天空藍
國家工商總局商標局7月20日公布“國酒茅臺”商標通過初審的消息,無異于在商界掀起一場狂風驟雨。消息一出,白酒行業(yè)立馬炸開了鍋。以五糧液、劍南春、瀘州老窖為首的川酒軍團緊急開會商討對策,汾酒則遞交了商標異議申請書,河南杜康發(fā)布“十問檄文”……而茅臺的支持者寥寥無幾。競爭對手、業(yè)內(nèi)專家、媒體、網(wǎng)友一擁而上,質疑、“陰謀論”、聲討如潮襲來,大有“各大門派圍攻光明頂”的架勢。
“擦邊球”的爭執(zhí)
從“國酒茅臺,喝出健康來”到“國酒茅臺,國之棟梁”,貴州茅臺的廣告詞一直在變,追逐“國酒”資質的心卻從未改變。多年來,貴州茅臺一直將“國酒茅臺”一詞用于各種公開場合,包括廣告宣傳、媒體報道以及舉辦大型公益慈善活動。公司還成立了北京國酒茅臺文化研究會,將“國酒茅臺”的宣傳進一步深入人心。
但宣傳的成功并不代表其資質的合法。此前貴州茅臺已經(jīng)有過9次“國酒茅臺”的商標注冊申請,最近的注冊申請時間為2010年6月9日,而最早的則要追溯到2001年9月13日。不過因“國酒”這一提法涉嫌利用國家機構的名義進行宣傳而被國家商標局5次駁回申請。然而今年茅臺的第10次申請,雖然商標與宣傳未進行任何改變,卻意外得到了初審通過。根據(jù)國家工商總局商標局網(wǎng)2012年7月20日公布的商標初步審定公告,茅臺集團申請的“國酒茅臺”商標已通過初審,“國酒茅臺”不同圖案的注冊商標為4個,均為第33類,即酒類。
按照程序,“國酒茅臺”商標通過國家工商總局商標局初審后,自公告之日起3個月內(nèi) (7月20日~10月20日),任何人均可直接向商標局提出異議。在公告期內(nèi),如果沒有異議或異議無效,茅臺將正式“轉正”為“國酒茅臺”。
這已經(jīng)不是茅臺第一次處在風口浪尖上。在過去的十多年的時間里,茅臺集團曾面臨行業(yè)競爭對手對其提出的“白酒護肝論”、首開“年份酒”先河等動作提出過質疑,但均被一一化解。
“茅臺集團其實沒有必要非要申請國酒茅臺商標。”一位業(yè)內(nèi)資深人士認為,茅臺集團已經(jīng)使用“國酒茅臺”這一廣告語多年,這次其申請“國酒茅臺”商標費了九牛二虎之力,卻引來很大的質疑。對品牌的認知是建立在消費者心智中的,民間自有公論,不是非要通過注冊商標來體現(xiàn),“消費者不認可,注冊了也不是”。
對手的激辯
事實上,茅臺一開始注冊“國字”,多家酒企就以公開指責或暗示等方式提出了質疑。就在外界以為五糧液等酒企將率先發(fā)難時,山西汾酒和洛陽杜康卻以比較強硬的方式,站到了反對“國酒茅臺”商標的最前端。
8月6日,這兩家白酒企業(yè)將異議申請書遞到了國家工商總局商標局。山西汾酒在數(shù)千字的異議申請書中,圍繞著茅臺是否應該申請“國酒茅臺”商標旁征博引,提出了各種理由。汾酒遞交的異議申請書,從多個方面向“國酒茅臺”發(fā)起反擊。申請書指出,“國酒”按照通常理解,可以有3種含義:代表或象征國家的酒;在一國內(nèi)最好的酒;特指我國的酒,即具有中國特色或中國傳統(tǒng)的酒。汾酒集團認為,貴州茅臺個別白酒產(chǎn)品盡管具有較高的市場知名度,但不能因此認定該產(chǎn)品已達到“代表或象征國家的酒”或“中國最好的酒”的水平。“國酒”商標一旦注冊成功,由茅臺永久性地獨占使用,將在整個白酒行業(yè)產(chǎn)生不公平的競爭優(yōu)勢。
同日,洛陽杜康也已委托律師寫了異議申請書,發(fā)給國家工商總局商標局,并提出了反對“國酒茅臺”商標的十大理由。在這份異議申請書中,洛陽杜康從歷史文化底蘊、市場占有率、行業(yè)發(fā)展等多個方面,對茅臺申請“國酒茅臺”商標表達了強烈的反對。“杜康建議國家工商總局商標局駁回茅臺申請‘國酒茅臺商標的請求,希望茅臺回歸理性的市場競爭之中?!甭尻柖趴地撠熑艘矊γ襟w表示:“我們堅決反對任何企業(yè)企圖注冊成為‘國酒商標,從而對整個行業(yè)帶來不利影響;呼吁每個白酒企業(yè)都恪守國家法律法規(guī),在市場上公平競爭,依靠自身的綜合實力贏得認同,贏得口碑?!?/p>
9月20日,五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌5家酒企則以“四川中國白酒金三角協(xié)會”的名義聯(lián)合向國家商標局遞交異議報告,請求依法撤銷對“國酒茅臺”商標的初審公告,并駁回其注冊申請。據(jù)了解,四川5家酒企反對“國酒茅臺”商標注冊的理由主要包括:一是申請注冊的“國酒茅臺”商標不符合國家法律規(guī)定;二是“國酒茅臺”商標如注冊成功,將導致白酒市場的不公平競爭;三是“國酒茅臺”商標若成功注冊,將帶來不穩(wěn)定因素;四是“國酒茅臺”商標若注冊成功,將影響政府公信力。五糧液股份公司副總經(jīng)理、新聞發(fā)言人彭智輔表示,這是企業(yè)自發(fā)行為,并由中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會牽頭申請?!皩τ谶@種不利于行業(yè)發(fā)展的行為,五糧液有責任出來呼吁?!便葡嚓P負責人也表示,“國酒”不能隨便就冠在一個企業(yè)身上,“國”字號更多的是文化、精神層面的概念,論歷史、論品質,不見得其他白酒企業(yè)配不上!業(yè)內(nèi)人士表示,四川酒企以“白酒金三角”的名義提出異議將會更有分量,更顯示四川省方面對此的重視。
國內(nèi)白酒行業(yè)眾多人士認為,如果一家進行商業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)將“國酒”二字據(jù)為己有,事實上就意味著,它帶給消費者的形象是“象征國家的酒”。這種容易產(chǎn)生誤解的排他性商標,對公平的市場競爭有巨大負面影響,也違反了《反不正當競爭法》。也就是說,茅臺“國酒”商標獲得認可,就等同于“國酒”茅臺由之前的公眾意識轉化為法律認定,不論是在國內(nèi)還是國外,只要說到“國酒”就是茅臺一家,其他品牌白酒就是贗品了。這實際上是以嚴重夸大宣傳并帶有欺騙性的情形,壓制別人品牌空間來提升自我品牌力度,從而為自己謀得更大的商業(yè)利益。
從利益中解脫
實際上,“國酒”之爭由來已久。其中競爭最為激烈的是茅臺與汾酒之爭。2010年6月,茅臺對外宣稱1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎得主時,遭到汾酒董事長李秋喜的炮轟。李秋喜稱,汾酒是唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎的企業(yè),茅臺宣稱自己品牌的酒曾獲該獎是虛假宣傳。而2011年9月,汾酒董事長李秋喜對外宣稱,62年前開國大典的國宴用酒是汾酒,汾酒才是國宴第一用酒時,茅臺回擊稱,1949年開國大典前夜,周恩來總理在中南海懷仁堂召開會議,就確定茅臺酒為開國大典國宴用酒,并在北京飯店用茅臺酒招待嘉賓,從此每年國慶招待會均指定用茅臺酒。
作為中國白酒的雙雄,五糧液與茅臺的“國酒”之爭也從未消停過。1999年,五糧液被擺上了“建國50周年大慶”的國慶宴席后,便開始在新聞媒體上大膽打出“國酒五糧液”的宣傳標題。在隨后的競爭中,五糧液推出了“國五液”,劍指茅臺。
在追逐“國字號”商標的路上,各白酒品牌可謂“前仆后繼”,除了瀘州老窖曾經(jīng)成功申請注冊到的“國窖”和“國窖1573”商標之外,水井坊此前也申請“國水井”、“國水坊”商標,不過,由于相關爭議,這兩個商標目前處于無效狀態(tài)。瀘州國粹酒業(yè)也于1994年申請注冊“國粹”(第33類,即酒類)商標,并拿到了該商標。目前打著“國”字號的白酒品牌不下二三十個。知名度比較高的有國窖1573、國藏汾酒、國緣、國典鳳香西鳳酒等。五糧液中國白酒大王的定位、水井坊宣稱中國白酒第一坊,也是在往國酒概念靠。
顯然,各大白酒品牌均不約而同相中代表著高端品牌形象的“國”字號產(chǎn)品這塊肥肉,而奪得商標局的“正式牌照”,無疑將能形成與其他競爭對手明顯的區(qū)隔。
實際上,白酒行業(yè)是一個極為傳統(tǒng)的行業(yè),缺少其他行業(yè)的營銷概念創(chuàng)新,這樣一來,歷史沉淀就非常之重要,實際上最終能走向全國市場的主要還是老十七大名酒,傍“國字”可以大大降低企業(yè)擴張過程中的品牌傳播成本,成為一種營銷上的捷徑,且對幫助白酒企業(yè)實現(xiàn)自身產(chǎn)品定位有好處,即使不成功對企業(yè)的影響也不大。
茅臺如此執(zhí)拗的堅持,其背后有著巨大的利益驅動。在中國文化中,與“國”字頭沾邊的產(chǎn)品往往被認為就是品質和形象最佳的,從古時的皇家御用,到當今的某某特供,都反映出中國消費者對尊貴地位和其附屬事物的一種特殊偏好。因此企業(yè)都信奉爭得了“國”字頭的金字招牌就必然會贏得市場的營銷定律,為此而爭奪一番也就不難理解。
對茅臺的追逐“國字號”行為,著名的經(jīng)濟評論員葉檀認為,利益面前,或許“國酒”茅臺的稱號可以暫時為自己帶來巨大的潛在價值,但這并不能使它一勞永逸,提高產(chǎn)品質量、將企業(yè)做大做強才是品牌建設可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。不言而喻,“國酒”含義很寬泛,可以理解為與“洋酒”相對的稱呼,因此不應該被某一酒廠獨占。該商標獲批,其實質是利用國家機構為企業(yè)做宣傳。而國家更需要的是一種良性的符合規(guī)律的市場進退機制,而非一味遏制“國”字號商標的注冊申請。對商標及其具體品牌的管理,顯然不應糾結于具體的某個產(chǎn)品,而是要圍繞商標的申請注冊建立起完善的市場準入和退出機制,以確保社會資源的有效利用。