雙層網(wǎng)絡(luò)攝像頭方面要晚很多。1995年柯達率先引進了比VGA更高分辨率的技術(shù)，1996年，這一技術(shù)被半數(shù)以上的照片公司采用，這比消費電子和計算機企業(yè)采用這技術(shù)的時間早了兩年。富士1992年最早采用了光學變焦，1998年大半數(shù)照片企業(yè)采用了這一標準，相比而言，計算機企業(yè)則直到2004年才有半數(shù)采用這一標準。富士也是移動存儲的先驅(qū)，最早在1992年引入這種技術(shù)，1995年超過半數(shù)的照片企業(yè)采用了這一標準，比其他兩類企業(yè)早了兩年。

大眾電子產(chǎn)品企業(yè)將數(shù)碼相機當作音像系統(tǒng)的一部分。它們貢獻了LCD 顯示器和影像剪輯，但在高分辨率和可移動存儲方面落后，1995 年卡西歐率先引進LCD顯示器，實際上它們是在液晶電視里加入照相功能。次年，半數(shù)消費電子企業(yè)采用這一標準，分別比照相企業(yè)和計算機企業(yè)早一年和兩年。1999年索尼率先領(lǐng)導了電影剪輯功能，在相機中植入便攜式攝像機，這在傳統(tǒng)照相行業(yè)看來是麻煩的，比電子消費企業(yè)晚了兩年。

計算機行業(yè)的企業(yè)把數(shù)碼相機當作計算機終端。蘋果公司是先行者之一，英特爾相簿公司1997年稱自己的相機為“PC相機”，它們是數(shù)字變焦和雙向網(wǎng)絡(luò)攝像頭的引進者。

到了數(shù)碼相機時代，已經(jīng)是群雄并起，柯達再無優(yōu)勢。根據(jù)市場研究公司IDC提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年數(shù)碼相機市場前五位的品牌如下：佳能19%，索尼17.9%，尼康12.6%，三星11.1%，松下7.6%?？逻_僅居第六位，而且還在下滑。

目前，數(shù)字照相市場是個價值680億美元的全新的產(chǎn)業(yè)鏈。構(gòu)成包括：數(shù)碼相機、可互換透鏡、數(shù)碼照片處理器、數(shù)字存儲卡、照片編輯軟件、照片打印機、數(shù)碼相框。

iPhone 最后的打擊？

iPhone革命以來，照相被整合到新的移動平臺，智能手機改變了我們照相和分享照片的方式。過去，人們照相是為了保留過去，如今，照相更多地是為了社交和展示自我。統(tǒng)計顯示，雖然手機照片占整個照片市場的比重還很低，但增長趨勢明顯，網(wǎng)絡(luò)相簿中來自iPhone相機的照相比例在迅速提高，比佳能、尼康等數(shù)字單反相機（DSLR）增長快得多。iPhone 應(yīng)用商店讓圖片和交往零距離，2011年將近700億張照片上傳到Facebook。數(shù)字化改變了人們的生活方式

眼看著智能手機用自己的專利搶走自己的生意，柯達所能做的就是將它們告上法庭，2010年，柯達從三星那里獲得了5.5億的專利賠償，它緊接著把蘋果和RIM公司侵犯其專利。但這些專利使用費已經(jīng)很難再拯救柯達了。

啟示

數(shù)字化浪潮不但可以淘汰一個企業(yè)，而且可以淘汰一個行業(yè)。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺正在吞噬整合原來獨立存在的產(chǎn)業(yè)鏈，將這些功能整合到一個更大的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中。新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)往往由多個行業(yè)交叉融合形成，原有產(chǎn)業(yè)鏈的霸主需要在新的開放系統(tǒng)中重新定位。從原來的巨無霸到新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的小角色，昔日的王者難免失落，更不甘心從原來的壟斷者、領(lǐng)導者變成追隨者。從這個方面看，諾基亞和柯達演繹的是同樣的故事。