中國動保行業(yè)“春天來了”or“狼來了”？

策劃 趙培培

2011年，對于中國的動保行業(yè)來講是值得記住的一年。《獸藥經營管理規(guī)范(GSP)》的推行在一定程度上打擊了經營不規(guī)范的中小企業(yè)，這對國內大型的動保企業(yè)是個利好消息，大家似乎看到期盼已久的“中國動保行業(yè)的春天”終于來了。但是與此同時，我們看到國外的動保企業(yè)也開始了在中國大規(guī)模的布局，2011年11月3日，全球最大的生物制藥企業(yè)美國輝瑞公司下屬的輝瑞動保與吉林國原動物保健品有限公司共同出資成立吉林輝瑞國原動物保健品有限公司，緊接著美國默克公司宣布在華投入15億美元用于新藥研發(fā)(含人藥、獸藥)，面對這些世界制藥巨頭在中國動作頻頻，動保行業(yè)的競爭必將更加激烈。那么，作為本土動保企業(yè)，是否已經做好了應對挑戰(zhàn)的準備，還是只能跟在“巨頭”后面，依靠低價優(yōu)勢，撿一些“殘羹剩飯”？本期我們邀請三位代表嘉賓，就目前中國動保行業(yè)中存在問題和未來的發(fā)展及競爭形勢做探討分析。

邀請嘉賓

國外動保企業(yè)代表：廖克明——默沙東動物保健(原“英特威/先靈葆雅”動物保健)中國區(qū)總經理。

國內動保企業(yè)代表：張許科——洛陽普萊柯生物工程股份有限公司董事長、中國獸用藥品工程技術研究中心主任。

用戶企業(yè)代表 ：譚紹江——北京和諧陽光農牧技術服務有限公司總經理。

一、中國動保行業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題

張許科：廣闊的市場前景吸引外企大規(guī)模投入

無論是外企在中國“大手筆”的研發(fā)投入還是合作建廠，都說明了中國動保市場前景廣闊，發(fā)展?jié)摿薮?。中國是農業(yè)大國，目前國內畜禽養(yǎng)殖總量已占到全球市場份額的一半，其中養(yǎng)豬和養(yǎng)禽量世界第一。2011年國內豬肉產量、禽蛋產量及禽肉產量分別達5 075萬噸、2 811萬噸和1 804萬噸，分別占到世界總產量50%、43%和14%；水禽養(yǎng)殖量穩(wěn)居世界第一，占世界總量的70%左右。巨大的養(yǎng)殖量給動保企業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展空間。同時，隨著國內城鎮(zhèn)居民可支配收入的不斷提高，寵物養(yǎng)殖量急劇增加，而國產寵物專用藥品幾乎為空白。國外寵物藥品及疫苗市場發(fā)展已較為成熟，其產值約占動保市場總份額的40%，與此相比，國內的寵物用藥、疫苗市場將為企業(yè)發(fā)展提供新的機遇，也必將成為新的競爭熱點。

譚紹江：不完善的“獸醫(yī)系統(tǒng)”阻礙新獸藥、新技術的應用

中國誰在使用獸藥？毫無疑問，是中國獸醫(yī)！但是，當今中國傳統(tǒng)的獸醫(yī)服務體系由于技術水平、管理水平等方面的因素而無法滿足新的養(yǎng)殖模式的需求，現(xiàn)在官方獸醫(yī)承擔的只是負責把國家的政策告訴下面，監(jiān)督基層有沒有販賣病死畜禽、有沒有添加違禁藥物，而在技術方面所起的作用微乎其微。

要真正把獸醫(yī)技術傳遞到養(yǎng)殖一線并且能切實解決養(yǎng)殖中存在的問題，首先要解決“人”的問題。動保行業(yè)的激烈競爭環(huán)境，使其中存在很多灰色地帶——已經掌握技術的人未必會很客觀的去使用技術。可以說目前中國的獸醫(yī)服務都是基于商業(yè)色彩目的，并沒有真正意義上的獸醫(yī)技術服務體系。

舉個例子，目前中國存欄300頭母豬以上規(guī)模的豬場的老板都不會直接參與豬場管理，通常是雇傭專業(yè)人員來做“場長”，這些“場長”做著辛苦的工作，卻拿著有限的報酬。于是他們手中掌握的“獸藥采購大權”成為了他們增加“額外收入”的手段，例如經專家檢測，現(xiàn)在很多豬場是不用免疫“圓環(huán)病毒疫苗”，但是“場長”為了拿回扣卻將本來不必要使用的疫苗用于豬場。這種關系一旦建立起來，豬場的用藥將是“誰給的回扣多用誰的”。同時這樣的獸藥采購系統(tǒng)一旦建立，因為“利益關系”的存在而很難被改變，這也就制約了新技術、新獸藥的應用——沒有利益誘惑，豬場場長不會去嘗試新獸藥、新技術。所以“生產關系決定生產力的發(fā)展水平”。

據統(tǒng)計，我國年出欄500以上(35頭母豬以上)的豬場占到全國養(yǎng)豬量的34%，其余年占到將近70%的出欄500頭以下的豬場由于規(guī)模小，對行業(yè)信息、技術的了解很少，其主要的獸醫(yī)技術是由賣藥的、賣飼料的來提供。那么在所有的企業(yè)都在追求利潤最大化的時候，獸醫(yī)服務就失去了本來應該具有的“客觀性”，可能本來花兩毛錢就能治好的病，會被開出一堆無關緊要的藥，也許這些藥本身不會給豬帶來什么壞處，但是養(yǎng)殖者本來是可以避免這部分開銷的。

再來看年出欄500頭以上的豬場，這其中存欄35～500頭母豬的豬場占到20%，這一群體還沒有足夠的財力來聘請自己的獸醫(yī)人員，所以他們的獸醫(yī)技術更多的是來源于動保、飼料企業(yè)的專家，這些“專家”由于經過企業(yè)的包裝(提供科研經費、到處講課等)，并不能保證他們技術的獨立性和客觀性，更多充當的是為企業(yè)宣傳產品的角色，他們提供服務(講課、診療等)的意義就是為企業(yè)賣產品，這也是企業(yè)“包裝”他們的原因，不管是過內企業(yè)還是國外企業(yè)。在這種利益的推動下原來很客觀的專家可能因此失去其專業(yè)的客觀性。

缺乏“沒有任何商業(yè)背景的獨立獸醫(yī)師”是我國獸醫(yī)系統(tǒng)最大的悲哀，這也造成在今后很長的一段時間里，我國動保行業(yè)很難走出“灰色地帶”，這是阻礙新獸藥、新技術應用的主要因素。

關于獸用抗生素的使用

廖克明：化藥(抗生素)不能禁用，但是要規(guī)范使用

在獸用抗生素方面，以目前動物疾病的復雜狀況，如果全面禁止使用抗生素，飼養(yǎng)動物的死亡率必將相對上升，勢必會抬高畜產品的價格。所以，雖然歐盟等國家已經禁止在動物飼料中添加抗生素，但是抗生素的總體使用量并沒有太大的減少，而是更多的被用于對個體動物的注射治療。由于目前中國對抗生素的使用控制相對較缺乏，抗生素被廣泛添加到飼料中，此外在獸藥方面，一些動保企業(yè)為了達到更好的治療效果，違反規(guī)定，生產配方藥物，這就造成了病原對抗生素的交叉耐藥性。同時，由于高頻率的注射疫苗給動物造成的應激反應，使當前很多養(yǎng)殖者不愿意使用注射劑型的抗生素，而選擇或添加在飲水或飼料中，從而導致了畜產品抗生素殘留的問題。所以獸用抗生素在中國面臨的最大問題不是“要不要使用”，而是“使用的方法是否規(guī)范(是否嚴格的遵守用量、停藥期等)”。

當然，獸用抗生素造成的危害是不能忽視的，所以“化藥(抗生素)產品越來越少，疫苗越來越多”是動保行業(yè)的發(fā)展趨勢，同樣默沙東動保未來將會更多的專注于疫苗類產品的研發(fā)。只是這是一個循序漸進的過程，并且這個過程要通過“獸醫(yī)師處方制度”的完善來實現(xiàn)，以中國目前注冊獸醫(yī)師的數量和對制度的執(zhí)行力來看還需要相當長的路要走。

張許科：發(fā)展替代品，減少抗生素使用

動保產業(yè)是“小產業(yè)、高公眾關注度”，限用抗生素說明“防重于治”的理念隨著養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展不斷受到重視。隨著人們食品安全意識的不斷提高，藥殘問題已引起公眾關注和重視。對抗生素的限制使用，雖然在一定時期內影會響動保企業(yè)的產品銷量，但這將成為推動國內動保企業(yè)升級的動力之一，同時也是保障動源性食品安全極為有效的一種措施。未來發(fā)展方向一是加大動物專用、高效、低殘留抗生素開發(fā)力度，避免因人畜共用抗生素導致細菌耐藥性增強，甚至變異為“超級細菌”；二是不斷開發(fā)高效細菌疫苗，從源頭控制細菌性疾病發(fā)生，盡量少用抗生素，保障食品安全和人民健康。

二、國內外動保企業(yè)及其產品差異

廖克明：國內企業(yè)的研發(fā)水平、生產工藝與外企差距巨大

從化藥來看，目前中國的2 000多家動保企業(yè)，大部分還是以生產化藥為主，同時，由于產品同質化嚴重，大家都在通過降低產品價格來爭奪市場。這也就決定了其銷量和贏利空間有限，不可能投入更多的資金和精力用于新產品的研發(fā)。

再來看疫苗，縱觀中國60多家獸用疫苗企業(yè)，除去“政府采購”，其實際的銷量可以說非常小，這也是制約其研發(fā)投入的主要原因。

在這一點上，國外動保企業(yè)的“人藥背景”就有明顯的優(yōu)勢。以默沙東動保為例，作為全球領先的制藥企業(yè)，首先擁有強大的“人用”疫苗的研發(fā)背景，這讓默沙東動保無論是在技術方面還是在“財力”方面都有了保障。未來我們將更多的與中國國內各高校合作分離新的病原，研發(fā)專門針對中國動物的疫苗產品。隨著中國的知識產權保護制度越來越完善，研發(fā)成果受到更多的尊重，這也是對國外動保企業(yè)利益的保證。

生產工藝的壁壘也將是造成中國動保產品與外企產品效果差異的重要原因，對于引進的化藥產品和過了保護期的疫苗產品，也許會被中國國內的企業(yè)仿制，但是其薄弱的生產工藝決定了即使知道了“分子式”和擁有了“種毒”也無法生產出與國外動保企業(yè)效果相同的產品。

張許科：懼怕風險、硬件缺乏是制約國內動保企業(yè)發(fā)展的重要因素

目前，國內動保企業(yè)已經意識到科技創(chuàng)新在提高企業(yè)核心競爭力方面的重要作用，但大部分動保企業(yè)缺少實際行動，主要原因一是新產品研發(fā)周期較長，且存在一定風險；二是在研發(fā)硬件、人才配備以及資金投入等方面受到限制，只能望而興嘆，而有創(chuàng)新實力的動保企業(yè)研發(fā)投入逐年加大(約占其銷售收入5%～10%)。例如，依托普萊柯公司投資6 300萬元組建的國家獸用藥品工程技術研究中心，作為獸藥行業(yè)公共研發(fā)平臺，一直致力于整合行業(yè)優(yōu)勢研發(fā)資源，積極引領行業(yè)技術發(fā)展方向，不斷提升獸藥行業(yè)整體水平，縮短與國外動保企業(yè)的差距。上述巨大的市場機會和潛力也給研發(fā)實力強、市場推廣能力好、品牌知名度高的優(yōu)秀企業(yè)帶來了快速發(fā)展的機會。

譚紹江：選擇動保產品，首先權衡“性價比”，不要盲目崇拜“國外品牌”

不可否認，國外動保企業(yè)對生產工藝、品質控制的確非常嚴格，同時這也要求其所有商業(yè)行為都要與其品牌“相稱”，包括對員工素質、產品包裝的高要求，甚至是對一個小禮品的要求都要與其形象“配套”。那么支持這些所有高額開銷是什么？是其利潤空間。

對于有知識產權保護的產品，由于在前期研發(fā)的時候投入了大量財力，所以要在其保護期內用非常高的利潤額拼命地把投入賺回來。作為用戶，我們就要考慮一下這個產品的性價比。舉個例子，假如一個產品能降低仔豬的死亡率，成本是每頭豬20塊錢，對于一個年出欄1萬頭的豬場，除去正常的死淘率就是1.2萬頭，使用成本就是24萬，按照每死亡一頭仔豬直接損失200塊錢計算，那么至少降低1 200頭仔豬的死亡，才能收回藥物的使用成本。所以對于新產品不要盲目的崇拜，要首先考慮其性價比，即其高的使用成本能否帶來與之相應的利潤回報。

對于非自主知識產權的產品，國內有大量企業(yè)在生產同類產品。這個時候我們就要考慮他們之間的差距有多大？對于化學合成藥，由于成分已經確定，單純依靠佐劑是否能對其效果有較大的影響，在這一點還不能肯定。

國外動保企業(yè)更多是依靠其擁有自主知識產權的產品在贏利，對于已經不受保護的產品，由于其技術壁壘已經被打破，國內企業(yè)也可以生產同類產品，此時國外企業(yè)如果還要保持其高額的利潤，那只能依靠某些盲目迷信“品牌”的用戶。我們尊重有自主知識產權的企業(yè)，畢竟在研發(fā)階段投入了大量的精力。但是對于已經過了“保護期”的“大眾產品”，我個人認為不應該迷信品牌，完全可以使用國內擁有自己化工基地的“主流企業(yè)”的產品，現(xiàn)在有很多大型的養(yǎng)殖企業(yè)，他們都使用國內生產的預混劑，同樣也能把豬養(yǎng)得很好。只是有些國內的“主流企業(yè)”由于宣傳不到位，缺乏在畜牧行業(yè)的營銷經驗，所以不能被大家熟知，但是他們的產品質量并不比國外企業(yè)差。

三、中國動保行業(yè)未來的競爭形勢

譚紹江：國內大企業(yè)提升服務質量，小企業(yè)重新定位

隨著中國養(yǎng)殖集約化速度越來越快，國外的動保企業(yè)對中國市場的投入越來越大，過去僅設有省級代理商，現(xiàn)在已經開始開發(fā)市、縣級代理商，很顯然已經不再是“世界動保企業(yè)500強”之間在爭市場，而是與國內大型的動保企業(yè)爭市場。此時，國內動保企業(yè)在“品牌塑造”方面的先天不足開始顯現(xiàn)出來，但是，雖然在人員素質、形象宣傳相較國外企業(yè)差一些，但是可以發(fā)揮在“服務”方面的優(yōu)勢，不要一味的為了銷售產品而“服務”，盡可能多的去考慮客戶的效益，實實在在地去幫助他們養(yǎng)好動物，實現(xiàn)動保企業(yè)和養(yǎng)殖場的雙贏，這也是國內大型動保企業(yè)與國外企業(yè)相比最大的優(yōu)勢。

對于國內中小型的動保企業(yè)來講，隨著人們對畜產品抗生素殘留危害的認識以及政府監(jiān)管的加強，未來動保產品中抗生素的使用量必然會受到很多方面的限制，這對以生產、銷售抗生素類產品為主的動保企業(yè)的利潤空間必將造成重大影響。此外，現(xiàn)在很多國內的中小型動保企業(yè)定位于35頭母豬以下的小規(guī)模養(yǎng)豬場，在未來十年，這種小規(guī)模的養(yǎng)豬場最少會有一半退出養(yǎng)豬行業(yè)，他們的客戶群體在減少，而由于產品質量等方面的制約，決定了這些中小企業(yè)無法進入大型的養(yǎng)殖集團。所以未來，對于中國的中小型要在未來激烈的市場競爭中分到一杯羹，要么重新選擇自己的客戶對象，要么開發(fā)新的產品，例如微生態(tài)制劑、中獸藥制劑等。

廖克明：中國動保市場應該更健康更開放，養(yǎng)殖者素質應該更高

到目前為止，外商在進駐中國動保行業(yè)二十幾年以來，在整個市場中所占的份額大約僅為20%，這其中與中國動保市場的混亂局面有著很大的關系，很多國內企業(yè)的違規(guī)做法，作為外企不可能做到。從疫苗企業(yè)來講，中國每年都有40億的“政府采購”，這40億的政府采購足以讓國內60多家疫苗企業(yè)“生存無憂”，但是這也在一定程度上造成了“依賴心理”，從而引發(fā)了部分產品質量不穩(wěn)定等問題。中國的動保行業(yè)需要一個更加健康和開放的市場環(huán)境給每個企業(yè)創(chuàng)造一個公平的機會，同時也能提高產品的附加值，而不是一直停留于“打價格戰(zhàn)”的低級階段。

在銷售模式方面，整個默沙東動保目前有60多個業(yè)務人員，由于目前引進中國的產品有限(默沙東動保一共有2 000個產品，目前在中國注冊的只有42個)，所以我們仍會堅持“省級代理”的模式，而不會把市場做細、設立更多的經銷商，因為這意味著需要增加大量的技術人員。我們現(xiàn)在更多的是在與經銷商合作，組織大型養(yǎng)殖集團，開展“技術講課”、去臺灣學習交流，我們每年大約會組織1 000場研討會(包括豬、禽)，請專家來教導養(yǎng)殖者怎樣防控疾病、怎樣使用疫苗等等。我們相信通過提高養(yǎng)殖者的素質，可以更有助于產品的銷售，因為當他們的素質提高了，就會更加理智的來選擇產品，而不是僅僅通過“價格”來選擇產品。

張許科：國內外企業(yè)應互補合作，共同推動中國動保行業(yè)發(fā)展

“人海戰(zhàn)術”是醫(yī)藥行業(yè)已經過時的一個營銷策略，其核心是“人在，陣地(市場)在”，采用“坐診式”、“盯守式”的手段進行銷售，持續(xù)性較差。國內動保企業(yè)的“人海戰(zhàn)術”也是在畜牧業(yè)集約化程度不高時采取的一種階段性銷售手段。目前隨著國內畜牧業(yè)集約化、規(guī)?；潭鹊牟粩嗵岣?，大型養(yǎng)殖集團和養(yǎng)殖龍頭成為獸藥銷售的主要用戶，它們對獸藥品牌指認度日益提高，對動保企業(yè)技術服務水平要求也越來越高。目前國外動保企業(yè)主要是針對大型養(yǎng)殖集團進行直銷，他們在品牌、產品和技術服務方面有較強的優(yōu)勢。隨著國內高端獸藥品牌的產品品質和國外知名品牌之間的差距逐漸縮小，國產獸藥價格更具顯著優(yōu)勢，國外產品壟斷高端市場的神話正在被打破，兩者競爭逐漸激烈，因此國外企業(yè)開始加大人員投入，確保在中國市場銷售份額的穩(wěn)定或增長。兩者的競爭不斷推動獸藥行業(yè)發(fā)展，提高飼養(yǎng)管理水平和技術服務質量。未來發(fā)展趨勢將是合作共贏，利用國外企業(yè)的產品技術優(yōu)勢和國內動保企業(yè)的人脈關系，一方面消除國外企業(yè)“水土不服”同時也提高國內動保行業(yè)的技術水平和發(fā)展進步。

綜觀養(yǎng)殖業(yè)和獸藥行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，普萊柯公司制定以下營銷策略：(1)實施大團隊營銷，通過大團隊營銷構建和完善銷售網絡與技術服務體系，開展高質量、標準化服務；(2)培育戰(zhàn)略合作客戶，為客戶提供完善的售前、售中和售后服務，提高服務質量；(3)加大養(yǎng)殖集團直銷，及時掌握畜禽疫病流行趨勢及防控急需，開發(fā)優(yōu)質高效聯(lián)苗，降低用戶免疫成本和勞動強度，提高養(yǎng)殖效益。

編者后記

一方面是日趨規(guī)范的行業(yè)制度，一方面是國外動保巨頭們虎視眈眈的布局，中國動保行業(yè)的未來注定是機遇和挑戰(zhàn)并存。怎樣在這樣的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，不被踢出局，進而找到新的利益增長點？是擺在每一個動保企業(yè)老總面前的重要題目。

國外動保企業(yè)在研發(fā)方面所具備的優(yōu)勢是國內企業(yè)短時間內無法追上的。但是，怎樣避開鋒芒，找到自己的優(yōu)勢所在，把目前能做的做好，像毛澤東曾在他的作戰(zhàn)方針中提到“集中優(yōu)勢兵力進攻敵人的薄弱環(huán)節(jié)”，也許對于實力并不強大的中國動保企業(yè)來說這才是最實際的。

默沙東動保中國區(qū)總經理廖克明在接受采訪的時候有一句話令人印象深刻：我是一個中國人，我希望中國的動保企業(yè)能越來越好，作為外企，我們也期待對手更加強大，因為只有這樣才會讓市場環(huán)境更有序。那么作為中國動保企業(yè)面對“春天”和“狼”的到來，你準備好了嗎？

(本文根據采訪錄音及資料整理，如有出入，最終解釋權歸“代表嘉賓”所有)