北京移動區(qū)級分公司集團客戶價值評估體系設(shè)計

□文/平曉明

（北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 北京）

一、引言

自2008年電信業(yè)再次重組以來，三家運營商在不同的領(lǐng)域各有優(yōu)勢，現(xiàn)已逐漸形成“三足鼎立”的穩(wěn)定競爭格局。目前，移動電話個人用戶的增長速度已經(jīng)大大放緩，幾家運營商互相之間的客戶爭奪也是勞民傷財。在這種競爭態(tài)勢下，具有戰(zhàn)略意義的集團客戶市場將是各大運營商爭奪的重點。

從外部環(huán)境來看，集團客戶增量放緩，運營商尋找潛在客戶難度越來越大；運營商之間的資費競爭帶來行業(yè)利潤水平的下滑，而高附加值的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、信息化業(yè)務(wù)需求仍低于傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)需求。如何提高集團客戶的忠誠度和業(yè)務(wù)量，是運營商需要重視的問題。運營商需要對集團客戶進行有效的價值評估和合理細分，從而采取有針對性的營銷策略。集團客戶價值評估工作的開展極具戰(zhàn)略價值和現(xiàn)實意義。

當前，大部分運營商對集團客戶的評估分類方式仍然比較粗放，主要是從市場規(guī)模、行業(yè)影響力兩個方面將集團客戶進行分類。這種方法存在很多不足：一是缺乏數(shù)據(jù)支撐，不夠嚴謹；二是指標設(shè)置不夠全面系統(tǒng)，無法體現(xiàn)客戶的真正價值。而中國移動現(xiàn)有的數(shù)據(jù)系統(tǒng)中已記錄了許多重要的客戶信息，再結(jié)合實際的調(diào)研訪談就可以全方位、多角度地對集團客戶的價值進行綜合評定。本文通過借鑒以往的學(xué)術(shù)研究成果和一些地區(qū)運營商集團客戶價值評估的實踐，加以北京移動S分公司的實地調(diào)研，設(shè)計出一套集團客戶價值評估體系，既保證了指標的全面性，又具有很高的操作性和靈活性。

二、集團客戶價值評估指標體系設(shè)計

（一）設(shè)計原則。指標體系的設(shè)計同時考慮到全面性、科學(xué)性、可操作性、長久性以及靈活性相結(jié)合的原則。全面性是指指標體系要全面涵蓋影響集團客戶價值的各個方面；科學(xué)性是指指標的選取要具有代表性和有效性，互相之間要保持意義上的獨立，既完備又簡潔，避免繁瑣和重復(fù)；可操作性是指每個指標的意義明確，在操作中能夠獲得可靠的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集方法和量化方法合理；長久性是指考慮到運營商現(xiàn)有的數(shù)據(jù)系統(tǒng)并不完善，未來還有升級的可能，指標體系的設(shè)計要為未來的新數(shù)據(jù)留有接口；靈活性是指體系中既有直接提取確切數(shù)據(jù)的指標，也有需要人為進行評定的指標，避免了純數(shù)據(jù)評估帶來的局限性。

（二）設(shè)計思路。電信運營商集團客戶的客戶價值就是在集團客戶生命周期內(nèi)，運營商所感知到的集團客戶所能夠為其帶來的當前利益貢獻以及未來可能利益貢獻（包括貨幣的和非貨幣的）。因此，本模型將集團客戶的價值劃分為當前價值和潛在價值兩個方面進行評估。當前價值指客戶當前行為模式不發(fā)生改變，在將來會給公司帶來的客戶價值；潛在價值指公司通過有效的交叉銷售、調(diào)動客戶購買積極性或客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的客戶價值。其中，收入貢獻和成本兩個二級指標可以評價集團客戶的當前價值；成長性、忠誠度、信用度和影響力四個二級指標可以評價集團客戶的潛在價值。三級指標通過從已有的學(xué)術(shù)研究和實踐成果中提取有代表性的評估指標，對其重要性和獲取數(shù)據(jù)可行性進行反復(fù)論證，最終形成了包含14個三級指標的集團客戶價值評估體系。評估體系的層次關(guān)系如圖1所示。（圖1）

（三）指標含義及解釋。評估體系中的指標必須有明確的含義，才有助于評估的準確進行，評估體系中14個三級指標的含義如表1所示。（表1）

1、當前價值指標

A、收入貢獻。通過集團客戶用戶規(guī)模、集團月消費總收入、集團信息化收入、業(yè)務(wù)使用數(shù)和高端客戶占比來表現(xiàn)集團客戶對移動運營商的收入貢獻。

圖1 集團客戶價值評估指標體系

表1 集團客戶價值評估體系指標含義說明

用戶規(guī)模和收入貢獻成較高的正相關(guān)關(guān)系，在一定程度上能表明收入貢獻能力，而集團月消費總收入是收入貢獻的直接體現(xiàn)，兩者的結(jié)合既能表征總體水平又能體現(xiàn)平均能力；集團信息化收入在很大程度上反映了移動公司的現(xiàn)金流的大小；業(yè)務(wù)使用數(shù)與收入貢獻呈正相關(guān)關(guān)系，一般情況下，業(yè)務(wù)使用數(shù)多的集團客戶收入貢獻較大；高端用戶對價格敏感度低，粘性較大，是高利潤的源泉，高端用戶所占比例越高，對移動公司的收入貢獻越大。

由于用戶規(guī)模的統(tǒng)計存在一定的謬誤，一些號碼并不真正屬于某集團客戶，S公司針對這個現(xiàn)象提出了用戶的“純度”概念，通過檢測集團客戶內(nèi)部號碼互相通話情況，用計算機算出一個用戶規(guī)模的“純度”值，有效剔除了“假”號碼，得到更加真實的數(shù)據(jù)。

B、成本。成本和客戶的當前價值存在較明顯的負相關(guān)關(guān)系，運營商對集團客戶投入成本越高，其自身的利潤空間就越小。成本指標的核算比較復(fù)雜，并且沒有受到運營商廣泛的重視，很難得到一個確切的值，這是運營商未來需要改進的地方。

2、潛在價值指標

A、成長性。成長性是反映集團客戶對運營商未來價值高低的一個方面，運營商可根據(jù)集團客戶成長性的高低來采取不同的營銷策略以及資源匹配策略。成長性較高的企業(yè)，運營商可做到適當?shù)馁Y源傾斜，以保障集團客戶的快速成長；而針對成長性較低的企業(yè)，運營商則應(yīng)將主要精力用于客戶保留上。成長性指標通過業(yè)務(wù)使用成長空間、行業(yè)對電信業(yè)務(wù)需求度以及移動用戶占比來表現(xiàn)。

B、忠誠度。用忠誠度指標來反映集團客戶對運營商的未來價值，高忠誠度的客戶會在未來持續(xù)使用運營商的業(yè)務(wù)，通過重復(fù)購買、交叉購買等行為為運營商提供價值。忠誠度指標通過離網(wǎng)率、信息化收入變動率和集團用戶成員捆綁率來表現(xiàn)。離網(wǎng)率越高，則忠誠度越低；信息化收入變動率和集團用戶成員捆綁率越高，則忠誠度越高。

C、信用度。信用度表示客戶為公司帶來各種貢獻的風險大小。顯而易見，集團客戶的信用度越低，則其在未來欠費的可能性就越大。這在一方面影響了運營商日常工作的開展；另一方面也將直接導(dǎo)致運營商的現(xiàn)金流受到限制。

D、影響力。影響力維度主要考量集團客戶的社會影響力，即集團客戶通過自身的示范作用或指導(dǎo)作用，影響其他客戶使用集團客戶業(yè)務(wù)能力的高低。許多研究中通過設(shè)置加分項來體現(xiàn)集團客戶的社會影響力，本文參考高弟男（2008）的做法，通過設(shè)計社會影響力打分表，由負責各個客戶的客戶經(jīng)理進行打分、主管復(fù)查后得到數(shù)據(jù)。

集團客戶中企業(yè)客戶的市場份額、競爭地位、品牌知名度、企業(yè)規(guī)模和企業(yè)形象等因素確定了其所在市場的地位，處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位或者主要地位的企業(yè)客戶具有很強的社會影響力，它們所使用的移動業(yè)務(wù)或者信息化解決方案會引起跟隨者或者其他企業(yè)的效仿。而集團客戶中的政府機構(gòu)，事業(yè)單位、軍隊部門和科教文衛(wèi)等部門等都具有不同程度的社會影響力，對其他單位或部門起到了示范作用，從而給運營商帶來潛在的價值。

3、集團客戶價值計算方法。將評估模型中的指標按重要性賦于不同的權(quán)重，再按一定的規(guī)則將指標的數(shù)據(jù)進行標準化，最后將每項指標標準化后的值乘以權(quán)重并相加，就得出該集團客戶的價值得分。計算公式為：

其中，Wi為指標權(quán)重；Xi為指標標準化后的值。

采用德爾菲法對評估體系中的指標賦于權(quán)重，具體的做法是邀請若干名行業(yè)資深人士或?qū)W者專家，獨立對各指標重要性進行打分。依據(jù)專家的權(quán)威性的不同為他們賦于不同的權(quán)重，根據(jù)專家反饋結(jié)果，通過公式計算出每個指標的權(quán)值。單個指標的權(quán)重的計算公式為：

常用的數(shù)據(jù)標準化方法主要有三種，前兩種是區(qū)間賦值法和排序賦值法，這兩種方法都難以體現(xiàn)客戶之間的真實差距，不夠嚴謹。本文采用線性賦值法，即令某一指標中所有客戶數(shù)據(jù)最大的一項為100，其他數(shù)據(jù)按比例進行標準化，這樣就能將所有數(shù)據(jù)最后都以百分制的形式呈現(xiàn)，并且保留了同項數(shù)據(jù)之間的差異性。

4、集團客戶價值評估模型的應(yīng)用。S分公司從全部集團客戶中選出涵蓋航空、物流、房地產(chǎn)、教育等行業(yè)具有代表性的55家集團客戶作為評估的實驗樣本，從數(shù)據(jù)系統(tǒng)中提取這些客戶2011年第三季度的數(shù)據(jù)，并組織客戶經(jīng)理對其社會影響力進行評分，將所有數(shù)據(jù)進行標準化，并帶入到評估模型中，即得到這55家樣本的客戶價值評分。評估結(jié)果經(jīng)過S公司管理層的討論與審核，認為可以體現(xiàn)出集團客戶的實際價值大小，個別價值排名不符合實際的客戶問題都出在數(shù)據(jù)的準確性上，模型具備準確性和可操作性。在對集團客戶進行全面的價值評估后，還會根據(jù)評估的結(jié)果對集團客戶進行客戶群體細分，并匹配以不同的營銷策略，以發(fā)揮價值評估的深層意義。

三、結(jié)論

本文介紹的集團客戶價值評估體系，以實際操作為前提，兼顧學(xué)術(shù)研究成果中的科學(xué)性和嚴謹性，盡量減少一些意義不大或可代替卻又難以獲取的指標，且便于各級運營商理解和操作，確保了普適性和靈活性。同時，實際操作中的價值評估體系難以達到完美，只能盡量在現(xiàn)實條件允許的范圍中接近完善，評估結(jié)果的準確性大大依賴于數(shù)據(jù)系統(tǒng)的完整性和真實性。運營商如能在工作中注重客戶數(shù)據(jù)的采集和整理，保證其全面性和可靠性，將會給評估體系的設(shè)計帶來更大的寬容度，也可以得到更加準確的結(jié)果。

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