媒介融合對電視業(yè)的影響及對策

盧小雅

摘要：本文以電視業(yè)面臨相對封閉的壟斷格局被打破的角度為出發(fā)點，分析了媒介融合的產業(yè)形態(tài)，以及它會對電視業(yè)產生的巨大影響。尤其是三網融合之后，廣播電視產業(yè)的市場壁壘將就此降低，壟斷屬性隨著市場的限制性開放而弱化，廣電產業(yè)鏈上的上游內容供應商和下游播出平臺都將面臨日趨激烈的競爭；在這種局面下，電視業(yè)可以從三個方面來增強自身的競爭力以應對變化。

關鍵詞：媒介融合；電視業(yè)；影響及對策

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0047-02

2010年6月，隨著國家對“三網”融合12個試點城市名單和試點方案的正式公布，論證長達十多年之久的廣電網、電信網和計算機網“三網”融合進入了實施性推進階段。與此同時，IPTV、網絡電視、手機電視等新媒體迅猛發(fā)展，我國電視業(yè)長期形成的相對封閉的壟斷格局正在被打破。如何應對市場競爭的挑戰(zhàn)，在媒介融合中實現(xiàn)新的發(fā)展，是電視業(yè)必須做出的選擇。

一、關于媒介融合的內涵

1978年，著名未來學家尼克拉斯·尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）首次提出媒介融合的概念，并用三個相互交疊的圓圈勾勒出計算機、廣播網和傳統(tǒng)紙質媒體之間的交匯區(qū)域，認為這些相互關聯(lián)與交融的領域，將代表媒介融合發(fā)展的空間與創(chuàng)新的前沿趨勢。

國內的學者彭蘭（2006）[1]以新一代電子報刊的融合發(fā)展為例，指出媒介之間在業(yè)務形態(tài)、市場、載體和機構等多方面的融合是當今現(xiàn)代傳媒發(fā)展的重要特征。

徐穎（2006）[2]從“互動、整合和系統(tǒng)性融合”等三個層次對媒介融合方式進行了分析。

王菲（2007）[3]則從產業(yè)鏈的角度提煉出更為系統(tǒng)的媒介融合的產業(yè)形態(tài)，主要表現(xiàn)為橫向融合、縱向融合、交叉融合和系統(tǒng)融合等等。

綜觀專家對于媒介融合的多角度理解，以及催生媒介融合的技術條件與受眾需求特征的雙重變化，歸納起來：首先，信息通信領域的數(shù)字技術和網絡技術的出現(xiàn)與升級發(fā)展，為媒介融合創(chuàng)造了基礎性的技術條件，使得媒介內容可以在不同網絡、媒介和終端之間的互聯(lián)互通成為可能；其次，隨著媒介市場的不斷演變，尤其是新媒體的異軍突起，使得受眾的媒介接觸渠道分流現(xiàn)象愈發(fā)明顯，差異化和碎片化的需求開始得到前所未有的重視與開發(fā)。相應地，需求與供給條件的日漸成熟與共同作用，形成了在物理融合、應用融合和制度融合等不同層次上的網絡融合、終端融合、內容融合和戰(zhàn)略融合等細分形態(tài)。

二、三網融合對電視業(yè)產生的影響

媒介融合是在數(shù)字技術和網絡技術的推動下，以受眾的需求變化為指向，所形成的發(fā)生在媒介傳播的物理層面、業(yè)務應用層面和組織制度層面上的媒介系統(tǒng)性演化，旨在實現(xiàn)“任何人”可以在“任何時間”、在“任何地點”都可以獲取“任何信息”的融合性媒介產品消費目標。也就是說，隨著媒介市場之間技術壁壘的消除，實現(xiàn)媒介渠道之間的互聯(lián)互通和內容交叉?zhèn)鞑サ臓顟B(tài)。正如Pool（1983）所言，“過去不同媒體所提供的服務，如今可有一個媒體提供；過去一種媒體所提供的服務，如今可由不同媒體提供”。如圖1所示，在媒介融合之前，廣電網絡、互聯(lián)網絡和通信網絡都只能面向各自的專屬信息渠道和終端，傳輸各自內容提供商或運營商的業(yè)務內容。而媒介融合之后，三大網絡都可以傳輸來自三大運營商的內容與服務，即任何一個網絡（如廣電網絡）都可以承載三種信息服務內容，一種信息服務（電視）也可以在三種網絡上同時傳輸。

圖1媒介融合與市場結構再造

相應地，隨著我國三網融合試點改革向縱深推進，一個新的媒介競爭格局即將形成，一個新的媒介市場結構也將得以構建。眾做周知，在三網融合之前，我國的廣電有線網絡、計算機互聯(lián)網絡和通信網絡無論是在物理網絡，還是在業(yè)務承載范圍上都是相互獨立的，分屬于不同部門的廣電媒體、網絡運營商和電信運營商都在各自的分類市場中占據(jù)著高比例的市場集中度，是各自市場的絕對壟斷者。三網融合推進之后，物理網絡基于技術融合實現(xiàn)互聯(lián)互通，業(yè)務網絡將開始在全新的外部網絡中鋪展，原來的獨立業(yè)務運營商的身份將開始向全媒體運營商轉變，原本相互獨立的三大市場的市場界限將在融合中逐漸消弭。曾經的市場壟斷者，將隨著市場的相互進入，一方面可以進入其他市場成為新的市場份額的爭奪者；另一方面，也將隨著新的競爭對手的加入成為原有市場份額的捍衛(wèi)者?？傊?，與通信和互聯(lián)網市場一樣，三網融合之后，廣播電視產業(yè)的市場壁壘將就此降低，壟斷屬性將隨著市場的限制性開放而弱化，廣電產業(yè)鏈上的上游內容供應商和下游播出平臺都將面臨著日趨激烈的競爭，尤其是下游播出機構將從高度集中的單一壟斷的平臺上走下，步入與電信運營商、網絡運營商、新媒體平臺運營機構共同競爭的壟斷競爭市場。

三、應對市場變化的對策

以三網融合為全新驅動的媒介融合格局正在我國迅速展開。隨著原有高度壟斷的播出渠道被打破，電視業(yè)“渠道為王”的時代即將成為過去，隨之而來的是“內容為王”的真正到來。在新的市場環(huán)境和競爭背景下，電視業(yè)應著力從以下幾個方面積極應對。

第一，揚長避短，占領內容生產制高點。媒體融合不但沒有減少電視頻道的播出量，反而讓電腦、手機等新媒體終端成為電視節(jié)目的播出平臺。從而對電視內容的消費數(shù)量急驟增加。電視臺長期以來是電視節(jié)目的主要生產商，在內容制作上有得天獨厚的優(yōu)勢，這是其他任何媒介所不俱備的，所以應該集中力量在做大做強“內容”上下功夫。

第二，關聯(lián)整合，實現(xiàn)行業(yè)協(xié)同效應。電視業(yè)與廣播和網絡具有高度的關聯(lián)性。長期以來，傳統(tǒng)體制下，廣播、電視、網絡三者獨立運營，其天然具有的產業(yè)協(xié)同沒有得到發(fā)揮。要充分利用新一輪廣電體制改革，推動電視與廣播、電視與網絡的兩臺合并，臺網一體改革，最大限度實現(xiàn)三者之間的協(xié)同效應，以提升電視業(yè)的全產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢。

第三，橫向拓展，增強產業(yè)規(guī)模效益。在開放自身的同時，積極拓展電視網的社會服務功能，進軍互聯(lián)網、新媒體領域，實現(xiàn)產業(yè)多元化。

參考文獻：

[1] 彭蘭.從新一代電子報刊看媒介融合走向[J].國際新聞界, 2006(7).

[2] 徐穎.互動 整合 大融合——媒體融合的三個層次[J].國際新聞界,2006(7).

[3] 王菲.媒介大融合[M].廣州:南方日報出版社,2007.