韓國KBS對外傳播策略對我國電視對外傳播的啟示——以CCTV-4為例

□ 李 宇

韓國KBS在2003年開辦了“KBS世界電視頻道”（KBS World TV），以韓語播出，電視劇等節(jié)目配有英文字幕。該頻道的口號是：“超出你的想象”（More Than You Imagine）。雖然韓國在海外僅有600萬左右的韓僑和韓裔，“KBS世界電視頻道”在全球的影響力并不頂尖，但該機構(gòu)建立“KBS世界韓國語廣播電視工作者會議”的舉措以及市場化運作方式等方面的經(jīng)驗值得我國對外電視頻道借鑒，而且它與我國中文對外電視頻道在服務本國海外僑民方面存在可比性。

韓國KBS及其對外傳播

KBS即韓國廣播公司（Korean Broadcasting System），它的歷史要追溯到1926年成立的社團法人京城廣播電臺，該廣播電臺于1927年正式開播，是韓國第一個廣播電臺。1961年，KBS開播了第一個電視臺。KBS目前擁有2個地面電視頻道，4個有線電視頻道，1個國際電視頻道，4個數(shù)字多媒體移動頻道，6個廣播頻道，1個國際廣播頻道。

2003年 7月 1日，KBS開播了面向海外播出的“KBS世界電視頻道”，在2010-2011年度，KBS WORLD（包括廣播和電視）在全世界71個國家進入4.579億戶家庭。其中，“KBS世界電視頻道”全球收視家庭大約為4420萬，全球收視人口大約有2.1451億人。

KBS與海外受眾。“KBS世界電視頻道”以韓語播出，同時根據(jù)頻道所在國家和地區(qū)的情況，在部分節(jié)目中配發(fā)當?shù)卣Z言的字幕，例如英文、日文、西班牙文、印尼文、中文等，以擴大收看KBS的海外受眾。KBS非常注重海外受眾的服務和聯(lián)絡工作。KBS在機構(gòu)設置中也體現(xiàn)了對海內(nèi)外受眾的重視。KBS在“部”（相當于我國電視臺中的“中心”）這個管理層次上設置了 “觀眾本部”，與負責節(jié)目制作的“內(nèi)容本部”和“報道本部”等處在同一個級別上。

另外，KBS每兩年舉辦一次“KBS海外同胞獎”，“向全世界傳達韓民族的優(yōu)秀性和驕傲，并構(gòu)筑韓民族網(wǎng)絡”。這個獎項授予很多在海外不同領(lǐng)域做出貢獻的韓僑、韓裔或當?shù)爻r族人士。例如，在美國將6個子女都成功送入哈佛和耶魯大學深造的傳奇媽媽、韓國研究所（Korea lnstitute）的創(chuàng)辦人全惠星，中國原延邊大學副校長、朝鮮韓國研究中心創(chuàng)始人鄭判龍教授等都獲得了“KBS海外同胞獎”。

KBS與海外韓語媒體。KBS致力于幫助海外韓僑、韓裔以及外國人士創(chuàng)辦、經(jīng)營和發(fā)展韓語廣播電視事業(yè)。KBS借此在海外傳播韓國文化和語言，并搭建一個廣播電視網(wǎng)絡。KBS非常重視與海外韓語媒體開展交流與合作，強化與從事廣播電視工作的韓僑、韓裔和致力于韓語廣播電視工作的外國人士的關(guān)系。截至2011年7月，KBS已經(jīng)與全球17個國家的95個海外韓語播出機構(gòu)建立了交流和合作關(guān)系。

此外，KBS在海外韓語媒體工作方面的一個重要項目就是在1993年創(chuàng)建了“KBS世界韓國語廣播電視工作者會議”，到2011年已連續(xù)舉辦17屆。會議的主要活動包括KBS為海外廣播電視工作者提供培訓以及“首爾獎”的評選等?！笆谞柂劇钡莫勴椩O置中，電視和廣播各設一等獎1個，二等獎 1個，三等獎 2個，鼓勵獎 1個。例如，2009年11月就舉辦了第15屆會議，美國、俄羅斯、中國、巴拉圭等13個國家約80多名代表參會。在為期6天的會議期間，KBS放映了世界各地的廣播和電視臺用韓語制作的優(yōu)秀節(jié)目，并評選出多個獎項，中國中央人民廣播電臺制作的《山東姑娘首爾留學記》榮獲最優(yōu)秀廣播節(jié)目。經(jīng)過十多年的努力，“KBS世界韓國語廣播電視工作者會議”已經(jīng)在全球韓語廣播電視界擁有了較大的影響力。

KBS與海外韓語電視市場?！癒BS世界電視頻道”積極開展市場推廣和運營，提升在當?shù)氐挠绊懥褪袌鍪找?。例如，“KBS世界電視頻道”在東南亞地區(qū)從免費頻道轉(zhuǎn)為收費頻道，并通過播出東盟國家的城市形象廣告等舉措，在2010-2011年財政年度增收7.8億韓元的廣告收入。“KBS世界電視頻道”積極探索新的商業(yè)模式，例如，在越南和柬埔寨通過與當?shù)睾献髡呓⒉コ鱿到y(tǒng)，實現(xiàn)利潤分成。

KBS積極推行本土化策略以拓展海外市場。KBS于2004年7月16日在美國洛杉磯成立了KBS美國頻道（KBS America），根據(jù)美國觀眾的特點重新編排精選自KBS World、KBS TV1、KBS TV2和 KBS Sky的節(jié)目，并在節(jié)目中增加了英文字幕。KBS America在2011年將有線電視基本覆蓋范圍擴大到美國整個舊金山地區(qū)，超過100萬用戶可以收看到該頻道。該平臺還覆蓋了拉丁美洲的部分地區(qū)。

另外，KBS在日本成立了 KBS日本頻道（KBS Japan），節(jié)目內(nèi)容也是根據(jù)日本觀眾的特點對KBS的節(jié)目進行篩選和編排，在節(jié)目中增加日文字幕。KBS Japan在日本已經(jīng)擁有372.7萬用戶，并進入3萬酒店房間。KBS Japan在日本市場已經(jīng)進入了衛(wèi)星、有線電視、IPTV等各個領(lǐng)域。KBS充分考慮日本當?shù)赜^眾的生活習慣，有針對性地進行節(jié)目編排，使收視率和廣告銷售不斷上升。

我國對外中文電視頻道的“短板”

從1992年10月1日中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）開播，我國對外中文電視頻道數(shù)量逐年增長，不僅主要的省級電視臺都開播了面向海外的國際頻道，新華社也于2010年1月1日開播了中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）中文頻道。目前，在海外可以收看到少則十幾個、多則幾十個來自大陸的中文電視頻道。值得一提的是，我國對外中文電視仍存在“短板”，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

海外受眾聯(lián)絡與服務。對比韓國KBS，我國對外電視機構(gòu)的海外受眾服務在組織機構(gòu)建設和內(nèi)容活動方面都有所欠缺。目前，我國對外電視機構(gòu)所設置的受眾聯(lián)絡或服務部門在行政級別上偏低，一般都是在總編室下面設置觀眾聯(lián)絡處或受眾服務，其職能定位也大多為被動接聽觀眾的來電，處理觀眾來信或其他形式的觀眾反饋。

另外，我國對外電視機構(gòu)在海外受眾聯(lián)絡與服務的內(nèi)容上也較為單一，大多是根據(jù)節(jié)目需要在海外開展“選秀”或“比賽”，或者間歇性地舉辦受眾活動，缺乏像“KBS海外同胞獎”這樣系統(tǒng)化、規(guī)范化、持續(xù)性的活動。

華語電視媒體間的合作。從上世紀80年代開始，我國對外電視機構(gòu)就開始與海外華語電視媒體開展合作，但一直缺乏系統(tǒng)化、長效性、有效的合作方式和機制。2006年6月，中央電視臺召集全球五大洲16個國家和地區(qū)的20家海外華語電視媒體高層在北京舉辦了首屆 “CCTV與海外華語電視媒體協(xié)作會”，初步形成了以中央電視臺為核心、海外華語電視媒體積極參與的全球華語電視媒體對話、交流的合作機制。2008年又組織了第二屆“CCTV與海外華語電視媒體協(xié)作會”，全球22個國家和地區(qū)的41家海外華語電視媒體代表參加會議。因為種種原因，協(xié)作會沒有持續(xù)舉辦，而且因為缺乏具體的合作項目和有效的合作機制，協(xié)作會的形式大于內(nèi)容。

本土化與市場化運作。隨著中國對外電視傳播事業(yè)的發(fā)展，我國多個中文電視頻道早已實現(xiàn)了覆蓋全球的目標，其中的一些頻道成為全球中文電視的知名品牌。例如，中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）已進入了122個國家和地區(qū)，共有約1679萬用戶（截至2010年底），在全球華人受眾中享有較高的影響力和知名度。因為頻道本身體制（事業(yè)體制）的限制，大多數(shù)中文電視頻道在海外缺乏本土化和市場化的運作，由此造成節(jié)目內(nèi)容、市場營銷和受眾服務等方面不能深入海外華人當?shù)厣鐓^(qū)。雖然目前有中國電視長城平臺在負責全國主要對外中文電視頻道的海外運營，但缺乏本土化的市場營銷和運作，更沒有在節(jié)目內(nèi)容上與本土受眾實現(xiàn)互動。

我國對外中文電視頻道的發(fā)展策略

面對自身有限的資源和海外有限的受眾，韓國KBS憑借高效務實的機制，進行市場開發(fā)和運營，建立海外電視交流與合作體系，開展受眾聯(lián)絡和服務體系，成果斐然。目前，我國對外電視在大力發(fā)展國際傳播能力。筆者認為，國際傳播能力主要包括五個部分，即采編播能力、傳輸與覆蓋能力、推廣與營銷能力、受眾服務能力以及研發(fā)與創(chuàng)新能力。如圖1所示。

就對外中文電視而言，下一個十年的發(fā)展策略將至為重要。其中，作為我國中文電視對外傳播旗艦的CCTV-4尤其要在目前的對外傳播模式上有所突破和創(chuàng)新。

建立全球受眾服務體系，提升受眾服務能力。中央電視臺近年來加大了對海外受眾聯(lián)絡和服務的重視，CCTV-4設置了專門的科組負責海外受眾聯(lián)絡和服務工作，中央電視臺海外傳播中心也設置了外聯(lián)組。這兩個科組在2011年聯(lián)手舉辦了“海外忠實觀眾有獎評選活動”，這是海外受眾聯(lián)絡與服務工作的一次有益探索。著眼未來發(fā)展趨勢，尤其面對海外市場競爭，包括CCTV-4在內(nèi)的對外中文電視頻道應考慮建立全球受眾服務體系，建立類似于海外客服中心的機構(gòu)，及時處理節(jié)目反饋，提供服務，并策劃和開展相關(guān)活動。

建立全球華語電視合作機制與節(jié)目分發(fā)體系，提升傳輸覆蓋。海外華語電視媒體具有熟悉市場和受眾、深入華人社區(qū)、擁有大量關(guān)系資源和信息資源等優(yōu)勢，與其合作有助于我國對外電視實現(xiàn)本土化。與此同時，海外華語電視大多實力偏小，專業(yè)人才和節(jié)目資源較為缺乏。包括CCTV-4在內(nèi)的對外電視機構(gòu)應在與海外華語電視的合作模式上有所創(chuàng)新，在為海外華語電視提供幫助的同時，提升自身的傳輸覆蓋、推廣和營銷能力。筆者認為，現(xiàn)階段可以開始建立一個全球華語電視合作機制和節(jié)目分發(fā)體系，這個體系可以參照美國辛迪加的模式，中央電視臺向加盟的海外華語電視臺提供節(jié)目，這些華語電視臺根據(jù)當?shù)厥鼙姷膬?nèi)容需求和收看習慣對節(jié)目進行改編，并加入在當?shù)刂谱鞯囊恍﹥?nèi)容，然后在當?shù)仉娨曄到y(tǒng)中播出。中央電視臺和這些當?shù)仉娨暶襟w實現(xiàn)廣告等方面的利益共享。這樣既可以解決海外華語電視制作能力不足、節(jié)目資源缺乏的問題，也可以增加中央電視臺在海外的傳播覆蓋范圍。另外，在合作過程中，中央電視臺可以通過節(jié)目評獎和人員培訓等方式，強化雙方的合作關(guān)系，提升其專業(yè)水平。

建立全球頻道播出體系，提升采編播能力、推廣與營銷能力。中央電視臺應通過公司化運作，在海外成立本土化的公司，一方面負責本土化的節(jié)目制作與播出，另一方面負責節(jié)目的推廣和營銷。只有在當?shù)厥袌鲇绕涫侵髁魇袌錾暇哂辛擞绊懥?，中央電視臺才能更好地服務我國的國際傳播事業(yè)。中央電視臺可以像韓國KBS那樣，成立CCTV-美國、CCTV-日本、CCTV-法國等本土化公司，這些公司利用央視在海外的品牌效應和豐富的節(jié)目資源，尤其是中國日益強大的國際影響力，在服務好華人的同時，提升在當?shù)刂髁魃鐣闹群陀绊懥Α＿@些公司構(gòu)成了中央電視臺的全球播出體系，成為中央電視臺在世界各地的內(nèi)容采集源頭、節(jié)目播出陣地、品牌推廣和市場營銷前沿。

結(jié)語

上世紀末，俄羅斯學者利哈喬夫發(fā)表其絕筆力作《解讀俄羅斯》，他在書中說了一段頗有哲理的話：“一個民族權(quán)威的確立，不是靠坦克數(shù)量和版圖大小，而是靠道德的尊嚴和人民的文化?！彼J為，走出危機的惟一出路在于文化的復興，在于發(fā)展自己民族的文化——俄羅斯文化。①面對國際電視頻道的激烈競爭，包括CCTV-4在內(nèi)的我國中文對外電視頻道應成為我國文化傳播的重要渠道，成為我國文化軟實力的投射器。當然，我國中文對外電視頻道也要走出“酒香不怕巷子深”的思維定勢，運用市場化的運作方式，在強化與海外華語電視媒體合作的同時，提升在海外市場的競爭力和影響力，既能服務好海外華人受眾，也能贏得主流社會的觀眾。