春節(jié)喝了幾瓶奢侈品?

金姬

風(fēng)波

春節(jié)前一哥們發(fā)微博：陪領(lǐng)導(dǎo)吃飯，最后向領(lǐng)導(dǎo)邀功，“今天我可擋了不少酒”，領(lǐng)導(dǎo)卻說(shuō)：“以后茅臺(tái)不用擋！”

這不是段子，誰(shuí)讓這年頭茅臺(tái)總和“奢侈”沾邊呢？在胡潤(rùn)研究院發(fā)布的“2012胡潤(rùn)全球十大最值錢的奢侈品牌”上，茅臺(tái)以120億美元品牌價(jià)值排名第四，僅次于路易·威登（LV）、愛(ài)馬仕（Hermès）和寶馬（BMW），成為全球最值錢酒類奢侈品牌，茅臺(tái)也是中國(guó)千萬(wàn)富豪送禮品牌名單上唯一入選的中國(guó)品牌。

胡潤(rùn)表示，茅臺(tái)進(jìn)入十大最值錢奢侈品牌榜單，跟目前被炒高的價(jià)格無(wú)關(guān)，主要是其已符合奢侈品定義。首先，茅臺(tái)定價(jià)在同類產(chǎn)品中最高，決定其主要銷售對(duì)象是富豪，非普通老百姓所能接受。此外，茅臺(tái)每年產(chǎn)量有限，提升了地位?！袄坪蛙幠嵩?shī)的銷量遠(yuǎn)沒(méi)有茅臺(tái)高，品牌價(jià)值自然低一些?！闭劶芭判邪竦闹朴啒?biāo)準(zhǔn)，胡潤(rùn)表示，具體算法是公司市值去除非品牌因素帶來(lái)的貢獻(xiàn)，再乘以品牌溢價(jià)比例，最終確定品牌價(jià)值。上市公司以2011年12 月31日的股票收盤價(jià)計(jì)算市值，非上市公司市值則是參照相關(guān)行業(yè)的上市公司市盈率評(píng)估。

對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)的表態(tài)卻十分“不領(lǐng)情”——既沒(méi)有申請(qǐng)過(guò)奢侈品牌，也不知道胡潤(rùn)榜單的事，胡潤(rùn)一廂情愿的評(píng)選和茅臺(tái)沒(méi)半毛錢關(guān)系。茅臺(tái)如驚弓之鳥(niǎo)實(shí)屬無(wú)奈，“入奢”一事在2011年第四季度已經(jīng)讓這家國(guó)企焦頭爛額。

2011年恰逢中國(guó)入世十周年，世界奢侈品協(xié)會(huì)決定對(duì)世界各國(guó)奢侈品牌重新“排座次”。茅臺(tái)集團(tuán)看到了機(jī)會(huì)。要知道，在中國(guó)貴為“國(guó)酒”的茅臺(tái)，其實(shí)在國(guó)外餐廳并不招人待見(jiàn)，尼克松喝茅臺(tái)那是外交需要，一般老外也根本不碰這玩意兒。全世界的烈性酒原料不同而沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，普通人不敢輕易嘗試一款白酒舶來(lái)品。于是在去年10月底，希望打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的茅臺(tái)集團(tuán)主動(dòng)打電話給北京的世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處，希望申請(qǐng)進(jìn)入“全球奢侈品牌100強(qiáng)”。誰(shuí)知此事一經(jīng)媒體報(bào)道，在社會(huì)上引發(fā)熱烈討論。到了12月初，茅臺(tái)集團(tuán)派了一名領(lǐng)導(dǎo)親自到世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處，坦言有關(guān)部門已介入此事，加上輿論壓力，茅臺(tái)不得不暫停入奢申請(qǐng)。

世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席執(zhí)行官歐陽(yáng)坤覺(jué)得有些惋惜，他對(duì)《新民周刊》表示：“茅臺(tái)入奢的事太敏感，因?yàn)樯婕皣?guó)有資產(chǎn)。這不是一個(gè)市場(chǎng)行為。只要茅臺(tái)申請(qǐng)，肯定就能入選，其實(shí)現(xiàn)在全球烈酒奢侈品的消費(fèi)量很低，無(wú)論是軒尼詩(shī)還是人頭馬。一般世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)申請(qǐng)者會(huì)進(jìn)行3個(gè)月時(shí)間的考察，看品牌的影響力、市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者反饋。通過(guò)的話，第二年就能進(jìn)入全球100強(qiáng)的榜單。好處是可以輕易進(jìn)入歐美市場(chǎng)，因?yàn)槭澜缟莩奁穮f(xié)會(huì)評(píng)審委員會(huì)中有很多是各國(guó)貿(mào)促會(huì)代表或外交使節(jié)。”

暫停入奢的茅臺(tái)，失去的是進(jìn)入全球市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)，但它又有多少損失呢？畢竟現(xiàn)在中國(guó)境內(nèi)已經(jīng)供不應(yīng)求。坊間傳聞，叫停茅臺(tái)入奢的最大原因是如果把茅臺(tái)定義為“奢侈品”，以后官員吃飯就不好意思公開(kāi)喝了，因?yàn)閲?guó)務(wù)院法制辦已出臺(tái)政府各部門“不得采購(gòu)奢侈品”的相關(guān)條例。還記得去年4月曝出的中石化巨資買茅臺(tái)的事兒吧？深圳市委書記王榮今年初在談及“三公經(jīng)費(fèi)”時(shí)也坦率地表示，茅臺(tái)那么貴，如果不是公款消費(fèi)，絕對(duì)不會(huì)到那個(gè)價(jià)格。而在1月中旬上海市第十三屆人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上，上海多位人大代表建議“在公款消費(fèi)中明確禁止喝茅臺(tái)”，并倡議“各級(jí)糾風(fēng)部門也應(yīng)把禁止喝茅臺(tái)列為檢查內(nèi)容，像禁止消費(fèi)卡一樣予以查處。”第二天，茅臺(tái)股價(jià)應(yīng)聲下跌5.98%。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)開(kāi)始“喊冤”，國(guó)酒茅臺(tái)是民族精品，需要的是公眾的呵護(hù)、愛(ài)護(hù)和支持?！皣?guó)酒茅臺(tái)是國(guó)家的寶貴財(cái)富，傷害茅臺(tái)就是傷害我們自己。茅臺(tái)是整個(gè)白酒行業(yè)中上繳稅金最多的企業(yè)，為國(guó)家做出了巨大貢獻(xiàn)，怎么能和腐敗聯(lián)系在一起呢？”這種“巨大貢獻(xiàn)”在2011全年跌幅約25%的A股市場(chǎng)可見(jiàn)一斑。去年前三季度，貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)為65億元，預(yù)計(jì)2011年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)65%以上，而2010年凈利潤(rùn)為50.51億。其中，高度茅臺(tái)酒的毛利率平均為93%，低度茅臺(tái)酒為91%，遠(yuǎn)超五糧液的30%和洋河股份的23%。

樹(shù)大招風(fēng)。今年1月有網(wǎng)友根據(jù)貴州茅臺(tái)公司2011年中報(bào)數(shù)據(jù)分析其成本，發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)很暴利：高度茅臺(tái)酒去年上半年的營(yíng)業(yè)收入約85億元，營(yíng)業(yè)成本約5.5億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率80.68%。據(jù)此測(cè)算，營(yíng)業(yè)收入是成本的15倍。而貴州茅臺(tái)公開(kāi)的最近一次提價(jià)公告顯示，53度飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)為每瓶619元，以此計(jì)算出每一瓶營(yíng)業(yè)成本的確約為40.3元（含包裝）。這不禁讓人想到貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良的那句話：“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺(tái)酒?！崩习傩者@才發(fā)現(xiàn)他可能說(shuō)的是成本價(jià)。

當(dāng)然，網(wǎng)友的這種測(cè)算方法未必準(zhǔn)確；而價(jià)格和成本懸殊者，也不止茅臺(tái)獨(dú)有。古馳（Gucci）公司總裁去年自己爆料稱，路易·威登帆布包的材料成本是一米11歐元，古馳皮包的材料成本則是0.305米50歐元。對(duì)此，奢侈品公司的解釋是，奢侈品的價(jià)值基于一系列內(nèi)在屬性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)生產(chǎn)的材料成本。

茅臺(tái)沒(méi)有奢侈品之名，卻有奢侈品之實(shí)。業(yè)內(nèi)人士估計(jì),茅臺(tái)年產(chǎn)量要達(dá)到3萬(wàn)噸才能基本供求平衡。但目前茅臺(tái)酒年產(chǎn)量才1.1萬(wàn)噸左右,其中成為大眾消費(fèi)的還不到兩成，剩余八成主要用于宴請(qǐng)、送禮等人情消費(fèi)，甚至成為收藏品，所以說(shuō)茅臺(tái)是“買的人不喝，喝的人不買”。

資深茅臺(tái)收藏家趙晨多次到貴州茅臺(tái)酒廠實(shí)地考察，他表示：“茅臺(tái)酒的成本怎么僅可能為40元？這樣算很不科學(xué)”，如果僅看釀制過(guò)程，一般白酒是兩斤糧食釀一斤酒，茅臺(tái)出酒率較低，要五斤糧食釀一斤，看似確實(shí)成本不高。但不能僅看釀造成本，茅臺(tái)還有很多釀造、窖藏工藝等附加成本。只有在東經(jīng)106°22′、北緯27°51′，海拔423米的茅臺(tái)鎮(zhèn)，才能釀造出茅臺(tái)酒。醬香型酒的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的人工釀制工藝，決定了茅臺(tái)酒的生產(chǎn)周期至少是5年，也就決定了茅臺(tái)酒無(wú)法在短期內(nèi)大量生產(chǎn)出來(lái)。

“你知道嗎，茅臺(tái)酒是如今國(guó)內(nèi)可說(shuō)唯一一家還在實(shí)行‘計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的酒廠”，趙晨說(shuō)，茅臺(tái)酒內(nèi)部還在以“批條子”來(lái)經(jīng)銷,每個(gè)省市縣經(jīng)銷商都有計(jì)劃。中秋、春節(jié)等節(jié)日前,進(jìn)價(jià)可能天天都在變?！敖裉靹e人給我一批茅臺(tái),說(shuō)1800元可以買到,但是我資金沒(méi)到,明天再去買就變成了2000元?！彼越?jīng)銷商一到節(jié)前就先進(jìn)貨囤起來(lái),免得到時(shí)這個(gè)地區(qū)的茅臺(tái)酒供應(yīng)計(jì)劃用完了,有錢也進(jìn)不到了?！懊┡_(tái)公司今年要在每個(gè)省開(kāi)直營(yíng)店，希望調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格，一共要開(kāi)100多家，每個(gè)省都會(huì)分到幾家”，趙晨說(shuō)，盡管部分經(jīng)銷商反對(duì)，但這一計(jì)劃正在逐步進(jìn)行中。至于能不能起到穩(wěn)定茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的作用，“這還要看一年下來(lái)的效果”。

盛名之下

無(wú)論是否是奢侈品，茅臺(tái)酒的價(jià)格卻一路“飛天”。就拿53度的飛天茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，出廠價(jià)619元，廠里制定的最高零售限價(jià)1099元，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些地區(qū)的真正零售價(jià)卻超過(guò)2000元。查閱茅臺(tái)歷年來(lái)的價(jià)格不難發(fā)現(xiàn)，在近10年期間，茅臺(tái)已經(jīng)漲了近10倍。

2003年10月份，茅臺(tái)將高度茅臺(tái)酒從218元提高到268元；第二輪提價(jià)是在2006年，茅臺(tái)提價(jià)幅度約15%，53度茅臺(tái)出廠價(jià)從268元漲至308元，低度茅臺(tái)均價(jià)也從198元漲至228元，年份酒更是高達(dá)30%以上。2007年1月上旬，市場(chǎng)上茅臺(tái)酒零售價(jià)從328元漲到 450元以上。如今，貴州茅臺(tái)53度的飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)到了2280元，近10年時(shí)間，茅臺(tái)的漲幅超過(guò)945%。不少分析師認(rèn)為，茅臺(tái)還有上漲的空間，再度提價(jià)是早晚的事。甚至有人預(yù)測(cè)，53度的飛天茅臺(tái)在未來(lái)三年漲至5000元不成問(wèn)題。

但在趙晨看來(lái)，茅臺(tái)酒廠出品的幾款高端年份白酒才有資格算是“奢侈品”，如15年、30年、50年、80年年份酒?！熬湍?0年年份茅臺(tái)酒舉例，商場(chǎng)中的零售價(jià)高達(dá)30多萬(wàn)元一瓶。”他對(duì)《新民周刊》表示，2011年他先是在南京拍賣會(huì)買了一箱產(chǎn)自上個(gè)世紀(jì)80年代的醬瓶茅臺(tái)酒，而后又收藏了幾瓶上世紀(jì)50年代的土陶瓶茅臺(tái)酒?！坝捎谑袌?chǎng)在高位運(yùn)作，所以我買的東西并不多。茅臺(tái)價(jià)格近期不會(huì)飛漲，新酒價(jià)格在多方調(diào)控下逐漸趨于穩(wěn)定；作為收藏品的老酒價(jià)格隨著藝術(shù)品市場(chǎng)的整體回調(diào)，以后的價(jià)格走勢(shì)會(huì)變得更加理性?！?/p>

除了稀缺性和公款消費(fèi)的支撐，茅臺(tái)的一大宣傳熱點(diǎn)是在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上一摔成名的故事。但是到了2010年，這則故事開(kāi)始受人質(zhì)疑。根據(jù)中國(guó)參與巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的代表團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)陳琪在1917年2月出版的《中國(guó)參與巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)紀(jì)實(shí)》一書記載，貴州公署的酒只獲得銀獎(jiǎng)，而非茅臺(tái)集團(tuán)廣為宣傳的金獎(jiǎng)。此事茅臺(tái)方面一直沒(méi)有給予正面回應(yīng)，而同樣宣稱拿到金獎(jiǎng)的五糧液、瀘州老窖的名字也不在書中記錄的獲獎(jiǎng)名單上。

值得注意的是，在“2012胡潤(rùn)全球十大最值錢的奢侈品牌”上，因“金獎(jiǎng)”傳說(shuō)聞名中國(guó)且也受益于官員青睞的五糧液以70億美元的品牌價(jià)值位居第七。不知這是否和五糧液形象宣傳片亮相美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)（每月高達(dá)40萬(wàn)美元的花費(fèi)）有關(guān)。不過(guò)五糧液董事長(zhǎng)唐橋去年也曾公開(kāi)表示，五糧液不會(huì)去做奢侈品，動(dòng)輒上萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)元一瓶的紅酒如拉菲，才是酒中奢侈品。他同時(shí)指出，這些紅酒的價(jià)格與其價(jià)值已背離，而五糧液、茅臺(tái)價(jià)格與其價(jià)值相比“還沒(méi)有到位”。而五糧液預(yù)計(jì)2011年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)40.9%，這在中國(guó)白酒類上市公司中算是預(yù)計(jì)增幅最小的一家。

中國(guó)白酒行業(yè)在近幾年一直處于牛市。據(jù)《中國(guó)酒業(yè)報(bào)道》介紹，在2006—2010年的5年間，13家白酒上市公司的營(yíng)業(yè)收入累計(jì)增長(zhǎng)144.09%、凈利潤(rùn)累計(jì)增長(zhǎng)345.53%，其中白酒業(yè)務(wù)累計(jì)增長(zhǎng)143.70%。而按照Wind資訊預(yù)測(cè)計(jì)算，白酒板塊的2011年動(dòng)態(tài)市盈率已達(dá)到29.5倍。申銀萬(wàn)國(guó)發(fā)布的食品飲料行業(yè)2012年投資策略稱，白酒行業(yè)未來(lái)12個(gè)月將繼續(xù)獲得超額收益。行業(yè)專家也認(rèn)為，在保民生促消費(fèi)的主題刺激下，釀酒業(yè)有望迎來(lái)“黃金五年”。

即便如此，茅臺(tái)和五糧液等中國(guó)白酒也難以申請(qǐng)“奢侈品”，因?yàn)樗鼈兊臉I(yè)績(jī)有很大一部分由公款貢獻(xiàn)，不是嗎？