關(guān)于百貨零售業(yè)節(jié)日促銷策略的思考

倪培英

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文以天津友誼百貨為例，分析了節(jié)日促銷在百貨零售業(yè)的主打營銷策略中發(fā)揮的作用，在此基礎(chǔ)上探討了節(jié)日促銷的主要形式以及應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：百貨零售業(yè) 節(jié)日促銷 形式

一商友誼百貨是天津一商集團(tuán)有限公司精心打造的天津百貨零售業(yè)高端品牌，始建于1958年，至今已有54年的經(jīng)營歷史。早在20世紀(jì)80年代末就以名牌經(jīng)營走在市場(chǎng)前端，特別是自2002年以來，一商友誼百貨立足高端經(jīng)營定位，放眼國際高端百貨走勢(shì)，超前決策，快速準(zhǔn)確地實(shí)施了創(chuàng)建中國高端百貨連鎖先鋒的戰(zhàn)略部署，完成了品牌檔次升級(jí)、管理服務(wù)提檔、企業(yè)文化與團(tuán)隊(duì)建設(shè)延伸的科學(xué)發(fā)展模式，推進(jìn)了由高級(jí)百貨跨越發(fā)展的實(shí)施進(jìn)程，搶占高端百貨經(jīng)營的制高點(diǎn)，為天津商業(yè)發(fā)展打開了全新的市場(chǎng)格局。

短短幾年內(nèi)，企業(yè)就由原來2.6萬平方米的友誼商廈一家店，迅速發(fā)展成為擁有友誼名都、友誼新天地廣場(chǎng)、友誼新都百貨、友誼大港百貨、友誼武清百貨、友誼精品廣場(chǎng)七家店，匯集精華百貨、高端百貨、高級(jí)時(shí)尚百貨、青年時(shí)尚百貨、區(qū)域時(shí)尚百貨經(jīng)營于一體，總體營業(yè)面積超過30萬平方米的高端百貨連鎖企業(yè)。 2011年友誼高端百貨群一舉創(chuàng)造了經(jīng)營規(guī)模突破50億元，同比增幅32%的驕人業(yè)績。

一商友誼按照現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，以管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)國際化為突破，創(chuàng)造了融東西方先進(jìn)管理理念為一體的獨(dú)具友誼特色的服務(wù)和管理模式，依靠多年來形成的危機(jī)意識(shí)和創(chuàng)新精神，形成了真正意義上的哲學(xué)營銷模式。結(jié)合友誼百貨節(jié)日促銷的實(shí)踐，本文針對(duì)百貨零售業(yè)節(jié)日促銷進(jìn)行研究。

節(jié)日促銷成為百貨零售業(yè)主打營銷策略促銷策略，也稱營銷溝通策略，是4P營銷組合策略的重要組成部分。近年來，隨著我國假日經(jīng)濟(jì)逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日時(shí)間里創(chuàng)造了二分之一的營業(yè)額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，商家在雙休日的營業(yè)額一般是平時(shí)的1-3倍，而在春節(jié)、五一、中秋、十一、元旦等重大節(jié)日的營業(yè)額更高，可以說節(jié)日期間是百貨零售業(yè)的“蜜月期”。其中商家的促銷無疑起到了巨大的作用。在促銷中消費(fèi)者得到實(shí)惠，商家得到利潤。從友誼百貨的節(jié)日促銷來看，除了諸如春節(jié)、元旦等傳統(tǒng)節(jié)日外，還有圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等外來節(jié)日，以及自創(chuàng)的愛妻節(jié)、化妝品節(jié)、家居家飾用品節(jié)等，同時(shí)與VIP專屬特賣會(huì)、友誼獨(dú)有品牌推介會(huì)、各種時(shí)裝展示會(huì)等營銷活動(dòng)配合實(shí)施，極大刺激了天津百貨零售業(yè)節(jié)日促銷市場(chǎng)的空前繁榮。從2008年12月開始，友誼百貨在天津發(fā)起一場(chǎng)場(chǎng)空前規(guī)模、超大力度、震撼效應(yīng)、曠日持久的營銷運(yùn)動(dòng)，本文把這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)叫做“以營銷風(fēng)暴抵御金融風(fēng)暴”，友誼百貨在危機(jī)中更上一層樓，被譽(yù)為“應(yīng)對(duì)危機(jī)、拉動(dòng)消費(fèi)的商業(yè)排頭兵”。

節(jié)日促銷的主要形式

從友誼百貨成功的節(jié)日促銷來看，其不是簡單地運(yùn)用了一種營銷方式，而是結(jié)合市場(chǎng)情況和促銷目標(biāo)，多種節(jié)日促銷方式混合運(yùn)用的結(jié)果。

（一）注意力促銷

“整個(gè)世界將會(huì)展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就成為世界的主宰?！弊⒁饬?jīng)濟(jì)將成為21世紀(jì)主流的商業(yè)模式。在一個(gè)信息急速擴(kuò)張、信息爆炸的時(shí)代，商品的信息已不再是稀缺資源，缺少的是注意力。企業(yè)為了吸引消費(fèi)者的注意力—關(guān)注和喜歡它們的商品，絞盡腦汁各顯其能，各種促銷手段花樣翻新。而節(jié)日就是一個(gè)很好的注意力，節(jié)日是一種文化傳統(tǒng)，是多年積累形成的一種注意力，節(jié)日期間的促銷正是注意力營銷的體現(xiàn)。例如：友誼新都市百貨元旦舉辦的八周年店慶，頭版《前進(jìn)潮》赫然醒目，新都8年僅此一次震撼促銷：滿300元只收99元。買就贈(zèng)、滿額贈(zèng)提貨單、贈(zèng)餐飲券、購滿3萬元的前十名顧客砸金蛋中大獎(jiǎng)等大型酬賓活動(dòng)，品牌全線震撼低折，珠寶、黃金、化妝品、女裝等滿減贈(zèng)禮活動(dòng)及大型特賣，讓顧客流連忘返。國際品牌首次引爆零利風(fēng)暴，再現(xiàn)意想不到的驚喜。另外友誼新都市百貨還聯(lián)手十大銀行刷卡消費(fèi)贈(zèng)特供禮品，將超值實(shí)惠的活動(dòng)帶給消費(fèi)者?？涨俺笳劭哿Χ?，獨(dú)有的活動(dòng)盛宴，再一次掀起津門購物風(fēng)暴，給消費(fèi)者帶來前所未有的超值享受和最大實(shí)惠。

注意力促銷被充分運(yùn)用在實(shí)踐中，例如：知名品牌瑪珂恩雅以最新形象亮相大港友誼百貨，在其開業(yè)首日舉辦VIP招募酒會(huì)，同時(shí)“全場(chǎng)滿200減50元，滿額再贈(zèng)好禮”，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)真人模特靜態(tài)展示，陳列師到店現(xiàn)場(chǎng)為顧客搭配演示，配合悠揚(yáng)的小提琴演奏，凸顯了濃郁的文化氣息，吸引過往顧客紛紛進(jìn)店選購，帶動(dòng)了人氣，拉動(dòng)了銷售，日最高銷售達(dá)到8.6萬元。

（二）文化促銷

我國的許多節(jié)日都有豐富的文化內(nèi)涵，例如春節(jié)、元宵節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等等。為此，企業(yè)在節(jié)日促銷時(shí)一定要把握住節(jié)日的文化內(nèi)涵。七夕節(jié)要突出感情的真摯和甜蜜，春節(jié)要突出喜慶和團(tuán)圓。例如：春節(jié)旺銷高峰到來之前，友誼新天地廣場(chǎng)為其促銷活動(dòng)冠之以“天時(shí)、地利、人和”。天時(shí)：春節(jié)是中國傳統(tǒng)的重要節(jié)日，是百貨業(yè)最好的銷售時(shí)機(jī)；地利：和平區(qū)核心商圈濱江道整體提升改造基本完成新姿展現(xiàn)，友誼新天地廣場(chǎng)大概念、大旗艦、大品類的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展模式，與率先大力營造濃郁的、時(shí)尚的節(jié)日氛圍，成為濱江道新的亮點(diǎn)；人和：新天地開業(yè)幾年來不斷積淀的發(fā)展實(shí)力、市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者的認(rèn)可度，以及和廠家的默契合作、顧客眾望所歸的活動(dòng)企盼。這一宣傳策略將節(jié)日文化、商圈文化和企業(yè)文化融為一體，可謂匠心獨(dú)運(yùn)，起到了非常好的效果。

例如：節(jié)日期間，“送禮就要送健康”的消費(fèi)理念使保健品的需求大增，友誼商廈緊抓這一商機(jī)，在春節(jié)之際，各品牌都推出不同的讓利活動(dòng)：同仁堂滿額贈(zèng)禮品套盒，白云參茸紅參買一送一，特別是新引進(jìn)品牌“極草”春節(jié)前11天累計(jì)銷售突破10萬元，極草品牌的引進(jìn)滿足了高端客戶對(duì)蟲草的需求，促進(jìn)了保健品類銷售的提升。活動(dòng)期間保健品類實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)114.6萬元，增幅達(dá)到27.2%。

（三）整合傳播促銷

節(jié)日期間是促銷的最好時(shí)間，為此企業(yè)必須把握住，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)收到最大的效果。整合促銷就是企業(yè)整合內(nèi)部最優(yōu)資源，進(jìn)行全方面的宣傳和雙向的溝通，企業(yè)在節(jié)日內(nèi)可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實(shí)現(xiàn)信息的垂直落地和傳播。2010年春節(jié)期間，友誼六店開展了“喜鵲迎春 花開富貴”、“春裝新品搶先上市秋冬服飾全面出清”、“品牌聯(lián)袂2-7折新春盛大酬賓”等31個(gè)主題，330檔營銷活動(dòng)。報(bào)紙廣告共計(jì)37版；電視臺(tái)廣告宣傳片26期294次，并在天津電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)上進(jìn)行了特約播映；天津電臺(tái)投放廣告宣傳片7期176次；天津電臺(tái)交通臺(tái)投放廣告宣傳片3期36次。友誼百貨在整合促銷時(shí)，注意運(yùn)用5w1h原則，即為什么傳播（why）宣傳的目的；向誰傳播（who）確定信息接收者；傳播什么（what）傳播信息內(nèi)容；何時(shí)傳播（when）傳播時(shí)間選擇；在哪里傳播（where）傳播信息的接觸點(diǎn)選擇；如何傳播（how）傳播媒體的選擇，整合傳播促銷并取得顯著效果。2010年1月友誼百貨六店實(shí)現(xiàn)銷售11億元，創(chuàng)歷史新高。

（四）限量銷售促銷

利用消費(fèi)者節(jié)日期間的消費(fèi)心理，限量銷售是一種有效的促銷方式。友誼商廈定位高檔百貨，主營世界一線品牌、奢侈品。為了滿足高端客戶個(gè)性化需求，避免“撞衫”發(fā)生，推出了維克多“婚慶特惠限量版西裝”活動(dòng)、歐米茄手表中國地區(qū)限量款銷售活動(dòng)。友誼家品商場(chǎng)抓住蘋果iphone4s新款首發(fā)時(shí)機(jī)，提前做好宣傳、預(yù)定工作，活動(dòng)開始首日就售出155臺(tái)，銷售額達(dá)103萬元。限量銷售只讓一部分消費(fèi)者得到實(shí)惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。

（五）限時(shí)購買促銷

將節(jié)日促銷活動(dòng)分出層次，限時(shí)購買的方法是把促銷活動(dòng)推向高潮的有力之舉。由于時(shí)間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。要想銷售形勢(shì)火爆，限時(shí)購買促銷必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效。例如：友誼新天地圣誕夜限時(shí)超低折扣活動(dòng)，從21:30至24:00限時(shí)搶購，店內(nèi)吸引大量客源，形成了搶購狂潮，各樓層出現(xiàn)購物、收銀臺(tái)付款排長隊(duì)、商場(chǎng)通道出入保安員疏導(dǎo)客流的狀況，創(chuàng)造銷售高潮，銷售額也激增。

（六）贈(zèng)送牽制促銷

利用節(jié)日吸引消費(fèi)者，活動(dòng)方只提供贈(zèng)品或部分贈(zèng)品和優(yōu)惠服務(wù)，消費(fèi)者要想得到完整的饋贈(zèng)或服務(wù)必須繼續(xù)消費(fèi)，直到滿足活動(dòng)設(shè)定條件。例如：友誼百貨六店曾經(jīng)推出冬季VIP專屬7.5折盛大酬賓活動(dòng)，一次性購買滿3000元的可辦理VIP會(huì)員卡，同時(shí)購物享受3-6倍計(jì)分?？筛鶕?jù)購物小票消費(fèi)數(shù)額兌現(xiàn)不同的贈(zèng)品；同時(shí)根據(jù)VIP積分還兌換不同的贈(zèng)品，當(dāng)然消費(fèi)越多贈(zèng)品越多；或者采取禮金券回饋或贈(zèng)送餐飲、美容、健身優(yōu)惠卡活動(dòng)，再掀購物狂潮，刺激銷量倍增。

（七）廣告前置促銷

孔子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。在商家節(jié)日促銷的大戰(zhàn)中同樣適合這樣的道理。在激烈的節(jié)日促銷中，商家不但要整合各種有效的促銷工具，更要知己知彼、未雨綢繆，做好通盤打算，進(jìn)行促銷策劃和創(chuàng)意，以奇招出其不意致勝。從2009年11月底開始，友誼百貨就搶先出手、超前動(dòng)作、提前預(yù)熱，在“兩節(jié)”前后友誼百貨6家店聯(lián)袂推出了27個(gè)主題223檔營銷活動(dòng)，一次次掀起消費(fèi)風(fēng)暴。進(jìn)入2010年，友誼百貨抓住市場(chǎng)景氣指數(shù)趨暖之機(jī)，在天津市率先拉開春節(jié)營銷序幕，以超大力度和空前規(guī)模的“出位”營銷活動(dòng)營造市場(chǎng)繁榮。元月一日開始，相繼推出“SEE YOU THERE”、“聯(lián)店八折酬賓”等主題，20余個(gè)系列滾動(dòng)營銷活動(dòng)。2010年臘月三十至正月初六黃金周期間，為延續(xù)節(jié)前旺市，又推出了“紅紅的友誼，吉祥如意”主題系列滾動(dòng)營銷活動(dòng)，以超低折扣和超值贈(zèng)品再吸春節(jié)客流，七天實(shí)現(xiàn)銷售突破8000萬元，占全市18家重點(diǎn)監(jiān)測(cè)百貨商場(chǎng)30%份額，同比增長36%，高出全市增幅17個(gè)百分點(diǎn)，日均銷售突破1000萬元，率先搶到了節(jié)日市場(chǎng)中第一塊也是最大的一塊蛋糕。

節(jié)日促銷應(yīng)注意的問題

（一）準(zhǔn)確的定位

準(zhǔn)確的定位主要表現(xiàn)在主題鮮明，明確是傳達(dá)品牌形象宣傳還是現(xiàn)場(chǎng)售賣，不要陷入甩賣風(fēng)、折價(jià)風(fēng)的促銷誤區(qū)。另外也需要了解競(jìng)爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)，特別是在幾個(gè)大的節(jié)假日，競(jìng)爭對(duì)手最新的促銷意圖，比如新品狀況、折扣情況、贈(zèng)品分派、新產(chǎn)品引進(jìn)等。

（二）確定最佳的行動(dòng)方案

除了事前周密的計(jì)劃和人員安排，節(jié)日促銷還需要有一個(gè)好的方案，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，團(tuán)結(jié)一致，齊心協(xié)力才能做好工作；其次是有較強(qiáng)的執(zhí)行能力；再者所有的活動(dòng)安排和物料準(zhǔn)備要緊扣活動(dòng)主題?？傌?fù)責(zé)人要清楚活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，了解各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問題；要對(duì)參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn)，把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)到每個(gè)人心中，充分調(diào)動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感。

（三）確定時(shí)間安排和規(guī)劃預(yù)算

賣場(chǎng)促銷時(shí)間宜早不宜遲，特色活動(dòng)最好比對(duì)手早三四天，以免被對(duì)手搶先。再好的策劃，再好的時(shí)機(jī)，如果沒有完整準(zhǔn)確的規(guī)劃預(yù)算，屆時(shí)商品不充足，促銷品不到位，顧客該買的買不到，該拿的拿不到，也必定影響整體活動(dòng)的效果。

（四）現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營造

節(jié)日活動(dòng)氣氛包括兩種，一種是現(xiàn)場(chǎng)氛圍，包括氣氛海報(bào)、POP張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的播音與音樂，這些將會(huì)在很大程度上刺激顧客的購買欲望。具體而言，做好主題廣告宣傳，應(yīng)從色彩、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等均突出節(jié)日氛圍，以主題廣告營造節(jié)日商機(jī)；另外一種氛圍就是員工心情，這就要看組織者能否調(diào)動(dòng)員工的積極心態(tài)。其中最有效的方法就是制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜蝿?wù)與銷售目標(biāo)，活動(dòng)結(jié)束后按照達(dá)成率情況進(jìn)行獎(jiǎng)賞。

（五）嚴(yán)格控制促銷成本

理性預(yù)測(cè)和控制投入產(chǎn)出比，切不可盲目跟風(fēng)，揮金如土；盡量不要和強(qiáng)勢(shì)對(duì)手正面對(duì)抗，突出自己的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)；事實(shí)上，節(jié)日促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，要“因己制宜”，這樣才能取得好的效果。

（六）評(píng)估總結(jié)

每次節(jié)日營銷整體活動(dòng)都需進(jìn)行評(píng)估總結(jié)，才能提升節(jié)日營銷的品質(zhì)和效果。比如總結(jié)本次活動(dòng)銷量情況、執(zhí)行有效性、消費(fèi)者評(píng)價(jià)比、同業(yè)反應(yīng)概況等；分析每次活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足；總結(jié)成功之處，借鑒不足教訓(xùn)。節(jié)日促銷評(píng)估總結(jié)的目的，就是為了今后規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而獲取更大的成功。