返利網(wǎng)生存模式探析

文 中原

相對于已趨成熟的各類購物網(wǎng)站，盡管返利網(wǎng)站的盈利模式并不單一，但其前行道路并非一帆風(fēng)順，生存與發(fā)展尚需要各方面的共同努力。

如果問什么領(lǐng)域是近年來發(fā)展最快的IT產(chǎn)業(yè)，那么電子商務(wù)必能名列前茅。電子商務(wù)的發(fā)展令人們的購物習(xí)慣發(fā)生了不小的變化，坐在家里游動(dòng)鼠標(biāo)，替代了驅(qū)動(dòng)雙腳游走于各大商場，少了一些肢體上的疲累。快捷的網(wǎng)頁切換較之出入于各類柜臺(tái)，使得貨比三家亦更方便。對許多人來說，購物購的不僅僅是物，還有樂趣和精明，無論是現(xiàn)實(shí)商場還是電子商務(wù)，總是需要貨比三家，總是需要討價(jià)還價(jià)，總是需要一種心理的獲利。

專業(yè)返利

在大型商場的促銷活動(dòng)中，購物返利幾乎成為了必不可少的內(nèi)容，滿多少減多少、滿多少返多少的宣傳隨處可見。在電子商務(wù)中這樣的促銷更是司空見慣，從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到京東商城，從淘寶網(wǎng)到蘇寧易購，返利同樣成為屢試不爽的、最常見的促銷手段。

其實(shí)在電子商務(wù)大軍中，除了常見的促銷返利外，還有一類特殊的返利形式：由專業(yè)的返利網(wǎng)為顧客的每一筆購物提供返利，只是許多顧客或許沒有意識(shí)到它們的存在。2006年國內(nèi)開始出現(xiàn)返利網(wǎng)站平臺(tái)，6年的發(fā)展時(shí)間后，目前已形成一個(gè)龐大的類型網(wǎng)站，返還網(wǎng)、QQ彩貝、網(wǎng)易返現(xiàn)等幾乎開通了所有知名網(wǎng)上商城的返利通道。

與直接在電子商務(wù)網(wǎng)上商城購物略有區(qū)別的是，用戶須先在各返利網(wǎng)站注冊成為會(huì)員，然后通過返利網(wǎng)站的通站到達(dá)各網(wǎng)上商城，然后才能在實(shí)現(xiàn)交易后獲得返利。如果用戶首次接觸返利網(wǎng)站，或許會(huì)覺得操作流程稍顯復(fù)雜，因?yàn)闊o論你去哪個(gè)購物網(wǎng)站，都需要通過返利網(wǎng)站的通道才能實(shí)現(xiàn)返利。而一旦操作幾次之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)并不存在太大的障礙，只不過將以前直接打開購物網(wǎng)站的習(xí)慣改為了每次先打開返利網(wǎng)站而已，從某種意義上而言，返利網(wǎng)站好像一個(gè)通達(dá)各購物網(wǎng)站的交通樞紐，這里有發(fā)往各個(gè)購物網(wǎng)站的交通班車，用戶根據(jù)自己想去的目的地選擇搭乘不同的班車。

返利網(wǎng)能返利多少？這恐怕是用戶最關(guān)心的問題。以“返還網(wǎng)”為例，在其首頁醒目地標(biāo)注著：淘寶2%～50%、拍拍1%～40%、當(dāng)當(dāng)6.5%、蘇寧易購63元、國美5%、凡客誠品40%……除此之外還有眾多的優(yōu)惠券可供用戶選擇。其實(shí)返利多少并不是關(guān)鍵，而是這樣的返利網(wǎng)站為用戶提供了另一種省錢的途徑，特別是不需要用戶額外花費(fèi)多余的精力。就算沒有返利，用戶依然會(huì)在各個(gè)購物網(wǎng)站上選購心儀的商品，而通過返利網(wǎng)站卻可以獲得額外的返利，多少有些“天上掉餡餅”的意思。

收益來源

由于返利網(wǎng)站并不需要用戶支付諸如年費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、預(yù)存款之類的附加花費(fèi)，那么作為經(jīng)營性的網(wǎng)站，它們靠什么生存？其支付給用戶的返利又來自哪里？相信這些是許多人感興趣的話題。

首先應(yīng)該相信的是，返利網(wǎng)站沒有傳說中的搖錢樹，也沒有聚寶盆，不會(huì)憑空生出錢來為用戶返利。其次我們同樣相信的是，返利網(wǎng)站不是慈善網(wǎng)站，不會(huì)有大量的閑錢來為用戶做返利這樣的慈善義舉。作為普普通通的經(jīng)營性網(wǎng)站，返利網(wǎng)站有著自己的盈利模式，為用戶返利只是其經(jīng)營模式的一個(gè)方面，就如同軟件網(wǎng)站為用戶提供免費(fèi)下載一樣，免費(fèi)與返利，都只是其經(jīng)營的一個(gè)方面，其盈利的途徑則來自于其他的方面。

下面我們就來簡要探討返利網(wǎng)站的幾種主要的生存方式。

廣告收益。其實(shí)這并非返利網(wǎng)站的“獨(dú)門兵器”，而是眾多經(jīng)營性網(wǎng)站都賴以生存的至關(guān)重要的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)來源。商場靠人氣，網(wǎng)站憑流量，這是經(jīng)營者都明白的一個(gè)道理。返利網(wǎng)站也是一個(gè)網(wǎng)站，流量大了，人氣旺了，自然就有底氣招廣告。廣告量的多少，廣告價(jià)格的高低，在很大程度上決定著網(wǎng)站的生存狀態(tài)是好還是壞。而商家投放廣告的依據(jù)則是網(wǎng)站是否具備較高的人氣，是否具有較高的流量，廣告商家將依此來評估投放廣告的回報(bào)。而商家要想聚集人氣，則必須對用戶有著較強(qiáng)的吸引力，對于返利網(wǎng)站而言，最大的吸引力便是返利的力度。三者形成絕妙的相互依托的關(guān)系，支撐起返利網(wǎng)的生存。

當(dāng)我們打開當(dāng)前知名的返利網(wǎng)站時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是返還網(wǎng)，還是騰訊返利或者網(wǎng)易返利，其頁面上的廣告并不太多，甚至都感覺不到明顯的廣告痕跡。相對于目前互聯(lián)網(wǎng)上各式各樣、鋪天蓋地的廣告，返利網(wǎng)站的廣告顯得相對單一。它們普遍采用的是針對性的包月廣告方式，即廣告位租給某商家，為其展現(xiàn)推廣商品，因此在用戶的眼中，這些廣告更像是網(wǎng)站的促銷專題，而非硬性廣告。

這樣的廣告運(yùn)作一方面使返利網(wǎng)站的頁面看起來具有一種整體感，顯得十分“干凈”，但另一方面也表明返利網(wǎng)站的廣告來源相對單一，其廣告收益顯然無法與眾多綜合類網(wǎng)站相提并論。單憑這樣的廣告收益來支撐龐大的用戶返利顯然會(huì)令網(wǎng)站的生存狀態(tài)堪憂，那么在廣告收益之外，返利網(wǎng)站的另外收益途徑來自哪里？

與其他類型的網(wǎng)站相比，返利網(wǎng)站有一類相對獨(dú)特的收益來源——傭金。這一收益不是來自于顧客，而是由各電子商務(wù)的購物網(wǎng)站提供。如前文講述的返利網(wǎng)站操作流程展示的那樣，當(dāng)用戶通過返利網(wǎng)站的通道到達(dá)各個(gè)購物網(wǎng)站，并產(chǎn)生最終的購買消費(fèi)后，購物網(wǎng)站會(huì)將用戶的消費(fèi)金額按一定比例返還給返利網(wǎng)站，即為傭金。返還網(wǎng)站不會(huì)將此筆傭金全部返利給用戶，而是會(huì)按一定比例截留，截留部分便是網(wǎng)站的收益。

在目前的實(shí)際運(yùn)作中，傭金所占的收益比例大于廣告收益，是返利網(wǎng)站最主要的收益來源。

返利網(wǎng)站收益的第三條途徑為“入網(wǎng)費(fèi)”，當(dāng)然這一收益同樣不是來自于用戶，也是由購物網(wǎng)站提供。返利網(wǎng)站的這一收益主要針對一些小型購物網(wǎng)站，這些小型購物網(wǎng)站由于規(guī)模較小，在用戶中的知名度較低，因此希望通過返利網(wǎng)站來進(jìn)行推廣，借返利網(wǎng)站的通道帶來人流量。當(dāng)然，小型購物網(wǎng)站除支付“入網(wǎng)費(fèi)”登錄返利網(wǎng)站后，一般也同時(shí)需要支付通過返利網(wǎng)站前來消費(fèi)后的傭金。

綜上所述，返利網(wǎng)站在電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈上位于中游環(huán)節(jié)，扮演的是“承上啟下”的作用，猶如連接用戶與購物網(wǎng)站的一道橋梁。正因?yàn)檫@樣的特點(diǎn)，使得返利網(wǎng)站幾乎不能獨(dú)立存在，而必須借助上下游的緊密聯(lián)系方能生存。

生存狀態(tài)

在返利網(wǎng)站生存狀態(tài)中，顯現(xiàn)一種較為強(qiáng)烈的博弈關(guān)系。一方面返利網(wǎng)站需要背靠知名的大型購物網(wǎng)站才能過上較為安穩(wěn)的生活，試想如果一家返利網(wǎng)站的通道無法通達(dá)淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮唾徫锞W(wǎng)站，對用戶的吸引力將大打折扣。一旦缺少用戶流量，其傭金的收入勢必大幅縮水。而傭金收入較少的返利網(wǎng)站，也能反映其人流量的偏低，于是也將影響購物網(wǎng)站在其頁面上投放廣告的熱情。

另一方面，返利網(wǎng)站又會(huì)時(shí)常受制于大型購物網(wǎng)站，出于自身的利益因素，大型購物網(wǎng)站憑借其本身強(qiáng)大的用戶資源群，以及強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，往往在傭金比例及其他方面對返利網(wǎng)站做出種種限制。2012年5月14日，淘寶網(wǎng)出臺(tái)一項(xiàng)政策，對于快速成長的返利網(wǎng)可以說是晴天霹靂，淘寶網(wǎng)要求停止利用“淘寶客”等工具進(jìn)行淘寶網(wǎng)的商品搜索，這對普遍采用淘寶客工具作為通道商品搜索的返利網(wǎng)站而言猶如一顆重磅炸彈。返利網(wǎng)站用戶過去能對搜索結(jié)果進(jìn)行挑選、排序或者改變搜索條件再次搜索，該規(guī)則生效后，返利網(wǎng)站用戶將只能使用淘寶搜索，商品和店鋪的返現(xiàn)信息將無法顯示。

盡管對許多用戶而言，返利網(wǎng)站還是個(gè)相對陌生的事物，但他們卻實(shí)實(shí)在在地存在，并且借著電子商務(wù)發(fā)展的浪潮一步步前行著。相對于已趨成熟的各類購物網(wǎng)站，盡管返利網(wǎng)站的盈利模式并不單一，但其前行道路并非一帆風(fēng)順，生存與發(fā)展尚需要各方面的共同努力。