服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷相關(guān)策略研究

王思奇

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 合肥 230036）

服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷相關(guān)策略研究

王思奇

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 合肥 230036）

利用關(guān)系營銷理論，展開對服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的內(nèi)涵及特征的闡述，分析服務(wù)業(yè)型企業(yè)實施關(guān)系營銷的必要性，構(gòu)建服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷八市場模型，針對我國服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)用關(guān)系營銷的狀況進(jìn)行分析和探討，提出相關(guān)的營銷策略。

服務(wù)業(yè)；關(guān)系營銷；八市場模型；營銷策略

一、背景依據(jù)

隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。越來越多的企業(yè)意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方獲得“雙贏”的最大保障。消費環(huán)境的日新月異、日益激烈的市場競爭使得關(guān)系營銷成為提高服務(wù)業(yè)競爭力的核心要素。關(guān)系營銷理論是適合服務(wù)業(yè)特點的新的營銷理念，其運用有助于提升我國服務(wù)業(yè)的競爭力水平，培育長期的競爭優(yōu)勢。

表1 國家統(tǒng)計部門公布的服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重及就業(yè)人數(shù)的比重

據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的有關(guān)資料表明：因為服務(wù)業(yè)所從事的活動是滿足人類需求的活動，服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的發(fā)展水平日益成為現(xiàn)代社會經(jīng)濟與社會發(fā)展程度的重要標(biāo)志。發(fā)展服務(wù)業(yè)對于構(gòu)建良好社會文化環(huán)境、擴大人員就業(yè)、推動社會經(jīng)濟平穩(wěn)高效運行具有重大的現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。關(guān)系營銷是我國服務(wù)業(yè)提高競爭力的重要手段，但對比我國經(jīng)濟發(fā)展階段的現(xiàn)實以及發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗，我國服務(wù)業(yè)還存在一定差距，如企業(yè)的市場定位不明確，營銷同質(zhì)化；關(guān)系營銷手段單一，缺乏與顧客的溝通；先提供服務(wù)，后征求顧客意見，很少有先征求顧客對服務(wù)的需求與期望，再采取相應(yīng)措施的。因此，運用關(guān)系營銷手段與利益相關(guān)者各方建立互利關(guān)系，從服務(wù)業(yè)的多側(cè)面深刻理解關(guān)系營銷的內(nèi)涵、作用、特征，并提出相關(guān)策略提高關(guān)系營銷運作效率，使關(guān)系營銷在服務(wù)業(yè)中價值最大化。

二、理論平臺

1．關(guān)系營銷的內(nèi)涵

上世紀(jì)80年代，關(guān)系營銷在歐美一些國家逐漸受到重視。關(guān)系營銷的概念目前較為全面的定義是，企業(yè)為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而進(jìn)行的辨識、建立、維持及鞏固企業(yè)與消費者及價值鏈上的利益相關(guān)者的關(guān)系而進(jìn)行的一系列活動，以各種交換關(guān)系及履行承諾的方式，使?fàn)I銷活動達(dá)到預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)。關(guān)系營銷實質(zhì)是為了滿足顧客需要，獲得顧客的忠誠，企業(yè)與各個相關(guān)利益者，通過一系列的合作創(chuàng)造各方親密的相互依賴關(guān)系，同時實現(xiàn)各方目的的全過程。由此可見，關(guān)系營銷的目的是實現(xiàn)雙方或多方的互贏，核心是發(fā)展與顧客及利益相關(guān)者的長期合作互贏的關(guān)系，并努力與企業(yè)的外部市場和內(nèi)部市場建立緊密持久的關(guān)系。

2.服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷

服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷即從服務(wù)業(yè)的角度研究企業(yè)與終端消費者、上游供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部人員、政府部門、社會公眾及競爭對手建立、維持和強化感情聯(lián)系，通過一定的合作模式互利互惠并共同遵守已經(jīng)制定的規(guī)則及不成文的行業(yè)規(guī)則，以便使有關(guān)各方充分實現(xiàn)各自目標(biāo)的營銷方式。服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷是關(guān)系營銷在服務(wù)業(yè)的具體應(yīng)用，它既具有關(guān)系營銷的屬性，又具有在服務(wù)業(yè)應(yīng)用的特殊性。服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷既具有互利共贏性、多向參與互動性，又具有無形性、及時性。

a.互利共贏性

互利互惠是交易雙方或多方進(jìn)行合作的前提和基礎(chǔ)，倘若不能滿足各自的營銷目標(biāo)，利益鏈上各方就不會建立良好的關(guān)系。只有通過互利共贏合作使各利益相關(guān)者的利益都能得到不同程度的滿足。在實際營銷的過程中，服務(wù)企業(yè)不僅僅要顧及消費者的利益，實現(xiàn)與消費者的雙贏，同時還要關(guān)注所有利益相關(guān)者的利益需求，留給他們適當(dāng)?shù)睦婵臻g，使合作更持久。

b.多向參與互動性

服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷強調(diào)企業(yè)與顧客及利益相關(guān)者之間的互動，他們相互合作、相互依賴，共同創(chuàng)造價值。互動與合作貫穿于各個環(huán)節(jié)，不能彼此孤立，顧客購買行為很大程度上取決于互動關(guān)系中各方相互的影響程度。

c.無形性

服務(wù)是一種行為或活動，是非實體的，無形的，抽象的。消費者感覺不到它的存在，用手觸摸不到它，憑視覺也看不到它，一般消費者是以主觀的方式來感知服務(wù)，對服務(wù)的質(zhì)量評價只能靠主觀感覺和期望的比較。

d.及時性

服務(wù)是無形的，不能存儲，服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷必須是及時的、便捷的才能達(dá)到預(yù)期的效果。

3.關(guān)系營銷在服務(wù)業(yè)中的作用

服務(wù)業(yè)實施關(guān)系營銷的主要作用具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

a.有助于贏得忠誠顧客，實現(xiàn)長久價值

顧客資產(chǎn)是企業(yè)利潤的源泉。由于關(guān)系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而增加服務(wù)型企業(yè)績效。老顧客還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該企業(yè)所提供的服務(wù)，可以對企業(yè)產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)，不斷地擴大企業(yè)的消費群體范圍。此外企業(yè)與顧客良好關(guān)系維系得越持久，越有利可圖。

b.有助于整合企業(yè)資源，提升市場競爭力

目前消費者面對的選擇越來越多樣，消費行為日趨理性化，由以往注重產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在追求服務(wù)的新穎性。因此，企業(yè)應(yīng)該及時掌握消費者需求變化，用最快的速度推出新服務(wù)，這樣就能在市場競爭中尋找到立足點。這就要求企業(yè)通過與相關(guān)企業(yè)間的合作，快速開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品并推向市場，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補，避免惡性競爭，達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，有利于構(gòu)筑企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。

三、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷模式的構(gòu)架

要做好服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷必須從如下八個方面來構(gòu)建關(guān)系營銷的模式（即八市場模型理論），如圖2所示。

圖2 服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷八市場模型

1.顧客市場:包括所有向企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織，是關(guān)系營銷關(guān)注的核心領(lǐng)域。沒有顧客企業(yè)就無法生存，顧客是企業(yè)生存、發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。因此，為了提高顧客忠誠度，企業(yè)需滿足顧客的個性化需求，為顧客提供便捷的消費模式，給顧客以最舒適的消費環(huán)境及最熱情的服務(wù)，來贏得更多消費者的信任，贏得市場。

2.競爭者市場：這一概念是指同一類型行業(yè)的其他企業(yè)，還包括生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)，有現(xiàn)實競爭者也有潛在競爭者。服務(wù)型企業(yè)應(yīng)重視與其它企業(yè)的合作，尋求資源共享或優(yōu)勢互補，能夠避免惡性競爭，穩(wěn)固企業(yè)的市場地位。

3.供應(yīng)商市場：供應(yīng)商供貨及時高效，企業(yè)與供應(yīng)商親密合作，才能謀求低成本、高效益和建立長期的業(yè)務(wù)往來關(guān)系。

4.內(nèi)部市場：內(nèi)部市場是指企業(yè)管理層和內(nèi)部員工，他們通過自己的行動和理念決定著企業(yè)開展業(yè)務(wù)的方式。要求企業(yè)自身內(nèi)部各個部門的團(tuán)結(jié)、協(xié)作。

5.政府部門：服務(wù)型企業(yè)除了溝通和協(xié)調(diào)與顧客、競爭者、供應(yīng)商市場的關(guān)系，做好內(nèi)部組織的管理協(xié)調(diào)內(nèi)部員工的關(guān)系外，還要與政府部門建立良好關(guān)系。隨時關(guān)注政策變動情況和變化趨勢。

6.網(wǎng)絡(luò)平臺：加強網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，建立客戶數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫的建立，能分析、了解、掌握這些顧客的實際需求、購買情況等等，有利于企業(yè)制定個性化營銷策略，滿足消費者個性化需求，針對忠誠顧客進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。

7.大眾媒體：綜合利用各種大眾媒體，發(fā)揮電視、廣播和報刊的各自優(yōu)勢，從而達(dá)到一定的宣傳效果。形成協(xié)同效應(yīng)。

四、我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷現(xiàn)狀

1.關(guān)系營銷觀念落后

我國服務(wù)業(yè)的經(jīng)營管理者大多對關(guān)系營銷缺乏全面系統(tǒng)的認(rèn)識，關(guān)系營銷觀念淡薄。并且在實踐的過程中，沒能很好地將我國的實際情況以及企業(yè)自身特點與西方的關(guān)系營銷理論結(jié)合起來。

2.市場定位不明確

我國服務(wù)企業(yè)大多沒有根據(jù)其內(nèi)外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對象和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。由于缺乏經(jīng)營特色，市場定位無針對性，難以吸引消費者，無法形成競爭優(yōu)勢。

3．在市場競爭中重競爭、輕合作

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)業(yè)市場同質(zhì)化產(chǎn)品逐漸增多，市場競爭日益激烈，競爭的范圍逐漸擴大，競爭的方式也由傳統(tǒng)單純的價格或質(zhì)量的競爭升級為營銷組合的綜合能力的競爭。面臨強大的競爭壓力，許多企業(yè)為了追逐短期利益，盲目惡性競爭。加上受傳統(tǒng)營銷理念的影響，企業(yè)與競爭者往往是處于對立面，認(rèn)為企業(yè)間只是一種“贏—輸”的對立關(guān)系，而忽視與競爭者的雙贏合作，這種行為導(dǎo)致企業(yè)被孤立起來，很難有更好更長久的發(fā)展空間。

4.缺乏有效的誠信關(guān)系

關(guān)系營銷的基礎(chǔ)和前提是誠信，尤其是在與消費者的關(guān)系方面，不能承諾的多，兌現(xiàn)的少，口號多，行動少，否則交易結(jié)束關(guān)系就很少維持。

五、我國服務(wù)業(yè)業(yè)實施關(guān)系營銷的對策

1．樹立顧客導(dǎo)向的營銷理念

關(guān)系營銷是一種以顧客為中心的現(xiàn)代營銷新理念，服務(wù)型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須樹立顧客導(dǎo)向的營銷觀念，擯棄傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，提搞服務(wù)意識觀。因此，服務(wù)業(yè)研究問題的出發(fā)點不是企業(yè)需要什么，而是客戶需要什么，將企業(yè)營銷重心放在對消費者需求的認(rèn)識和把握上，使消費者有最佳的全面服務(wù)新體驗，提高顧客滿意度，提升顧客的忠誠度。

2.細(xì)分顧客市場，培育核心客戶

營銷學(xué)中有一著名的帕累托原則(80／20規(guī)律)，即80%的銷售業(yè)績來自于20%經(jīng)常光顧企業(yè)的顧客。企業(yè)要將客戶進(jìn)行分類管理，分成A/B/C/ D/E幾類，對B類要精心培育，努力將B類培育為A類客戶，對于C、D類要按為企業(yè)創(chuàng)造價值的大小進(jìn)行分類，對于A類要按重點培育，加強與他們的感情聯(lián)絡(luò)，為他們提供更優(yōu)質(zhì)、超值的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)將有價值的關(guān)鍵顧客和其他顧客區(qū)分開來重點挖潛，E類當(dāng)然也不能放棄。

3.加強與外部合作關(guān)系的建立

任何一個企業(yè)都是在動態(tài)變化的環(huán)境中生存和發(fā)展的，應(yīng)通過關(guān)系營銷的方式達(dá)到資源的優(yōu)勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，將政府部門、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者及競爭對手聯(lián)合起來成為合作伙伴共同開發(fā)和利用市場，以便贏得更好的市場發(fā)展空間。

4.開辟多種渠道，提供柔性營銷

柔性營銷即通過感情的培養(yǎng)維系客戶的一種方式，企業(yè)可以通過多種渠道與客戶保持聯(lián)系和溝通。如建立企業(yè)網(wǎng)站使顧客更快捷、詳細(xì)地了解企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息。此外，以CRM系統(tǒng)，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行服務(wù)提升。企業(yè)采用CRM系統(tǒng)廣泛收集各類數(shù)據(jù)和市場需求信息，從而深入了解市場，提升自身的核心競爭優(yōu)勢。

六、結(jié)論

對于一個現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)來說，關(guān)系營銷是極為重要的營銷方式。服務(wù)型企業(yè)應(yīng)通過實施關(guān)系營銷策略，與各相關(guān)利益者建立長期的合作伙伴關(guān)系，使企業(yè)處于一個良好的發(fā)展環(huán)境中，在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

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[3]鄭宏峰．頂尖客戶服務(wù)[M]．北京：中國商業(yè)出版社，2009

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F272.92

A

1009-9530(2012)05-0018-03

2012-06-28

王思奇（1992-），女，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院農(nóng)林經(jīng)濟管理專業(yè)09級學(xué)生。