運(yùn)營商電子渠道向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵能力和系統(tǒng)架構(gòu)研究

郭 濤，薛立宏，蔡逆水

（中國電信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 引言

目前國內(nèi)各大運(yùn)營商把電子渠道的核心功能定位在業(yè)務(wù)營銷的主渠道或核心渠道中，意圖借助互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷模式改造傳統(tǒng)的電信產(chǎn)品銷售模式，把傳統(tǒng)電子渠道“以服務(wù)為主”的定位轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)“以銷售為主”的定位，通過借鑒互聯(lián)網(wǎng)濃厚的銷售氛圍和營銷主動(dòng)性，大力拓展電子渠道的銷售能力。

根據(jù)HP公司對運(yùn)營商電子渠道發(fā)展階段的描述，可以將其分為如下5個(gè)階段：第1階段，電子渠道作為客戶服務(wù)的補(bǔ)充；第2階段，成為業(yè)務(wù)辦理的渠道，分流實(shí)體營業(yè)廳的壓力；第3階段，成為服務(wù)和營銷的主要渠道；第4階段，成為社會(huì)業(yè)務(wù)辦理的核心和自助服務(wù)渠道；第5階段，成為客戶交付IT中心和信用中心。

整體來看，國外運(yùn)營商經(jīng)歷了“信息傳達(dá)—服務(wù)—銷售”的演進(jìn)路徑，已經(jīng)進(jìn)入電子渠道發(fā)展的第3、4階段。如AT&T的線上銷售量（包括用戶發(fā)展、業(yè)務(wù)定制和升級(jí)、終端銷售等）約占全渠道的30%；英國電信BT在并購了一家專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站后，網(wǎng)上營業(yè)廳銷售的產(chǎn)品范圍更加廣泛，除號(hào)卡、套餐、終端、固網(wǎng)固話等傳統(tǒng)電信產(chǎn)品之外，還銷售非電信類產(chǎn)品，如用戶可通過其網(wǎng)上營業(yè)廳購買最前沿的電子產(chǎn)品。而國內(nèi)運(yùn)營商的電子渠道建設(shè)還遠(yuǎn)落后于國外，仍處在第2階段向第3階段發(fā)展的過程中，主要表現(xiàn)在以下方面。

·在營銷策略上，缺乏符合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的營銷政策和營銷手段，不能熟練應(yīng)用“病毒式營銷”或“草根營銷”等互聯(lián)網(wǎng)自傳播手段。

·在系統(tǒng)能力上，缺乏互聯(lián)網(wǎng)分銷的支撐能力，后臺(tái)管理和故障處理較為分散，營銷和分析能力欠缺，不能有效了解客戶實(shí)際需求，缺乏基于用戶行為的數(shù)據(jù)決策依據(jù)；應(yīng)用架構(gòu)缺少對業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和客戶行為進(jìn)行統(tǒng)一分析的后臺(tái)支撐應(yīng)用。

·作為電子商務(wù)核心的網(wǎng)上商城系統(tǒng)，其營銷功能薄弱，缺乏“以客戶為中心”的服務(wù)引導(dǎo)，缺乏有吸引力的內(nèi)容、體驗(yàn)及互動(dòng)。

·支撐系統(tǒng)無法滿足電子商務(wù)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營支撐要求，信息數(shù)據(jù)模型不易擴(kuò)展，對新需求的支撐改造量大；對于抽獎(jiǎng)、秒殺之類的促銷支撐，主要根據(jù)臨時(shí)需求開發(fā)實(shí)現(xiàn)，無法靈活地快速支撐諸如分享、推薦、互動(dòng)、交叉等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。

·各渠道各自為戰(zhàn)，沒有統(tǒng)一的支撐基礎(chǔ)，減弱了渠道的拓展能力和協(xié)同能力。

綜上，運(yùn)營商電子渠道向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，在營銷策略、系統(tǒng)能力和應(yīng)用架構(gòu)等關(guān)鍵能力方面還存在較大的提升空間。

2 電子渠道向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵能力研究

2.1 互聯(lián)網(wǎng)營銷模式創(chuàng)新能力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展尤其是電子商務(wù)的快速興起，互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為不斷變化，產(chǎn)品的營銷模式也在不斷演進(jìn)。用戶消費(fèi)行為模式從傳統(tǒng)的AIDMA（關(guān)注、興趣、渴望、記憶、行動(dòng)）演進(jìn)為互聯(lián)網(wǎng)式的AISAS（關(guān)注、興趣、搜索、行動(dòng)、分享），在網(wǎng)上購物過程中用戶通過評(píng)價(jià)、分享、互動(dòng)等機(jī)制實(shí)現(xiàn)社會(huì)心理學(xué)上的傳播影響力。智能手機(jī)的普及和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也使得社會(huì)化媒體推廣成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷的一大重要趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式的演進(jìn)可以總結(jié)為3個(gè)階段。

（1）面向大眾消費(fèi)者的傳播營銷

·主要手段：大眾傳媒、實(shí)體營業(yè)廳等。

·主要特點(diǎn)：面向消費(fèi)者傳播推介產(chǎn)品，追求規(guī)模效應(yīng)；不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

（2）基于用戶和內(nèi)容特征的精確營銷

·主要手段：電子渠道與實(shí)體渠道相結(jié)合。

·主要特點(diǎn)：對目標(biāo)用戶進(jìn)行分群，有選擇地對產(chǎn)品進(jìn)行定向推介；通過各類市場營銷活動(dòng)，將產(chǎn)品推介到細(xì)分市場的目標(biāo)用戶。

（3）基于用戶歷史和當(dāng)前行為的互動(dòng)營銷

·主要手段：以電子渠道為主體。

·主要特點(diǎn)：基于用戶歷史和當(dāng)前消費(fèi)行為做出營銷決策；綜合多種渠道為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品推介；在與用戶交互的過程中即時(shí)產(chǎn)生“營銷響應(yīng)”。

互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的演進(jìn)為運(yùn)營商電子渠道營銷模式創(chuàng)新提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。目前主流的電子商務(wù)公司處于互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新的最前沿，艾瑞咨詢公司2010年的報(bào)告顯示，交易額排名前10的 B2C網(wǎng)站的營銷支撐功能中，搜索、推薦、分享、團(tuán)購、秒殺、在線導(dǎo)購等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段被普遍采用，而且在實(shí)際運(yùn)營中取得了很好的效果，這些營銷手段也在改變著互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣。

雖然運(yùn)營商在電子渠道建設(shè)、運(yùn)營的過程中，已經(jīng)開始嘗試和模仿電子商務(wù)網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，但仍需要提升支撐系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)化能力。運(yùn)營商需要更加深入地理解互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的本質(zhì)，不僅僅是簡單模仿團(tuán)購、秒殺、推薦等營銷手段，更重要的是要深刻理解客戶在使用和購買電信產(chǎn)品和服務(wù)過程中的核心訴求，從更深的層面思考如何做好銷售，包括以下3方面。

·用戶在充值繳費(fèi)、購買增值業(yè)務(wù)的過程中，對網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、手機(jī)客戶端、自助終端等不同渠道的需求偏好是什么？如何通過在不同渠道配置差異化的營銷政策和手段達(dá)到最大化銷售的目的？對于有些產(chǎn)品不太適合通過電子渠道銷售的情況，雖然電子渠道的信息發(fā)布成本為零，但向消費(fèi)者提供信息可能也不是最優(yōu)的銷售方式。

·運(yùn)營商在雙渠道（實(shí)體渠道和電子渠道）情況下，如何制定價(jià)格策略，保證銷售在渠道間擴(kuò)散轉(zhuǎn)移以后，可以保持穩(wěn)定的渠道結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)量平衡，同時(shí)避免渠道沖突。

·在管理機(jī)制上，如何通過合理的KPI、信息分享機(jī)制，建立、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置，保證電子渠道、實(shí)體營業(yè)廳、客服熱線等渠道協(xié)同達(dá)到最優(yōu)。

運(yùn)營商在電子渠道實(shí)踐的過程中必須不斷思考、探索和解決以上問題，才能真正找到適合電信運(yùn)營商的電子渠道互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新模式。

2.2 電子渠道系統(tǒng)架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化支撐能力

2.2.1 企業(yè)化電子商務(wù)對運(yùn)營商IT支撐系統(tǒng)的規(guī)劃要求

在構(gòu)建電子商務(wù)系統(tǒng)的過程中，電信運(yùn)營商的電子渠道屬于企業(yè)化的電子商務(wù)系統(tǒng)，具有3個(gè)特點(diǎn)：一是企業(yè)本身有自己的IT信息化系統(tǒng)，電子渠道屬于企業(yè)信息化的一部分；二是供應(yīng)鏈集成，主要實(shí)現(xiàn)企業(yè)上下游各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)通信和信息同步，如將電子商務(wù)訂單轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)工單等；三是關(guān)注業(yè)務(wù)流程的價(jià)值，為電子商務(wù)交易帶來更多、更靈活的處理方式，如合同、訂金、發(fā)票等。

互聯(lián)網(wǎng)型的電子商務(wù)更加關(guān)注用戶體驗(yàn)，用戶界面有比較濃厚的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用色彩，面對至少百萬級(jí)的個(gè)體用戶和每年數(shù)以百萬計(jì)的訂單數(shù)據(jù)，可以大量使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。與傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)不同，互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)作經(jīng)營不需要考慮供應(yīng)鏈的系統(tǒng)集成，其很多時(shí)候提供在線的集成平臺(tái)。

運(yùn)營商企業(yè)電子渠道在探索電子商務(wù)時(shí)，由于缺乏面向互聯(lián)網(wǎng)的成熟技術(shù)團(tuán)隊(duì)，缺乏對整體視角的認(rèn)識(shí)，很難知道電子商務(wù)網(wǎng)站背后的系統(tǒng)架構(gòu)和系統(tǒng)構(gòu)成，在解決與企業(yè)系統(tǒng)間的協(xié)同交互問題時(shí)困難重重，不得不通過接口開發(fā)的方式，將系統(tǒng)的接口一一打通。為了解決以上問題，企業(yè)化的電子商務(wù)系統(tǒng)考慮基于中間件技術(shù)平臺(tái)來構(gòu)建，將企業(yè)服務(wù)總線（ESB）、數(shù)據(jù)集中間件、業(yè)務(wù)操作負(fù)載均衡、分布式存儲(chǔ)等技術(shù)應(yīng)用在電子商務(wù)系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)中。

目前電子渠道對IT支撐系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)化的主要需求見表1。

通過借鑒互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)架構(gòu)的靈活性和敏捷性，結(jié)合企業(yè)化電子商務(wù)的特點(diǎn)，并參考電信應(yīng)用國際規(guī)范（TAM），運(yùn)營商IT架構(gòu)的規(guī)劃必須遵循4大原則（如圖1所示）：業(yè)務(wù)邏輯和渠道邏輯分離；統(tǒng)一、集中的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)；企業(yè)服務(wù)總線集成；業(yè)務(wù)流程與事務(wù)處理分離。

2.2.2 國外運(yùn)營商IT系統(tǒng)電子商務(wù)能力框架借鑒

國外運(yùn)營商將電子商務(wù)作為運(yùn)營商電子渠道的組成部分，從管控、客戶體驗(yàn)、功能與流程、技術(shù)架構(gòu)4個(gè)方面提出電子商務(wù)需要具備的支撐能力 （如圖2所示）。對國內(nèi)運(yùn)營商電子渠道的發(fā)展而言，隨著未來創(chuàng)新業(yè)務(wù)比重的增加，強(qiáng)調(diào)營銷能力、統(tǒng)一內(nèi)容管理、統(tǒng)一訂單和產(chǎn)品目錄管理以及知識(shí)庫建設(shè)都是需要借鑒的重要方面。

表1 電子渠道對IT支撐系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)化的主要需求

圖1 IT架構(gòu)規(guī)劃原則

圖2 國外運(yùn)營商IT系統(tǒng)電子商務(wù)能力框架

3 電子渠道目標(biāo)架構(gòu)的設(shè)計(jì)和演進(jìn)研究

3.1 電子渠道系統(tǒng)同外部系統(tǒng)的邊界定位

對運(yùn)營商來說，電子渠道承擔(dān)著渠道延伸和電子商務(wù)主體的雙重定位。電子渠道與電子商務(wù)支撐、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)（BSS）、業(yè)務(wù)網(wǎng)關(guān)之間的關(guān)系如下。

·電子渠道系統(tǒng)以BSS為基礎(chǔ)，提供面向客戶的應(yīng)用；可以作為不同來源業(yè)務(wù)的服務(wù)集成和統(tǒng)一客戶交付平臺(tái)。

·電子渠道系統(tǒng)是對電子商務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行支撐的主體。

·電子渠道系統(tǒng)與業(yè)務(wù)網(wǎng)關(guān)進(jìn)行服務(wù)調(diào)用與交互。外部業(yè)務(wù)網(wǎng)關(guān)如支付、物流等；內(nèi)部業(yè)務(wù)網(wǎng)關(guān)如短信、WAP等。

·電子渠道系統(tǒng)要求BSS具備在業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)、業(yè)務(wù)保證、計(jì)/收費(fèi)上的流程對接能力以及實(shí)現(xiàn)共享資源的狀態(tài)同步能力。

3.2 系統(tǒng)能力框架設(shè)計(jì)

電子渠道系統(tǒng)能力應(yīng)滿足渠道承載價(jià)值拓展和產(chǎn)品到服務(wù)增值的目標(biāo)需求。設(shè)計(jì)要點(diǎn)包括：

·電子渠道系統(tǒng)要求BSS具備在業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)、業(yè)務(wù)保證、計(jì)/收費(fèi)上的流程對接能力以及實(shí)現(xiàn)共享資源狀態(tài)同步的能力；

·實(shí)現(xiàn)客戶接觸請求與后臺(tái)訂單邏輯的分離，松耦合的設(shè)計(jì)可以有效支撐業(yè)務(wù)對不同接觸界面的靈活性；

·客戶服務(wù)與產(chǎn)品提供彼此分離，支持個(gè)性化和差異化的業(yè)務(wù)需求；

·提供統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)、深度的客戶行為分析能力、強(qiáng)調(diào)渠道間協(xié)同及管控的能力；

·為了適應(yīng)未來融合業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，面向客戶應(yīng)能提供統(tǒng)一的服務(wù)集成能力；

·提供電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、電子渠道特色業(yè)務(wù)及合作業(yè)務(wù)的分離管理能力，可支持靈活的產(chǎn)品供應(yīng)管理；

·合作伙伴是產(chǎn)品提供價(jià)值鏈上的重要一環(huán)，提供面向合作伙伴的門戶支持能力；

·從產(chǎn)品提供的整個(gè)價(jià)值鏈來看，需要有端到端的完整的業(yè)務(wù)流程管控能力。

根據(jù)以上原則，系統(tǒng)能力由3個(gè)業(yè)務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、電子渠道特色業(yè)務(wù)、合作業(yè)務(wù)）核心管理域和4大支撐域（合作支撐域、客戶管理域、集成業(yè)務(wù)管理域、系統(tǒng)支撐域）構(gòu)成總體框架，實(shí)現(xiàn)對合作伙伴、內(nèi)部管理與支撐建設(shè)的全方位支撐。系統(tǒng)能力藍(lán)圖如圖3所示。

3.3 應(yīng)用架構(gòu)設(shè)計(jì)

應(yīng)用架構(gòu)以系統(tǒng)能力藍(lán)圖為依據(jù)，以敏捷性加載、標(biāo)準(zhǔn)化管理、易于服務(wù)集成和重組為指導(dǎo)思想，提供全渠道的全業(yè)務(wù)支撐。應(yīng)用架構(gòu)由統(tǒng)一的后臺(tái)業(yè)務(wù)管理、系統(tǒng)管理服務(wù)、業(yè)務(wù)視圖和前臺(tái)、服務(wù)集成平臺(tái)和公共支撐類系統(tǒng)、網(wǎng)關(guān)代理平臺(tái)以及集成接口組成，如圖4所示。

3.4 電子渠道系統(tǒng)演進(jìn)策略

運(yùn)營商電子渠道系統(tǒng)的演進(jìn)需要考慮現(xiàn)有系統(tǒng)改造和新系統(tǒng)建設(shè)的難度，首先需要保證對業(yè)務(wù)、管理、網(wǎng)絡(luò)支撐的連續(xù)性；其次在新系統(tǒng)構(gòu)建過程中，必須能夠保證新業(yè)務(wù)、新需求的連續(xù)推出，從而不影響企業(yè)的正常發(fā)展。確定多項(xiàng)工程的次序時(shí)，需考慮工程的投資收益關(guān)系、工程的迫切程度，盡早安排效益、迫切度高的項(xiàng)目。根據(jù)運(yùn)營商的現(xiàn)狀和發(fā)展目標(biāo)，可按照3個(gè)階段推進(jìn)電子渠道系統(tǒng)的演進(jìn)，見表2。

圖3 系統(tǒng)能力藍(lán)圖

圖4 應(yīng)用架構(gòu)設(shè)計(jì)

表2 電子渠道系統(tǒng)演進(jìn)階段

4 結(jié)束語

運(yùn)營商電子渠道向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的創(chuàng)新和系統(tǒng)能力的互聯(lián)網(wǎng)化是兩個(gè)需要長期關(guān)注和研究的問題，其本質(zhì)是對運(yùn)營商本身IT支撐系統(tǒng)架構(gòu)和傳統(tǒng)營銷模式的改造和變革。本文通過分析電子商務(wù)運(yùn)營對電子渠道營銷模式和系統(tǒng)架構(gòu)的要求，結(jié)合運(yùn)營商現(xiàn)狀，提出了電子渠道系統(tǒng)架構(gòu)的目標(biāo)框架和演進(jìn)策略，對電子渠道IT支撐能力發(fā)展提供了有建設(shè)性的思路。

1 黃浩.基于中間件技術(shù)平臺(tái)構(gòu)建電子商務(wù)系統(tǒng).http://www.infoq.com/cn/presentations/hh-middleware-build-e-commerce

2 單小虎,侯成芬,張軍若.國內(nèi)運(yùn)營商加速網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)，搶占線上藍(lán)海.http://www.ebusinessview.cn/articbedetail-95030.html

3 艾瑞咨詢.2010年中國B2C在線零售商Top 30榜單，2011