在城市營銷中發(fā)揮媒體主導(dǎo)作用

□駱常非

（遂寧日報報業(yè)集團，四川 遂寧 629000）

（作者系四川遂寧日報報業(yè)集團董事長）

2012年10月國慶黃金周，一場關(guān)于“靜靜的遂寧”的互動體驗活動讓這一城市品牌席卷成渝兩地。

活動由四川省遂寧市委、市政府發(fā)起，與以往的城市營銷活動不同的是，這一次活動被交由遂寧日報報業(yè)集團主辦。9月中旬起，遂寧日報報業(yè)集團就聯(lián)合《成都商報》、《華西都市報》、《重慶晨報》展開了“靜靜的遂寧”宣傳營銷活動。在國慶大假期間，共接待了4351名經(jīng)成渝媒體報名確認并有效組織的成渝體驗團人員。未在成渝媒體報名，以自駕游和其他方式到遂寧，并又參加了體驗活動的成渝市民超過1萬人，對“靜靜的遂寧”城市品牌進行了有效傳播和營銷，為整個宣傳營銷活動開好了局。活動中，媒體作為宣傳營銷的主體所發(fā)揮的巨大作用和創(chuàng)新形成的機制、手段等，也為城市品牌的下階段和進一步傳播奠定了良好的基礎(chǔ)，進行了有益的探索。

詮釋城市綠色品牌需要媒體主導(dǎo)

“靜靜的遂寧”這一形象化的城市品牌醞釀時間并不長，但近年來的城市發(fā)展早已經(jīng)讓遂寧具備了響亮喊出這一品牌的實力，所以一呼即出。

但從2012年9月中旬首次專題部署起，要在短時間內(nèi)宣傳推廣這個城市品牌，并在國慶大假期間開展成渝市民互動體驗活動，任務(wù)仍然很重。遂寧市委、市政府給活動明確了指向：利用遂寧的區(qū)位優(yōu)勢和獨特的生態(tài)環(huán)境、生活環(huán)境、人文環(huán)境，以及成渝兩地人厭倦了都市喧囂渴望寧靜生活的心態(tài)，吸引成渝及周邊地區(qū)市民到遂寧投資創(chuàng)業(yè)、投資置業(yè)、安家置業(yè)、休閑度假。

按照這一指向，利用成渝遂媒體聯(lián)動，面對市民，多形式落地營銷，才有可能在最短時間內(nèi)取得最大效果。在這樣的背景和要求下，遂寧日報社作為遂寧主流媒體，作為四川省首批文化體制改革試點單位，牽頭主辦城市宣傳營銷活動責(zé)無旁貸。

“靜靜的遂寧”宣傳營銷活動整體策劃方案以遂寧日報報業(yè)集團為主導(dǎo)，聯(lián)合《成都商報》、《華西都市報》、《重慶晨報》三家媒體制定。三地四大媒體充分調(diào)動了旗下各種宣傳載體，利用紙媒、網(wǎng)絡(luò)、手機移動媒體、廣播、戶外媒體等構(gòu)建了全媒體宣傳平臺，短短幾天內(nèi)就對“靜靜的遂寧”這一品牌進行了廣泛傳播，讓成渝市民對“靜靜的遂寧”城市品牌形象形成了初步認知，為國慶互動體驗活動營造了良好氛圍。

傳播城市品牌構(gòu)建互動立體傳播格局

此次“靜靜的遂寧”宣傳營銷活動以國慶黃金周成渝市民主題體驗活動為切入點，在前期進行了聯(lián)動宣傳造勢，同時邀請成渝兩地作家記者聯(lián)動探訪，利用婚紗攝影、微博、拍客、征文等賽事產(chǎn)品互動營銷的多種方式，多媒體多形式推廣，吸引了成渝市民對“靜靜的遂寧”的關(guān)注和向往。

按照活動目標，幾大媒體在活動宣傳造勢階段就鎖定了營銷對象，直接指向投資創(chuàng)業(yè)、投資置業(yè)、安家置業(yè)和有傳播能力的群體，策劃組織了企業(yè)團、家庭團、拍客團、微博團、大學(xué)生團、戀人浪漫團等有傳播能力的七個主題的個性化體驗團。并采取大巴車和自駕車體驗團兩種方式，由成、渝三大媒體將成渝各類別體驗人員有計劃集中組織運送到遂寧，按照設(shè)置的體驗線路和體驗點參與體驗活動，并安全地將體驗人員分別送回成渝兩地。

國慶活動的體驗線路精心設(shè)置，充分展示了“靜靜的遂寧城”市品牌內(nèi)涵的令人驚嘆的獨特的城市綠色生態(tài)環(huán)境，“湖居生活水岸人家”恬靜的城市生活環(huán)境、觀音故里大愛祥和、和靜的城市人文環(huán)境等三個方面，并推出了“看、聽、行、游、品、賞、登、拍、寫、唱”十大體驗活動。遂寧日報報業(yè)集團還充分發(fā)揮文化企業(yè)的功能，為體驗人員準備了一份包含文化禮品、地方特產(chǎn)和服務(wù)指南的體驗禮包，讓成渝市民對“靜靜的遂寧”留下美好而深刻的印象同時，也把“靜靜的遂寧”帶回家。

活動構(gòu)建了互動、立體、快捷的傳播格局，平面媒體在發(fā)揮主流傳播作用的同時，網(wǎng)絡(luò)新媒體也發(fā)揮了重要作用。而“自媒體”的互動有效傳播，以及口碑和產(chǎn)品載體傳播，進一步強化了成渝市民對“靜靜的遂寧”城市品牌的高度認同。

提升效應(yīng)，從一次到N次傳播

“靜靜的遂寧”國慶互動體驗活動不僅讓報名參與體驗的人員暢享了“靜靜的遂寧”，還吸引了大量自發(fā)前來遂寧進行游覽體驗的游客。他們都對遂寧作出了高度評價，在對城市品牌高度認同的同時進行了進一步的自發(fā)傳播，從而達到對城市品牌的二次、三次到N次傳播，引爆后續(xù)宣傳營銷活動的整體推進。

一是城市品牌的立體傳播效應(yīng)初步顯現(xiàn)，在百度、谷歌等幾大搜索引擎上搜索“靜靜的遂寧”這一關(guān)鍵詞，已經(jīng)有近百萬條相關(guān)結(jié)果；二是城市品牌的N次傳播效應(yīng)初步顯現(xiàn)，國慶體驗活動后，慕名前來遂寧的人不斷增多，自發(fā)參加體驗活動并進行再次傳播，通過這一效應(yīng)，不斷吸引成渝及周邊地區(qū)市民到遂寧投資創(chuàng)業(yè)、安家置業(yè)；三是旅游的直接帶動效應(yīng)充分顯現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，“十一黃金周”，全市共接待旅游者180萬人次，同比增長61.87%;實現(xiàn)旅游收入8.2億元,同比增長55.63%。觀音故里旅游區(qū)接待游客40.2萬人次,同比增長86.16%。中國死海旅游度假區(qū)接待游客5.9萬人次,同比增長53.2%，實現(xiàn)門票收入1019萬元，中華侏羅紀景區(qū)接待游客1.74萬人次,實現(xiàn)門票收入26.41萬元;龍鳳古鎮(zhèn)接待游客9.5萬人次,營業(yè)收入1050萬元；四是精品樓盤營銷的拉動效應(yīng)初步顯現(xiàn)，僅體驗活動期間，遂寧的六大精品樓盤就現(xiàn)場售出16套房子，每天都有近千人到售房部咨詢看房，更多市民表示后期將專門前來遂寧考察“湖畔人家水岸生活”的環(huán)境；五是產(chǎn)品營銷的后續(xù)效應(yīng)初步顯現(xiàn)?；顒芋w驗路線中推出的濕地公園、情人棧道、觀音湖、圣蓮島成為成渝市民最喜愛和熱推的幾個地方，四川省中旅、重慶寶中旅等公司都當(dāng)即與遂寧日報報業(yè)集團取得聯(lián)系，表示將把這些景點作為名片進行推薦、納入旅游路線等。

造就城市品牌傳播的良性循環(huán)

自“靜靜的遂寧”宣傳營銷活動拉開帷幕以來，一套政府主導(dǎo)、宣傳部門牽頭、報業(yè)集團主辦、各方聯(lián)動、市場運作、合作共贏的城市宣傳營銷機制逐步清晰。在這樣的機制下周而復(fù)始地推進“向往——體驗——傳播”路徑，將對城市品牌傳播效應(yīng)起到螺旋式上升的效果。

遂寧市委常委、宣傳部長何大海指出，要進一步深化認識，創(chuàng)新營銷理念；進一步整合宣傳活動、文化旅游、城市資源，拓展提升宣傳營銷活動成果；進一步整合策劃、運作、保障力量，創(chuàng)新宣傳營銷機制和方式。

按照這樣的思路，遂寧日報報業(yè)集團將進一步鋪展“與城市同行、與企業(yè)共榮、與讀者連心”的發(fā)展理念，利用自身優(yōu)勢和聚集培育的一批具有創(chuàng)新理念和實干精神的人才，在宣傳城市品牌、推動城市營銷方面進行積極探索，承擔(dān)好遂寧城市品牌營銷的主辦工作。一是繼續(xù)加強與成渝媒體的深度合作，并將營銷范圍逐步擴張到成渝經(jīng)濟區(qū)內(nèi)各市州媒體；二是提煉包裝，形成一批體驗活動成果，以文化產(chǎn)品的形式再次對“靜靜的遂寧”進行廣泛傳播；三是多形式開展個性化體驗營銷活動，放大“靜靜的遂寧”品牌傳播效應(yīng)；四是策劃包裝一批體現(xiàn)“靜靜的遂寧”的內(nèi)涵的產(chǎn)品線，為城市品牌營銷提供有力支撐?！?/p>