“三駕馬車”并駕齊驅(qū) 提高產(chǎn)品價值——談湘研“價值營銷”之路

何久春

現(xiàn)代激烈的市場競爭中，要提高產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力，不能單純依賴“價格營銷”，應(yīng)借鑒湘研的“價值營銷”成功經(jīng)驗，即加大企業(yè)的育種投入，引進國外先進經(jīng)驗；嚴格把握種子從生產(chǎn)到收獲的各項標準；滿足客戶多方位需求，賦予產(chǎn)品更高的價值。

現(xiàn)代商業(yè)市場競爭中，當企業(yè)的某個產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時，大多企業(yè)會認為是產(chǎn)品本身缺乏市場競爭力，許多蔬菜種業(yè)也不例外。于是，有的企業(yè)采取產(chǎn)品降價、加大公司廣告投入、加強營銷力度等方法來保持產(chǎn)品的競爭力，但適得其反，結(jié)果卻導致產(chǎn)品利潤大幅下降；有的企業(yè)則通過研發(fā)新品種、淘汰老品種的途徑以期獲得新的利潤點，但是當新的品種市場反響不佳或新產(chǎn)品也很快進入滯銷期時，企業(yè)又將采取何種方式掙脫市場競爭泥潭呢？現(xiàn)在國內(nèi)的蔬菜種子市場，普遍存在企業(yè)創(chuàng)新能力欠缺、產(chǎn)品質(zhì)量不高、科研與生產(chǎn)脫節(jié)、基本推廣和服務(wù)能力缺乏、產(chǎn)業(yè)鏈貫通程度低等問題。甚至很多企業(yè)缺乏品牌意識，為追求短期效益，買品種、套牌，夸大宣傳，熱衷炒作，拼命壓價壓貨，寅吃卯糧等，導致國內(nèi)種子市場一片混亂。一個具有長期產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的企業(yè)追求的應(yīng)該是做強做大產(chǎn)業(yè)，建立品牌，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造更多的價值，并將這些價值分享給農(nóng)戶和經(jīng)銷商。這種創(chuàng)造價值、分享價值的營銷方式即我們所說的“價值營銷”。相較于戰(zhàn)術(shù)層面上的“價格營銷”手段，“價值營銷”則是上升到戰(zhàn)略層面，已完整地涵蓋了企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌策劃、行政管理、市場網(wǎng)絡(luò)、科技研發(fā)等各方面的營銷模式，而且這個模式根據(jù)每個企業(yè)主體的實際情況不同都會有新的內(nèi)涵衍生。以湘研為例，我們在“價值營銷”的推行上就是以“選種育種”、“生產(chǎn)加工”、“推廣服務(wù)”3個方面為著重點展開。

1 發(fā)揮雜交育種實力，引進高新分子技術(shù)，培育更具有市場價值的優(yōu)質(zhì)品種

因湘研是由蔬菜研究所改制而來，所以本身就擁有一大批經(jīng)驗豐富、學識淵博的雜交育種專家。此外，湘研一直以來都很重視科研育種方面的經(jīng)費投入，每年的科研費用占銷售額的12%~15%，遠遠高于其他種子企業(yè)甚至是外資企業(yè)，如2008年國內(nèi)種子企業(yè)科研投入費用平均不到銷售額的1%，同時期孟山都為8.6%，先正達為8.3%。在種質(zhì)資源方面，湘研積極和國內(nèi)外科研院所合作，交換、共享優(yōu)質(zhì)種質(zhì)資源。在育種方面，湘研積極與國外生物技術(shù)公司合作，尋求其分子標識方面的技術(shù)支持，以提高湘研的育種效率。正是在品種培育方面大量投入資金和不斷地自主創(chuàng)新，湘研才能每年都研發(fā)出一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、應(yīng)用前景廣闊、能使農(nóng)戶增產(chǎn)增收、可滿足農(nóng)戶更多層次需求的新品種。

2 將種子生產(chǎn)加工集約化、標準化、精細化、高科技化，提高種子質(zhì)量

種子的生產(chǎn)加工是決定種子質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。湘研在全國各地擁有制種基地十多個，制種面積133 hm2，所有基地從播種、授粉、采收到烘干均嚴格按照高標準的規(guī)程制度執(zhí)行。種子入庫后，進行嚴格的發(fā)芽率、純度、精度、水分、細菌測試，對于指標達不到公司要求的種子堅決報廢。種子生產(chǎn)時，采用優(yōu)質(zhì)包衣劑進行包衣，并進行包衣消毒。種子包裝過程中，采用高檔包裝材料，引用全自動包裝機械，避免種子在包裝和運輸途中遭到污染和損壞。以湘研培育品種湘研5號為例，新湘研5號不僅將產(chǎn)品規(guī)格精確到每包1 000粒，質(zhì)量指標也在原有的國家標準上提高，且新湘研5號相比老湘研5號抗性更強、產(chǎn)量更高、農(nóng)藥化肥使用量更少，且價格降低。正是因為湘研在種子生產(chǎn)加工方面的創(chuàng)新，使得在同等栽培條件下，農(nóng)戶能得到更多的價值。

3 擴大服務(wù)內(nèi)涵，滿足客戶多層次需求，為客戶提供全方位服務(wù)

有次在河南的一個辣椒現(xiàn)場會上，很多農(nóng)戶表示對湘研種子品質(zhì)質(zhì)量方面有足夠的信心，因為這一年種植了湘研辣椒的農(nóng)戶，其種植的辣椒產(chǎn)量都增加了。但眼看就要到大規(guī)模銷售辣椒的時候，當?shù)氐睦苯肥召徯星閰s不好，前來收購辣椒的批發(fā)商很少。聽聞此情況后，湘研立即和農(nóng)貿(mào)市場的辣椒批發(fā)商溝通，由辣椒批發(fā)商出面進行收購，解決了農(nóng)戶辣椒銷售問題。后來，我們又在當?shù)卣臓款^下，和某辣椒加工企業(yè)合作，在當?shù)匾?guī)劃了1 000 hm2湘研辣椒播種面積。當?shù)剞r(nóng)戶種植的湘研辣椒，統(tǒng)一由辣椒加工企業(yè)進行收購，并設(shè)最低保障價格，防止“菜賤傷農(nóng)”的情況出現(xiàn)，最大程度地保障農(nóng)民朋友的利益。

除此以外，今后湘研還將繼續(xù)為農(nóng)戶提供技術(shù)指導服務(wù)，并會提供更多的由蔬菜種植衍伸出來的各項服務(wù)，如為農(nóng)戶提供市場信息咨詢、市場收購指導、蔬菜加工企業(yè)合作等，給經(jīng)銷商提供科技知識和營銷知識培訓，幫助經(jīng)銷商理順銷售渠道、協(xié)調(diào)政府關(guān)系等。這些服務(wù)都能給我們的客戶、經(jīng)銷商獲得產(chǎn)品本身質(zhì)量價值外更大的價值。

在國內(nèi)種子市場逐漸走向規(guī)范、商業(yè)化程度一步步提高、競爭更趨激烈的市場背景下，湘研在分子技術(shù)方面會進一步加強和國外生物公司的合作，生產(chǎn)加工方面則努力向國外先進標準靠齊，腳踏實地提高科研雜交育種實力，積極創(chuàng)新服務(wù)推廣工作，滿足客戶多層次需求，為我們湘研的產(chǎn)品創(chuàng)造更大的價值，并和我們的客戶、經(jīng)銷商分享這些價值。