卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則實(shí)施指南

編者按：2012年8月1日，新修訂的《卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》（GB/T 19580-2012）及《卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則實(shí)施指南》（GB/Z 19579-2012）開始實(shí)施。作為指導(dǎo)性技術(shù)文件，《卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則實(shí)施指南》（GB/Z 19579-2012）取代了原有的《卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則實(shí)施指南》（GB/Z 19579—2004），增強(qiáng)了對(duì)GB/T19580標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)性、邏輯性和條款理解的詮釋。該文件借鑒國內(nèi)外卓越績效管理的經(jīng)驗(yàn)和做法，結(jié)合我國企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)踐，從領(lǐng)導(dǎo)，戰(zhàn)略，顧客與市場，資源，過程管理，測量、分析與改進(jìn)以及結(jié)果等七個(gè)方面給出了卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的實(shí)施指南，有助于《卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》的使用者更好地理解和使用該標(biāo)準(zhǔn)。本期欄目刊登實(shí)施指南的部分內(nèi)容，供相關(guān)企業(yè)讀者參考。

1 范圍

本指導(dǎo)性技術(shù)文件給出了理解和應(yīng)用GB/T19580-2011《卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》的指南。

本指導(dǎo)性技術(shù)文件適用于追求卓越的各類組織，旨在指導(dǎo)組織提高其整體績效和能力，并為組織自我評(píng)價(jià)和質(zhì)量獎(jiǎng)評(píng)價(jià)提供實(shí)施指南。

2 規(guī)范性引用文件

下列文件對(duì)于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本標(biāo)準(zhǔn)。

GB/T 19000 質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語

GB/T 19580卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則

3 術(shù)語和定義

GB/T 19000和GB/T 19580確立的術(shù)語和定義適用于本指導(dǎo)性技術(shù)文件。

4 實(shí)施指南

組織的卓越績效評(píng)價(jià)包括定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)分，具體的評(píng)價(jià)指南參見附錄A、附錄B和附錄C。

4.1 領(lǐng)導(dǎo)

4.1.1 提要

本條款對(duì)組織的持續(xù)成功起著關(guān)鍵作用。其中，高層領(lǐng)導(dǎo)的引領(lǐng)和推動(dòng)是組織持續(xù)成功的前提，組織治理是組織持續(xù)成功的保障，而履行社會(huì)責(zé)任則是組織持續(xù)成功的必備條件。

4.1.2 高層領(lǐng)導(dǎo)的作用

本條款包括高層領(lǐng)導(dǎo)作用的要點(diǎn)：確定方向、雙向溝通、營造環(huán)境、質(zhì)量責(zé)任、持續(xù)經(jīng)營和績效管理：

a）確定方向是指確定和貫徹組織的使命、愿景和價(jià)值觀。使命、愿景和價(jià)值觀體現(xiàn)了組織未來的發(fā)展方向，也是組織文化的核心，并為戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)的制定設(shè)定前提。組織的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)結(jié)合其歷史沿革、行業(yè)特點(diǎn)和內(nèi)外部環(huán)境等實(shí)際情況，研討、提煉、確立和貫徹其使命、愿景和價(jià)值觀，并率先垂范。

b）雙向溝通的目的在于使全體員工及其他相關(guān)方對(duì)組織的發(fā)展方向和重點(diǎn)有清晰、一致的理解、認(rèn)同并付諸行動(dòng)，在組織內(nèi)部達(dá)成上下同心，在組織外部促進(jìn)協(xié)同發(fā)展。組織可通過高層領(lǐng)導(dǎo)演講、座談會(huì)、網(wǎng)站、報(bào)刊及文化體育活動(dòng)等多種形式，與員工雙向溝通；通過洽談會(huì)、研討會(huì)、外部網(wǎng)站等形式與相關(guān)方雙向溝通。組織應(yīng)圍繞其發(fā)展方向和重點(diǎn)，建立物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)相結(jié)合的績效激勵(lì)制度。

c）營造環(huán)境指營造一個(gè)包括誠信守法、改進(jìn)、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和學(xué)習(xí)等要點(diǎn)的組織文化環(huán)境。高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)通過組織文化建設(shè)，積極倡導(dǎo)誠信守法，鼓勵(lì)員工開展多種形式的改進(jìn)和創(chuàng)新活動(dòng)，提高快速反應(yīng)能力，培育學(xué)習(xí)型組織和員工。

d)履行確保組織所提供產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量安全的職責(zé)，引導(dǎo)組織承擔(dān)質(zhì)量安全主體責(zé)任。

e) 制定與組織經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致的品牌發(fā)展規(guī)劃，通過提高組織的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，推進(jìn)組織的品牌建設(shè)，不斷提高組織的品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌形象和品牌忠誠度。

f）持續(xù)經(jīng)營旨在實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青。為推動(dòng)和確保持續(xù)經(jīng)營，組織應(yīng)培育和增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，開展戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、市場、運(yùn)營、法律、安全、環(huán)境、質(zhì)量等方面的風(fēng)險(xiǎn)管理，提升應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)的內(nèi)外部環(huán)境的戰(zhàn)略管理和運(yùn)營管理能力，并重視培養(yǎng)組織未來的各層次領(lǐng)導(dǎo)者。

g）績效管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)。高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)通過諸如戰(zhàn)略研討會(huì)、管理評(píng)審會(huì)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析會(huì)和專業(yè)例會(huì)等形式，定期評(píng)價(jià)組織的關(guān)鍵績效指標(biāo)，確定改進(jìn)和創(chuàng)新的重點(diǎn)，促進(jìn)組織將追求卓越付諸行動(dòng)。

4.1.3 組織治理

本條款包括兩項(xiàng)要點(diǎn)：完善組織治理體制所需要考慮的關(guān)鍵因素；對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)和治理機(jī)構(gòu)成員的績效評(píng)價(jià)：

a)組織治理所需考慮的關(guān)鍵因素包括：

——明確管理層的經(jīng)營責(zé)任、道德責(zé)任、法律責(zé)任等；

——明確治理體制中各機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)責(zé)任，健全財(cái)務(wù)制度，規(guī)范會(huì)計(jì)行為；

——規(guī)定經(jīng)營管理的透明性及信息披露的政策；

——確保內(nèi)、外部審計(jì)活動(dòng)獨(dú)立于被審計(jì)的對(duì)象和職責(zé)范圍，包括：外部審計(jì)和相關(guān)服務(wù)不能來自相同或關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)；

——保護(hù)股東及其他相關(guān)方的利益，特別是中小股東的權(quán)益，以及員工、供方等的合法權(quán)益。

b）對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)和治理機(jī)構(gòu)成員的績效評(píng)價(jià)旨在建立激勵(lì)和約束機(jī)制，并運(yùn)用評(píng)價(jià)結(jié)果改進(jìn)個(gè)人、領(lǐng)導(dǎo)體系和治理機(jī)構(gòu)的有效性。評(píng)價(jià)方式可包括自評(píng)和上級(jí)、同事、下屬評(píng)價(jià)以及相關(guān)方反饋等多視角的評(píng)價(jià)。

4.1.4 社會(huì)責(zé)任

4.1.4.1 提要

組織在致力于自身發(fā)展的同時(shí)，還要積極主動(dòng)地履行社會(huì)責(zé)任，以更具社會(huì)責(zé)任感的組織行為增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢，致力于成為卓越的企業(yè)公民。在“4.2戰(zhàn)略”和“4.5過程管理”中，應(yīng)考慮那些對(duì)組織持續(xù)成功至關(guān)重要的社會(huì)責(zé)任。

本條款包括三項(xiàng)要點(diǎn)：應(yīng)承擔(dān)的公共責(zé)任、應(yīng)遵守的道德規(guī)范和自愿開展的公益支持。

4.1.4.2 公共責(zé)任

公共責(zé)任是指組織對(duì)公眾和社會(huì)所應(yīng)承擔(dān)的基本責(zé)任：

a)組織應(yīng)評(píng)估在產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營對(duì)質(zhì)量安全、環(huán)境保護(hù)、能源節(jié)約和資源綜合利用以及公共衛(wèi)生等方面的影響，并采取預(yù)防、控制和改進(jìn)措施。

b)組織可采取社區(qū)調(diào)查、座談等各種方式，主動(dòng)預(yù)見公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營在上述各方面的隱憂，做出應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，如：應(yīng)對(duì)公眾對(duì)新建基礎(chǔ)設(shè)施的環(huán)境安全隱憂，確保配套環(huán)境安全設(shè)施的同時(shí)設(shè)計(jì)、同時(shí)施工、同時(shí)交付使用；應(yīng)對(duì)公眾對(duì)突發(fā)事件的隱憂，制定應(yīng)急預(yù)案并在可行時(shí)定期演練。

c)組織應(yīng)識(shí)別、獲取在上述各方面的法律法規(guī)要求，并識(shí)別和評(píng)估相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，建立遵循法律法規(guī)要求和應(yīng)對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵過程及績效指標(biāo)，包括預(yù)防、控制程序和改進(jìn)方案，在確保滿足法律法規(guī)要求的基礎(chǔ)上持續(xù)改進(jìn)，達(dá)到更高水平。

4.1.4.3 道德行為

道德行為是指組織在決策、行動(dòng)以及與利益相關(guān)方之間的交往活動(dòng)中，遵守道德準(zhǔn)則和職業(yè)操守的表現(xiàn)。從高層領(lǐng)導(dǎo)到一般員工都應(yīng)遵守道德規(guī)范，并影響組織的利益相關(guān)方：

a) 誠信是組織道德行為中的最基本準(zhǔn)則。高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)率先垂范，在整個(gè)組織中倡導(dǎo)誠信、踐行誠信。

b) 組織應(yīng)基于其使命、愿景和價(jià)值觀，制定清晰明了的道德規(guī)范并定期溝通和強(qiáng)化；應(yīng)建立用于促進(jìn)和監(jiān)測組織內(nèi)部，與顧客、供方和合作伙伴之間及組織治理中符合道德規(guī)范的關(guān)鍵過程及績效指標(biāo)。其績效指標(biāo)可包括：遵守道德規(guī)范情況的調(diào)查指標(biāo)、誠信等級(jí)、違背道德規(guī)范的事件數(shù)等。

4.1.4.4 公益支持

公益支持是組織超出法規(guī)和道德承諾之外的社會(huì)責(zé)任，是組織在資源條件許可的條件下，提升在社會(huì)責(zé)任方面的成熟度，成為卓越企業(yè)公民的表現(xiàn)機(jī)會(huì)和途徑。

公益領(lǐng)域的范圍很廣，可包括：文化、教育、衛(wèi)生、慈善、社區(qū)、行業(yè)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)等。組織應(yīng)依據(jù)其使命、愿景、價(jià)值觀和戰(zhàn)略，策劃、確定重點(diǎn)支持的公益領(lǐng)域，主動(dòng)積極地開展公益活動(dòng)，贏得公眾口碑，提升社會(huì)形象。

在公益支持活動(dòng)中，高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)起模范作用，引導(dǎo)和帶領(lǐng)廣大員工做出自己的貢獻(xiàn)。

4.2 戰(zhàn)略

4.2.1 提要

本條款著眼于組織未來發(fā)展的全局性戰(zhàn)略分析、選擇和部署。

組織應(yīng)通過戰(zhàn)略制定，確立戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)；通過戰(zhàn)略部署，使戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)具體化，轉(zhuǎn)化為實(shí)施計(jì)劃和關(guān)鍵績效指標(biāo)，并配置資源予以實(shí)施。

4.2.2 戰(zhàn)略制定

4.2.2.1 提要

戰(zhàn)略制定是組織對(duì)其未來發(fā)展的謀劃、決策過程。組織應(yīng)基于使命、愿景和價(jià)值觀，以顧客和市場為導(dǎo)向，收集內(nèi)外部環(huán)境的數(shù)據(jù)、信息，運(yùn)用預(yù)測、估計(jì)、選擇和設(shè)想及其他方法分析和預(yù)見未來，確立戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)，獲得持續(xù)發(fā)展和成功。

本條款包括兩項(xiàng)要點(diǎn)：“戰(zhàn)略制定過程”要求說明如何進(jìn)行戰(zhàn)略制定；“戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)”則要求說明所制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)。

4.2.2.2 戰(zhàn)略制定過程

組織應(yīng)確定其戰(zhàn)略制定過程，并確保考慮內(nèi)外部環(huán)境因素：

a)組織在確定其戰(zhàn)略制定過程時(shí)應(yīng)考慮：

——明確戰(zhàn)略制定的主要步驟和工作計(jì)劃，包括各步驟的職責(zé)分工、時(shí)間安排等；

——由高層領(lǐng)導(dǎo)主持，相關(guān)部門及員工參與，必要時(shí)可委托專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助制定；可建立負(fù)責(zé)戰(zhàn)略管理的委員會(huì)、跨職能小組以及指定歸口協(xié)調(diào)部門；

——根據(jù)行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，規(guī)定長、短期計(jì)劃的時(shí)間區(qū)間，并通過戰(zhàn)略制定工作計(jì)劃，使之與戰(zhàn)略制定過程協(xié)調(diào)對(duì)應(yīng)。

b)組織在制定戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)考慮：

——GB/T19580標(biāo)準(zhǔn)列出的關(guān)鍵因素，并收集相關(guān)數(shù)據(jù)和信息；

——采用科學(xué)的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的分析，例如PEST(政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù))宏觀環(huán)境分析、五力模型產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅)分析以及KSF(關(guān)鍵成功因素)分析、CBI(主要障礙性因素)分析等。

4.2.2.3 戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)

組織應(yīng)說明其戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)，以及如何應(yīng)對(duì)、考慮相關(guān)要求：

a)在組織的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)中：

——戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)與使命、愿景和價(jià)值觀相一致；

——戰(zhàn)略可圍繞以下一項(xiàng)、多項(xiàng)或全部而建立：新產(chǎn)品、服務(wù)和市場；通過收購、受讓等各種途徑獲得收入增長；資產(chǎn)剝離；新的合作伙伴關(guān)系和聯(lián)盟；新的員工關(guān)系；滿足社會(huì)或公共需求。

——應(yīng)考慮潛在市場、競爭對(duì)手、核心競爭力等方面可能發(fā)生的變化，在戰(zhàn)略中準(zhǔn)備相應(yīng)的預(yù)案；

——戰(zhàn)略目標(biāo)是組織增強(qiáng)競爭力，獲得或保持持久競爭優(yōu)勢而期望達(dá)到的績效水平。組織應(yīng)確定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間表及逐年的、量化的關(guān)鍵指標(biāo)值。

b)組織應(yīng)通過系統(tǒng)、周密的內(nèi)外部環(huán)境分析和戰(zhàn)略決策，使戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)能夠應(yīng)對(duì)、考慮以下要求：

——應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)和發(fā)揮戰(zhàn)略優(yōu)勢，反映產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營和商業(yè)模式方面的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。其中，戰(zhàn)略挑戰(zhàn)是組織為持續(xù)獲得成功而面對(duì)的壓力，包括外部的和內(nèi)部的；戰(zhàn)略優(yōu)勢是對(duì)組織未來成功起決定性影響的有利因素，通常源自組織的核心競爭力和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，而核心競爭力指組織最擅長、獨(dú)特且難以被模仿的能力；

——均衡地考慮長、短期的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以及所有相關(guān)方的需要，如：股東的投資收益、顧客的滿意與成功、員工的發(fā)展與滿意、供方的共同成長以及社會(huì)責(zé)任要求等。

4.2.3 戰(zhàn)略部署

4.2.3.1 提要

組織應(yīng)將戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為實(shí)施計(jì)劃及相關(guān)的關(guān)鍵績效指標(biāo)，并予以貫徹實(shí)施，同時(shí)應(yīng)用這些關(guān)鍵績效指標(biāo)監(jiān)測實(shí)施計(jì)劃的進(jìn)展情況，預(yù)測組織未來的績效，以保持競爭優(yōu)勢。

本條款包括兩項(xiàng)要點(diǎn)：制定與部署實(shí)施計(jì)劃，使組織的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)施；針對(duì)組織的關(guān)鍵績效指標(biāo)，進(jìn)行預(yù)測、對(duì)比，以便制定、跟蹤、驗(yàn)證目標(biāo)和計(jì)劃。

4.2.3.2 實(shí)施計(jì)劃的制定與部署

組織應(yīng)制定實(shí)施計(jì)劃，通過配置資源予以部署，并建立關(guān)鍵績效指標(biāo)系統(tǒng)監(jiān)測其進(jìn)展：

a)組織應(yīng)基于總體戰(zhàn)略和相關(guān)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，制定和部署各職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃，確定關(guān)鍵績效指標(biāo)，采用諸如目標(biāo)管理或平衡計(jì)分卡等方法層層分解、細(xì)化，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；組織應(yīng)適時(shí)分析、評(píng)估實(shí)際與計(jì)劃的偏離，并考慮內(nèi)外部環(huán)境的變化，對(duì)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略目標(biāo)及其實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整并予以落實(shí)。

b)組織的主要長、短期實(shí)施計(jì)劃應(yīng)包括市場營銷、技術(shù)、生產(chǎn)運(yùn)營等方面的計(jì)劃，反映在產(chǎn)品和服務(wù)、顧客和市場以及經(jīng)營管理方面的關(guān)鍵變化。

c)組織可通過制定包括人力、財(cái)務(wù)、信息和知識(shí)、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)方關(guān)系等資源方面的長短期計(jì)劃，獲取和配置資源，以確保整體實(shí)施計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。

d)組織的關(guān)鍵績效指標(biāo)系統(tǒng)應(yīng)協(xié)調(diào)一致，并對(duì)組織的協(xié)調(diào)一致性起強(qiáng)化作用。應(yīng)確保該指標(biāo)系統(tǒng)涵蓋了所有關(guān)鍵的戰(zhàn)略部署領(lǐng)域和相關(guān)方，如準(zhǔn)時(shí)交付率指標(biāo)應(yīng)涵蓋與其相關(guān)的產(chǎn)品、部門及供方。

4.2.3.3 績效預(yù)測

績效預(yù)測指對(duì)未來的績效或未來目標(biāo)實(shí)現(xiàn)結(jié)果的估計(jì)，是一種關(guān)鍵的管理診斷和戰(zhàn)略策劃工具。其方法可包括定量和定性的預(yù)測方法，如時(shí)間序列分析、回歸分析、德爾菲法等。

組織應(yīng)根據(jù)4.2.3.2所確定的關(guān)鍵績效指標(biāo)，基于所收集的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，運(yùn)用適宜的科學(xué)方法和工具，對(duì)長、短期計(jì)劃期內(nèi)的績效進(jìn)行預(yù)測；并將所預(yù)測績效與競爭對(duì)手或?qū)Ρ冉M織的預(yù)測績效相比較，與主要的標(biāo)桿、組織的目標(biāo)及以往績效相比較，以制定和驗(yàn)證自己的目標(biāo)和計(jì)劃?？冃ьA(yù)測時(shí)，可考慮計(jì)入因新創(chuàng)辦或并購企業(yè)、市場的拓展和轉(zhuǎn)移、新的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求以及在產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)上的創(chuàng)新將導(dǎo)致的顯著變化。

通過績效的預(yù)測和對(duì)比，能夠幫助組織提高績效預(yù)測能力，以便：更準(zhǔn)確地描繪未來組織和主要競爭對(duì)手、標(biāo)桿的績效趨勢，制定在競爭中領(lǐng)先的目標(biāo)指標(biāo)以及對(duì)策；更全面地評(píng)估其相對(duì)于競爭對(duì)手、標(biāo)桿和自身目標(biāo)的改進(jìn)和變革的速率，以應(yīng)對(duì)績效差距，進(jìn)行績效改進(jìn)和戰(zhàn)略調(diào)控，確保實(shí)現(xiàn)所預(yù)測的績效。

4.3 顧客與市場

4.3.1 提要

本條款旨在增強(qiáng)組織在顧客與市場方面的持續(xù)經(jīng)營能力，以推動(dòng)組織追求卓越。

組織應(yīng)在識(shí)別、確定顧客的需求、期望和偏好基礎(chǔ)上，建立顧客關(guān)系，增強(qiáng)顧客的滿意和忠誠，提高市場占有率。

4.3.2 顧客和市場的了解

4.3.2.1 提要

顧客和市場的了解是顧客關(guān)系管理以及戰(zhàn)略策劃的先決條件。只有應(yīng)用系統(tǒng)的方法，對(duì)當(dāng)前及未來的顧客和市場的需求、期望及其偏好進(jìn)行全面、動(dòng)態(tài)的了解，才能持續(xù)地提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，調(diào)整營銷策略，建立和完善顧客關(guān)系，拓展新的市場。

本條款包括兩項(xiàng)要點(diǎn)：細(xì)分顧客和市場；了解各顧客群和細(xì)分市場的需求、期望和偏好。

4.3.2.2 顧客和市場的細(xì)分

組織應(yīng)識(shí)別、確定其目標(biāo)顧客群和細(xì)分市場，同時(shí)將潛在顧客和市場考慮在內(nèi)：

a)組織應(yīng)根據(jù)自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，確定當(dāng)前及未來的產(chǎn)品和服務(wù)所針對(duì)的目標(biāo)顧客群和細(xì)分市場。細(xì)分的視角可包括：市場區(qū)域、銷售渠道、顧客行業(yè)、質(zhì)量與價(jià)格等等。應(yīng)根據(jù)組織的實(shí)際，考慮細(xì)分后顧客偏好的顯著性，從關(guān)鍵的視角進(jìn)行細(xì)分。

b)組織在了解現(xiàn)有顧客和市場的同時(shí)，應(yīng)根據(jù)其戰(zhàn)略發(fā)展方向，關(guān)注包括競爭對(duì)手的顧客在內(nèi)的潛在顧客和市場，收集競爭和市場情報(bào)，以拓展新的市場。

4.3.2.3 顧客需求和期望的了解

組織應(yīng)建立了解顧客和市場的方法，識(shí)別和確定顧客的需求、期望和偏好，運(yùn)用所收集的信息和反饋，并與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)發(fā)展方向、業(yè)務(wù)需要及市場變化：

a)組織應(yīng)通過問卷調(diào)查、顧客訪談和反饋等方法，了解不同顧客群的需求、期望和偏好，以及這些需求、期望和偏好的相對(duì)重要性或優(yōu)先次序，重點(diǎn)考慮那些影響顧客偏好和重復(fù)購買的產(chǎn)品和服務(wù)特征，包括組織的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對(duì)手相區(qū)別的特征，諸如質(zhì)量特性、可靠性、性價(jià)比、交付周期或準(zhǔn)時(shí)交付、顧客服務(wù)或技術(shù)支持等；應(yīng)根據(jù)組織實(shí)際，考慮針對(duì)不同的顧客、顧客群和細(xì)分市場采取不同的了解方法，例如：對(duì)經(jīng)銷商和終端顧客采用不同的調(diào)查問卷。

b）組織應(yīng)收集當(dāng)前和以往顧客的相關(guān)信息和反饋，包括市場推廣和銷售信息、顧客滿意和忠誠的數(shù)據(jù)、顧客贏得和流失的分析以及顧客投訴等，建立顧客檔案或知識(shí)庫，以用于產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、改進(jìn)、創(chuàng)新以及市場開發(fā)和營銷過程，并強(qiáng)化顧客導(dǎo)向、滿足顧客需要和識(shí)別創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

c)組織應(yīng)定期評(píng)價(jià)了解顧客需求和期望的方法，并對(duì)這些方法的適用性、有效性進(jìn)行分析和改進(jìn)，使之與發(fā)展方向和業(yè)務(wù)需要保持同步，并適應(yīng)市場的變化。

4.3.3 顧客關(guān)系與顧客滿意

4.3.3.1 提要

組織應(yīng)基于對(duì)顧客和市場的了解，建立、維護(hù)和加強(qiáng)顧客關(guān)系，測量顧客滿意和忠誠，并推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)和管理的改進(jìn)，以留住現(xiàn)有顧客、獲得新的顧客并開發(fā)新的商機(jī)。

本條款包括兩項(xiàng)要點(diǎn)：建立顧客關(guān)系；測量顧客滿意和忠誠。

4.3.3.2 顧客關(guān)系的建立

組織應(yīng)建立顧客關(guān)系，明確與顧客接觸的主要渠道，有效、快速地處理顧客投訴，并與時(shí)俱進(jìn)，使之適應(yīng)發(fā)展方向和業(yè)務(wù)需要：

a)組織應(yīng)針對(duì)不同顧客群建立差異化的顧客關(guān)系，包括與關(guān)鍵顧客建立合作伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，以贏得顧客，提高其滿意度和忠誠度，增加重復(fù)購買的頻次和獲得積極的推薦。

b)組織應(yīng)建立與顧客接觸的主要渠道，如網(wǎng)站、展銷會(huì)、登門拜訪、訂貨會(huì)、電子商務(wù)、電話、傳真等，以便于顧客查詢信息、進(jìn)行交易和提出投訴；確定每種渠道主要的顧客接觸要求，即顧客對(duì)接觸過程的要求，進(jìn)而形成顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并展開、落實(shí)到有關(guān)的人員和過程。

c)組織應(yīng)確立顧客投訴處理過程以及相關(guān)職責(zé)，建立快速反應(yīng)機(jī)制，確保投訴得到有效、快速的解決，例如向顧客承諾響應(yīng)和（或）解決的時(shí)限并切實(shí)履行；應(yīng)授權(quán)與顧客接觸的第一位員工把問題處理好，恢復(fù)顧客因不滿意而失去的對(duì)組織的信心，最大限度地減少顧客不滿和業(yè)務(wù)流失；應(yīng)積累和分析投訴信息，確定共性問題、根本原因及改進(jìn)的重點(diǎn)，用于整個(gè)組織及合作伙伴的改進(jìn)。

d)組織應(yīng)定期評(píng)價(jià)、不斷改進(jìn)在顧客關(guān)系方面的方法，使之適應(yīng)發(fā)展方向及業(yè)務(wù)需要。

以下略