“干掉”喬布斯的小公司

陸戈戈

2010年，美國《首席執(zhí)行官》雜志評出的年度“財富制造者”榜單中，價格在線的CEO杰弗里?博伊德居然“干掉”了無所不能的喬布斯而位居榜首!這樣一家只有300人的小公司，即便是在美國本土，其名氣也不如傳統(tǒng)的酒店訂購在線網(wǎng)站。但是，它奇高的利潤率(比競爭對手可以高出3至4倍)，卻使它能輕松超越偉大的蘋果公司。

價格在線是怎么實現(xiàn)這種奇跡的？

1998年，美國人杰伊?沃克發(fā)現(xiàn)了價格的魔力，更重要的是，他還發(fā)現(xiàn)了時間和價格的秘密關(guān)系：身邊一些商品的使用價值是具有時效性的——比如，越臨近飛機起飛，飛機票的價值就越少，價格就越便宜。還比如，在超市打烊時段能買到各種打折食品；在旅游淡季能買到心儀的旅游出行票……

價格在線就這樣誕生了。

價格在線的與眾不同之處，在于采用了一種特殊的銷售模式：逆向拍賣。

登錄價格在線，藍色的首頁清晰而簡單。以預(yù)訂酒店房間為例，用戶打開“尋找便宜酒店”一欄，只需在匹配框中輸入城市、酒店地點、入住和退房時間、房間數(shù)量、酒店星級等條件，系統(tǒng)將自動為用戶提供相匹配的酒店名單。

接下來是最重要的一個環(huán)節(jié)，用戶還需輸入一個愿意支付的房間價格，系統(tǒng)會參照這個價格在數(shù)據(jù)庫中進行匹配。不到一分鐘，價格在線會告知用戶提交的價格是否被接受，并將酒店名稱、地址反饋給用戶。

而一旦提交的價格被某酒店接受，則交易完成，無論用戶對該酒店是否滿意，都必須接受這次交易。系統(tǒng)也會從用戶登記的信用卡中直接扣取酒店房費和一定比例的傭金。這就是價格在線的銷售模式——“逆向拍賣”（購買行為不能反悔）。

這種模式很容易讓人想到，要想打敗Expedia（全球最大的在線旅游公司）等勁敵，價格在線的撒手锏就只能是價格。事實上，價格在線真的做到了。在Expedia標價100美元的四星級酒店，在價格在線只需50美元左右。價格在線銷售最火的四星級和五星級酒店房間中，資深用戶甚至能以直接預(yù)訂價格的一半甚至更低達成交易！

但略有常識的人都知道，這種價格差距對于星級酒店的品牌形象幾乎致命。偏偏與價格在線合作的酒店大多是三星級以上的中高檔酒店，這些星級酒店為何愿自毀形象呢？

原因是，“逆向拍賣”是最佳盾牌。在價格在線，除了交易雙方和網(wǎng)站，其他用戶根本無法獲知交易雙方的具體信息。競拍酒店房間時，網(wǎng)站會顯示有用戶以某一價格訂到了高級酒店，但絕不會透露該酒店的名稱；即便是用戶，成功競拍后才能看到酒店名稱和價格信息。

而對所有酒店而言，房間閑置到凌晨就會失去價值，越是豪華酒店，價值損失就越大，所以，與其讓房間閑置，不如在其價值消失前拿出來做折扣活動。

憑借產(chǎn)品的時效性，價格在線將過剩的機票、酒店房間、反季旅游票甚至租車等與市場需求相結(jié)合，如今已在全球范圍內(nèi)建立起多個不同語種的網(wǎng)絡(luò)分站。不用任何廣告，價格在線的口碑效應(yīng)就在旅游達人和家庭主婦間傳開了。

下一步，杰弗里?博伊德決定將價格在線復(fù)制到智能手機和其他移動設(shè)備上。試想一下，如果能在抵達目的城市后低價競拍到當(dāng)天的酒店，或者在登機前一刻購買到廉價機票，還有什么比這更讓人興奮的呢？

（紙卷摘自《商界》2011年第12期圖/辛剛）