植入性廣告運(yùn)用策略探析

田衛(wèi)東

摘要：植入式廣告不但是數(shù)字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是傳媒發(fā)展的需要。本文針對(duì)目前植入式廣告存在的問題，通過經(jīng)典案例來分析探討植入式廣告的運(yùn)用策略。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；運(yùn)用策略

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）06-0059-02

一、植入式廣告具有隱蔽性

國外業(yè)界對(duì)植入式廣告有一個(gè)精辟的定義：When is an ad not an ad ? When it's a product placement（什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告）。陜西師范大學(xué)新聞與出版研究所的任拯廷先生在《淺議植入式廣告》一文中，對(duì)植入式廣告作了定義：植入式廣告（Product Placement），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。

植入式廣告一改往日單純依靠說教和推銷的傳播形式，將廣告內(nèi)容融入到節(jié)目中，并使之與節(jié)目的情節(jié)、場景融為一體，觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時(shí)，不自覺地接受到商品或品牌信息，繼而達(dá)到廣告主所期望的傳播目的。

植入式廣告具有隱蔽性，是一種隱性廣告。制片人、商家有意識(shí)的將廣告所傳播的產(chǎn)品或品牌符號(hào)融入到節(jié)目，而受眾的接受是無意識(shí)的。觀眾不是為了看廣告而去看節(jié)目的，但他們?cè)谟^看節(jié)目的同時(shí)無意識(shí)地接受了植入廣告。

江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目背景中植入奧康品牌標(biāo)示，男嘉賓出場首輪亮燈22盞以上且牽手成功的可獲得馬爾代夫雙人游，女嘉賓可獲得奧康水晶鞋一對(duì)，馬爾代夫游、奧康水晶鞋深度植入節(jié)目規(guī)則中，與節(jié)目本身融為一體，沒有過多刻意宣傳，觀眾無意識(shí)接受廣告產(chǎn)品、品牌信息。

植入式廣告的運(yùn)用無論在國外還是在國內(nèi)，近年來都得到了快速發(fā)展，且表現(xiàn)手法上，植入方式都有了很大的進(jìn)步。因此，植入式廣告的迅速崛起，既是行業(yè)發(fā)展的必然，也是其個(gè)性魅力使然，它有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)越性。隨著黃金時(shí)間段廣告時(shí)間的縮減、硬板廣告價(jià)格的不斷上漲、數(shù)字點(diǎn)播電視和網(wǎng)絡(luò)電視的興起，都預(yù)示著植入廣告的前景將無可限量。CTR一項(xiàng)市場研究報(bào)告顯示，中國本土近70%的觀眾不排斥電影電視廣告，這意味著在影片電視中廣告植入將成為一種極富市場潛力的娛樂陽光產(chǎn)業(yè)。植入式廣告是媒介發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，有其自身的運(yùn)作模式和規(guī)律。

二、植入式廣告存在的問題

隨著近年來植入式廣告的快速發(fā)展，制片人、廣告商家為片面追求經(jīng)濟(jì)效益，過多、生硬插入廣告，忽視節(jié)目及廣告制作質(zhì)量，對(duì)觀眾收視造成嚴(yán)重干擾，引起受眾反感，并進(jìn)而影響節(jié)目的收視率，大大降低了植入式廣告的傳播效果。目前，植入式廣告制作過程中主要存在以下幾個(gè)方面的問題。

首先，廣告植入數(shù)量過多。制片商為追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，過多植入廣告，甚至犧牲節(jié)目的質(zhì)量。2010年央視春晚節(jié)目中植入了不少品牌及產(chǎn)品廣告，植入式廣告泛濫，且制作手法粗糙，引起觀眾的反感和抵制。

其次，廣告植入手法生硬。植入廣告必需與節(jié)目的情節(jié)場景相吻合，但一些制片商、廣告廠商為廣告效益，強(qiáng)行插入與節(jié)目情節(jié)不相關(guān)的廣告，甚至與劇情大相徑庭的片段，制作手法生硬，浮躁的心態(tài)使植入式廣告飽大受批評(píng)?！兑黄饋砜戳餍怯辍防飳?duì)某品牌洗發(fā)水脫離故事情節(jié)，對(duì)洗發(fā)水的特點(diǎn)功能的展示過于直白，植入很突兀，儼然就是電視劇中插播直銷廣告。

第三，制片商與潛在廣告廠商信息不對(duì)稱。由于制片商在節(jié)目投放市場前不愿過多將劇本、拍攝情節(jié)及場景等信息透露給外界，而潛在廣告廠商雖有廣告投放計(jì)劃，但因無從知曉擬投放媒介節(jié)目相關(guān)信息而作罷。制片商、潛在廣告廠商兩者信息的不對(duì)稱，嚴(yán)重制約了植入式廣告的發(fā)展。

三、植入性廣告運(yùn)用策略

我國的植入式廣告成功案例也不少，趙本山的《劉老根》捧紅了鴨綠江邊的“龍泉山莊”，使其聲名遠(yuǎn)播，僅當(dāng)年“五一”黃金周期間，便為其吸引了近萬名游客。新銳導(dǎo)演寧浩在《瘋狂的石頭》中植入大量廣告，石頭瘋狂，植入廣告更瘋狂：面包車沖向?qū)汃R、可口可樂從天而降、道哥吃著康師傅方便面等，讓消費(fèi)者在大笑中加深了對(duì)品牌的印象。

電影《杜拉拉升職記》，此片無處不在的植入性品牌廣告讓人應(yīng)接不暇，汽車，銀行，服裝，口香糖，手機(jī)等涵蓋了生活的方方面面，但很多年輕人觀影后覺得這些廣告植入得比較自然，并不讓人反感。不少人士覺得“在看這個(gè)片子就像看一本時(shí)尚雜志，翻開有目錄、有廣告、有情感、有個(gè)性。但是那些廣告都不突兀。而且這部戲就像一本時(shí)尚雜志，廣告本身也能成為讀者的閱讀對(duì)象。

這些成功的案例表明，一次成功的植入式廣告，廣告植入的產(chǎn)品及品牌、廣告片段須融合到節(jié)目情節(jié)和場景中，與劇情相吻合，船過水無痕，既不影響節(jié)目質(zhì)量，又讓廣告的產(chǎn)品及品牌吸引受眾的注意力，使受眾產(chǎn)生對(duì)廣告的產(chǎn)品及品牌的美譽(yù)感，將廣告廠商的廣告行為成功轉(zhuǎn)化為受眾的購買行為。

但也有一些的失敗案例。如電影《非誠勿擾》、電視劇《一起來看流星雨》等。很多受眾覺得《非誠勿擾》的很多植入廣告很牽強(qiáng)，就是硬往上湊，不利于大家對(duì)植入品牌的接受。 而在欣賞《非誠勿擾》植入廣告的20%的受眾（20～35歲）里有確切引起購買行動(dòng)的人只占15%，剩下的人也許能提高到他們對(duì)該些品牌的認(rèn)識(shí)度，但并不會(huì)讓他們成為品牌產(chǎn)品的購買者。

植入式廣告應(yīng)該怎么做？這是廣大制片商及廣告廠商須共同面對(duì)的問題。要制作一則成功的植入式廣告，制片商應(yīng)從制作手法、掌握好廣告、觀眾接受和節(jié)目性質(zhì)的關(guān)系以及做好與潛在廣告廠商的信息溝通等方面下功夫，努力解決目前植入式廣告發(fā)展中遇到的問題。

首先，植入式廣告制作手法應(yīng)講究藝術(shù)性。植入式廣告，關(guān)鍵在于“植入”二字，“植入”并非簡單的生硬的放在那里，是需要匠心獨(dú)運(yùn)的安排，是商業(yè)廣告和藝術(shù)表演的合作。“植入”首先是植入廣告的產(chǎn)品、品牌信息和節(jié)目的情節(jié)、情景、道具、場景相吻合，將廣告巧妙地將廣告融入節(jié)目中，具有隱蔽性，要提高廣告片段制作的藝術(shù)水平。要避免將與無關(guān)的廣告生硬地植入到節(jié)目中，避免一味地追求經(jīng)濟(jì)效益而提高品牌出現(xiàn)的頻次，造成觀眾心理上的反感，對(duì)品牌形成負(fù)面影響，從而得不償失。

其次，植入式廣告運(yùn)用要掌握好廣告、觀眾接受和節(jié)目性質(zhì)的關(guān)系和平衡。植入性廣告運(yùn)用應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：堅(jiān)持節(jié)目第一，廣告第二，始終把節(jié)目質(zhì)量和藝術(shù)性放在首位，按照劇情及場景的需要確定廣告插播點(diǎn)；品牌訴求要與節(jié)目訴求的價(jià)值觀盡量一致，插播廣告的產(chǎn)品品牌與節(jié)目的價(jià)值觀吻合；目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)觀眾要有共同點(diǎn)，根據(jù)節(jié)目的目標(biāo)觀眾來確定插入廣告的產(chǎn)品，以達(dá)到廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群與節(jié)目的目標(biāo)觀眾的一致，提升廣告的經(jīng)濟(jì)效益；植入式廣告不適宜做直接的訴求，不適合做深度說服，以免植入廣告影響節(jié)目藝術(shù)性。

再次，做好與潛在廣告廠商的信息溝通。制片商在影片拍攝前對(duì)自己的劇本及場景進(jìn)行一番分析找出能夠“放產(chǎn)品”的點(diǎn)及適合的產(chǎn)品種類，再依據(jù)這些產(chǎn)品種類及廣告植入的方式、時(shí)間、場景、情節(jié)、收視率、引發(fā)報(bào)道數(shù)量和質(zhì)量等信息向這些產(chǎn)品的主要廠商推銷，做好制片商與潛在廣告廠商的信息溝通。在確定并挑選好廣告主后，制片商必需與廣告廠商協(xié)商確定植入廣告制作的植入方式的選擇、插播時(shí)間場、景情節(jié)等，在保證影視作品藝術(shù)性的前提下，提升植入式廣告的效果。

四、結(jié) 語

在我國，植入式廣告剛剛興起并得到快速發(fā)展，但是，在發(fā)展的同時(shí)也不免出現(xiàn)一些問題，這要求廣大制片商、廣告廠商正視存在的問題，努力探索植入式廣告的應(yīng)用策略，不斷提升植入式廣告制作水平。同時(shí)，我們也呼吁社會(huì)大眾應(yīng)給予更多的耐心和寬容，共同呵護(hù)植入式廣告的成長。我們相信在不久的將來，大量優(yōu)秀的植入式廣告將涌現(xiàn)在我們面前。

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