電子渠道精確營銷支撐體系與應(yīng)用研究

蔡逆水，薛立宏，郭 濤，楊 俊

（中國電信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 引言

電子渠道精確營銷（precision marketing）是在目標(biāo)用戶、推薦業(yè)務(wù)和營銷渠道精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托電子渠道等現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。電子渠道精確營銷的核心目標(biāo)是形成業(yè)務(wù)的精確市場定位，建立與顧客進(jìn)行長期個(gè)性化溝通的體系，滿足個(gè)性化的需求，借助現(xiàn)代高效物流實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化關(guān)懷。

隨著3G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，電信運(yùn)營商進(jìn)入全業(yè)務(wù)領(lǐng)域，電信運(yùn)營商之間的競爭已從爭奪用戶階段逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸３钟脩舯Ｓ辛亢屯诰蛴脩鬉RPU的競爭。而話音資費(fèi)一再下調(diào)，迫使電信運(yùn)營商尋求新的增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸被廣大用戶接受，IT技術(shù)的發(fā)展也進(jìn)入前所未有的發(fā)展階段。用戶開始接受電話客服系統(tǒng)、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳和聲訊服務(wù)系統(tǒng)等各種基礎(chǔ)服務(wù)平臺，這些也逐漸成為電信運(yùn)營商進(jìn)行用戶發(fā)展和業(yè)務(wù)推薦的電子渠道。但并非渠道越多，就越能推廣業(yè)務(wù)，發(fā)展客戶，不合適的電子渠道推廣，反而會(huì)導(dǎo)致用戶厭惡，進(jìn)而導(dǎo)致客戶流失。為此電子渠道的精確營銷顯得尤其重要。

2 精確營銷在電子渠道應(yīng)用中的主要問題與需求

由于電信運(yùn)營商IT支撐系統(tǒng)的復(fù)雜性、用戶地域性、個(gè)性化特性，在建設(shè)電子渠道精確營銷系統(tǒng)時(shí)需要考慮如下特殊性。

（1）體系結(jié)構(gòu)融合統(tǒng)一問題

電信運(yùn)營商現(xiàn)有IT支撐系統(tǒng)中，存在著眾多與客戶關(guān)系分析相關(guān)的數(shù)據(jù)，如BOSS、CRM、經(jīng)營分析系統(tǒng)及各地市自身的業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)。這些都是為了解決某個(gè)或某幾個(gè)側(cè)面的問題，因關(guān)注的重點(diǎn)不同，數(shù)據(jù)來源和采集數(shù)據(jù)的屬性差異較大，甚至描述同一字段的命名也差異甚遠(yuǎn)，為此在電子渠道精確營銷中需設(shè)計(jì)一套全面數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)一描述的精確營銷系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)，可以支持用戶會(huì)話過程的全面采集，支持統(tǒng)一的描述模型，支持Web Service方式輸出等。

（2）營銷模型的準(zhǔn)確度及成功率問題

在現(xiàn)有電信運(yùn)營商已建立的電子渠道精確營銷中，因地域性、時(shí)效性和用戶認(rèn)可度的問題，營銷的成功率通常在個(gè)位以下，與實(shí)體渠道效果差得太遠(yuǎn)。除了涉及用戶業(yè)務(wù)匹配模型的準(zhǔn)確度之外，還與營銷事件對應(yīng)的場景、營銷渠道的大眾認(rèn)可度和用戶的消費(fèi)心理有關(guān)。為此需要綜合研究營銷模型及規(guī)則，提高營銷模型的準(zhǔn)確性及成功率。營銷模型應(yīng)支持全業(yè)務(wù)、不同地域個(gè)性化客戶、多個(gè)電子渠道選擇，其目標(biāo)包括用戶細(xì)分模型、用戶業(yè)務(wù)匹配模型、業(yè)務(wù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)模型、用戶群聚模型等，支持規(guī)則方式和記錄列表方式，并用于營銷階段目標(biāo)用戶和營銷手段的選取。

（3）電子營銷觸點(diǎn)和營銷內(nèi)容選擇問題

即便用戶業(yè)務(wù)匹配模型正確，用戶對不同電子營銷觸點(diǎn)的接受度也不同。如某些人群對網(wǎng)上營業(yè)廳推薦更加青睞，對于短信渠道來說，只有在適當(dāng)?shù)膱鼍跋虏艜?huì)有較高的關(guān)注度，否則將會(huì)被用戶視為垃圾短信。為支持各種營銷應(yīng)用選擇，營銷應(yīng)用目標(biāo)包括根據(jù)用戶選擇業(yè)務(wù)、根據(jù)業(yè)務(wù)選擇用戶、產(chǎn)品交叉推薦和套餐設(shè)計(jì)更加靈活實(shí)用。

電子渠道精確營銷系統(tǒng)的主要需求如圖1所示。

·數(shù)據(jù)采集層：提供業(yè)務(wù)內(nèi)容采集、用戶行為采集和網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)采集等采集功能。

·分析推理層：提供業(yè)務(wù)相關(guān)性分析以及智能推理匹配引擎。

·業(yè)務(wù)推薦與客戶發(fā)現(xiàn)層：提供業(yè)務(wù)內(nèi)容推薦和客戶挖掘發(fā)現(xiàn)等業(yè)務(wù)相關(guān)性分析應(yīng)用。

3 電子渠道精確營銷系統(tǒng)采用的關(guān)鍵技術(shù)

為了滿足電子渠道精確營銷系統(tǒng)的需求，電信運(yùn)營商電子渠道精確營銷支撐系統(tǒng)需采用的關(guān)鍵技術(shù)包括以下兩方面。

·數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)：建立完整、全面的數(shù)據(jù)倉庫，包含完善、準(zhǔn)確的客戶信息，并運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對大量客戶進(jìn)行有效的分析，找出目標(biāo)客戶、業(yè)務(wù)與渠道之間的相關(guān)性。

圖1 電子渠道精確營銷系統(tǒng)需求

·本體建模技術(shù)：通過本體建模，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的計(jì)劃管理，對營銷活動(dòng)過程中營銷接觸點(diǎn)和營銷內(nèi)容的選擇進(jìn)行有效的管理控制。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的目標(biāo)是利用用戶簽約的電信運(yùn)營商的行為信息提供服務(wù)，根據(jù)用戶行為偏好和興趣提供服務(wù)，為其選擇最適合的服務(wù)。本體建模技術(shù)的目標(biāo)是基于用戶的電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)和IT支撐系統(tǒng)的通信上下文，進(jìn)行移動(dòng)情景建模，根據(jù)移動(dòng)情景進(jìn)行用戶興趣挖掘，使移動(dòng)情景和用戶興趣相匹配以提供精確服務(wù)。

3.1 創(chuàng)建運(yùn)營商數(shù)據(jù)倉庫

運(yùn)營商數(shù)據(jù)倉庫統(tǒng)一客戶視圖如圖2所示。電信運(yùn)營商可以以客戶行為和消費(fèi)價(jià)值為中心，進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)組織管理。電信運(yùn)營商用戶的消費(fèi)價(jià)值數(shù)據(jù)包括用戶收入（月平均區(qū)內(nèi)費(fèi)趨勢、總跳表費(fèi)用趨勢、IP費(fèi)用比例等）、繳/欠費(fèi)信息（按時(shí)繳費(fèi)次數(shù)、平均每次欠費(fèi)時(shí)長等）、在網(wǎng)時(shí)長（成為電信客戶時(shí)長）；用戶行為數(shù)據(jù)包括呼叫行為（傳統(tǒng)長途月平均呼叫次數(shù)、IP長途呼叫趨勢等）、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用行為（月平均上網(wǎng)流量、平均每天上網(wǎng)時(shí)長等）、產(chǎn)品擁有（是否擁有IP話音服務(wù)、號線個(gè)數(shù)等）、客戶接觸記錄（10000號呼叫次數(shù)、業(yè)務(wù)受理比率等）、競爭行為（月平均呼叫移動(dòng)次數(shù)、非電信IP不同運(yùn)營商個(gè)數(shù)等）。

3.2 進(jìn)行個(gè)性化挖掘

個(gè)性化挖掘示意如圖3所示。從電信運(yùn)營商數(shù)據(jù)倉庫中找出與電信運(yùn)營商用戶張某相關(guān)的個(gè)性化數(shù)據(jù)，即通話時(shí)間、成本開銷、通信習(xí)慣等用戶消費(fèi)價(jià)值數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)，如發(fā)現(xiàn)該用戶喜歡移動(dòng)辦公和家庭多媒體服務(wù)等。

3.3 構(gòu)建電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)能力模型數(shù)據(jù)庫

運(yùn)營商業(yè)務(wù)能力模型示意如圖4所示，主要包括組織管理業(yè)務(wù)能力、帶寬通信能力、多媒體服務(wù)能力、安全能力等，如中國電信具有3G高速通信能力和IPTV服務(wù)能力等。

3.4 進(jìn)行業(yè)務(wù)能力匹配

業(yè)務(wù)能力匹配示意如圖5所示，即根據(jù)電信運(yùn)營商用戶張某的個(gè)性化需求特征（成本偏好、內(nèi)容偏好、質(zhì)量偏好、業(yè)務(wù)偏好）和電信運(yùn)營商的服務(wù)提供特征（業(yè)務(wù)能力、業(yè)務(wù)策略、業(yè)務(wù)聚合等），進(jìn)行業(yè)務(wù)匹配推薦。如根據(jù)其移動(dòng)辦公、家庭多媒體需求及中國電信3G網(wǎng)絡(luò)的高速穩(wěn)定性和IPTV家庭服務(wù)能力，結(jié)合運(yùn)營商的營銷策略，為該用戶主動(dòng)推薦相關(guān)業(yè)務(wù)。

圖2 運(yùn)營商數(shù)據(jù)倉庫統(tǒng)一客戶視圖

4 電信運(yùn)營商電子渠道精確營銷系統(tǒng)總體架構(gòu)

采用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和本體建模技術(shù)，結(jié)合電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和IT支撐系統(tǒng)的現(xiàn)狀，提出電信運(yùn)營商電子渠道精確營銷系統(tǒng)總體架構(gòu)，可以較好地滿足電信運(yùn)營商電子渠道系統(tǒng)需求。

精確營銷系統(tǒng)總體框架主要包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)、用戶記錄系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、業(yè)務(wù)內(nèi)容采集、用戶賬務(wù)采集、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備采集、用戶業(yè)務(wù)匹配引擎、接口輸出、營銷策略、電子渠道、反饋系統(tǒng)等部分，如圖6所示。

電子渠道精確營銷系統(tǒng)總體架構(gòu)主要包含以下幾個(gè)子系統(tǒng)。

·業(yè)務(wù)系統(tǒng)：主要包括WAP門戶、SNS應(yīng)用、安全應(yīng)用、ISMP 4個(gè)部分。

·用戶記錄系統(tǒng)：主要包括來源于BOSS、CRM、BA和其他系統(tǒng)的用戶相關(guān)記錄信息。

·網(wǎng)絡(luò)設(shè)備：主要包含BSC、BTS、MT、PCF、PDSN、PDG等部分。

·業(yè)務(wù)內(nèi)容采集：負(fù)責(zé)采集信息，主要包含用戶的訪問記錄、用戶關(guān)系、業(yè)務(wù)描述等信息，同時(shí)還負(fù)責(zé)從網(wǎng)絡(luò)抓取內(nèi)容模塊。

·用戶賬務(wù)采集：采集的信息包含用戶的通信記錄、套餐記錄、話費(fèi)記錄和其他賬務(wù)信息（如手機(jī)支付、常用手機(jī)軟件信息等）。

·網(wǎng)絡(luò)設(shè)備采集：通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)備部分能采集到的信息主要包括用戶的流量記錄、接入記錄、操作記錄、擁塞記錄4部分。

·用戶業(yè)務(wù)匹配引擎：該模塊是本架構(gòu)的核心部分，中心模塊是語義推理，其他部分包括專家知識、語義導(dǎo)入、規(guī)則合并、數(shù)據(jù)挖掘、特征提取、業(yè)務(wù)描述、行為描述、內(nèi)容描述、用戶描述、概念關(guān)聯(lián)、數(shù)據(jù)清洗等部分。

·接口輸出：輸出的主要內(nèi)容包括關(guān)鍵詞搜索推薦、特定用戶業(yè)務(wù)推薦（簡稱業(yè)務(wù)推薦）、特定業(yè)務(wù)用戶篩選（客戶發(fā)現(xiàn)）3部分。

·營銷策略：細(xì)分為營銷環(huán)境、營銷內(nèi)容、營銷渠道、營銷策略4部分。

·電子渠道：包含移動(dòng)運(yùn)營商已有的電子渠道，如網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、號碼百事通、10000號客服熱線、綜合服務(wù)、自建業(yè)務(wù)系統(tǒng)等。

·反饋系統(tǒng)：主要包含評估反饋、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、誤差分析等模塊。

上述系統(tǒng)需求經(jīng)過細(xì)化之后，主要包含以下幾個(gè)功能模塊，見表1。

5 電信運(yùn)營商電子渠道精確營銷系統(tǒng)典型應(yīng)用

5.1 電子渠道精確營銷系統(tǒng)典型應(yīng)用要求

（1）支持全業(yè)務(wù)套餐設(shè)計(jì)功能

滿足電信運(yùn)營商全業(yè)務(wù)發(fā)展需求，系統(tǒng)可以通過電信業(yè)務(wù)系統(tǒng)以權(quán)重圖的方式描述全業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系（將訂購相同業(yè)務(wù)的重疊用戶數(shù)量作為權(quán)重），有利于設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)套餐，通過關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)發(fā)展用戶。

表1 電子渠道精確營銷系統(tǒng)主要功能模塊

圖7 電信運(yùn)營商電子渠道精確營銷系統(tǒng)

（2）支持預(yù)警挽留客戶功能

對于現(xiàn)有的用戶，業(yè)務(wù)使用量和貢獻(xiàn)價(jià)值發(fā)生明顯變化時(shí)，自動(dòng)發(fā)生預(yù)警事件，并提供針對性營銷策略。

（3）針對潛在用戶提供相關(guān)業(yè)務(wù)推薦功能

用戶登錄系統(tǒng)后，系統(tǒng)可以通過用戶輸入的號碼，獲取用戶已經(jīng)訂購的業(yè)務(wù)列表、可能使用的業(yè)務(wù)列表以及可能拒絕的業(yè)務(wù)列表。

5.2 精確營銷封閉流程典型系統(tǒng)

在不斷提高業(yè)務(wù)、用戶、渠道與營銷策略的精準(zhǔn)定位要求的同時(shí)，為了更好地挽留原有客戶、發(fā)展?jié)撛诳蛻?、支持全業(yè)務(wù)融合發(fā)展，電信運(yùn)營商的電子渠道精確營銷系統(tǒng)在實(shí)施中，應(yīng)具有從原有營銷事例中不斷總結(jié)學(xué)習(xí)的能力。圖7是電信運(yùn)營商電子渠道精確營銷系統(tǒng)。

該系統(tǒng)形成的電信運(yùn)營商電子渠道精確營銷封閉流程如圖8所示，包括預(yù)警挖掘系統(tǒng)、產(chǎn)品策略系統(tǒng)、派單執(zhí)行系統(tǒng)、評估系統(tǒng)。

圖8 電信運(yùn)營商電子渠道精確營銷封閉流程

圖9 電信運(yùn)營商網(wǎng)上營業(yè)廳典型業(yè)務(wù)受理流程

預(yù)警挖掘系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源包括套餐設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果集、維系目標(biāo)取數(shù)報(bào)表、客戶群挖掘結(jié)果集、IDAP（網(wǎng)絡(luò)接入平臺）智能取數(shù)、其他外部數(shù)據(jù)，通過預(yù)警挖掘引擎中的事件服務(wù)管理，實(shí)現(xiàn)事件驅(qū)動(dòng)下的目標(biāo)客戶群預(yù)警，主要有事件管理、規(guī)則管理、計(jì)劃管理和事件查詢功能；產(chǎn)品銷售策略系統(tǒng)包括銷售產(chǎn)品管理、套餐設(shè)計(jì)、套餐預(yù)演和套餐推薦；派單執(zhí)行系統(tǒng)負(fù)責(zé)事件驅(qū)動(dòng)下的維系挽留，包括對基本信息、渠道規(guī)則匹配、事件審批管理、派單管理、執(zhí)行反饋、權(quán)限管理等的維系挽留；評估反饋系統(tǒng)包括執(zhí)行效果管理、評估及考核報(bào)表的形成等。

5.3 電信運(yùn)營商網(wǎng)上營業(yè)廳全業(yè)務(wù)受理流程中的典型應(yīng)用流程

圖9是用戶在網(wǎng)上營業(yè)廳進(jìn)行在線業(yè)務(wù)辦理的流程，其中，在業(yè)務(wù)選擇階段和套餐信息確認(rèn)階段，電子渠道精確營銷系統(tǒng)提供針對性的相關(guān)業(yè)務(wù)推薦應(yīng)用。

6 結(jié)束語

電信運(yùn)營商的電子渠道營銷系統(tǒng)，應(yīng)該解決好體系結(jié)構(gòu)融合統(tǒng)一、營銷模型的準(zhǔn)確度及成功率、電子營銷觸點(diǎn)和營銷內(nèi)容選擇3個(gè)問題，建立全面數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)一描述的精確營銷系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)，支持全業(yè)務(wù)、不同地域個(gè)性化客戶、多個(gè)電子渠道選擇的營銷模型，支持各種營銷應(yīng)用。具體實(shí)施過程中，系統(tǒng)需要支持全業(yè)務(wù)套餐設(shè)計(jì)功能，滿足電信運(yùn)營商全業(yè)務(wù)發(fā)展需求；支持預(yù)警挽留客戶功能，對于現(xiàn)有的用戶，業(yè)務(wù)使用量和貢獻(xiàn)價(jià)值發(fā)生明顯變化時(shí)，自動(dòng)發(fā)生預(yù)警事件，并提供針對性營銷策略；針對潛在用戶提供相關(guān)業(yè)務(wù)推薦功能，如根據(jù)用戶登錄身份信息，自動(dòng)提供相關(guān)業(yè)務(wù)及套餐的推薦。

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3 章兢,張小剛.數(shù)據(jù)挖掘算法及其工程應(yīng)用.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006

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