“光棍”的創(chuàng)新

鄭鍵

11月12日凌晨，阿里巴巴集團(tuán)傳來消息，在“光棍節(jié)”促銷中，支付寶總銷售額一百九十一億元，同比增長將近三倍，其中天貓為一百三十二億元，淘寶為五十九億元。

據(jù)說“光棍節(jié)”起源于中國校園男“光棍”的創(chuàng)新。上世紀(jì)九十年代，一群男生覺得11月11日這一天有四個(gè)“1”字，與四根光滑的棍子象形，而“光棍”在中文里有“單身”的意思，便戲稱這一天為“光棍節(jié)”。于是，“光棍節(jié)”橫空出世。年輕人到了這一天總會(huì)互相調(diào)侃，聲稱要借過節(jié)之機(jī)“脫光”，找到生命中的另一半?！肮夤鞴?jié)”的創(chuàng)意，巧妙而又充分地表達(dá)了中國人對(duì)于“光棍——單身”的理解，幾分自嘲，幾分豁達(dá)，幾分勇氣，幾分期待，甚至有點(diǎn)“辭舊迎新”的意味。

“光棍節(jié)”具備一定的社會(huì)影響之后，精明的商家識(shí)破其中寓意，便開始了為“光棍節(jié)”而創(chuàng)新之旅。2011年，小成本電影《失戀三十三天》借“光棍節(jié)”造勢，號(hào)稱專為“光棍節(jié)”定制，在11月8日上映后，四天票房即成功突破億元大關(guān)，成為了年度票房市場的最大“黑馬”。

《失戀三十三天》的成功，又讓電商看到了巨大商機(jī)。年輕、豁達(dá)、“脫光”、網(wǎng)民，這些關(guān)鍵詞讓電商敏銳地察覺到了創(chuàng)意支點(diǎn)和消費(fèi)金礦。通過廣告轟炸，電商把“光棍”們從電影的精神宣泄和消費(fèi)，引向了“網(wǎng)購”的物質(zhì)宣泄和消費(fèi)。今年“光棍節(jié)”前夕，商家開始造勢，在當(dāng)天又進(jìn)行大幅度打折促銷，以至于有“網(wǎng)購達(dá)人”連續(xù)十八小時(shí)“血拼”，未進(jìn)食未飲水，精神過度集中，血糖含量急劇下降導(dǎo)致暈倒。經(jīng)過商家的包裝創(chuàng)新和因勢利導(dǎo)，“光棍節(jié)”儼然成為了“購物節(jié)”。

將“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)化成“購物節(jié)”，內(nèi)里也無不透著商家們的精細(xì)打算——傳統(tǒng)節(jié)日往往強(qiáng)調(diào)家庭聚會(huì)，不注重購物；舶來節(jié)日雖然有購物需求，卻往往是從國外照搬的程式化物品，比如情人節(jié)的巧克力、萬圣節(jié)的南瓜燈等等。只有在“光棍節(jié)”里，單身的人或預(yù)備著各種禮物送給心儀的對(duì)象，或漫無邊際地在網(wǎng)上溜達(dá)散心，“光棍購物節(jié)”即是商家在把握特定群體心理和行為習(xí)慣基礎(chǔ)上的營銷創(chuàng)新，甚至吸引了眾多并非“光棍”的人參與。

曾經(jīng)，市場一味地?zé)嶂杂谝M(jìn)“洋節(jié)”，可惜，由于文化的隔閡及粗淺的模仿，萬圣節(jié)、情人節(jié)一直不溫不火。今年風(fēng)靡熒屏的《中國好聲音》從荷蘭引進(jìn)，雖然叫好者眾，但有人士指出，購買原版節(jié)目屬于主動(dòng)喪失原創(chuàng)性的偷懶，相當(dāng)于自尋死路。還記得當(dāng)年風(fēng)行一時(shí)的電視節(jié)目《玫瑰之約》曾創(chuàng)下很高的收視率，然而到了2002年，全國涉嫌抄襲這一節(jié)目的電視臺(tái)達(dá)三十家之多，導(dǎo)致這一節(jié)目形式直接“PASS”。

模仿走向絕路，創(chuàng)新才有生命力。本土原創(chuàng)的“光棍節(jié)”現(xiàn)象，再次提醒我們：創(chuàng)新產(chǎn)生機(jī)會(huì)，創(chuàng)新走向成功。

【原載2012年11月15日《檢察日?qǐng)?bào)·每周觀察》】