文 艾瑞咨詢分析師丁佳琪
奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物讓奢侈品本身退去了難以接近的“奢侈”光環(huán),取而代之的是消費(fèi)者個性需求和品質(zhì)生活的象征。未來奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè),或者說時尚-奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)也將迎來新的增長。
伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級迅速崛起并逐步成為奢侈品消費(fèi)的主體,國內(nèi)奢侈品市場需求隨之逐步加大。近年來,國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站紛紛上線,如唯品會、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)等。此外,傳統(tǒng)購物平臺(綜合購物平臺京東商城11月推出獨(dú)立奢侈品網(wǎng)站360Top.com)、時尚媒體(女性時尚網(wǎng)YOKA推出購物網(wǎng)站Ymall.com)、網(wǎng)絡(luò)巨頭(奇虎360在今年10月推出了奢侈品導(dǎo)航網(wǎng)站lux.#)等紛紛試水奢侈品網(wǎng)購,奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展的新時期。
奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物讓奢侈品本身退去了難以接近的“奢侈”的光環(huán),取而代之的是消費(fèi)者個性需求和品質(zhì)生活的象征。未來奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè),或者說時尚-奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)也將迎來新的增長??墒牵莩奁返降资鞘裁?,奢侈品是否等于高價品。網(wǎng)站上的奢侈品是正品嗎?目前奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展?fàn)顩r如何?未來發(fā)展有哪些制約因素?奢侈品購物行業(yè)未來將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢,針對這些問題,艾瑞咨詢將進(jìn)行深入解讀。
目前對于奢侈品的定義相對比較模糊,艾瑞采用的是使用比較廣泛的定義。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱為非生活必需品。奢侈品往往具有深厚的文化底蘊(yùn)、細(xì)致的工藝設(shè)計和較高的品牌溢價等屬性,是其消費(fèi)者身份、內(nèi)涵和財富等方面的體現(xiàn),如曾作為英國愛德華七世皇室珠寶供貨商的Cartier(卡地亞)生產(chǎn)的鉆戒。
目前國內(nèi)市場上存在的大批量生產(chǎn)銷售,但其原材料具有獨(dú)特、稀缺和珍奇等特點(diǎn)的產(chǎn)品,它們只具備奢侈品部分特點(diǎn),我們稱之為泛奢侈品,如裸鉆。與泛奢侈品類似的產(chǎn)品是高檔時尚商品,高檔時尚商品由于單價較普通商品高,容易被混淆為奢侈品,但與同類奢侈品相比,其品牌歷史及影響力低于奢侈品。高檔時尚商品,如Casio(卡西歐)、Ochirly(歐時力)等。
“網(wǎng)上的奢侈品是假的吧?”,“真的是授權(quán)合作供貨?”,“真正的奢侈品用戶是不可能在網(wǎng)上購買的”……伴隨著種種質(zhì)疑,奢侈品網(wǎng)購還是發(fā)展起來了,并且比我們想象中發(fā)展得要好?;谏莩奁焚徫锞W(wǎng)站采購流程和貨品流轉(zhuǎn)方向,艾瑞咨詢整理出奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物供應(yīng)鏈,以此打消消費(fèi)者心中的疑慮。以下為相關(guān)解析。
國內(nèi)自營式奢侈品網(wǎng)站的貨源主要有如下幾種:其一,從品牌商及其代理商、經(jīng)銷商處獲取授權(quán)并采購;其二,買手通過國外奢侈品折扣店、奧特萊斯店等過季全新的奢侈品采購甚至買斷;其三,通過品牌商秀場發(fā)布會、圣誕節(jié)節(jié)日促銷等活動現(xiàn)場直接購買;其四,從國外專賣店采購少量當(dāng)季新品,但該類貨品折扣一般較少。前兩項(xiàng)是目前國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的主要采購渠道,且主要為過季產(chǎn)品,而只有通過后兩個渠道進(jìn)貨才能夠滿足消費(fèi)者對于新品的需求,所有采購渠道主要盈利均來自于地域差價。
從貨品的流轉(zhuǎn)途徑看來,奢侈品購物網(wǎng)站中的奢侈品其實(shí)是正品,只是以過季產(chǎn)品為主。因此,從消費(fèi)者的角度來看,國內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物其實(shí)就相對不夠“奢侈”。主要理由有三:一是部分過季的頂級奢侈品以低于5折的折扣銷售,對于時效性要求不高的奢侈品消費(fèi)者而言實(shí)際上比較“劃算”;二是國內(nèi)奢侈品購物網(wǎng)站上有大量國際化的時尚品牌,比如一些設(shè)計師品牌,此類商品其實(shí)并非真正意義上的奢侈品,帶有濃郁的“時尚”色彩;三是通過互聯(lián)網(wǎng)方式銷售,越來越多人能夠認(rèn)識、了解和購買到奢侈品,整體奢侈品的形象也隨之變得“親民”。
那么,對于奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物為什么還是有這么多的質(zhì)疑?艾瑞分析認(rèn)為,一是目前奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物處于發(fā)展初期,存在一些以短期盈利為目的的奢侈品購物網(wǎng)站,該類網(wǎng)站可能銷售部分假冒偽劣奢侈品;二是由于產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程較多且復(fù)雜,可能流入一些高仿產(chǎn)品。由此可見,消費(fèi)者網(wǎng)購奢侈品的可靠性需要兩方面共同努力,一方面網(wǎng)站需要更加增強(qiáng)采購環(huán)節(jié)的購物安全可靠,保障貨源的品質(zhì),另一方面,消費(fèi)者要選擇信譽(yù)好且有正品保證等服務(wù)的網(wǎng)站進(jìn)行購買,提高自身安全意識。
目前大部分頂級奢侈品品牌已經(jīng)進(jìn)駐中國,且在部分二、三線城市已有布局,整體發(fā)展迅猛。眾多奢侈品品牌的入駐,在一定程度上培養(yǎng)了國內(nèi)奢侈品消費(fèi)意識和習(xí)慣。但由于受經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者承受能力、購物場所及當(dāng)?shù)亟煌顩r等因素的限制,更多的城市沒有奢侈品直營店或代理店,這也為近年來中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
此外,大量資本的注入也使得奢侈品網(wǎng)購行業(yè)在2011 年備受關(guān)注。根據(jù)China Venture的統(tǒng)計,奢侈品網(wǎng)站投資在2010年之前相對較少,2010年,泛奢侈品網(wǎng)購行業(yè)融資規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長,全年披露融資案例12起,融資1.08億美元,遠(yuǎn)超以往數(shù)年的總和。而進(jìn)入2011年僅半年時間,已披露融資案例12起,融資總額達(dá)2.83億美元,達(dá)到歷史最高水平。
艾瑞咨詢分析顯示,中國內(nèi)地2010年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模(C2C部分與B2C部分合計)為63.6億元,2011年交易規(guī)模預(yù)計將達(dá)107.3億元,實(shí)現(xiàn)68.8%的年增長。根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模核算,奢侈品品類占網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的比例均保持在1%~2%之內(nèi),其2010年占比為1.38%,預(yù)計2011年其占比為1.41%。從奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模占國內(nèi)奢侈品交易規(guī)模的比例來看,2010年其滲透率為3.16%,2011年滲透率將達(dá)到4.37%,預(yù)計2015年奢侈品網(wǎng)購占比將達(dá)到8.03%。(報告中奢侈品交易規(guī)模和市場份額特指泛奢侈品交易規(guī)模和市場份額,且未計入高檔時尚商品)
在網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)高端化、細(xì)分化和規(guī)范化的背景下,各網(wǎng)站大力擴(kuò)展奢侈品品類及品牌,共同培養(yǎng)奢侈品消費(fèi)者的網(wǎng)上購買習(xí)慣,并且挖掘網(wǎng)絡(luò)購物用戶對于奢侈品的消費(fèi)需求,奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展前景看好。艾瑞分析認(rèn)為,奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物在2010年和2011年將有較快的增長,而之后增速將略微放緩,保持在30%以上。奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的增長速度慢于網(wǎng)絡(luò)購物整體市場,主要的制約因素有兩方面:一是奢侈品本身具有稀缺性,奢侈品產(chǎn)品品類和數(shù)量上不容許其市場規(guī)模有過快增長;二是奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物面向網(wǎng)民規(guī)模較小,整體消費(fèi)交易規(guī)模容易受到用戶規(guī)模的制約。
未來奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場將有更多的參與者進(jìn)入,而奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的健康發(fā)展離不開奢侈品購物網(wǎng)站服務(wù)模式的完善、運(yùn)營模式的創(chuàng)新。具體而言,艾瑞咨詢分析認(rèn)為,國內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)如下趨勢。
垂直奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物和時尚綜合網(wǎng)絡(luò)購物差異加大,具體可以體現(xiàn)在客單價的變化上。高端奢侈品購物網(wǎng)站客單價將逐步提升,且購物網(wǎng)站將經(jīng)歷從開放到封閉的過程,先開放以培育用戶奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣,后封閉以提高其服務(wù)質(zhì)量,重點(diǎn)面向高端人群;而時尚類網(wǎng)絡(luò)購物將融入更多國內(nèi)品牌,重點(diǎn)面向時尚人群。此外,高端人群將更加偏好個性化、定制類奢侈品。
品牌商是否開放授權(quán),國內(nèi)奢侈品貨品以庫存過季產(chǎn)品還是全新上線產(chǎn)品為主,直接反映出品牌商和國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的競合關(guān)系。品牌商一方面希望能夠得到銷售額的增長,另一方面又不愿銷售過多產(chǎn)品降低其高端、尊貴和神秘的品牌形象。
國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購主要集中于國際頂級奢侈品品牌的購買,大量的奢侈品品牌并未引入國內(nèi),而隨著奢侈品行業(yè)近幾年的市場培育,預(yù)計大量海外二、三線奢侈品品牌逐步進(jìn)入國內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場,成為國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的主要供貨商。
此外,國內(nèi)奢侈品品類主要集中在小件商品中,如服飾箱包、珠寶鉆石、腕表配飾等。