全方位品牌管理的推行要點(diǎn)

■文/小 琪

現(xiàn)在，傳統(tǒng)品牌正受到許多沖擊和威脅，如成本攀升、顧客品牌忠誠度減弱、部分零售商已經(jīng)開始利用自有品牌與傳統(tǒng)品牌進(jìn)行競爭等等。一些觀察家甚至預(yù)測傳統(tǒng)品牌即將沒落。然而，品牌并不會消失，改變的只是品牌的概念和管理模式。卓越的品牌不是一個標(biāo)識，而是一套精心設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其范圍包括從最初的原材料選擇到最終的用戶服務(wù)。從某種意義上來說，消費(fèi)者所購買的不是產(chǎn)品，而是一個完整的產(chǎn)品體系。推行有效的品牌管理戰(zhàn)略需要在價值鏈的各個環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動，這種新的品牌管理戰(zhàn)略方法就是“全方位品牌管理”，它涉及到各職能部門并貫穿在企業(yè)的整個業(yè)務(wù)流程當(dāng)中?？鐕就诖说溃瑖鴥?nèi)有一些企業(yè)也開始意識到了這一點(diǎn)。

全方位品牌管理戰(zhàn)略的形式多種多樣，涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力資源等價值鏈的各個環(huán)節(jié)。大公司在這方面有較強(qiáng)的意識，比如，凌志（LEXUS）、通用電器（GE）等公司對客戶服務(wù)信息系統(tǒng)進(jìn)行了大量的投資，以完善自己的營銷系統(tǒng)；海爾、哈里·戴維森、吉列、李維斯等企業(yè)成功地將品牌延伸到了許多相關(guān)產(chǎn)品上；沃爾瑪、“美體小鋪”等零售企業(yè)對進(jìn)貨、加工和出售的每一環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的控制等等。筆者認(rèn)為，推行“全方位品牌管理”需要注意以下三點(diǎn)：

1.運(yùn)用相關(guān)品牌發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

全方位品牌管理者不能只關(guān)注某個品牌，還必須注重同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響（主要是針對多品牌企業(yè)而言）。以法國著名化妝品品牌歐萊雅為例，公司曾經(jīng)在五年的時間里對一項(xiàng)研究進(jìn)行了大量投入并研制出一種新產(chǎn)品——全新歐萊雅“抗衰老復(fù)合物”。由于產(chǎn)品可以減緩皺紋形成和擴(kuò)張，所以被認(rèn)為是護(hù)膚技術(shù)的一大突破。歐萊雅將該產(chǎn)品引入市場的做法很獨(dú)特：首先，公司使用蘭蔻品牌來把抗衰老復(fù)合物引入市場；之后，歐萊雅將該品牌并入到薇姿系列中；最后，公司又將該品牌納入佛蘭特廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)中。歐萊雅通過這種做法獲得了巨大的成功。值得一提的是，注重品牌之間的關(guān)聯(lián)性是該策略的關(guān)鍵成功要素，把一些毫無關(guān)聯(lián)的品牌拼湊在一起不但無濟(jì)于事，而且會增加運(yùn)營成本、破壞業(yè)務(wù)流程甚至造成資源的重復(fù)配置和浪費(fèi)。

2.利用創(chuàng)新使品牌煥發(fā)生機(jī)

在環(huán)境急劇變化的情況下，企業(yè)往往需要不斷地進(jìn)行“創(chuàng)新”。品牌的創(chuàng)新方式有“品牌再定位”、“品牌延伸”等。菲利普·莫里斯公司就是通過對煙草制品的再定位來使品牌重新煥發(fā)生機(jī)的。在此之前，菲利普·莫里斯的煙草產(chǎn)品一度被看成女士的專用品，之后，公司通過重新定位將目標(biāo)顧客界定為男性消費(fèi)者。今天，菲利普·莫里斯已成為全球最大的煙草制品生產(chǎn)商。另外一個品牌創(chuàng)新的例子是寶潔，當(dāng)年，公司為了加快某項(xiàng)技術(shù)發(fā)明的商品化進(jìn)程，利用該技術(shù)對其傳統(tǒng)品牌“飄柔”進(jìn)行了改造，重新推出二合一洗發(fā)、護(hù)發(fā)品牌——“飄柔二合一”。

3.密切與消費(fèi)者的關(guān)系

消費(fèi)者越來越關(guān)注長期服務(wù)關(guān)系所帶來的保障和穩(wěn)定，這就要求企業(yè)必須時刻反省、改善自己的產(chǎn)品或服務(wù)。日本游戲機(jī)制造商任天堂曾一度陷入困境，公司采取了兩項(xiàng)措施：一是創(chuàng)辦《任天堂》雜志，這份雜志每月都會收到四萬份讀者來信；二是設(shè)立電話專線——“游戲機(jī)策略900熱線”，平均每周可以接到一萬個電話。事實(shí)上，這兩項(xiàng)活動成了任天堂與客戶溝通的兩種強(qiáng)有力的工具，其作用貫穿于硬件、軟件、教育、產(chǎn)品研制和客戶服務(wù)等各個方面；更重要的是，雜志和熱線開通了客戶與新產(chǎn)品開發(fā)之間的交流通道，這使得公司對新產(chǎn)品銷量預(yù)測誤差可以控制在10%以內(nèi)。今天，任天堂已成為日本盈利最高、年銷售量達(dá)50億美元的成功企業(yè)。

“全方位品牌管理”將品牌管理提升到了戰(zhàn)略高度，甚至?xí)M(jìn)一步涉及到企業(yè)的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃。因此，品牌管理者必須在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)做出抉擇，而不能只關(guān)注市場和銷售兩個方面。

卓越的品牌不是一個標(biāo)識，而是一套精心設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其范圍包括從最初的原材料選擇到最終的用戶服務(wù)。從某種意義上來說，消費(fèi)者所購買的不是產(chǎn)品，而是一個完整的產(chǎn)品體系。推行有效的品牌管理戰(zhàn)略需要在價值鏈的各個環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動，這種新的品牌管理戰(zhàn)略方法就是“全方位品牌管理”，它涉及到各職能部門并貫穿在企業(yè)的整個業(yè)務(wù)流程當(dāng)中。