談?wù)劔F藥銷售的輔助環(huán)節(jié)

文│王中秋（萬(wàn)象藥業(yè)有限公司）

獸藥行業(yè)屬于畜牧養(yǎng)殖大產(chǎn)業(yè)里的輔助行業(yè)，要分析行業(yè)走勢(shì)，自然離不開對(duì)畜牧養(yǎng)殖大產(chǎn)業(yè)的預(yù)測(cè)判斷。我們可以就行業(yè)、企業(yè)的主體鏈條與輔助環(huán)節(jié)進(jìn)行審視，有所側(cè)重和調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的行情。

一、近期表現(xiàn)

獸藥企業(yè)銷售是龍頭，其中市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)是主體，業(yè)務(wù)員與客戶之間的交易活動(dòng)則是主要內(nèi)容。比較起來(lái)，圍繞這一交易活動(dòng)的所有行為都是輔助。這包括技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)、會(huì)議推廣、媒體宣傳、企劃、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。

1.技術(shù)服務(wù)的人數(shù)繼續(xù)減少。大團(tuán)隊(duì)、多人數(shù)、高密度的市場(chǎng)服務(wù)運(yùn)作模式呈現(xiàn)明顯的區(qū)域集中，如東北、山東、華東；而整體人數(shù)并未增加。許多企業(yè)的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)紛紛縮減40%～60%，隨之而來(lái)的是整體銷量的遞增和人均銷量的提升（人均收入也增加）。與此同時(shí)，市場(chǎng)技術(shù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)門檻日漸提升，市場(chǎng)大客戶之間、大客戶與企業(yè)之間對(duì)高質(zhì)量技術(shù)人員的爭(zhēng)奪也愈演愈烈，以大龍頭客戶及大的養(yǎng)殖場(chǎng)高薪聘用占上風(fēng)。而農(nóng)牧院校應(yīng)屆畢業(yè)生對(duì)入職畜牧養(yǎng)殖業(yè)及相關(guān)行業(yè)的興趣日衰。所以，就形成了一種認(rèn)識(shí)，說(shuō)以前人多可人均銷量一直不高，現(xiàn)在人少了，整體銷量和人均銷量卻上去了，說(shuō)明技術(shù)服務(wù)不再是重頭了，企業(yè)可以用高返利或出技術(shù)費(fèi)用給客戶的辦法，由客戶自行雇人來(lái)服務(wù)，這樣省去管理技術(shù)團(tuán)隊(duì)的麻煩與費(fèi)用，銷量也不會(huì)受影響。

2.企業(yè)培訓(xùn)力度弱。有些企業(yè)由于市場(chǎng)輻射面積大，布點(diǎn)疏松，兼有控制費(fèi)用的考慮，還有對(duì)培訓(xùn)認(rèn)識(shí)片面等原因，使得公司培訓(xùn)不成系統(tǒng)，松散癱瘓或流于形式。有的培訓(xùn)僅僅講一講產(chǎn)品功效或抽象的治療方案，業(yè)務(wù)員、技術(shù)員群體缺少引導(dǎo)式、啟發(fā)式交流與討論，個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)形不成更加豐富的集體智慧與傳承，于是造成團(tuán)隊(duì)群體的迷茫和困惑。但是，一年僅回公司5～6次甚至3～4次的現(xiàn)實(shí)并未使得銷量下滑，反而提升了不少，于是，認(rèn)為培訓(xùn)無(wú)所作為的認(rèn)識(shí)在無(wú)聲中增長(zhǎng)。

3.會(huì)議營(yíng)銷不受重視。利用會(huì)議講座的形式培植客情，傳授技術(shù)，推廣產(chǎn)品，拓展品牌影響力，曾經(jīng)是很多企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的組成部分。然而，由于組織不力，急于求得當(dāng)時(shí)銷量的目的過于明顯，技術(shù)內(nèi)容陳舊且千篇一律，加上部分養(yǎng)殖戶參會(huì)只是求飯求禮品的心態(tài)，這一形式逐漸為大多數(shù)企業(yè)所放棄。而另有一小部分企業(yè)卻在此項(xiàng)上異軍突起，推陳出新，取得了良好效果。

4.宣傳減少。業(yè)內(nèi)成規(guī)模公司的媒體利用，主要在紙媒和網(wǎng)站的廣告宣傳上，企業(yè)自辦報(bào)紙和宣傳手冊(cè)、彩頁(yè)、參會(huì)展覽、墻體廣告、口碑入戶宣傳的工夫普遍下得不夠。有些小公司不搞媒體廣告，銷售業(yè)績(jī)也不錯(cuò)，有的企業(yè)持續(xù)多年自辦報(bào)紙、網(wǎng)站宣傳可卻不如停辦宣傳后的銷售業(yè)績(jī)好。于是，有些人認(rèn)為這部分宣傳費(fèi)用可以省下來(lái)。

5.企劃部門受到冷落。企劃部應(yīng)是企業(yè)的總參謀部，有的企業(yè)并無(wú)企劃部，據(jù)說(shuō)有的企業(yè)干脆取消了企劃部門，其功能合并到市場(chǎng)部門，也取得了不菲的業(yè)績(jī)。由于企劃的功能在更多的時(shí)候不是直接作用于市場(chǎng)銷量的，因此其前瞻謀劃、運(yùn)作設(shè)計(jì)、效果評(píng)估的作用變得模糊不清，企劃被認(rèn)為可有可無(wú)。

6.團(tuán)隊(duì)建設(shè)不受重視。團(tuán)隊(duì)建設(shè)涉及許多方面，大多數(shù)企業(yè)或多或少都有些這方面意識(shí)，尤其在銷售任務(wù)壓力大時(shí)間緊的背景下。比如技術(shù)員一年只有5～6次回公司，領(lǐng)導(dǎo)和基層員工有隔膜，大家彼此缺少交流，甚至很生疏，再?zèng)]有溝通聯(lián)誼的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，則團(tuán)隊(duì)會(huì)呈渙散狀態(tài)，行情好時(shí)大家以利相聚，一旦不好，就各自飛了。

二、分析

去年的業(yè)績(jī)是以行情超好為“高燈遠(yuǎn)照”，是“扯滿帆以走順風(fēng)”。筆者以為，對(duì)于處于資本原始積累階段或目前以解決“溫飽”為主題的企業(yè)，有些輔助環(huán)節(jié)可能不算重要，也可以溶于銷售一體。但年銷量2000萬(wàn)元以上的公司，則應(yīng)該梳理清楚各個(gè)輔助環(huán)節(jié)，分解不同部門的階段目標(biāo)。不要為一時(shí)的銷量表象所迷惑，要做強(qiáng)做大做長(zhǎng)遠(yuǎn)，就要有橫向、縱向交織的開闊視野。

1.技術(shù)人員的作用。技術(shù)服務(wù)人員總數(shù)的減少實(shí)質(zhì)上是一種蛻變，是“消腫瘦身”后的“強(qiáng)身健體”。就市場(chǎng)需求看，技術(shù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)日益提升，有實(shí)力的技術(shù)員還是供不應(yīng)求，而這部分人又是會(huì)隨時(shí)流動(dòng)的。遼寧、山東等地大的龍頭企業(yè)客戶采用高薪自聘技術(shù)員或通過灰色收入把企業(yè)技術(shù)員變成兼職的趨勢(shì)正在加劇。這部分技術(shù)員不受或少受企業(yè)管轄，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售推廣往往以個(gè)人利益多寡為軸心，這勢(shì)必會(huì)為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作帶來(lái)長(zhǎng)久影響，用高返利高技術(shù)服務(wù)費(fèi)資助客戶來(lái)維持某一段的銷量是可行的，但產(chǎn)品品牌的主推會(huì)變得被動(dòng)，今后會(huì)不會(huì)有更多負(fù)面影響還有待觀察。筆者以為，企業(yè)要保持一定規(guī)模的精英型技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

2.培訓(xùn)的作用。銷量的提升由多種因素影響，如果是期望持續(xù)的提升，經(jīng)得起風(fēng)浪的提升，那一定是以培訓(xùn)的提升為依托的。培訓(xùn)應(yīng)該是正確理念和成功經(jīng)驗(yàn)的一次次發(fā)揚(yáng)光大。筆者建議，應(yīng)該把團(tuán)隊(duì)歷年積累的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)整理總結(jié)出來(lái)，形成自成體系的寶貴知識(shí)進(jìn)行共享和傳承。但是，這方面由于沒有量化考評(píng)，很少有人認(rèn)真?zhèn)湔n整理。

3.會(huì)議營(yíng)銷作用。會(huì)議營(yíng)銷之所以為一些企業(yè)放棄，不是這種形式無(wú)用了，而是其內(nèi)容沒有與時(shí)俱進(jìn)，不能提供實(shí)用效果，不受養(yǎng)殖戶歡迎。實(shí)際上，這是一種很直觀的近距離交流和推廣，就鞏固客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知說(shuō)，可以超過至少是不亞于媒體廣告的作用。

4.宣傳。有條件的企業(yè)還是應(yīng)有自己的網(wǎng)站和定期報(bào)紙，這部分費(fèi)用支付所換來(lái)的是長(zhǎng)久的企業(yè)影響力和員工凝聚力與自豪感，關(guān)鍵是其內(nèi)容是否實(shí)用又新穎，網(wǎng)站是否能提高點(diǎn)擊率；能否為客戶所認(rèn)同，能否使客戶受益；我們能否變被動(dòng)的等人點(diǎn)擊為主動(dòng)出擊——利用網(wǎng)絡(luò)與客戶建立技術(shù)信息服務(wù)系統(tǒng)。關(guān)鍵還是要落實(shí)在內(nèi)容上。

5.企劃作用。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，獸藥業(yè)內(nèi)的企劃人力資源是比較稀缺的，企劃的功能發(fā)揮也是單薄的，這在目前尚不能補(bǔ)足。企劃要有階段方向，一個(gè)階段有一個(gè)階段的目標(biāo)，企劃的功能可以溶于市場(chǎng)部門，但不同于市場(chǎng)部，建議每月有專項(xiàng)的市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)為好。

6.團(tuán)隊(duì)建設(shè)作用。文武之道一張一弛，舒緩壓力要少量多次，調(diào)整心態(tài)要隨時(shí)隨地。一味地追求銷量，不停的施加壓力會(huì)使人麻木、逆反，進(jìn)而身心俱疲，產(chǎn)生放棄感。有時(shí)團(tuán)隊(duì)娛樂就像佐料調(diào)味，雖然簡(jiǎn)單卻能讓人精神為之一振。