我國(guó)電子商務(wù)信用問題的博弈分析

胡偉雄，王 崇

(華中師范大學(xué)信息管理系，湖北武漢 430079)

電子商務(wù)信用問題，學(xué)術(shù)界從法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)倫理和技術(shù)等多角度進(jìn)行了分析。從博弈論的視角，對(duì)電子商務(wù)交易主體之間信用風(fēng)險(xiǎn)博弈和信用基礎(chǔ)理論等內(nèi)容進(jìn)行較為系統(tǒng)的研究，是對(duì)電子商務(wù)信用問題進(jìn)行研究的補(bǔ)充。

在企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)(Business to Business，B2B)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)(Business to Customer，B2C)、消費(fèi)者之間的電子商務(wù)(Customer to Customer，C2C)和團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)中，信用狀況有差別。B2B電子商務(wù)中，由于企業(yè)之間交易的額度較大，信用問題更為突出。B2C交易趨于成熟，但仍然存在商家欺詐消費(fèi)者的狀況。對(duì)于C2C平臺(tái)，要做好網(wǎng)上信用服務(wù)更難。不同于C2C或者B2C的交易模式，目前國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站缺乏一系列的信用評(píng)價(jià)規(guī)則或體系，導(dǎo)致消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)時(shí)帶有一定的盲目性。基于此，文中按照B2B、B2C、C2C和團(tuán)購(gòu)4種電子商務(wù)模式的信用問題進(jìn)行歸納和評(píng)述，并根據(jù)博弈論原理，給出解決電子商務(wù)信用問題的策略。

1 博弈論與電子商務(wù)信用問題

博弈論是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個(gè)新分支，作為一種分析工具，博弈論對(duì)具有相互影響的決策有較強(qiáng)的解釋力。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者Robert Aumann教授說，博弈論就是研究互動(dòng)決策的理論，即各行動(dòng)方的決策是相互影響的，每個(gè)人在決策時(shí)必須將他人的決策納入自己的決策考慮中，當(dāng)然也需要把別人對(duì)自己的考慮納入考慮中。再如此迭代考慮情形進(jìn)行決策，選擇最利于自己的戰(zhàn)略［1］。

“囚徒困境”模型是博弈論經(jīng)典的模型［2］，其內(nèi)容是:兩個(gè)囚徒(甲和乙)被關(guān)在不同的屋子里審訊，根據(jù)“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”的規(guī)則，如果兩人都坦白則各判8年;如果一人坦白另一人抵賴，坦白的放出去，抵賴的判10年;如果都抵賴則因證據(jù)不足各判1年。在這個(gè)案例中，可能會(huì)出現(xiàn)4種博弈結(jié)果:甲和乙均坦白;甲和乙均抵賴;甲坦白乙抵賴;甲抵賴乙坦白。其決策矩陣如表1所示。

表1 決策矩陣

在這個(gè)博弈模型中，甲和乙兩個(gè)博弈者都有兩個(gè)選擇:坦白或抵賴。每個(gè)博弈者在選擇時(shí)并不知道對(duì)方的選擇，但是卻不能忽略對(duì)方選擇對(duì)自己的影響，所以都將從個(gè)人理性出發(fā)作出選擇，聰明的博弈方會(huì)發(fā)現(xiàn)無論對(duì)方選擇坦白還是抵賴，自己選擇坦白總是有利的，但此時(shí)并沒有達(dá)到帕累特最優(yōu):即雙方都選擇抵賴，其結(jié)果為(－1，－1)。因此可以得出，對(duì)于一次博弈來說，從個(gè)體利益出發(fā)的行為往往不能實(shí)現(xiàn)團(tuán)體的最大利益，也不一定能真正實(shí)現(xiàn)個(gè)體的最大利益，甚至?xí)玫捷^差的結(jié)果。

在電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，假設(shè)交易雙方為博弈的雙方。如果交易雙方都守信，那么他們的收益為H;如果一方守信，那么守信一方收益為－H，不守信一方收益為2H;如果雙方都不守信，那么交易無法完成，則雙方的收益為0。這樣就得到階段博弈收益矩陣如表1所示。

表2 收益矩陣

一次性博弈中，由于交易雙方具有完全的理性且同時(shí)做出決策，他們一方面要使自己的收益最大化，另一方面對(duì)交易的另一方不信任，促使其做出不守信的選擇，這種不守信使交易雙方都陷入了“囚徒的困境”。

2 電子商務(wù)信用問題的博弈分析

2.1 B2B電子商務(wù)信用問題的博弈分析

電子商務(wù)中，企業(yè)之間由于交易雙方約束力不夠，一方失信，另一方進(jìn)行報(bào)復(fù)的機(jī)會(huì)很少，降低了失信成本;而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性使企業(yè)面對(duì)的是廣闊的市場(chǎng)空間，交易對(duì)象的選擇相應(yīng)增加，交易的轉(zhuǎn)移成本低，失信的一方可以更換新合作伙伴，又可再次失信，如此下去，合作將不復(fù)存在，信用也無從談起。另外企業(yè)間交易的額度較大，信用問題更為突出。

文獻(xiàn)［3～7］對(duì)B2B電子商務(wù)進(jìn)行了一次博弈、重復(fù)博弈和監(jiān)管方干預(yù)環(huán)境下的博弈分析，指出一次性博弈中交易的雙方都不會(huì)守信，交易雙方都陷入“囚徒困境”，認(rèn)為重復(fù)博弈，政府監(jiān)管和懲罰的力度以及完善的信用制度能有效地解決電子商務(wù)中的信用危機(jī)，并提出解決信用危機(jī)必須建立全面的信用體系。文獻(xiàn)［8］針對(duì)B2B電子商務(wù)一般模式中存在的信用問題，構(gòu)建了以ebXML為核心框架結(jié)構(gòu)，以分布式智能運(yùn)作流程為系統(tǒng)的可信用B2B電子商務(wù)模式，為解決B2B電子商務(wù)信用問題提供了參考。文獻(xiàn)［9］推測(cè)了B2B電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，其均衡狀態(tài)是所有企業(yè)都使用B2B電子商務(wù)，但只有在B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展比較成熟、法律不斷完善和信用體系建立之后才能達(dá)到這種均衡。文獻(xiàn)［10］指出支付寶能通過一定的手段，對(duì)交易雙方的行為進(jìn)行一定的評(píng)價(jià)約束，一定程度上緩解彼此對(duì)雙方信用的猜疑，增加對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的可信度。

以上學(xué)者運(yùn)用博弈論對(duì)B2B電子商務(wù)信用問題進(jìn)行了有益探索，但還存在以下問題:(1)運(yùn)用博弈論對(duì)B2B電子商務(wù)信用問題進(jìn)行分析還處于初級(jí)階段。雖然在博弈分析計(jì)算模型方面做了一些探索性工作，但由于時(shí)間、精力等因素的制約，在交叉融合各個(gè)學(xué)科的理論與技術(shù)方面研究不夠深入。(2)對(duì)電子商務(wù)交易中相關(guān)主體的博弈分析不夠全面。有學(xué)者僅分析了賣方的信用模式選擇問題，但賣方的選擇離不開買方的交易決策，而且這種分析對(duì)買方也同樣適用。此外，其他相關(guān)主體，如政府和賣方、賣方和賣方之間的博弈也需要進(jìn)一步研究。(3)由于政府承擔(dān)信用誠(chéng)信體系的建設(shè)任務(wù)周期較長(zhǎng)，在政府預(yù)算有限的情況下，還需要探詢其他可行的辦法作為政府實(shí)施B2B電子商務(wù)信用監(jiān)管的補(bǔ)充。

2.2 B2C電子商務(wù)信用問題的博弈分析

B2C交易趨于成熟，但仍然存在商家欺詐消費(fèi)者的狀況，其根本原因是，在電子交易中，企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱加劇，消費(fèi)者成為弱勢(shì)群體。即使企業(yè)違反約定，消費(fèi)者作為個(gè)體也沒有太多的有利懲罰措施;消費(fèi)者可以依靠各種機(jī)構(gòu)如向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，但是耗時(shí)耗力，問題也不一定能夠得到解決，并且在互聯(lián)網(wǎng)交易中的各種有效規(guī)定和機(jī)構(gòu)也不完善，消費(fèi)者只能容忍，受騙的損失，這是制約我國(guó)B2C電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要原因。

文獻(xiàn)［11］指出在B2C商務(wù)模式中可能形成多種均衡，具體會(huì)出現(xiàn)哪一種均衡完全取決于各種參數(shù)的大小，因此可以通過調(diào)節(jié)各個(gè)參數(shù)的大小來提高市場(chǎng)效率。文獻(xiàn)［3］用囚徒困境模型和重復(fù)博弈模型，分析了B2C中的信用危機(jī)問題以及誠(chéng)信合作的條件，提出解決信用危機(jī)必須建立全面的信用體系。文獻(xiàn)［12～14］探討了在社會(huì)信用缺失并且可利用資源匱乏的條件下，如何解決B2C面臨的信用問題，在一定程度上解決了B2C電子商務(wù)市場(chǎng)中，由信息不對(duì)稱所引發(fā)的各種問題。文獻(xiàn)［15］對(duì)B2C電子商務(wù)商城中存在的訪問量大，但交易量低的現(xiàn)象進(jìn)行了分析，指出現(xiàn)有完全信息靜態(tài)博弈模型存在問題，將其改進(jìn)為完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型，認(rèn)為引入第三方支付平臺(tái)是最佳解決方案。文獻(xiàn)［16］通過建立適用于大群體博弈分析的復(fù)制動(dòng)態(tài)進(jìn)化博弈模型，分析企業(yè)和消費(fèi)者在采用不同策略情況下的雙方利益關(guān)系和依存狀態(tài)，得出誠(chéng)信問題有其內(nèi)在根源和作用機(jī)制。文獻(xiàn)［17］分析了網(wǎng)上個(gè)體消費(fèi)者在B2C和C2C中的誠(chéng)信問題以及合作條件，提出構(gòu)建網(wǎng)上個(gè)體消費(fèi)者誠(chéng)信體系的相關(guān)措施。

同樣，B2C電子商務(wù)信用問題的博弈分析也存在一些問題:(1)在線信譽(yù)系統(tǒng)中的信譽(yù)計(jì)分模型需要改進(jìn)，其存在的弊端是:當(dāng)B2C交易中賣者的信譽(yù)積分達(dá)到一定程度時(shí)，發(fā)現(xiàn)積分的增加給自己帶來的收益似乎沒有實(shí)施一次欺詐帶來的收益豐厚，從而有激勵(lì)實(shí)施欺詐行為的傾向。(2)在分析B2C電子商務(wù)企業(yè)交易研究中，學(xué)者主要針對(duì)兩個(gè)環(huán)節(jié)的博弈進(jìn)行研究，在下一步的研究中，應(yīng)該對(duì)多環(huán)節(jié)的博弈問題進(jìn)行研究。

2.3 C2C電子商務(wù)信用問題的博弈分析

C2C電子商務(wù)因其特殊性，自身最大的問題是信用問題。其難點(diǎn)在于，在買賣雙方缺乏信任的前提下，要完成交易，難以找到一個(gè)信任“支點(diǎn)”。雖然電子商務(wù)交易平臺(tái)供應(yīng)商們都致力于解決這個(gè)問題，但由于博弈信息的不對(duì)稱性，交易平臺(tái)和參與交易的供需雙方，即博弈的各參加者都因支付方式的不確定性問題，使交易總規(guī)模的擴(kuò)大受到瓶頸阻礙。對(duì)于C2C平臺(tái)，要做好網(wǎng)上信用服務(wù)難度更大。

文獻(xiàn)［18］從理論上解釋網(wǎng)上信任的建立對(duì)C2C商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展帶來的影響，并給出解決信任問題的建議。文獻(xiàn)［19］探討了C2C電子商務(wù)中失信產(chǎn)生的原因，指出重復(fù)博弈的意識(shí)是解決問題的關(guān)鍵。文獻(xiàn)［20～21］通過非合作博弈模型分析交易雙方的行為動(dòng)機(jī)，研究聲譽(yù)效應(yīng)對(duì)交易雙方行為的影響，指出在線信譽(yù)管理系統(tǒng)能夠促進(jìn)C2C電子商務(wù)的順利發(fā)展。文獻(xiàn)［22］運(yùn)用重復(fù)博弈模型對(duì)C2C電子商務(wù)模式進(jìn)行分析，指出用戶信用的好壞是其存續(xù)與否的關(guān)鍵。文獻(xiàn)［23］分析了獎(jiǎng)罰制度等C2C電子商務(wù)平臺(tái)管理機(jī)制對(duì)賣家信用的影響，并提出完善C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的幾點(diǎn)建議。文獻(xiàn)［24～25］從稅收問題出發(fā)，對(duì)C2C電子商務(wù)進(jìn)行“囚徒困境”分析，指出必須設(shè)立機(jī)制才能找到打破困境的純策略納什均衡解，且線下交易和逃稅問題的解決需要政府部門有效的配合。文獻(xiàn)［26］探討了C2C交易平臺(tái)在具體實(shí)施過程中產(chǎn)生的一系列問題，并給出相應(yīng)對(duì)策。文獻(xiàn)［27］針對(duì)交易中信用模式的選擇和交易與否的決定，建立C2C電子商務(wù)買賣雙方完全信息靜態(tài)博弈模型和動(dòng)態(tài)博弈模型，并給出建立良好信用體系的建議。文獻(xiàn)［28］建立C2C電子商務(wù)中的靜態(tài)博弈模型，并求其混合策略納什均衡，提出解決電子商務(wù)中信用問題的根本方法。文獻(xiàn)［29～30］分析了C2C電子商務(wù)交易雙方的行動(dòng)動(dòng)機(jī)，建立純策略模型，并對(duì)交易誠(chéng)信博弈進(jìn)行分析求解，確定交易績(jī)效。文獻(xiàn)［31～32］提出C2C電子商務(wù)中的新模式即C2B2C模式，在此模式中電子商務(wù)網(wǎng)站以大買家和賣家的身份參與交易，通過博弈分析得出在此模式下賣家不再欺詐，成為信任的買家，從根本解決了電子商務(wù)現(xiàn)有信用管理的缺點(diǎn)。文獻(xiàn)［33］分析了C2C電子商務(wù)中買賣雙方失信行為的內(nèi)在及外在環(huán)境原因，研究了第三方平臺(tái)的監(jiān)督作用，指出長(zhǎng)期合作能降低失信概率，并提出第三方平臺(tái)可通過增加保證金或提高準(zhǔn)入門檻等措施進(jìn)行有效監(jiān)督。

同樣，C2C電子商務(wù)信用問題的博弈分析也存在以下問題:(1)系統(tǒng)地、多學(xué)科、多角度地分析消費(fèi)者信任影響因素的作用機(jī)理，是下一步工作的方向。有學(xué)者運(yùn)用博弈論方法對(duì)消費(fèi)者信任影響因素的作用機(jī)理進(jìn)行分析，即從理性計(jì)算的角度來分析，而實(shí)際上信任作為一種心理、社會(huì)現(xiàn)象除了理性計(jì)算方面外，更多的是一種非完全理性行為。(2)部分C2C電子商務(wù)博弈模型未能嚴(yán)格區(qū)分買家和賣家身份差異的影響，對(duì)相關(guān)參數(shù)的闡述也不夠準(zhǔn)確和嚴(yán)格。

2.4 團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)信用問題的博弈分析

團(tuán)購(gòu)的快速興起，給消費(fèi)者帶來切實(shí)好處的同時(shí)，也存在風(fēng)險(xiǎn)，信任是消費(fèi)者愿意與網(wǎng)上商家進(jìn)行交易的重要前提條件，信用問題如不盡快解決，勢(shì)必成為電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的瓶頸。文獻(xiàn)［34～35］從團(tuán)購(gòu)交易主體雙方的角度出發(fā)，建立自發(fā)團(tuán)購(gòu)模式和商業(yè)團(tuán)購(gòu)模式的信用博弈模型，發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)模式可以抵制電子商務(wù)中失信行為的產(chǎn)生，促進(jìn)電子商務(wù)誠(chéng)信交易環(huán)境的建立。以上兩位學(xué)者主要研究了消費(fèi)者與商戶之間的博弈關(guān)系，對(duì)于消費(fèi)者之間的博弈關(guān)系還有待今后進(jìn)一步的研究。另外國(guó)內(nèi)運(yùn)用博弈論對(duì)團(tuán)購(gòu)信用問題的研究剛剛起步，存在著較大的不足。

此外，文獻(xiàn)［36～42］建立了電子商務(wù)主體買賣雙方完全信息靜態(tài)博弈模型和完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型，并提出了完善信用體系的建議。文獻(xiàn)［43～46］分析了電子商務(wù)失信的原因，并通過對(duì)一次博弈、重復(fù)博弈和有外部干預(yù)情況下博弈模型的分析，得出應(yīng)加強(qiáng)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、法律監(jiān)管等部門對(duì)電子商務(wù)交易的監(jiān)管力度。這些學(xué)者運(yùn)用博弈論對(duì)電子商務(wù)整體的信用問題進(jìn)行分析，但未考慮B2B、B2C、C2C、團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)中信用狀況的差別，研究不夠細(xì)致。

3 結(jié)論及建議

綜述B2B、B2C、C2C及團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)信用問題的博弈分析研究現(xiàn)狀，從中看出，可以通過兩種方式促使交易主體選擇誠(chéng)信:一種是使一次博弈向重復(fù)博弈轉(zhuǎn)化。在一次性博弈情況下，交易人依據(jù)自身利益最大化原則，通常是不會(huì)選擇信任的，而重復(fù)博弈使得博弈雙方都在更大程度上了解對(duì)方的信息，使更多的私人信息變?yōu)楣残畔?，使交易者走出“囚徒困境”，建立良好的信任機(jī)制。另外，雙方交易分步完成，促使對(duì)方采取合作態(tài)度，維持長(zhǎng)久合作關(guān)系。因此，電子商務(wù)中交易雙方應(yīng)該進(jìn)行重復(fù)博弈、創(chuàng)建信用、提高交易合作的持久性。第二種是通過第三方干預(yù)增加失信者的成本，增加誠(chéng)信者收益。但我國(guó)虛擬市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，各種市場(chǎng)規(guī)則尤其是信用環(huán)境需要進(jìn)一步完善。

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