零售業(yè)特性與零售業(yè)創(chuàng)新研究

李迎君

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：創(chuàng)新是推動零售業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，對于零售業(yè)持續(xù)快速發(fā)展起著重要作用。零售業(yè)絕大多數(shù)創(chuàng)新可以看作是對產(chǎn)業(yè)特性帶來問題的克服，這既成為零售業(yè)創(chuàng)新的原動力，也形成了零售業(yè)創(chuàng)新的方向。由于零售業(yè)創(chuàng)新并非在產(chǎn)業(yè)內(nèi)孤立地進行，所以創(chuàng)新主體、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)基礎(chǔ)、知識體系、市場和制度都會從不同角度影響到零售業(yè)創(chuàng)新過程。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 產(chǎn)業(yè)特性 創(chuàng)新

零售業(yè)是流通產(chǎn)業(yè)的一個環(huán)節(jié)，從市場經(jīng)濟一開始就存在。市場經(jīng)濟條件下生產(chǎn)與消費相分離的特性為經(jīng)濟的循環(huán)流轉(zhuǎn)提供了可能，也有利地促進了零售業(yè)的蓬勃興起與發(fā)展。如今在世界范圍內(nèi)，零售業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位與日俱增，而且都從最初從屬于制造業(yè)的地位，逐漸上升為第三產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，并越來越成為一個國家關(guān)系國計民生的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。隨著我國小康社會的來臨，零售業(yè)的增長速度還會加快，零售業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中的比重還將上升。這主要是兩個方面的原因：一是因為我國政府和商業(yè)部門在不斷的推動和完善流通體制改革；二是目前我國消費品市場商品的極大豐富和買方市場帶來的巨大競爭壓力為零售業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。本文認為，要推動和促進我國零售業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，首先需要了解和掌握零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律和特點，尤其是零售業(yè)創(chuàng)新的規(guī)律。為了提高我國零售業(yè)的整體競爭力，推動零售企業(yè)創(chuàng)新能力的提高，非常有必要進行零售業(yè)創(chuàng)新規(guī)律的研究。

零售業(yè)特性

零售業(yè)創(chuàng)新很多是圍繞產(chǎn)業(yè)特性進行的，克服零售業(yè)產(chǎn)業(yè)特性帶來的問題成為零售業(yè)創(chuàng)新的原動力，同時形成了零售業(yè)創(chuàng)新的方向。

（一）區(qū)域性

由于顧客生活和工作活動在地理上的分散性和區(qū)域性，零售業(yè)必須接近居民區(qū)或人流量較大的地方，從而為某一區(qū)域或某一類的顧客提供服務(wù)。正因為如此，每一個零售企業(yè)都有一定的服務(wù)范圍或商圈，因而造成零售市場的區(qū)域性。

（二）低生產(chǎn)率

在零售生產(chǎn)中，顧客與一線員工和設(shè)施直接接觸，這種顧客直接參與零售生產(chǎn)的活動決定了顧客感知到的零售服務(wù)的價值和零售生產(chǎn)的最終效率。一方面，這種面對面的直接接觸活動會使零售服務(wù)的生產(chǎn)率很難提高。另一方面，零售服務(wù)質(zhì)量也較難標準化，不太可能將零售服務(wù)絕對標準化。

（三）排隊性

顧客需求具有波動性，在時間上并非均勻分布，有高峰和低谷之分。由于顧客直接參與零售生產(chǎn)過程，就使這種需求的波動性直接反映到零售生產(chǎn)系統(tǒng)中，從而使零售生產(chǎn)具有排隊性。特別是在消費高峰期，排隊幾乎是一個不可避免的現(xiàn)象。對零售業(yè)來說，它的生產(chǎn)能力決定于顧客對其生產(chǎn)能力的利用，當顧客需求量超過零售業(yè)生產(chǎn)能力時，一些顧客的需求得不到滿足，會因此損失部分潛在收益；當需求量低于零售業(yè)生產(chǎn)能力時，生產(chǎn)系統(tǒng)又出現(xiàn)閑置，同樣會給零售業(yè)造成損失。

（四）系統(tǒng)性

零售業(yè)屬于流通產(chǎn)業(yè)。從結(jié)構(gòu)上看，整個流通產(chǎn)業(yè)是由運輸商、倉儲商、批發(fā)商與零售商組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。從過程來看，流通服務(wù)的實質(zhì)是將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。完成這一過程需要經(jīng)過兩個階段：首先是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到零售商手中；其次是商品從零售商手中轉(zhuǎn)移到消費者手中。零售商其實正處于這兩個環(huán)節(jié)的連接點，因而零售業(yè)創(chuàng)新主要涉及消費品流通的這兩個過程的變革。由此可見，在零售業(yè)創(chuàng)新中還往往涉及流通產(chǎn)業(yè)鏈的其他產(chǎn)業(yè)，因此導(dǎo)致零售業(yè)創(chuàng)新很多是外部創(chuàng)新或產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

零售業(yè)創(chuàng)新的方向

零售業(yè)創(chuàng)新激勵來自兩方面：一是外在激勵，二是內(nèi)在激勵。其中克服零售業(yè)產(chǎn)業(yè)特性帶來的問題是重要的內(nèi)在激勵因素。零售業(yè)面臨的一系列問題會使注意力放在解決這些問題的創(chuàng)新上，從而決定了零售業(yè)創(chuàng)新的方向。

（一）擴大零售市場區(qū)域的創(chuàng)新

每一個零售企業(yè)都有一定的服務(wù)范圍或商圈，而一旦零售企業(yè)選定商圈設(shè)立店鋪以后，企業(yè)的收益就決定于顧客是否購物，即決定于顧客對零售業(yè)生產(chǎn)服務(wù)系統(tǒng)的利用率。針對零售市場的區(qū)域性，創(chuàng)新主要集中在三個方向：首先是范圍經(jīng)濟的創(chuàng)新。這類創(chuàng)新是對零售服務(wù)生產(chǎn)率取決于顧客對服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)利用問題的克服。對零售業(yè)來說，顧客參與生產(chǎn)過程，但顧客是一種外部資源，不能直接以行政方式調(diào)動，只能用各種手段吸引，包括通過選址于繁華的鬧市或客流量較大的地區(qū)、較低的商品價格、舒適的購物環(huán)境、提供一站式服務(wù)、吸引其他零售企業(yè)聚集等。這些創(chuàng)新成功吸引了更多顧客的光顧，擴大了零售業(yè)的商圈。其次是連鎖創(chuàng)新。連鎖技術(shù)是有店鋪零售業(yè)擴大企業(yè)規(guī)模和商圈，擺脫地理因素制約的手段。最后是規(guī)模經(jīng)濟的創(chuàng)新。規(guī)模經(jīng)濟是指吸引顧客增加對零售業(yè)生產(chǎn)能力的利用，提高單位生產(chǎn)能力的銷售額。如從超市到大型超市再到倉儲會員店，是對“價格低—銷售量大—采購和流通量大—運輸、倉儲、管理等成本節(jié)約—價格低”這一規(guī)模經(jīng)濟不斷追求的結(jié)果。

（二）提高零售生產(chǎn)率的創(chuàng)新

由于顧客與一線員工直接參與生產(chǎn)服務(wù)過程，導(dǎo)致零售生產(chǎn)率低下同時服務(wù)質(zhì)量較難控制，克服這一問題使零售業(yè)出現(xiàn)了硬技術(shù)化創(chuàng)新。簡單地說，就是用機器設(shè)備替代原來需要人工完成的活動來提高效率，保證服務(wù)質(zhì)量。如零售業(yè)中普遍應(yīng)用的自動售貨機。當硬技術(shù)可以解決零售業(yè)產(chǎn)業(yè)特性帶來的這一問題時，零售業(yè)在應(yīng)用硬技術(shù)上就會具有很高的積極性。

（三）解決零售生產(chǎn)排隊性問題的創(chuàng)新

排隊性的特點使零售業(yè)具有很強的平衡生產(chǎn)能力的愿望，克服這一問題使零售業(yè)出現(xiàn)了自服務(wù)創(chuàng)新傾向。在零售業(yè)，超市的自服務(wù)是這類創(chuàng)新的代表。在傳統(tǒng)的服務(wù)流程下，零售業(yè)一線員工要完成導(dǎo)購、揀貨、計價、結(jié)賬、找零、包裝、開發(fā)票等一系列工作，服務(wù)效率很低。自服務(wù)是對顧客購物流程的改變。首先，自服務(wù)創(chuàng)新讓顧客承擔(dān)更多的活動，讓顧客用等待和少量的勞動如自選換來商品價格的降低和消費的樂趣，從而使顧客獲得的總體價值增加。其次，降低對零售業(yè)一線員工的技能要求。在自服務(wù)流程下，許多工作分別由顧客和其他專業(yè)化員工完成，從而降低了對一線員工全面技能的要求并提高了每一崗位的效率和生產(chǎn)率。最后，為了使顧客能夠自選商品，需要將原來大包裝商品變成小包裝，事先標價并在顧客到達之前擺放在貨架上。這樣，在自服務(wù)流程中，包裝、標價和上架等工作就變成了后臺的活動，可以在顧客不參與的情況下完成，企業(yè)可以自主的安排并借此平衡生產(chǎn)能力。

（四）零售業(yè)無店鋪銷售創(chuàng)新

無店鋪銷售創(chuàng)新主要是將零售業(yè)門店承擔(dān)的商品儲存和展示功能分離。在有店鋪零售中，門店中的貨物同時具備展示和儲存功能。其中，展示實際上只是一種信息傳遞活動。從顧客對零售業(yè)最基本的需求來說，展示活動并不一定需要與顧客直接接觸。無店鋪銷售將門店儲存和展示功能分離，通過郵購商品目錄、電話介紹、電視畫面和聲音以及網(wǎng)頁等方式，實現(xiàn)了有店鋪銷售中需要與顧客直接接觸才能實現(xiàn)的信息傳遞活動。這類創(chuàng)新一方面可以極大地提高零售業(yè)生產(chǎn)率，另一方面可以降低零售業(yè)對地理位置的依賴。

零售業(yè)創(chuàng)新的影響因素

零售業(yè)創(chuàng)新是零售業(yè)在與其他組織和個人的合作與相互影響以及外部環(huán)境交互中完成。一些因素會對零售業(yè)創(chuàng)新造成影響，這些因素包括：

（一）創(chuàng)新主體

零售企業(yè)是零售業(yè)創(chuàng)新的主體，其他主體包括顧客、員工、供應(yīng)商以及研究所等非企業(yè)組織。值得一提的是，在零售業(yè)中顧客和一線員工是重要的創(chuàng)新主體，有較強的創(chuàng)新能力，這與制造業(yè)不同。在制造業(yè)，顧客不參與生產(chǎn)過程，企業(yè)與顧客接觸機會少。而在零售業(yè)，顧客直接參與生產(chǎn)過程為零售業(yè)獲得創(chuàng)新思想提供了一個制造業(yè)所沒有的途徑，零售業(yè)可以通過一線員工觀察和接觸顧客，因此可以直接了解顧客的需求以及服務(wù)是否滿足顧客需求等方面的信息，這成為零售業(yè)創(chuàng)新的一大優(yōu)勢。

（二）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)

零售業(yè)具有系統(tǒng)性，其創(chuàng)新更多依賴于流通產(chǎn)業(yè)鏈上其他主體的合作，因此，零售業(yè)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)主要包括商品生產(chǎn)商、運輸商、倉儲商等。在這個創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中，盡管零售商不會去研發(fā)某一基礎(chǔ)性的商品和技術(shù)，但零售業(yè)的創(chuàng)新卻對這些商品和技術(shù)的進一步創(chuàng)新有著重大影響。當零售商針對某一特定目標市場推出一種新業(yè)態(tài)后會要求整個產(chǎn)業(yè)鏈上其他主體做出與這一特定目標市場相適應(yīng)的調(diào)整，從而間接帶動其他主體的創(chuàng)新。如超市自選這種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，直接改變了生產(chǎn)商的商品包裝，推動了貨架、倉儲、運輸和冷藏設(shè)備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）技術(shù)基礎(chǔ)

本文簡單把技術(shù)分為硬技術(shù)和軟技術(shù)兩類。其中硬技術(shù)是相對制造業(yè)而言的，指自然科學(xué)和工程類技術(shù)，主要以機器設(shè)備為載體；軟技術(shù)指組織、管理、行為等方面的技術(shù)，主要體現(xiàn)為人的經(jīng)驗等知識，如營銷策劃、渠道選擇等。由于受產(chǎn)業(yè)特性的影響，零售業(yè)中軟技術(shù)的重要性高于制造業(yè)。

（四）知識體系

與以軟技術(shù)為主的技術(shù)基礎(chǔ)相對應(yīng)，零售業(yè)主要是一種實踐的知識體系，即知識的創(chuàng)造主要是從生產(chǎn)服務(wù)活動中獲得，較少采用實驗室研發(fā)模式。在制造業(yè)的創(chuàng)新過程中，實驗室研發(fā)模式常被采用。而在零售業(yè)，創(chuàng)新很少采用實驗室研發(fā)這種正式的組織形式。因為零售生產(chǎn)本身是一個服務(wù)過程，由于顧客通過購買參與生產(chǎn)過程，所有的創(chuàng)新要在實際環(huán)境下進行才能實現(xiàn)，建設(shè)一個類似于實際環(huán)境的實驗室對零售業(yè)來說幾乎是不可能的。零售業(yè)一般會通過開設(shè)樣本店進行新服務(wù)的實驗。如果實驗成功，則通過復(fù)制進行擴張。如果實驗不成功，則放棄或調(diào)整，而不會將樣本店辦成像制造業(yè)的實驗室一樣，繼續(xù)下一個新服務(wù)的實驗。

（五）市場

市場也是影響零售業(yè)創(chuàng)新的因素。首先，市場規(guī)定了競爭的“游戲規(guī)則”和檢驗標準并最終成為衡量零售業(yè)創(chuàng)新成敗的標尺。其次，市場結(jié)構(gòu)反映了提供同類服務(wù)的零售企業(yè)之間的競爭程度，它是零售業(yè)重要的選擇環(huán)境。一般認為競爭程度越高，越會激勵零售業(yè)創(chuàng)新。由于零售業(yè)主體較少受到流通產(chǎn)業(yè)鏈其他主體的直接限制，政府對零售業(yè)管制較少，零售業(yè)中技術(shù)和資金的壁壘較低，零售業(yè)基本可以看作是一個自由競爭的市場。最后，從市場規(guī)模來看，零售業(yè)銷售的幾乎是消費品，銷售對象是所有的消費者，因此整個零售市場容量巨大。巨大的市場規(guī)模加上自由競爭的市場結(jié)構(gòu)使任何零售企業(yè)都有機會通過創(chuàng)新占據(jù)某一細分市場。

（六）制度

在零售業(yè)，制度主要通過影響創(chuàng)新主體的行為進而影響到創(chuàng)新的過程。零售業(yè)創(chuàng)新具有系統(tǒng)性。當一些創(chuàng)新超出零售業(yè)的范圍時，需要零售業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈其他主體密切合作才能完成。但合作是否成功，取決于雙方合作的意愿，實力的對比等諸多方面。在某種情況下，政府通過各種制度手段進行適當?shù)母深A(yù)是必要的。如零售業(yè)使用條形碼技術(shù)可以極大地提高商品信息傳遞的效率，但如果制造商生產(chǎn)的商品出廠時不加印條形碼，零售業(yè)就需自己加印，這樣往往會提高零售業(yè)的成本，并因此影響到此類創(chuàng)新擴散的速度。對于一些需要更大范圍合作的創(chuàng)新，如商品信息編碼標準，已經(jīng)超出了企業(yè)間合作的范圍，需要政府甚至國際組織才能協(xié)調(diào)。

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