中小企業(yè)品牌策略研究①——以武漢市為例

黃岡師范學院 周海瓊

中國自2001年加入WTO以后，國際品牌與本土品牌的競爭日益加劇，品牌的建設顯得越來越重要。目前，國內一些有前瞻性的企業(yè)已紛紛致力于走品牌化之路，力求在競爭市場中取得一席之地。然而，許多中小企業(yè)的品牌建設意識還相對較薄弱，品牌觀念相對落后，品牌創(chuàng)新能力不足。特別是金融危機過后，部分中小企業(yè)者認為，當務之急是積累資本，擴大銷售份額，使企業(yè)快速恢復到正常狀態(tài)，穩(wěn)固地生存下去，而忽視了品牌建設的重要性。

1 武漢市中小企業(yè)品牌經營的現狀分析

1.1 武漢市進行品牌塑造的重大舉措

2009年底武漢市委、市政府，開始將質量興市理念融入到社會發(fā)展與經濟建設之中，于是，市政府開展了質量興企的質量試點工程、構建檢測平臺、建立標準體系、強化武漢品牌建設等一系列關于品牌、質量與城市發(fā)展建設的重大工程”，并成功開展質量興市成果展出大型活動，出版了《品牌武漢》畫冊，展出了眾多企業(yè)因重品牌重質量所取得的重大成果，產生了強烈的社會反響，使武漢市企業(yè)重品牌、重質量的理念深入人心，并對今后武漢市的中小企業(yè)品牌塑造產生了積極的推動作用。

1.2 武漢市進行品牌塑造的重大成果

現如今，武漢市生產企業(yè)已經成功創(chuàng)建國家級實驗室2個、創(chuàng)建國家級企業(yè)技術中心4個，創(chuàng)建省級企業(yè)技術中心12個。同時，現如今通過了ISO9000質量管理體系認證的企業(yè)已經有600多家。武漢現在也已經成功打造了中國名牌產品5個，創(chuàng)建了國家馳名商標6件，還成功組建了湖北名牌產品55個，共同構建了武漢品牌方陣，打造了一批在全國具有顯著競爭力的產業(yè)集群，成功塑造了大武漢的美好形象。

2 武漢市中小企業(yè)品牌創(chuàng)新面臨的主要問題

雖然，武漢市中小企業(yè)在自主創(chuàng)新方面做了較大的努力，并提高了武漢市整體的品牌創(chuàng)新能力，但是通過調查發(fā)現，金融危機過后，大多數中小企業(yè)在恢復經濟的過程中，品牌塑造意識比較薄弱，品牌觀念或創(chuàng)新方式落后，安于現狀，不能與時俱進，進而阻礙了自主創(chuàng)新的進程。

2.1 品牌老化，觀念落后

在調查的企業(yè)中，88.89%的都有自己的品牌，但大多數只是形式而已，它們的品牌建設都只是停留在初級階段，沒有同步進行品牌的更新，而試圖保留老品牌，以老字號來留住老顧客，卻忽視了新顧客源的延伸和拓展，品牌觀念落后于人。另外，老品牌在產品設計和創(chuàng)意上不夠慎重，缺乏內涵，吸引力較低。同時武漢很多中小企業(yè)是一些大的品牌企業(yè)的代工生產工具，品牌獨立性喪失。

表1 企業(yè)擁有自主品牌的情況

2.2 創(chuàng)新意識薄弱，核心競爭力不夠

很多中小企業(yè)雖然越來越重視品牌化建設，但他們不注重品牌的內涵， 而只是把品牌競爭當成品牌名稱與標識的競爭， 并沒有去挖掘品牌的真正內涵。由于中小企業(yè)規(guī)模相對較小，管理水平相對落后，企業(yè)生產和營銷僅停留在產品觀念上，而忽視品牌的經營與創(chuàng)新。

2.3 品牌延伸失策

中小企業(yè)不恰當的品牌延伸策略主要表現在以下三個方面。第一，中小企業(yè)在實施品牌延伸策略時，淡化了原有品牌特色，使消費者對原有品牌形象淡化、模糊或與其他品牌相混淆不清；第二，產品品牌中有沖突，有時可能出現一個品牌使用在不同的產品中的使用的情況，而這兩種產品在用途存或功能方面卻大相徑庭，消費者在購買時就會出現疑慮；第三，產品品牌延伸太快。許多中小企業(yè)在品牌的塑造和建設時可能還沒有建立起品牌忠誠度就開始拉長戰(zhàn)線投入新產品生產，甚至是不同類型的產品，這就會致使企業(yè)有限的資源被分散，最終導致企業(yè)品牌競爭力優(yōu)勢大大降低。

2.4 品牌定位失策

品牌定位是品牌塑造的核心內容，同時品牌定位還可以是消費者區(qū)分自身品牌與競爭者品牌的區(qū)別，更進一步了解自身品牌的特點與優(yōu)勢，在消費者心中樹立起較高的位置。然而，諸多中小企業(yè)在實施品牌定位的過程中可能出現定位不夠準確和定位不夠清晰等問題。比如，可能由于品牌定位過高，出現“搞品牌導致低產品”的現象出現，使企業(yè)無力進行產品的生產與銷售形成空殼，致使企業(yè)關門倒閉；而可能有的由于品牌定位過低，為了留住顧客大打低價格戰(zhàn)，這可能導致消費者產生企業(yè)屬于低端品牌的印象，今后可能也再不愿意出高價購買。

3 關于武漢市中小企業(yè)品牌創(chuàng)新的若干建議及對策

3.1 改變傳統(tǒng)觀念，強化品牌意識

企業(yè)應該改變傳統(tǒng)觀念，強化品牌意識，創(chuàng)建自主產品的品牌獨立權，從企業(yè)名稱、標識、包裝等各個細節(jié)有自主權，并取得法律的認同，嚴厲打擊假冒偽劣產品搭“順風車”。

3.2 建立創(chuàng)新機制，打造核心競爭力

改變陳舊落后的品牌理念，注重品牌內涵的建設，有意識地進行品牌創(chuàng)新，并不斷激發(fā)內部的創(chuàng)新積極性，建立創(chuàng)新機制，打造核心競爭力。企業(yè)應從長遠利益出發(fā)，建立一套規(guī)范的品牌創(chuàng)新機制，在原有品牌的基礎上，開發(fā)一系列新產品新業(yè)務，使品牌理念符合品牌實質，從而提高企業(yè)的綜合競爭力。另外也加強技術以及產品的創(chuàng)新，技術本身就具有“新”的屬性，通過技術創(chuàng)新賦予品牌新的科技生命力，是品牌創(chuàng)新的基礎。

3.3 進行合理的產品延伸策略

首先，中小企業(yè)在實施品牌延伸策略時，應加強了原有品牌特色的塑造與拓展，對市場能夠進行準確地定位，讓顧客能夠快速、正確地區(qū)分原有品牌形象與延伸的品牌形象；其次，應盡量避免產品沖突，同一品牌慎用在兩件產品或者以上，避免造成顧客混淆不清的現象發(fā)生；最后，品牌延伸速度也要適度、適中，中小企業(yè)在經營品牌策略時最好在建立起顧客品牌忠誠度的之前不要投入新產品，避免由于企業(yè)資源多的分散，優(yōu)勢削弱的情況發(fā)生。

3.4 實現精準的品牌定位

準確的品牌定位是塑造強勢品牌的核心內容，為了有效地使顧客對本企業(yè)品牌與競爭對手的品牌進行區(qū)分，使本企業(yè)產品在消費者心中樹立起與眾不同的位置，中小企業(yè)在自身品牌定位、品牌標識、產品服務展示或產品品牌個性的塑造過程中應該避免出現定位不清晰和定位不準的現象。

4 結語

隨著經濟的發(fā)展與繁榮，人民生活水平的日益提高，對品牌的追求逐漸成為廣大消費者的普遍現象，因此，現階段的主要市場競爭已經不再是價格競爭，也不再是質量和服務競爭的階段，而是品牌的競爭。品牌，正成為企業(yè)競爭最有效的手段和武器，也是今后企業(yè)生存與可持續(xù)發(fā)展的最核心內容，因此，提高企業(yè)綜合競爭力最好的途徑就是進行品牌建設。本文主要圍繞品牌觀念、品牌意識、品牌價值、品牌定位以及品牌定位這幾個方面來綜合論述武漢市中小企業(yè)品牌創(chuàng)新的現狀，并為此提出相關建議，進而為武漢市的經濟發(fā)展盡獻綿薄之力。

[1]張廣玲,鄒捷.自主品牌創(chuàng)新的若干思考[J].中國工商研究所,2006(10).

[2]孫曰瑤.自主創(chuàng)新的品牌經濟學研究[J].國民經濟運行,2006(4).

[3]張巖松.品牌創(chuàng)新的四大基石[J].經營之道,2005(2).

[4]孫曰瑤.品牌經濟學[M].北京:經濟科學出版社,2005.